Column Big data: een uitdaging!?

HUMAN CAPITAL
O
nlangs beluisterde ik
ongewild een conversatie in de trein.
Het ging over big
data, grote hoeveelheden data over
klanten en/of werknemers. De
gesprekspartners – kennelijk met
een marketingachtergrond – waren
er tamelijk opgewonden over. Een
van hen illustreerde de enorme
mogelijkheden van big data met het
volgende voorbeeld: een gescheiden
vader doet regelmatig samen met
zijn dochter (16 jaar) boodschappen
bij de plaatselijke supermarkt waar
hij geregistreerd staat met een klantenkaart. Op een gegeven moment
krijgt hij allerlei reclame toegezonden voor babyartikelen. Als gescheiden vader heeft hij daar weinig
behoefte aan. Hoe zit dat? Wat is er
aan de hand? Navraag leert hem dat
zijn dochter op een gegeven
moment is overgestapt op het kopen
van een ander merk shampoo. Een
merk met een aanmerkelijk lichtere
geur. Analysten van de big data hebben daaruit geconcludeerd dat zij in
verwachting is. Immers, vrouwen
die in verwachting raken, ontwikkelen een sterker reukvermogen en
kennelijk begint haar gebruikelijke
shampoo qua geur tegen te staan.
Dus nog voordat de vader hiervan
op de hoogte was, en wellicht zelfs
nog voordat de dochter het zelf wist
of wilde toegeven, was er vanuit de
supermarktorganisatie de conclusie
getrokken dat er iemand in verwachting was en dus op korte termijn
behoefte zou hebben aan babyartikelen.
Tot zover de conversatie, misschien
een sterk verhaal, maar wel illustratief voor de ongekende mogelijkheden van het analyseren van wat men
noemt big data, in dit geval de per
klant geregistreerde aankopen in een
supermarkt. Gaat het domein big
data ook HRM raken? Het zou weleens het belangrijkste HR-topic
kunnen worden van het jaar 2014.
Bedrijven beschikken dankzij veelal
jaarlijkse enquêtes onder werknemers naar tevredenheid, dan wel
betrokkenheid over enorm veel data.
Idem als het gaat over onderzoek
onder klanten. Uiteraard wordt
daarover gerapporteerd en de uitkomsten ervan worden vaak
geplaatst in het perspectief van
gemiddelden, branchegegevens et
cetera. Maar combineer dat nu eens
met data over het presteren van
afdelingen, units, vestigingen, landen voor wat betreft omzet en winst.
En maak daarbij dan eens gebruik
van geavanceerde statistische analyses. Dan gaan er werelden voor je
open.
Maar een waarschuwing is wel op
z’n plek: niet alles wat is te tellen en
meten is van waarde, en niet alles
wat van waarde is, is in een getal uit
te drukken. Neem nu bijvoorbeeld
de wijze van leidinggeven en de manier
waarop de HR-manager de leidinggevende
coacht als het gaat om
integriteit en authenticiteit. Een heel wezenlijke bijdrage vanuit
HR, maar moeilijk te
kwantificeren.
Op tal van andere terreinen is echter
met het analyseren van data wel veel
te winnen aan inzicht. De meeste
HR-managers staan daar wat huiverig tegenover, maar als je het niet
doet, gaat de afdeling Control,
ondersteund door externe accountancy-consultants er wel mee aan de
haal. Kortom, het is een uitdaging.
Of je het nu wilt of niet. 
© Bert Jansen
Big data:
een uitdaging!?
Column
Prof. dr. Jaap Paauwe,
Hoogleraar Organisatie en Personeel
Universiteit van Tilburg/
Erasmus Universiteit Rotterdam
‘Niet alles wat is te
tellen en meten is
van waarde’
/ JANUARI/FEBRUARI 2014 / NR1/2 9
14POA001z009 9
21-01-14 14:59

Download Report