Pdf - workshop reports

Slimme subsidies studiedag
03 juni 2014
!
!
Workshops
1
Globaal opzet
Gedurende 2 workshopsessies van telkens een uur maakten de deelnemers kennis met een
aantal typische technieken binnen service design. Het doel van deze introductie was niet om
volledig te werk te gaan, maar eerder om voeling te krijgen met de manier waarop service design
een meerwaarde kan bieden binnen het thema "slimme subsidies". Er werd tijdens de workshop
gewerkt met een fictieve case (weliswaar op realiteit gestoeld). Deze case werd zo opgesteld dat
het mogelijk was om binnen de voorziene tijd tot een aantal inzichten te komen.
!
De gebruikte case werd als volgt geschetst :
!
De case is gesitueerd in toeristische ontwikkeling. Lokale overheden, verenigingen,
ondernemingen en particulieren kunnen subsidies aanvragen voor investeringen in
infrastructuur (de ‘hardware’) die het toeristisch aanbod van Vlaanderen versterkt,
kwalitatiever maakt of meer bereikbaar. Op basis van een dossier met de
projectbeschrijving en na het voorleggen van facturen ontvangt de subsidieaanvrager een
bijdrage in de kosten van het project.
!
Tijdens de workshops werd gewerkt in 4 aparte zalen met telkens 3 groepjes van ongeveer 5 à 6
personen.
!
In de voormiddag werden de service design technieken "persona" en "customer journey"
toegepast; in de namiddag werd er ingegaan op prototyping technieken, meer bepaald de
simulatietechniek via "walkthroughs". De namiddag werd voorafgegaan door een kleine ideation
of ideevorming oefening.
!
Om de deelnemers voeling te doen krijgen met het het feit dat aan elke customer journey
oefening, veldonderzoek dient te gebeuren in de vorm van interviews en observaties, ontving elk
groepje, naast de casebeschrijving, twee transcripts van interviews/observaties met
eindgebruikers. Op basis hiervan dienden de deelnemers een persona op te bouwen en voor
deze persona de customer journey in kaart te brengen.
1. Persona’s
Elke groep documenteerde een persona. Een persona is een
rijke beschrijving van een archetypische gebruiker die een
aantal persoonlijke criteria vertegenwoordigt. In een
service design traject spelen er meestal verschillende
persona’s een rol. In deze workshop hebben we dit beperkt
tot één gebruikers- of klantenprofiel. De groepen stelden
hun persona op aan de hand van een template, welke
stapsgewijs werd ingevuld. Hiervoor gebruikten ze de
transcripts van het veldonderzoek als input, aangevuld met
hun eigen interpretatie. De template bevatte volgende
onderdelen:
- Naam
- Beroep
- Leeftijd & geslacht
- Problemen & zorgen
- Wensen & dromen
! Persona
Naam
Geef je persona een realistische naam
Waar werkt je persona en wat doet hij/zij?
!
Teken hier een impressie van je persona
Schets je globale persona. Wat voor soort belanghebbende is het? Hoe ziet zijn/haar persoonlijk en professioneel leven eruit?
Waar ligt je persona ‘s nachts wakker van? Wat irriteert jouw persona?
Waar wordt je persona gelukkig van? Wat motiveert hem/haar?
2
!
Bij een persona is het belangrijk om niet enkel factueel te rapporteren over een doelgroep, maar
zeker ook op emotioneel vlak een aantal karakteristieken te exploreren. Het is belangrijk om de
juiste persona-dimensies in kaart te brengen, d.w.z. dimensies die bepalen hoe het
gebruikersgedrag / consumentengedrag beïnvloed wordt.
!
2. Journey map
Een journey map (of customer journey map) heeft als doel een volledig overzicht te geven van
hoe de gebruiker van een dienst, deze dienstverlening ervaart in de tijd (a.d.h.v. de verschillende
interactiemomenten die sequentieel plaats vinden, en de emoties die hierbijn beleefd worden).
Tijdens de workshop werkten de deelnemers opnieuw aan de hand van een template die ze
stapsgewijs aanvulden. Hierbij doorliepen ze volgende stappen:
!
- Identificatie van de globale fases: wat zijn de globale fases van het klantentraject binnen
-
-
-
!
!
deze case? Deze fases waren vooraf gedefinieerd en meegegeven in de beschrijving van de
case.
Touchpoints per fase: een touchpoint is elke vorm van contact/interactie die een persoon
heeft met de dienst(verlener). Een touchpoint is niet de manier waarop een contact tussen
persoon en dienst gebeurt (bv. website), maar een beschrijving van het contact- of
interactiemoment. Bijvoorbeeld : informatie verzamelen over het aanvraagformulier. Een
touchpoint wordt uitgedrukt in een werkwoord of actie die uitdrukt wat de gebruiker wenst
te bereiken.
Kanalen per touchpoint: per touchpoint wordt bepaald via welk kanaal de interactie verloopt
of kan verlopen: de weg waarlangs een persona interageert met de dienst(verlener),
bijvoorbeeld een website, telefoon,…
Cognitieve ervaring: hoe beleeft de gebruiker het geïdentificeerde contact of de interactie?
Vindt hij/zij het moeilijk, gemakkelijk, aangenaam... Welke emotie vindt er plaats tijdens de
beleving? Door dit te doen word je als dienstverlener verplicht je mentaal te verplaatsen in
het hoofd van de klant.
Emotionele beleving: Om een nog diepgaandere voeling te krijgen met de gebruiker van een
dienst wordt tijdens elke stap in een dienstverleningsproces de vraag gesteld of er een
positieve of negatieve beleving met de interactie en emotie gepaard gaat. Het ontvangen van
een subsidie op de bankrekening zou bijvoorbeeld als een positieve ervaring gezien kunnen
worden; het invullen van de aanvraag documenten wordt mogelijks iets minder positief
gezien. De positieve, neutrale en negatieve ervaring wordt afgezet t.o.v. een tijdslijn, zodat de
hoogte- en minpunten duidelijk worden gevisualiseerd.
Na het invullen van de journey map gaven de deelnemers aan de hand van vier types stickers
aan waar belangrijke momenten zich voordeden tijdens de journey van hun persona. Het
markeren van deze momenten laat toe om op een snelle manier een analyse te maken van
klantentraject en opportuniteiten te identificeren. Deze analyse kan richting geven aan een
vervolgtraject.
!
3
Iets loopt mis
!
Een inzicht (ahaerlebnis / iets dat we
nog niet wisten)
Iets is onduidelijk
Moment van waarheid
(moment of truth)
Onderstaande foto is één van de uiteindelijke journey maps, het eindresultaat van de workshop.
De template die we hiervoor gebruikten is gebaseerd op : https://smaply.com/
3. Ideegeneratie
Op basis van de aangeduide interactiemomenten in het proces dachten de deelnemers na over
verbeteringen aan het huidige proces. Dit gebeurde aan de hand van de in de voormiddag
geïdentificeerde opportuniteiten, knelpunten, onduidelijkheden en momenten van waarheid.
!
4. Service simulatie
Als laatste stap tijdens de workshop werden de verschillende ideeën gesimuleerd. Het verschil
tussen een service simulatie en ideegeneratie is dat tijdens een simulatie zoveel mogelijk
elementen van een bedacht idee tastbaar gemaakt worden door ze "na te spelen". Zo kan je een
idee uittesten binnen de eigen organisatie en/of met klanten, en snel de kritische aspecten
ervan identificeren. Eigenlijk bouwden de groepen aan de hand van de simulatie een
"schaalmodel" of prototype van het "ontastbare product" waar ze binnen de case aan werkten.
!
Gedurende de service simulatie werd er per groepje een gebruiker (subsidieaanvrager), een
medewerker van de dienstverlener (overheid), een andere actor/belanghebbende en een
facilitator/moderator aangewezen. De gebruiker of andere belanghebbende en de
4
dienstverlener interageerden met elkaar en beeldden zo de toekomstige dienstverlening uit.
Daarbij volgden ze een aantal belangrijke richtlijnen:
- Leef je zo goed mogelijk in. Als je op een bepaald moment in de journey een communicatie
doet via e-mail, schrijf de informatie dan op een blad papier en geef het aan de andere
persoon. Gebruik geen gesproken woorden, dat zou je in het echt ook niet doen
- Grijp niet te snel in op de situatie. Denk niet meteen dat iets niet kan, maar probeer verder te
gaan in een situatie tot je echt vastloopt. Hoe verder je blijft gaan, hoe gedetailleerder je het
probleem nadien kan duiden en oplossen.
- Stop niet bij één simulatie. In een ontwerptraject is het belangrijk dat er je een aantal iteraties
doorloopt om tot een finaal voorstel te komen. Probeer dingen uit, pas ze aan, begin opnieuw
en evalueer de zaak nog eens. Enkel door dingen uit te proberen weet je of ze potentieel
hebben om te werken. Bovendien simuleer je de interacties van de dienstverlening in een
veilige omgeving (het gaat immers nog niet om de "echte" praktijk).
!
Resultaat
Tijdens twee workshopsessies van telkens een uur dompelden we de deelnemers onder in een
aantal typische service designtechnieken. Hoewel we gewerkt hebben rond een fictieve case,
konden we toch de basisgedachte achter de denkwijze en methodiek illustreren. Op basis van de
feedback van de deelnemers willen we hierbij nog een aantal aandachtspunten meegeven:
- De beleving (of het leveren) van een dienst is zelden louter een interactie tussen
dienstverlener en klant. In realiteit zijn er doorgaans meerdere belanghebbenden (actoren of
stakeholders) betrokken bij een dienstverlening. Deze kunnen ook aangegeven worden op
een journey map, als bijkomende actoren. Andere tools om hier inzicht in te krijgen zijn de
stakeholder map en de service blueprint.
- Het opstellen van een journey map is enkel geschikt voor de bestaande dienstverlening.
Hoewel we in de doorlopen case vertrokken zijn van een bestaande situatie, hoeft dit niet
altijd het geval te zijn om een journey map op te stellen. Het is perfect mogelijk om een
nieuwe dienstverlening te exploreren aan de hand van de techniek, gezien het je de
mogelijkheid geeft om verschillende alternatieven op een snelle manier uit te werken en met
elkaar te vergelijken.
- Een persona moet niet gezien worden als één specifiek persoon. We spreken over een
‘archetypische’ gebruiker wanneer we een persona opstellen. Dit wil zeggen dat op basis van
voorgaand onderzoek geweten is welke aspecten spelen bij een persona of klantengroep.
Deze aspecten worden de ‘dimensies’ van een persona genoemd (is de persoon jong of oud?
heeft hij/zij een smartphone ja of neen? is de persoon open voor verandering of niet?). Op
basis van deze dimensies kunnen ‘typerende’ klanten opgesteld worden, die telkens een
subgroep van mensen vertegenwoordigen.
5

Download Report