abn amro | visie op drukkerijen

Visie op Sectoren 2014
Visie op
Drukkerijen
Update 2014
Omzet in drukkerijbranche daalde in 2013 met slechts 1,7%
Digitalisering zorgt voor gestage afname volumes
Kansen in verpakkingen en online drukken
Trends en ontwik k elingen
De drukkerijen kampen met een structurele daling van de omzet en druk op de marges en
winstgevendheid. Door recessies en een sterke trend richting digitalisering is in vijf jaar tijd ruim
een kwart van de omzet verdwenen. Het gevolg is een hoog aantal faillissementen. Minder dan de
helft van de drukkers in Nederland geeft aan winstgevend te zijn. Na een slecht eerste halfjaar,
bleef de omzetdaling over heel 2013 toch beperkt tot 1,7%. Het aantal faillissementen bleef gelijk
en ligt een stuk lager dan de afgelopen jaren. Relatief gezien is dat voor de branche een opsteker.
Want de vraag naar printproducten neemt al jaren gestaag af. De oplagen van kranten,
tijdschriften en boeken dalen door ontlezing en digitalisering. Steeds meer consumenten
gebruiken internet voor hun nieuwsvoorziening of lezen deze media op tablets of e-readers.
De reclamemarkt voor print krimpt en bedrijven bezuinigen op hun drukuitgaven, door hun
dienstverlening via internet te verzorgen. Een aanhoudende sanering van de drukkerijen blijft
door de hardnekkige overcapaciteit onvermijdelijk. Andere gevolgen van de marktmalaise zijn een
grotere focus op andere verdienmodellen en consolidatie. Vooral bij de online drukkers is er een
trend richting schaalvergroting te zien. Naast consolidatie, zijn er ook drukkers die een poging
doen richting verticale integratie. Een aantal drukkerijen heeft biedingen uitgebracht op
onderdelen van Sanoma, zoals de vormgeving en distributie van tijdschriften.
Onze vis ie
Ondanks de opleving van de economie, zijn de vooruitzichten voor de drukkerijen hooguit matig
te noemen. Een groot deel van de nog bestaande volumes in massadrukwerk zal de komende
jaren eveneens digitaliseren. Tot nu toe zijn de gevolgen van de digitalisering van kranten,
tijdschriften en boeken voor drukkerijen nog te overzien. Maar het feit dat al meer dan de helft
van de Nederlanders over een tablet beschikt is een teken aan de wand. Vooral bij printproducten
als gratis tijdschriften en kranten en reclamedrukwerk is digitale verspreiding een belangrijke
kostenbesparing.
Br a nche in cijfe r s
2.510
drukkerijen kende de branche in 2013.
Hieronder zijn 45 drukkers van
dagbladen, 170 drukkerijen van
boeken en 50 tijdschrift- drukkerijen.
660 drukkers richten zich op
reclamedrukwerk.
5,6
miljard euro omzet heeft de grafische
industrie behaald in 2013, een krimp
van 1,7% ten opzichte van 2012. De
belangrijkste productgroep voor
drukkerijen is vooralsnog
reclamedrukwerk, dat eenderde van
de omzet levert. Tijdschriften, kranten
en verpakkingen bepalen elk circa 10%
van de omzet.
23.413
werknemers telt de branche
drukkerijen. Dit aantal neemt al jaren
gestaag af onder invloed van het
aanhoudende omzetverlies. Ten
opzichte van 2012 is er een afname te
zien van ruim 3%.
Aan de positieve kant staat dat de markt voor verpakkingen goede vooruitzichten biedt door de
aantrekkende export en de groei van online retail. Bovendien hebben drukkerijen door online
Bron: CBS, GOC
dienstverlening een veel betere toegang tot de consumentenmarkt voor posters, visitekaartjes en
fotoalbums. Toch zal dit niet voldoende zijn om structurele omzetgroei te bereiken. ABN AMRO
verwacht dat de omzet in deze branche de komende jaren licht blijft krimpen. Drukkerijen blijven
daarom zoeken naar mogelijkheden om hun overlevingskansen te vergroten. De overname van Drukwerkdeal.nl door Vistaprint illustreert twee zaken:
het is zelfs in een krimpende industrie wel degelijk mogelijk om met een sterk businessmodel succes te hebben. En ten tweede zijn ook in het online
drukken de volumes bepalend voor het succes op de lange termijn. Voor zowel massadrukwerk als online drukken is de Europese markt steeds meer
aan het integreren.
Visie op Sectoren 2014
Omzet grafis che indus trie in rus tiger vaarwater
• Was 2012 nog een rampjaar met een
omzetdaling van ruim 10%, in 2013 bleef de
daling hangen op circa 2%. Dit is opmerkelijk,
omdat de eerste helft van 2013 nog een krimp
van rond de 6% liet zien. De tweede helft van het
jaar is door de opleving van de Nederlandse
economie duidelijk meegevallen.
• Voor de crisis konden de grotere drukkerijen hun
omzet nog opkrikken met orders uit het
buitenland. Maar de concurrentie op de
Europese markt is verhevigd door onder meer
drukkerijen uit Oost-Europa.
Bron: Bron: CBS
Grote druk k erijen hebben het moeilijk
• De Nederlandse grafische industrie kent een
klein aantal grotere spelers en een groot aantal
kleine en eenmansbedrijven. De top 3 grootste
drukkers heeft een marktaandeel van slechts
ongeveer 10%.
• Tijdens de langdurige economische crisis is een
aantal middelgrote drukkerijen ten onder
gegaan. Hieronder zijn bekende namen als
Thieme, Euradius en Biegelaar.
Bron: Bron: GW, ABN AMRO Economisch Bureau
Visie op Sectoren 2014
Vers nippering branche neemt toe
• Het totale aantal drukkerijen is tijdens vijf jaar
economische crisis afgenomen met bijna 9%.
Opvallend is dat het aantal drukkers met meer
dan 100 werknemers met eenderde is
gekrompen.
• Het aantal drukkers met 10 tot 100 werknemers
daalde met ongeveer een kwart.
• Het aantal zzp’ers in de branche is juist gelijk
gebleven. Hierdoor is de kleinschaligheid van de
branche versterkt.
Bron: Bron: CBS
Visie op Sectoren 2014
Visie op
Communicatiebureaus
Update 2014
Advertentiemarkt krimpt opnieuw in 2013, maar herstelt in 2014
Groei online marketing begint af te zwakken
Communicatiebureaus zien hun markt in sneltreinvaart veranderen
Trends en ontwik k elingen
Door de economische tegenwind kromp de advertentiemarkt voor het tweede jaar op rij. De
totale netto mediabestedingen daalden in 2013 met circa 4%, een lichte verbetering vergeleken
met de min van 4,7% in 2012. Reclame- en mediabureaus zagen hun omzet vorig jaar
eveneens met 4% dalen. Het goede nieuws is dat de advertentiebestedingen in het tweede halfjaar
iets stegen, na een slecht eerste halfjaar. Internet bleef in de plus en ook televisie- en radioreclame
noteerde weer groei. Het geleidelijk aantrekken van de Nederlandse economie heeft meteen
merkbare gevolgen voor de advertentiemarkt. Adverteerders anticiperen op het eerste herstel van
de koopkracht van consumenten in vijf jaar tijd.
Traditioneel gezien lopen na een recessie de investeringen van het bedrijfsleven in marketing
vooruit op het daadwerkelijke herstel van de consumptie. Ook bedrijven zelf zijn na jarenlange
bezuinigingen weer gaan investeren, wat een positief effect heeft op de zakelijke markt. Hoewel
dit positief uitpakt voor de advertentiemarkt, zijn er wel verschillen tussen de uiteenlopende
deelmarkten. Zo laten de advertentievolumes in dagbladen en tijdschriften een structurele krimp
zien. Opvallend is dat binnen online marketing de groei alleen gedreven wordt door search.
Display marketing op websites neemt niet meer toe. De groei van online is de afgelopen jaren
teruggelopen van 18% in 2010 naar 8% in 2013. De trend van verschuiving van advertentiegeld van
traditionele media richting internet begint dus enigszins af te zwakken.
Onze vis ie
De advertentiemarkt trekt in 2014 eindelijk weer aan door de economische opleving. Het WK
Voetbal deze zomer gaat bovendien voor additionele inkomsten zorgen. Hoewel de markt voor
reclame dus herstelt, is het de vraag of communicatiebureaus hier van kunnen profiteren. Beide
typen communicatiebureaus kampen met hun eigen uitdagingen. Reclamebureaus opereren in
een zeer concurrerende markt, met aan de onderkant van de markt een groeiend aantal zzp’ers.
Aan de top van dit segment kent Amsterdam een aantal kantoren van sterke internationale
Br a nche in cijfe r s
26.960
communicatiebureaus zijn er in
Nederland. Dit cijfer valt uiteen in
25.915 reclamebureaus en 1.045
mediabureaus. Ondanks de
economische crisis en omzetverlies,
is het aantal communicatiebureaus
gestegen. Dit komt volledig op het
conto van de zzp’ers; bureaus met
meer werknemers nemen juist af in
aantal.
4%
kromp de advertentiemarkt in 2013,
zo schat ABN AMRO. Deze afname is
vooral veroorzaakt door de afname
van reclame in printmedia. Televisie
daalde slechts licht; radio en online
wisten juist meer om te zetten.
56%
van het advertentiegeld op internet
gaat naar online search, 27% naar
display advertenties en 17% naar
classifieds (personeelsadvertenties).
reclameconcerns.
Mediabureaus hebben last van de druk op hun intermediair-functie tussen adverteerders en
Bron: CBS, ABN AMRO Economisch
Bureau, IAB
media. Online marketingbureaus proberen namelijk de regie te nemen in campagnes en de groei
van content marketing kost mediabureaus omzet. Na Google en de sociale netwerken, betreden
meer nieuwe spelers de marketingwereld. Branchevreemde bedrijven als supermarkten en banken
die data over consumentengedrag (‘big data’) bezitten, willen deze gebruiken voor marketingdoeleinden binnen en buiten het eigen bedrijf. Deze trend
gaat weer een stap verder dan content marketing, dat voornamelijk gericht is op de band met eigen klanten. De opkomst van big data en mobile
marketing zorgt ervoor dat de advertentiemarkt sterk in beweging blijft. Communicatiebureaus moeten scherp letten op de continu veranderende
balans bij adverteerders tussen owned en earned (eigen content marketing en gegeneerde media exposure) en hun paid marketing (advertenties).
Visie op Sectoren 2014
Omzetdaling reclamewezen houdt aan
• De reclamebranche is een conjunctuurgevoelige,
en daardoor sterk cyclische branche. In slechtere
economische tijden bezuinigt het bedrijfsleven
het eerst op marketing.
• Het is dan ook logisch dat de branche de
afgelopen jaren veel omzet heeft moeten
inleveren. Sinds het begin van de crisis in 2009 is
de totale omzet gedaald met circa 27%.
• Dit cijfer is niet volledig juist, omdat niet alle
omzet van het toenemend aantal zzp’ers door
het CBS wordt meegeteld (weglekeffect).
Bron: Bron: CBS
Internet groots te medium op advertentiemark t
• In de krimpende advertentiemarkt verschoven de
marktverhoudingen opnieuw significant.
Digitalisering van advertenties zorgde voor een
stijging van het marktaandeel van online
marketing van 30% naar 34%. Internet passeerde
daarmee vorig jaar print als grootste
advertentieplatform.
• Het marktaandeel van televisie en radio
stabiliseerde, terwijl de gezamenlijke persmedia
opnieuw advertentiegeld kwijtraakten. Het
marktaandeel van print zakte van 34% naar 30%.
Bron: Bron: Nielsen, bewerking ABN AMRO Economisch Bureau
Visie op Sectoren 2014
Top 10 adverteerders redelijk s tabiel
• De grootste adverteerders van Nederland
houden zich voornamelijk bezig met de
productie of verkoop van fast moving consumer
goods, telecommunicatie en het aanbieden van
reizen.
• Unilever is al sinds jaar en dag de onbetwiste
nummer één als het gaat om marketing, al is er
wel een daling te zien. Dit heeft te maken met
content marketing. Unilever is daarin succesvol
via het eigen platform Yunomi.
• De top 10 bestaat uit nagenoeg dezelfde
bedrijven als vorig jaar, alleen heeft L’Oréal plaats
moeten maken voor Travel Unie.
Bron: Bron: Nielsen
Visie op Sectoren 2014

Download Report