Lees het artikel uit Onder Glas

Tekst: Tijs Kierkels
Beeld: Wilma Slegers
AFZET
INTERVIEW
Olaf van Kooten, hoogleraar Wageningen UR en lector InHolland:
‘Hoezo slechte markt; we zijn zelf
de markt’
Er is iets grondig mis in de afzetketen
van met name groente en fruit; de
samenwerking komt maar moeilijk van
de grond. Als gevolg daarvan liggen er
producten van een lage kwaliteit in de
winkel en verdient niemand iets. Dat
het anders kan bewijzen schaarse
voorbeelden. Hoogleraar tuinbouwketens Olaf van Kooten van Wageningen
UR vertelt het met duidelijke woorden.
Van Kooten heeft onderzoek gedaan naar
mango’s. Hoe krijg je goed smakende mango’s
in Nederland? In Thailand at hij op elke hoek
van de straat lekkere vruchten. Logisch, daar
komen ze vandaan en zijn ze supervers. Maar
hij veranderde van gedachten toen hij een
keer een bakje voorgesneden mangoschijven
bij Tesco in Bangkok kocht. Wrang, zuur, hard
en met die typische terpentijnsmaak. Net als
in Nederland. “Die slechte kwaliteit heeft dus
helemaal niets te maken met dat mango’s van
ver moeten komen, maar met de inkoopstrategie van de supermarkt. De Thaise straatverkopers gaan zelf keuren bij de groothandel en
kopen alleen de goede vruchten. Tesco zegt:
ik heb op maandagmorgen drie ton mango’s
nodig, niet beurs en zonder zwarte vlekken.
Het resultaat daarvan is dat er te vroeg wordt
geplukt, want dan loop je als producent
minder risico op afkeuring. Smaak speelt in
het verhaal geen rol.”
Met deze inzichten heeft Albert Heijn het
anders aangepakt. Het resultaat zijn de readyto-eat mango’s: vruchten die zijn geselecteerd
op rijpheid. “In twee jaar tijd is het afzetvolume bij Albert Heijn verdriedubbeld, terwijl
die ready-to-eat vruchten 50% duurder zijn.
Als de consument weet dat de kwaliteit
constant beter is, koopt hij vaker. Ook tegen
een meerprijs”, vertelt de hoogleraar.
‘Op de kist’
Zittend of staand op een paar oude veilingkisten geeft een hoofdrolspeler uit de glastuinbouw
maandelijks zijn of haar visie op actuele ontwikkelingen. Het geboden podium wordt tevens benut
voor een blik op de toekomst. In ‘Op de kist’ deze
maand Olaf van Kooten, hoogleraar tuinbouwketens bij Wageningen UR en lector bij InHolland.
32
ONDER GLAS NR 8 AUGUSTUS 2014
Olaf van Kooten: “Oplossing ligt in matchen van vraag en aanbod via internet met behulp van
een gesloten website.”
Prijs helaas leidend
Van Kooten is fel over de samenwerking in
de keten. “Die is er grotendeels niet”, zegt hij.
“Iedereen is primair met zijn eigen zaken
bezig en ziet anderen in de keten voornamelijk als vijand. Dat is op zich wel begrijpelijk.
Prijsvorming speelt de primaire rol en er
komt geen informatie door de keten heen,
noch horizontaal noch verticaal. Er staan
hoge muren tussen telersverenigingen en handelshuizen. Iedereen denkt dat hij het zonder
de ander kan. Gevolg is dat in de glasgroenten
niemand meer iets verdient. Terwijl er een
gigantische markt klaarligt, als je die op de
juiste manier bedient.”
De hoogleraar maakt zich zorgen over de
toestand waarin de tuinbouw is terecht gekomen; zijn gedrevenheid is terug te voeren
op grote betrokkenheid en de vaste overtuiging dat het anders kan. Dat leren de positieve
voorbeelden, zowel in de groente- als de sierteeltketens.
Sleutelwoorden daarbij zijn steeds: onderscheidend vermogen, kwaliteit en ontzorging
van de eindklant. Aan de andere kant is de
valkuil: fixatie op prijs. Als de onderhandelingen vooral daarover gaan, verdient niemand
meer iets. “Het gaat om de vraag: hoe essentieel is wat je levert voor je klant. Soms zit
dat in de productkwalificaties, soms in de
service”. Hij heeft op beide vlakken een
voorbeeld.
Vorm met zijn allen één bedrijf
“Greenco leverde Tommies aan een supermarktketen. Op een gegeven moment trad
daar een nieuwe inkoper aan, die de opdracht
had om de inkoopprijzen omlaag te krijgen.
Met die boodschap kwam hij bij de producent, terwijl de omzet van de Tommies-snoeptomaatjes in het schap stijgende was. De
retailer had dus sterk baat bij dit product.
Greenco liet aan de hand van verkoopcijfers
en winstmarge zien wat de supermarkt
eraan verdiende. En zei vervolgens: je krijgt
ze voor die prijs, of je krijgt ze niet. Discussie
gesloten.”
Zo’n opstelling van een producent
komt niet vaak voor. “Dan wordt gezegd: de
markt werkt niet zo. Maar we zijn zelf de
markt! Zelfs als er overeenstemming is over
welke prijzen reëel zijn, duiken mensen daar
toch nog onder. Je mag van de NMa geen
prijsafspraken maken, maar zorg dan dat je
met zijn allen één bedrijf vormt. Greenco is
dat gelukt. Vijf telers van Tommies vormen
samen één geheel, waar geen lucht meer
tussen zit.”
Ontzorgen
Behalve op productkwaliteit kun je je ook
onderscheiden op service. Daar is grote
behoefte aan. De gemiddelde inkoper van
Duitse ketens heeft als belangrijkste probleem: waar haal ik de spullen vandaan.
“Die inkoper heeft 0,0 besef van Nederlands
product, terwijl wij denken dat onze kwalificaties wereldberoemd zijn. Je moet hem
dus inlichten: wij kunnen altijd leveren. Wij
produceren topkwaliteit en blijven ver onder
MRL-waarden. En daar zit een bepaald prijskaartje aan. Als je dat niet wilt, ga dan maar
door met zorgen maken. Maar als wij leveren,
zijn de zorgen voorbij en hoef je maar weinig
weg te gooien.”
Visie hebben en die vasthouden
Een goed voorbeeld vindt Van Kooten de
omslag die Van Dijk Flora een aantal jaren
geleden heeft gemaakt. “In het begin van deze
eeuw draaide het bedrijf niet zo goed. Toen
trad Marcel van der Hoeven aan als directeur.
Hij zei: ‘We gaan minder klanten doen en we
richten ons alleen op discounters.’ Dat gaf
aanvankelijk veel protest. Hij ging met een
beperkt aantal discounters in gesprek over
een dusdanige manier van levering dat er
consument krijgt niet de kwaliteit die hij
wenst. Eigenlijk zouden handel en supermarkt dienend moeten zijn, maar hun
belangen domineren in de keten. Alleen al
meer aandacht voor kwaliteitskenmerken
die de consument belangrijk vindt, zoals
smaak en gezondheid, zou veel schelen. Van
Kooten: “De oud-algemeen directeur van Plus
Retail heeft ooit op een bijeenkomst de hand
in eigen boezem gestoken. ‘We hebben veel
aandacht gestoken in bier, rijst en zelfs in
schoensmeer. Maar het is verbijsterend dat
we het onderdeel waar we echt winst mee
maakten – groente en fruit – de minste
aandacht hebben gegeven’, zo stelde hij.”
Veiling nieuwe stijl op internet
Veel telers hebben het gevoel dat ze gevangen
zitten in het systeem en dat ze er toch niets
aan kunnen veranderen. Maar Van Kooten ziet
een nieuwe uitweg opdoemen: matchen van
vraag en aanbod via internet met behulp van
“De gemiddelde handelaar presteert
onder de maat.”
nooit klachten zouden ontstaan. Onderdeel
van die gesprekken was de kostprijs-plusfilosofie. Optimale service tegen een reële
prijs: take it or leave it. Dat is gelukt. Telers
tevreden, discounters tevreden en de omzet
van Van Dijk Flora is omhoog geschoten. Er is
een optimale informatiestroom in de keten
op gang gekomen zodat de telers altijd weten
waar ze aan toe zijn en hun teeltstrategie
daarop kunnen afstemmen. Het kan dus wel:
visie hebben en daaraan vasthouden.”
Onderhandelingen beroerd
Ondanks de positieve uitzonderingen valt er
veel te verbeteren bij de handelshuizen, vindt
de hoogleraar. De onderhandelingscapaciteiten en de bedrijfsstrategie zijn niet met de
tijd meegegaan. “De retail stuurt hun inkopers
naar Harvard om onderhandelingstechnieken
te leren. De handel heeft daarentegen niet
geïnvesteerd in strategie en visie. Dan komt er
zo’n stoere handelaar binnen met een fixatie
op de prijs. Ze drogen ‘m af. De gemiddelde
handelaar wacht tot bijvoorbeeld Aldi belt
met de opdracht: zoveel product voor die
prijs. Dat geeft hij door aan de teler: je kunt
leveren tegen die prijs. En de teler is bang om
tegen de handelaar in te gaan. De haren rijzen
me te berge bij dit systeem. Laat die handelaar beter presteren!”
‘Agent technologies’. Op een gesloten website
kan iedereen zijn product aanbieden met
bijbehorende specificaties en prijs. Kopers
gaan in op het aanbod en de match komt tot
stand. De transactie zelf is geheim maar het
overall plaatje, inclusief prijzen, is wel
transparant, vergelijkbaar met bijvoorbeeld de
aandelenmarkt. Dit is de manier waarop veel
software en ook muziek via internet wordt
verkocht. “Je krijgt in feite een veiling nieuwe
stijl op internet. Groot voordeel is dat het niet
uitmaakt of je klein of groot bent. Je vindt
met je product en je verhaal je klanten. Het
is wel zaak om dit als producenten op te
pakken, anders gaat een aantal grote partijen
ermee aan de haal.”
Samenvatting
In de tuinbouw ontbreekt vrijwel
elke vorm van ketensamenwerking.
Dat is volgens hoogleraar Tuinbouwketens Olaf van Kooten de oorzaak
dat in de in de glasgroenten vrijwel
niemand meer iets verdient. De
oplossing ligt naar zijn mening in
onderscheid op productkwaliteit en
service. Ook moet de handelaar zich
bij de retailinkoper sterker maken
Smaak en gezondheid
voor het product van de Nederlandse
Zowel de teler als de consument wordt de
dupe. De teler verdient te weinig en de
telers.
ONDER GLAS NR 8 AUGUSTUS 2014
33

Download Report