Een stip aan de horizon - Annet Aris

Een stip aan de horizon leidt niet
altijd tot de juiste koers
Het Financieele Dagblad – 23 augustus 2014
Politici, consultants en voorzitters van raden van bestuur zijn er dol
op: de stip aan de horizon.
U kent de toespraken wel: ‘Op de korte termijn is het leven moeilijk en moet er
hard ingegrepen worden, maar het is allemaal de moeite waard omdat we op
weg zijn naar de stip op de horizon, een plek waar we allemaal willen zijn en
waar we weer in kalmer vaarwater komen.’ Een geloofwaardige toekomstvisie
is niet voor niets een van de belangrijkste elementen van een goede
ondernemingsstrategie of een politiek partijprogramma.
Stippen verdwijnen
Het probleem is echter dat een groeiend aantal bedrijven geen stip meer aan de
horizon heeft. Dit komt niet doordat ze te kortzichtig zijn om die stip te zien,
maar domweg omdat hij er niet is. Want waar kun je naar vooruitzien als de
vraag naar je kernactiviteiten onder je voeten afbreekt, de attractiviteit van de
markt waarin je opereert structureel afbrokkelt en aangrenzende markten
stevig in handen zijn van sterke spelers waar je geen kans tegen maakt?
De digitalisering heeft vele stippen doen verdwijnen, om te beginnen in de
media-industrie. De muziek industrie, uitgevers van boeken, kranten en
tijdschriften, gameproducenten: allemaal zijn ze op zoek naar een overtuigend
nieuw perspectief. Zij staan hierin niet alleen. Ook andere industrieën vragen
zich in toenemende mate af in hoeverre het lichtje dat ze in de verte zien
blinken een echte stip is of een vallende ster. Hoe lang houdt de traditionele
detailhandel het nog vol tegen e-commerce? Kunnen telecombedrijven meer
zijn dan een leverancier van goedkope bits? Is er op den duur nog een rol voor
partijen die onze vakanties voor ons regelen?
In een storm
Als je aan het roer staat van een boot die zich zonder kompas midden in een
storm bevindt, dan heb je een zware taak. Hoe overleef je? Het
allerbelangrijkste is om het moederschip zo lang mogelijk drijvende te houden:
de schuivende lading overboord gooien, masten die dreigen te breken op tijd
kappen en waar mogelijk met andere boten een vloot vormen.
Herstructurering van de kernactiviteiten moet nieuwe ruimte scheppen om te
kunnen manoeuvreren. Daarnaast dien je waar mogelijk reddingssloepen uit te
zetten: het vrijspelen van de delen van je business die de meeste kans hebben
om te overleven en die optimale groeikansen bieden, of nieuwe sloepjes op
sleeptouw nemen, die je door het momentum van het moederschip extra
schwung kunt geven.
Uiteindelijk blijft er nog de optie — mits je nog genoeg geschut hebt — om
andere boten te kenteren: een radicale actie om weg te komen uit een
uitzichtloze situatie. Er zijn voorbeelden van bedrijven waar dit, voor een
tijdje, goed heeft gewerkt. Nokia muteerde van fabrikant van rubberlaarzen tot
wereldleider in mobieltjes. Het Duitse Mannesmann veranderde van
machinebouwer en buizenproducent tot leidende aanbieder in mobiele
telefonie. En Pearson, dat eerst transformeerde van constructiebedrijf tot
bankier en media-ondernemer, is nu ’s werelds grootste educatieve uitgever.
Geen structurele stippen
Het bleken echter geen structurele stippen te zijn: Nokia verkocht zijn
mobieltjes aan Microsoft, Mannesmann werd overgenomen door Vodafone, en
Pearson bevindt zich midden in een grote herstructurering. Daarnaast ging in
genoeg gevallen het kenteren meteen mis: de AOL TimeWarner-deal, de
acquisitie van Myspace door NewsCorp en die van Endemol door Telefonica.
De krampachtige zoektocht naar een stip kan dus ook contraproductief
werken. Misschien is het beter te accepteren dat er een tijdlang geen stip is en
te proberen het schip, en de sloepen, zo goed mogelijk drijvend te houden en
waar mogelijk een goede haven te vinden. Dit is geen gemakkelijke opgave en
bovendien een moeilijke boodschap aan aandeelhouders en medewerkers. De
aandacht voor de kortetermijnproblemen wordt niet meer afgeleid door een
mooi langetermijnperspectief. Betekent dit automatisch dat een bedrijf dan
geen visie meer heeft? Niet per se. De aard van de visie verandert: het gaat er
niet meer om waar de weg heen gaat, maar hoe de weg gevonden wordt. Beter
één stip in de hand dan tien aan de hemel.

Download Report