donderdag 09 april 2015

coverstory
Tekst ROBERT HEEG
OP DE ONLINE GOKMARKT
Vanaf volgend jaar zijn online goksites
legaal. Nederlandse en buitenlandse
aanbieders mogen dan bingo, casino’s,
sportweddenschappen en andere
kansspelen online aanbieden. En ze mogen
er reclame voor maken. Goed voor de
schatkist én voor de bureaus.
pagina 14, 03-10-2014 © Adformatie
Gary Lineker zal je nooit in een gokcommercial
aantreffen. In mannenblad GQ klaagde de presentator van het BBC-voetbalprogramma Match
of the Day vorige maand over het overstelpende
aantal gokreclames en sponsoruitingen die
tegenwoordig het tv-scherm overspoelen. ‘Het
is heel gevaarlijk en we moeten er iets aan doen.
Al die reclames bombarderen je met in-play
wedden.’
Inderdaad, de gelikte, oogverblindende, futuristische
en lollige commercials voor online goksites gieren
in Engeland je woonkamer binnen. Met celebs als
acteur Ray Winstone proberen de sites van Bet365,
Ladbrokes en William Hill Casino kijkers massaal te
verleiden een gokje te wagen.
Die gokgekte kwam op gang toen in 2006 de Britse
overheid de markt voor online goksites vrijgaf, een
proces dat zich vanaf 1 januari eindelijk ook in Nederland gaat voltrekken. Willem van Oort, consultant
online kansspelen en organisator van de jaarlijkse
Gaming in Holland Conference, legt uit wat dit betekent. ‘Heel simpel: deze aanbieders mogen nu geen
reclame maken en na de invoering van het vergunningstelsel mogen ze dat wel. Zelfs op tv, na acht uur
‘s avonds.’ Hij schat dat deze branche een additionele
50 á 100 miljoen euro gaat besteden, inclusief sponsoruitgaven.
Bart Hillen, sales director bij online sportcontentaanbieder Perform, ziet nog andere gevolgen van de
liberalisering: ‘Er komt vanuit de overheid meer grip
op de online gokmarkt. Het zal niks gaan omgooien,
maar wel zorgen voor extra vraag naar mediaruimte,
waarvan de markt gaat proﬁteren.’
Daarvan zijn ze ook overtuigd bij Infostrada sports,
een internationaal sportdata- en mediabedrijf dat met
name sportstatistieken en videocontent levert aan
derden. Ceo Danny Menken: ’Er komen straks grote
additionele geldstromen beschikbaar, net als in andere landen waar de markt eerder werd geliberaliseerd.’
pagina 15, 03-10-2014 © Adformatie
http://www.888.com
Een van de partijen die zich volgend jaar nadrukkelijk in de markt
gaat mengen, is Endemol. Daar
werd dit voorjaar Jurian van der
Meer overgeheveld van het
Britse kantoor naar de Endemol Nederland Mediagroep.
Zijn aanstelling als commercial
director werd naar eigen zeggen ‘ingegeven door de ambitie
van Endemol Nederland om de
activiteiten buiten het traditionele
tv-segment verder en sneller uit te
bouwen’. Daaronder ook gaming
en gambling.
verruiming van wet- en regelgeving in Nederland is die ervaring
natuurlijk zeer waardevol.’
Het gonst al een tijdje van de geruchten. Endemol en TMG zouden
gaan samenwerken in een online
bingo-site (Van der Meer bevestigt
de gesprekken maar kan nog niets
concreets zeggen) en SBS zou een
gokzender starten. Bij de Perform
Group zegt Hillen: ‘Alle mediapartijen zien dit als een grote kans,
dus de verwachting is dat er veel
nieuwe initiatieven ontplooid gaan
worden.’
NIEUWE VERDIENMODELLEN
De bekendheid en merkwaarde
van succesvolle tv-programma’s
(met name gameshows) bieden
volgens Van der Meer veel kansen
en aanknopingspunten op het
gebied van gaming. ‘Bij Endemol
UK hebben we op die manier al
veel concepten ontwikkeld waarbij
tv-content aan verschillende typen
online games werd gekoppeld,
waaronder ook kansspelen. Met
programma’s als Deal or No Deal
en The Money Drop hebben we zo
nieuwe verdienmodellen ontdekt
en met het oog op de aanstaande
Menken beaamt dat alle grote
mediapartijen bezig zijn hun strategie te formuleren. ‘Maar er zijn er
weinig die echt weten wat ze gaan
doen. Gaan ze het wiel opnieuw
uitvinden? Ik vermoed dat de
meeste gaan samenwerken met
bestaande partijen die de techniek
erachter kunnen verzorgen. De
mediapartij zorgt dan voor bereik
en wellicht zelfs de naam. Als ze
samenwerken met een Unibet
gaat het misschien onder die vlag,
maar voor hetzelfde geld kiezen
ze voor een white label-oplossing
en krijgen we straks SBS Betting.’
GEBREK AAN KENNIS
Wie precies wat doet, is dus nog
onduidelijk. Bij SBS wilde een
woordvoerder geen inhoudelijk
commentaar leveren: ‘De huidige
ontwikkelingen met betrekking
tot legalisering van de online gokmarkt staan los van onze plannen
voor een vierde kanaal.’ (Nog
geen week later wordt bekend dat
SBS9 – geen gokzender, maar een
kanaal met ‘vrouwelijk proﬁel’ –
vanaf januari gaat uitzenden.)
Consultant Van Oort raadt Nederlandse mediapartijen in ieder
geval aan een core competence
te deﬁniëren. ‘Het is niet in alle
gevallen wenselijk om zelf de exploitatie ter hand te nemen, maar
dit wellicht samen met partners te
doen. Kennis, expertise en technische middelen zijn immers geen
onderdeel van de structuur van de
Nederlandse mediabedrijven, terwijl de toekomstige concurrenten
hier wel over beschikken.’
Endemol stak eind vorig jaar 9,5
miljoen euro in de Londense
startup Plumbee, dat onder meer
het Facebookspel Mirrorball Slots
maakt. De vraag is in hoeverre de
onervaren Nederlandse partijen
bestaande gokconcepten en startups gaan kopen, of ook in-house
iets gaan ontwikkelen. ‘Met de
achterstand die Nederland heeft
op de rest van wereld vraag ik mij
af of het in-house ontwikkelen
van games de slimste zet is’, zegt
Hillen.
http://www.oranjecasino.com
‘Met 30 à 50
aanbieders in
de markt is
er dus meer
behoefte aan
communicatie’
Willem van Oort
Voor Endemol ligt dat als internationaal bedrijf anders, legt Van
der Meer uit. ‘Wij hebben een
in-house gamestudio, Endemol
Games, en die is internationaal
gezien al een behoorlijk grote
speler in deze markt. Het is onze
ambitie om dit nog veel verder
door te laten groeien; met nieuwe
Endemol-titels, maar ook door
games te ontwikkelen voor andere
partijen. Met Plumbee willen we
pagina 16, 03-10-2014 © Adformatie
vooral meer ervaring opdoen met
zo’n social gamingplatform; kennis
die heel bruikbaar is voor ons in
Nederland.’
PLAY-ALONG
Handig voor alle goklustige partijen is dat tv en internet steeds
meer ‘versmelten’; denk aan
second screens of smart-tv’s.
De ideale omgeving om tv-en
onlineconcepten in elkaar te laten
overlopen. De drempel om zelf
een gokje te wagen tijdens een
wedstrijd of spelprogramma wordt
daardoor steeds lager. Nog een
reden waarom Van Oort verwacht
dat mediabedrijven meer gaan
inzetten op gokken en gaming.
‘Lokale content speelt een belangrijke rol, ook bij gokken. Bedrijven
als Endemol beschikken hierover,
op de buis en de andere screens.
In andere landen hebben ze zich
een bekwaam partner getoond, en
in hun thuismarkt Nederland zal dit
ook zo zijn.’
Van der Meer bevestigt dat bij de
ontwikkeling van tv-programma’s
‘Elke partij
heeft tussen
de 5 en
7 miljoen
marketingbudget’
Bart Hillen
en concepten vanaf het begin
wordt nagedacht over de mogelijke toepassingen op andere
platforms, dus ook gaming en
gambling. ‘Zo doen we al heel veel
met zogenaamde play-alongspelletjes, waarbij de kijker thuis
meespeelt. Of waar je alleen kan
meespelen als je al een lot hebt,
zoals met Miljoenenjacht Bingo.
Hetzelfde geldt voor de sportprogramma’s. Met name de analyseprogramma’s bieden een perfect
platform voor de kijker om thuis
hun mening te geven en we zien
straks zeker mogelijkheden dit te
koppelen aan sportweddenschappen.’
Het past volgens Van der Meer in
de Endemol-traditie van formats
die verder gaan dan alleen tv; een
strategie waarop hij zeker belooft
verder te bouwen. ‘Dat betekent
dat we een meer risicodragende
rol zullen nemen en ook gebruikmaken van nieuwe, alternatieve
distributiekanalen naast de
traditionele tv-zenders. Er zijn
voor ons steeds meer alternatieve
verdienmodellen, zoals gaming en
gambling of de digitale exploitatie.
Hierdoor worden we op termijn
minder afhankelijk van tv. Tegelijkertijd blijft tv wel heel belangrijk,
mede omdat het nog altijd een
ideaal medium is om massamerken te bouwen.’
OVERKILL
Genoeg plannen dus. En die
worden alleen gesmeed als al die
nieuwe en gevestigde partijen
verwachten er ook iets uit te
halen. Van Oort denkt dat er een
brutomarge van €220 miljoen
te verdelen valt, en dat kan de
komende jaren nog groeien. Vooral
de eerste jaren na de liberalisering verwacht hij een strijd om de
klanten. ‘Er zijn nu naar schatting
één miljoen consumenten die
online wel eens een gokje wagen.
Met 30 á 50 aanbieders in de
markt krijgen die straks een nieuw
MILJOENENMARKT
Onder de naam Gran Via is
Willem van Oort sinds 2008
consultant voor internationale
on- en offline kansspelaanbieders
en Nederlandse mediabedrijven.
Daarnaast organiseert hij jaarlijks
de Gaming in Holland Conference.
De markt heeft volgens hem een
omvang van 220 miljoen euro,
‘gross gaming revenu’ (inzetten
minus uitgekeerde prijzen, oftewel
de bruto marge). Hij schat dat 30 á
50 partijen straks een vergunning
gaan aanvragen, en dat marcom
voornamelijk online zal zijn. Naast
Google, Facebook en display heeft
affiliate marketing daarin volgens
Van Oort een eigen dynamiek. ‘De
zogenaamde thin affiliates zullen
hun positie verliezen. Affiliates
met een duidelijke toegevoegde
waarde op gebied van content,
bijvoorbeeld Oddschecker in the
UK en MeneerCasino in Nederland,
hebben de consument duidelijk
meer te bieden.’
BRITSE GOKRECLAME X 9
Sinds de regels voor gokreclame
werden versoepeld in GrootBrittannië, in 2006, is gokreclame
op televisie vernegenvoudigd. Dat
meldde toezichthouder Ofcom
eind vorig jaar. Het aantal groeide
tot bijna 1,4 miljoen uitingen in
2012. Bingo pakte met 38,3%
het hoogste deel, gevolgd door
online casino’s en poker (29,6%),
loterijen en krasloten (25,6%) en
sportweddenschappen (6,6%). Van
het totale reclame-aanbod op tv
eiste gokken 4,1% op in 2012.
pagina 17, 03-10-2014 © Adformatie
http://www.gelukscasino.com
‘Ik vraag
me af of de
winst wel zo
gigantisch
wordt als men
denkt’
Danny Menken
aanbod. Dus is er meer behoefte
aan marketingcommunicatie.’
Positief is alvast Bart Hillen bij
Perform. ‘Enerzijds wordt onze
afzetmarkt voor de bettingproducten die we internationaal al jaren
leveren groter, anderzijds bereiken
wij in Nederland momenteel per
maand circa vijf miljoen sportfans.
Dit is een zeer interessante doelgroep voor de bettingpartijen die
straks actief worden in Nederland.’
Die moeten zich echter wel aan
de regeltjes houden. Zo moeten
vergunninghouders waarschuwingen in beeld brengen, geld storten
in een fonds voor gokverslaafden,
en het voorgestelde belastingtarief
van 20 procent lijkt hoog.
Typisch Nederlands; wel toestaan,
maar toch ook weer niet? Van Oort
vindt van niet. ‘Dit is internationaal
gezien gebruikelijk. Hoewel er een
zekere mate van overkill dreigt te
ontstaan. Ik denk dat de branche
haar verantwoordelijkheid moet
nemen, zodat de regeltjes binnen
de perken kunnen blijven.’
worden, dat is vertrouwelijk, zeker
in zo een kleine markt. Maar het is
een super interessante ontwikkeling, omdat de traditionele partijen
de nieuwkomers in de onlinemarkt
zijn, en andersom de partijen met
ervaring nog steeds de progressieven zijn; zij weten letterlijk en
ﬁguurlijk hoe het spel gespeeld
wordt, hoe je met seo/sea,
affiliates en digitale marketing tot
conversie komt, hoe persuasive
design werkt, en hoe je spelers
kunt behouden.’
Rien ne va plus: http://www. 888.com
Hillen vindt de obstakels voor Nederlandse begrippen meevallen,
en zegt: ‘Goede voorlichting kan
geen kwaad.’
HERRIE MAKEN
Verwacht wordt dat net als in
Groot-Brittannië het online gokken
de reclamemarkt ﬂink zal doen
groeien. Hillen hoort in de markt
dat er jaarlijks tussen de 100 en
200 miljoen extra marketingbudget in Nederland kan rondgaan.
‘Men zegt dat er circa vijftien licenties worden vergeven en elke partij
heeft tussen de 7 en 10 miljoen
euro marketingbudget.’
Menken zag het in Denemarken
eerder gebeuren. ‘Daar traden
gelijk dertig partijen toe en die
wilden natuurlijk allemaal visibilty
creëren en gokkers naar zich
toe halen. Dus gingen ze herrie
maken, adverteren in alle bekende
mediakanalen, en natuurlijk ook
rond de sportuitzendingen.’
‘Het wordt
zeker geen
easy ride, het
zal direct
een overvolle
markt zijn’
Jurrian van der Meer
Dat vindt Dick Buschman,
managing partner bij digitaal
bureau Achtung!, natuurlijk heel
spannend. ‘Het broeit inderdaad
op de online gokmarkt. Wij zijn
door diverse partijen benaderd.
Ik kan uiteraard niet concreet
pagina 18, 03-10-2014 © Adformatie
Ook Van der Meer, die ooit
managing partner van Lowe
was, gelooft dat de gokbranche
een goede impuls zal geven aan
advertising, zeker in de introductiefase. Wel waarschuwt hij: ‘Het
is natuurlijk een onlineproduct,
dus de grootste activiteiten zullen
daar plaatsvinden. En omdat dit
allemaal heel erg data-driven is
doen de meeste grote spelers dat
vaak zelf in-house.’
Hij gelooft niet dat er afzonderlijke gokzenders op tv komen als
open kanaal, maar voor bepaalde
digitale kanalen ziet hij zeker mogelijkheden. ‘Een zender is in dit
opzicht niet veel anders dan een
website met een live videostream
vanuit een casino.’
Dat laatste zien we nu al veel,
maar dan alleen vanaf websites
die bijvoorbeeld in Malta gestationeerd zijn. Van der Meer vindt
de nieuwe wetgeving daarom een
goede zaak. ‘Dit is eerlijker voor
lokale Nederlandse partijen, het
creëert een betere bescherming
voor de consument, en het is ook
nog beter voor de Nederlandse
schatkist.’
ZILVERVLOOT
De strijd zal volgens Buschman
gaan tussen de traditionele
spelers met hun relatief grote
naamsbekendheid, en de bestaande onlinepartijen, met hun
ervaring en loyale klantengroep.
‘Die strijd zal zich voor een groot
deel in media voltrekken en leidt
hoe dan ook tot een grotere markt.
De winst gaat naar de spelers die
het spel echt snappen.’
Bij Infostrada voorspelt Menken
dat de grote internationale bedrijven de langste adem hebben,
maar hij tempert de verwachtingen: ‘Bij veel partijen, zeker ook
in de sport, denken ze dat de
zilvervloot nu binnen komt varen.
Dat gaat allemaal wel meevallen.
Er komen zeker grote omzetten,
maar gezien de belastingen vraag
ik me af of de winst op online
wedden zo gigantisch wordt als
men denkt.’
Van der Meer voorziet een
interessante tijd, maar is net als
Menken voorzichtig. ‘Het wordt
zeker geen easy ride. Het zal
direct een overvolle markt zijn.
Alleen een goed product betekent
niet meteen succes. Ik heb in
landen als Italië en Frankrijk al zo
veel bedrijven in die val zien trappen. Het spelen van een kansspel
is voor veel mensen namelijk
een vorm van entertainment en
de totale ervaring moet dan ook
echt de moeite waard zijn. Daarbij
is vertrouwen winnen ook zeer
belangrijk, zeker in Nederland,
dat niet zo gok-minded is. Werken
met bekende merken en titels zal
het grote verschil maken.’
En wat Gary Lineker ervan denkt?
Ach, die maakt al twintig jaar
reclame voor de verslavende
zoutjes van Walkers.
BETER LAAT
DAN NOOIT
We zeggen in dit artikel dat de
markt voor online kansspelen op
1 januari 2015 wordt vrijgegeven,
maar de gokbedrijven vrezen dat
het kabinet langer nodig heeft om
de wetgeving door beide kamers te
krijgen.
Maar de Stichting Speel
Verantwoord, die onder meer
Unibet, Bet365 en Pokerstars
vertegenwoordigt, denkt de
vergunningen pas een jaar tot
anderhalf jaar later worden
uitgegeven.
En advocaat Justin Franssen,
gespecialiseerd in wetgeving over
gokken, vertelde de NOS pas in het
tweede of derde kwartaal van 2015
een vrije markt te verwachten.

Download Report