製品デザイン製品レベル中核ベネフィット休憩と睡眠基本製品ベッド、バースルーム、タオル机、鏡、台、クローゼット期待製品清潔なベッド、洗い立てのタオル膨張製品リモコン付きのテレビ、生花潜在製品製品階層ニーズ群中核的ニーズ安心製品群中核的ニーズを満たすことができる全ての製品クラス貯金、収入、保険製品クラス機能上の一貫性を持っている製品群内の製品グループ金融機関製品ライン製品クラス内にある製品集団生命保険製品タイプ製品ライン内にあるアイテムのグループ定期生命保険ブランド製品ライン内のアイテムと結びついている名称プルデンシャル生命保険アイテムブランドまたは製品ライン内の１つプルデンシャル生命保険のユニットの更新条項付き定期生命保険製品分類（耐久性と有形性）非耐久財 1回から数回の使用で消耗される有形財ビール、石鹸耐久財度重なる使用に耐える有形財冷蔵庫、テレビ、自動車サービス無形で分割不可能で、変動性と消散髪、修理滅性のある製品消費財の分類最寄品顧客が通常、頻繁に、すぐに購入し、購入の動力が最小限の財雑誌、タバコ、ビール買回品顧客が選択し購入する課程で、適家具、衣料、中古車合性、品質、価格、スタイルなどを比べて決める財専門品独自の特性やブランド・アイデンティティを備えた財非探索品消費者がそれについて知らなかっ生命保険、百貨辞典たり、通常なら買おうと思わない財自動車、写真機材、男性用スーツ製品ミックス製品ミックス特定の売り手が販売する製品及びアイテムの全て例：コッダクの情報製品と画像製品 NECの通信製品とコンピュータ製品製品ミックスの幅その企業が所有している製品ラインの数製品ミックスの長さ製品ミックス内のアイテムの合計数製品ミックスの深さ製品ライン内の各ブランドについて、提供されているアイテムの数製品ミックスの整合性多様な製品ラインの間のかかわり合いの度合い P&Gの製品ミックス製品ミックスの幅洗剤製品ミックスの長さ練り歯磨き粉グリームクレスト固形石鹸使い捨て紙おむつトイレットペーパー製品ラインの決定 • 製品ライン分析 – 製品ラインの各アイテムの売上高および利益 – 製品ラインの各アイテムの市場プロフィル • 製品ラインの長さ – 下級市場への拡張 – 上級市場への拡張 • 製品ラインの充実 • 製品ラインの現代化製品ラインの充実 • ライン充実の動機 – – – – – – 利益の増大ラインのアイテム不足の解消販売店の不満の解消余剰生産能力の活用フルライン企業としてのリーダーとなる願望競合他社や新規参入企業の締め出し • ライン充実が行き過ぎると – カニバリゼーションの発生 – 顧客の困惑「新製品」とは • まったく新たな製品 • 改良製品 • 一部変更製品 • 新ブランド新製品の導入方法 • 革新的な新製品 • 新製品ライン • 既存製品ラインへの追加 • 既存製品見直し・改良 • 再位置づけ • コスト低減新製品に関する組織体制 • プロダクト・マネジャー • 新製品マネジャー • 新製品委員会 • 新製品開発部 • 新製品開発チーム新製品開発プロセスアイデア創出アイデアのスクリーニング製品コンセプトの開発とテストマーケティング戦略の開発事業収益性分析製品開発マーケットテスト事業化アイデア創出新製品アイデアの供給 • • • • • • 顧客科学者、技術者、デザイナー、従業員競争企業自社営業担当者と販売店トップ・マネジメントその他の情報アイデア創出法 • • • • • • 属性列挙法強制関連法形態学的分析ニーズ/問題分析ブレーン・ストーミングシネクティクス属性列挙法すでに存在する一つの製品の各属性をリストアップし、その属性を変化させ、製品を改良する技法。強制関連法いくつかの対象製品をリストアップし、そのうち一つの製品を残りの全ての製品と関連付けて考察する方法。形態学的分析存在する問題の構造面（次元)を確認して、その各次元の間のあらゆる関係（組み合わせ）を検討する方法。問題：「物を動力運搬具によって、あるところから別のところに運ぶこと」運搬具の形態：椅子、つり縄、台作動する媒体：空気、水、油、レール動力源：圧縮空気、内燃機関、電動機、蒸気、磁場カード・ブレーン・ストーミング法 1. テーマを提示する。（例えば美味しくて健康によい飲料品） 2. リーダーを含め4～8名の参加者が5分間、個人で発想する 3. 各人がカード(2.5cm×7.5cm)を数十枚持ち、1枚に1アイデアを記入する 4. リーダーの左側の人から順に1枚ずつアイデアを読み上げ、B4サイズのシートに貼り付けていく  同じアイデアが先に出たら、そのカードを捨てる  先に出たアイデアをヒントに、新アイデアを追加してもよい  先に出たアイデアの内容が分らなければ、質問するカード・ブレーン・ストーミング法 5. 発想が滞り、パスする人が2人以上出たら、再度、発想タイム（5分間)を設ける 6. 再発表タイム  手元にカードが残っている人は、読み上げて、並べる  全ての人のカードがなくなると、発表は終了する 7. リーダーが中心となって、並べられたカード（アイデア）を分類し、分類後の各カード群を命名し、評価するアイデアのスクリーニング製品アイデア選択の誤り • よいアイデアを削除してしまう誤り。 • よくないアイデアを採用してしまう誤り。製品アイデアの評価法アイデア自社の目的１．利益目標２．販売量目標３．売上伸張目標４．顧客好意目標 No Yes アイデアをドロップせよ１．自社の資金力２．製造、マーケティング力３．販売能力 No Yes 自社の経営資源次の段階へ進む製品アイデアの評価法（Ｂ）当社能力水準製品成功要素（Ａ）ウェート 0 .1 .2 .3 .4 .5 .6 .7 .8 .9 1.0 （Ａ×Ｂ）評点企業の性格とイメージマーケティング研究・開発人事財務製造施設と地域的配置購買 0.20 0.20 0.20 0.15 0.10 0.05 0.05 0.05 0.120 0.180 0.140 0.090 0.090 0.040 0.015 0.045 合計 1.00 0.720 評価基準： 0.0~0.40 下: 0.41~0.75 中: 0.76~1.00 上. 最低合格点: 0.70 製品コンセプトの開発とテスト製品コンセプトの開発アイデア：ミルクに入れると栄養も増し味もよくなるパウダー。  誰がこの商品をつかうのか幼児、子ども、若者、中年の成人  何を製品の主要なベネフィットにするのか味か栄養か、さわやかさか活力か  これはどのようなときにのむのか朝食、昼食、午後の休憩時、夕食製品コンセプトの開発ひとつアイデアから次の製品コンセプトが考えられる。 • 朝食をつくらずに、かつ手早く栄養をとりたいと思う大人向きのインスタント朝食飲料。 • 子供のための日中の飲料用に味のよいスナック飲料。 • 高年齢者向けで、夜分の飲み物として出す栄養補給剤。製品コンセプトのテスト（コンジョイント分析）コンジョイント分析とは、ある製品カテゴリーにおいて、「消費者がどのような属性（価格、色、形）を重視して製品選択を行うか」そしてそれぞれの属性において「どのような属性水準（価格であれば5000円、1万円、1万5000円など。色ならば赤、青、黄色など）の場合に消費者はどのくらいの効用を得るのか」を知ること目的とした分析手法である。マーケティング戦略の開発マーケティング戦略の開発 1. ターゲット市場の規模、市場における新製品の位置づけ、最初の二～三年の目標売上額、マーケットシェア、利益額。 2. 製品の目標価格、流通戦略、初年度の販売経費予算の概略。 3. 長期的売上げ・利益目標と長期間にわたるマーケティングミックスの戦略。事業収益性分析売上高と費用の推定 • 初回購入需要に基づく推定 • 買い替え需要に基づく推定 • 反復購入に基づく推定製品開発製品開発 • 製品コンセプトの具体化（研究開発部門、技術部門） • プロトタイプの開発 • 機能テスト • 消費者テスト • 製品在宅設置テストマーケットテストマーケット・テスト • 目的 – 消費者や販売業者の製品に対する反応 – 継続購入 – 市場の大きさ • マーケット・テストの量を決める要因 – 投下資本とリスク – 時間的切迫度 – 調査費マーケット・テストの方法 • セールス・ウェーブ調査 • 模擬販売店技法 • コントロールされたテスト・マーケティング • テスト・マーケットテスト・マーケットテスト・マーケットに関する意思決定 • テスト実施都市数 • どのような都市を選定するか • テスト期間 • 収集情報 • その結果とるべき行動事業化事業化に関する意思決定 • タイミングに関する意思決定 – 最初に市場に参入する – 同時に市場に参入する – 遅れて市場に参入する • 地域に関する意思決定 – 単一地域 – 複数地域 – 海外市場 • ターゲットに関する意思決定 – 前期少数採用作用者、購入量・購入頻度の高い顧客、影響力のある顧客、少ない経費で販売できる顧客。 • 導入方法に関する意思決定 – マーケティング・ミックスへの予算の分配