マーケティング マーケティングの定義 • マーケテイングは，「顧客の創造と維持」を目的とした活動である。 • 企業は新規顧客により高い価値の提供を約束し，既存顧客には 満足を提供し続けることによってこれら２つの目的を達成しようと する。そして，適切なマーケテイングを行い，顧客に満足を提供で きた企業は，その満足に対する対価として利益を得られるのであ る。 • マーケテイングはこうした「顧客に満足を提供し，利益を得る」とい う交換を実現するために企業が計画・実行する対市場行動である。 そのため，アメリカ・マーケテイング協会（American Marketing Association）は，マーケテイングを，「個人と組織の目的を満たすよ うな交換を生みだすために，アイデアや財やサービスの考案から， 価格設定，プロモーション，そして流通に至るまでを計画し，実行 するプロセスである」と定義している。 マーケテイング・ミックス • 企業が顧客に製品・サービスを提供することは，ひとつの手法や 方法だけで実現できない。マーケテイングは，さまざまなマーケテ イング活動や手法を統合的に組み合わせることによって製品の提 供を実現しようとする。 • たとえば，製品の名前（ブランド）はどうすべきか，価格はいくらが 適当か，どの小売店に流通させれば買ってもらいやすいか，どの ような販売促進手法を便うかといった要素について，それぞれ意 思決定が迫られる。 • マーケテイングでは，あるターゲット市場に向けて企業が用いる活 動や手法の組み合わせをマーケテイング・ミックスと呼ぶ。 • マッカーシー（E．J．McCarthy）というマーケテイング研究者は， マーケティングの活動内容を整理し，製品（Product），価格（Price）， 流通（Place），販売促進（Promotion）の４つの要素に集約できると 述べた。これらの４つの要素は，その英語の頭文字をとって4P（英 語では4Psと書いてフォーピース）と呼ばれる ターゲット市場 • • • • • • 市場には無数の顧客が存在する。マーケテイングの理想を言えば，すべての顧 客のニーズに対応することであろう。しかし，現実的には顧客のニーズは多種多 様であり，企業が顧客1人ひとりの要望や欲求を満足させることは難しい。 そこで，「顧客は誰か」を見極める必要がある。顧客はさまざまなニーズを 持っているが，地域，年齢，ライフスタイルなどの特性によって独特の行動や 選好を示すことがある。 また，消費者は製品の購買経験の有無によって，異なる製品知識や評価をも つ傾向にある。 このように顧客は特性，行動などの要因によって明確にグループ化できる。 ひとつのグループは市場セグメントと呼ばれており，それぞれのセグメントは、あ るマーケテイングに対して同じような反応を示す消費者の集合体である。 企業は複数の市場セグメントのうち，１つか複数のターゲット市場を選択し、そ の市場に対してマーケテイングを実施する。 製品のポジション • 次は，選択したターゲット市場のなかで，製品・サービスをどのよう なポジションに位置づけたいのかを決定する。 • 消費者は，多数の製品・サービスの情報にふれるなかで，製品の 購買を簡単にすませるために製品を心の中でカテゴリーごとに整 理し，製品の位置づけを製品属性にもとづいて定義する。その位 置づけが，製品のポジションと呼ばれる。いわば，ある製品が競合 他社の製品と比較して消費者の心の中を占める場所である。 • ポジショニングとは，企業が自社の製品・サービスについて顧客の 心の中で望ましいポジションを獲得するための計画である。製品 のポジションは自明のことだと思われがちだが，企業が製品・サー ビスをどのようなカテゴリーに位置づけるかによって，製品のポジ ションやマーケテイングの成果が変わってくる。 • ポジショニングの軸は，製品属性，使用される機会，競合製品との 関係，製品の種類などである。企業は，これらのポジショニングの 軸を組み合わせて，製品の位置づけを決定する。 製品のポジション ◆セグメントなし ◆製品の差異は実質的になし ◆二つ以上のセグメント ◆製品差異が存在する ◆製品差異の効果が市場セ グメントによって異なる 製品のポジション コンセプトの設定 • 続いて，企業が製品・サービスによって「顧客にどの ようなベネフィットを提供しようとしているのか」を検 討する。 • コンセプトは，製品のアイデアや提供するものを顧 客の言葉で表現したものである。 顧客は製品その ものが欲しいのではなくて，製品から提供されるベ ネフィットを求めている。
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