商店街の活性化戦略～魅力ある街づくりを推進するためには～東洋大学経営学部マーケティング学科4年塚田ゼミナール藤田勝仁 2015/9/30 1 はじめに１．商店街の概要【目次】商店街の概要と景況、停滞・衰退要因２．商店街再生のための基本的方向性商店街の存在意義商店街が持つ本来の機能商店街活性化の方向とその条件３．商店街活性化策の提言商店街マネジメントと具体的戦略商店街活性化事業の事例４．地元商店街を事例とした具体的戦略入間市商店街の概況活力再生の為の事業内容 SWOT分析・クロスＳＷＯＴ分析活性化戦略案 2015/9/30 おわりに 2 はじめに現在、商店街が危機に瀕している。 20～30年の間にモータリゼーションの進展や消費者ニーズの多様化、大型店・CVS等が次々に出現した結果、次第に商店街を必要としない生活に慣れていってしまった。一方、急激な時代の流れに対応できない商店街は、経営不振や後継者不足、空き店舗の増加等によって、商店数・販売額ともに減少し、衰退化の一途を辿っている。 2015/9/30 3 その為、各地の市街地の中心商店街における「空洞化」「衰退化」が問題となり、商店街の活性化が叫ばれるようになった。商店街の衰退化を食い止め再生・活性化を図る為、商店街具体的な商店街活性化戦略を提示していく。物の売り買い、商業者の場地域住民の生活、コミュニティの中心地 2015/9/30 4 第一章商店街の概要商店街とは、小売や卸売機能が集中している自然発生的に形成された店舗の集まり。表．商店街の概要商店街数約13,259店(平成15年) 商店街分類 ①近隣型 ②地域型 ③広域型 ④超広域型店舗数業種構成立地 2015/9/30 ①平均53.3（平成15年） ②大 300店 ③小 20店 ①買回品 ②専門品 ③最寄品 ④飲食娯楽サービス ①駅周辺 ②集客施設周辺 ③団地周辺路上 ⑤一般商店 ④主要道 5 商店街の景況表．商店街の景況 1981 繁栄している 12.9% 停滞及び衰退している 87.1% 1990 1995 8.5% 2.8% 91.5% 97.2% 2003 2.3% 96.6% 出所；『平成15年度商店街実態調査報告書』2003年 ※商店街のタイプ別では、「近隣型商店街」(49.7％)、「地域型商店街」(37.1％)、「広域型商店街」(27.1％)、「超広域型商店街」(10.3％) 2015/9/30 6 商店街の景況表．空き店舗率（過年度比較）年度空き店舗率平成7年 6.87％平成12年 8.53％平成15年 7.31％出所；『平成15年度商店街実態調査報告書』2003年 ※商店街のタイプ別では、「近隣型商店街」(7.96％) 、「広域型商店街」（5.30％）、「超広域型商店街」（1.81％） 2015/9/30 商店街の衰退化は深刻な問題となっている 7 商店街の停滞・衰退要因表．商店街における大きな問題点出所；『平成15年度商店街実態調査報告書概要』2003年〈平成12年度〉 72.8% 〈平成15年度〉 67.1% ①後継者難 72.3% ②魅力ある店舗が少ない 66.3% ③商業者の参加意識が薄い ④後継者難 65.0% ③商業者の参加意識が薄い 55.7% 61.6% ④核となる店舗がない 51.8% ⑤大規模店出店 2015/9/30 に押され気味 58.8% ⑤店舗の老朽化・陳腐化 48.2% ①魅力ある店舗が少ない ②大規模店に客足をとられる 8 商店街の停滞・衰退要因 ■外部的要因 ①消費に関する要因 ②都市構造の変化に関する要因 ③競争状態に関する要因 ④社会経済的な与件に関する要因 ■内部的要因 ➀商業集積の基本機能に関する要因 ②買物関連条件の整備に関する要因 ③共同化に関する要因 ④組織団体運営体制に関する要因 2015/9/30 9 外部環境要因（商店街を取り巻く環境変化） ➀モータリゼーション(車社会)の進展・・・駅周辺→郊外と、消費者の行動範囲を広げる結果に ②都心からの人口流出・・・地価高騰等による郊外への移転と郊外店の出店 ③ライフスタイルの変化と多様化・・・モノの消費＜サービス・レジャー的な消費志向に ④消費の２極化・・・日常的なモノは短時間に安く購入する傾向へ ⑤規制緩和等の社会制度の変化による新業態の勢力拡大・・・ＳＣ等の大型店や、ＣＶＳ等の新業態の進出 ⑥核店舗(大型店)の撤退 2015/9/30 ・・・大型店閉鎖による空き店舗の増加や集客力の欠如 10 内部環境要因（商店街経営における問題点） ①商店街全体の集客力の欠如・・・集客力のある中核施設やアメニティ等の欠如 ②個店の魅力の欠如・・・消費者ニーズの変化に対応した魅力を創出できない商店街の危機的状況は ③経営者の老齢化による後継者難と空店舗の増加・・・空き店舗の原因は後継者不足による廃業や移転・倒産商店街の存在自体が否定されており、 ④商店街組織におけるリーダーの不在小手先の対応ではどうにもならない・・・人材不足による商店街全体の意思統一や活性化への取り組みの事態を迎えている欠如 ⑤財政基盤の弱さ・・・会員数の少なさから意欲があっても資金がない 2015/9/30 11 第二章商店街再生のための基本的方向性未だに活性化を図れない商店街が数多く存在する・・・ ■活性化を図る上での阻害要因 (1)行政への依存体質 (2)商店主の消極的な関与 (3)独自性の不足 (4)現実離れした計画活性化実現の為には、商店街の存在意義から本来の機能、活性化の方向とその条件、個店の重要性を明確にする!! 2015/9/30 12 商店街の存在意義(レゾンディートル) ■商店街の役割 ①生活必需品の供給の場 ②地域住民の情報交換や交流の場商店街の衰退化は街全体の ③地域特有の祭り・伝統の歴史・文化を伝承する場魅力発揮に与える悪影響が大きく、＝地域住民の生活・コミュニティを醸成する場都市の魅力の低下を招く結果となる ■市街地の役割（都心機能） ①賑わい性（集客機能） ②買い物・ショッピング機能 ③飲食・エンターテイメント機能 2015/9/30 13 商店街が持つ本来の機能 ■商店街のまちづくりの原点 ×ハードの作成・イベントの実施 ◎財・サービスの提供財・サービスの売買を通じて顧客満足が形成され、地域住民との信頼関係に発展していく 2015/9/30 14 商店街活性化の方向とその条件 ■活性化の方向地域との連携・ビジョン・計画が必要 ①商業機能の発揮 ②地域社会の貢献・まちづくりの形成 ■活性化の条件 ①リーダーの存在(組織課題) ②必要とされる店舗づくり(集積課題) ③魅力ある個店づくり(経営課題) 2015/9/30 15 表．今後取り組みが必要な事業 ①個店の改善・活性化 ②組合の組織強化 29.6% ③共同ソフト事業 ④施設整備事業 23.8% 22.5% 68.5% 出所；『平成15年度商店街実態調査報告書概要』2003年魅力ある個店づくりなくして商店街の活性化はない！ 2015/9/30 16 第三章商店街活性化策の提言商店街マネジメント 2015/9/30 (1)．コンセプトの明確化 (２)．商店街組織の強化具体的戦略 (３)．空き店舗対策 (４)．産学連携 (５)．ITの活用 (６)．人材育成 (７)．個店強化策 17 商店街マネジメント表．商店街マネジメントの基本方針マネジメントサイクル出所；『平成15年度商店街マネジメントで店づくり、街づくり』2003年 ①商店街の活動目的の統一 ②目的実現の為の戦略的方向性の決定基本計画(Plan) ③戦略に沿った具体的事業の計画 ④事業計画の実行 ⑤事業の成果(目標達成度)の評価 ⑥次年度の目標(計画)の再計画 2015/9/30 実行(Do) 評価(Check) 18 再計画(Action) (1)．コンセプトの明確化 ■コンセプトの必要性 ①商店街の競争戦略面 ②消費者対策上 ③商店街運営の内部的な側面 ■コンセプトにより得られる効果 ①商店街の存在感を地域にアピール出来る ②統一かつ一貫した事業展開が可能 ③商店街組合(員)の地域活性化意欲喚起・刺激 ④個々の店舗の経営支援的役割を果たす 2015/9/30 19 表．商店街コンセプトの作成方法とその展開出所；『魅力ある商店街づくりに向けたマネジメント』より抜粋 http://www.syoutengai.or.jp/dataroom/management/2005.pdf まちづくりミーティング(ワークショップ) あるべき商店街商店街コンセプト目標・方針持続可能な事業戦略来街者査・商圏調外部的・・・競合する商業集積に対して差別有利性を築くと同時に、吸引力を増大 2015/9/30 20 内部的・・・商店街の協働意識を高め組織力強化と個店充実に貢献 (２)．商店街組織の強化 ①財源の確保 ②情報化の促進 ③個店活性化の支援 ④商店街マネージャーと組合員との信頼関係の向上 ⑤人材育成 ⑥外部団体(行政・指導機関や地域団体等) への働きかけ 2015/9/30 21 (３)．空き店舗対策 ①空き店舗対策の組織づくり ②空き店舗情報の収集と提供 ③空き店舗の運営 ④ネットワークの形成 ⑤入居者の誘致 ⑥借主に対する支援 ⑦商店街と空き店舗のＰＲ 2015/9/30 22 事業例内容フリーマーケット一般生活者に呼びかけ、日を決めて中古品や不要品を持ち寄りバザー形式で販売。催事店舗専門業者に呼びかけ、短期契約で区画を賃貸して、物産や格安商品などを販売。チャレンジショップ一般生活者に呼びかけ、一定期間格安利用料で手作り商品等を販売。起業支援の性格も持ち、永続的な店舗の増加を狙う。自主経営ショップ不足業種や集客施設を企画・開設・運営。飲食店や生鮮食品店の他、アンテナショップ、リサイクルショップ等。新規出店の支援空き店舗情報のデータベース化・提供、家賃補助制度の整備、低利融資や補助金交付等の行政バックアップ体制の充実等。テナント誘致不足業種や集客テナントを外部から誘致。公益・文化施設の誘致行政とＴＭＯ、関係団体が連携し、公益機能を誘致。 2015/9/30 23 生活サービス施設ＴＭＯが地域住民の生活を支援する機能を誘致。 (４)．産学連携 ■産学連携のメリット商業者の持つ経験だけではなく、大学側が持つ小活動や販売活動、技術等、商業分野における知識や知恵、ノウハウなどを活用出来る。 ■産学連携のきっかけづくり商店街・行政・大学の呼びかけや、学生の自主参加等。 2015/9/30 24 ■産学連携の活動内容 ①研究提案型活動 ②組織支援型活動 ③イベント参加型活動 ④商業活動実践型活動 ■産学連携の今後の課題 ①継続する産学連携 ②信頼関係の構築 ③動機や目的の確認 ④社会貢献の強調 ⑤コミュニティビジネスの対応 ⑥インターンシップの導入 2015/9/30 25 (５)．ITの活用 HPに加え、ブログも急速に普及・全体の約64％の商店街でパソコン等の導入が進んでいる。(５商店街中３商店街にパソコンが設置) ・約52％の商店街でHPの開設が行われる。商店街におけるITへの取り組み意識が変化 ※出所；流通システムセンター平成14年度｢商店街の情報化アンケート｣2002年 2015/9/30 26 ■IT活用についての共通のポイント ①来街者や買い物客の満足を確保し向上を図る ②ITの強みである個々の顧客情報を元に、商店街と顧客との信頼関係を構築していく ■商店街のタイプ別IT活用条件 ①｢近隣型｣｢地域型｣･･･商店街への関心や興味を引くような項目を提供することによって、商店街の魅力や利便性をアピール。 ②｢広域型(超広域型)｣･･･商店街の業種・業態形態だけでなく、商品・サービスに質の高さやブランド性、新しさといった側面も兼ね備える。 ③｢その他のタイプ｣･･･商圏特性に対応すると同時に、商圏内の観光情報の提供や観光資源を活かした商品・サービスを盛り込んでいく。 2015/9/30 27 (６)．人材育成 ■人材育成の三つの視点 ①リーダーづくり ②仕組みづくり ③制度づくり新しい商業の担い手や意欲ある人材を発掘・育成していく事が必要《段階的にみるリーダー育成》段階第１リーダー育成の段階基盤作り課題(個店・商店街・連携) 講座による意識啓発、情報提供、商店街・店舗診断、他商店街の視察や実地研修第２リーダーの起業支留学助成、交流会、専門家との相談会、段階援チャレンジショップリーダー育成研修ケーススタディ、商店街事業体験研修、事第３ 2015/9/30 28 段階業企画と実施、発表会 (７)．個店強化策ストア・コンセプト ■具体的な取り組み例 ①店舗個性ミックス(ソフト・ハード的な個性化) ②店舗施設 ③接客・サービス ④一店逸品サービス(商品の発掘、ＰＢの開発等) ⑤販促・イベント ⑥ビジュアルアイデンティティ(カラー、ロゴ･マーク等) 2015/9/30 29 商店街活性化事業の事例事例1）銀座通り商店街 http://www.ngu.jp/ngushop/ippin/index.htm 所在地：愛知県瀬戸市類型：交流型商店街店舗数：47店舗一店逸品運動や産学連携によるまちづくりによって、空き店舗・空き地が減少すると共に、新業態の店舗が増える等、商店街のイメージが向上し、来客店が増加。 2015/9/30 30 商店街活性化事業の事例事例2）静岡呉服町名店街 http://www.gofukucho.or.jp/ 所在地：静岡県静岡市葵区類型：超広域型商店街店舗数：８３店舗一店逸品運動の発祥地であり、またその一環としてHPを開設し、商店街の賑わいづくりを目指している。 2015/9/30 31 商店街活性化事業の事例事例３）天神橋三丁目商店街 http://tenjin123.com/ 所在地：大阪府大阪市類型：超広域型商店街店舗数：１６４店舗個店経営者・後継者に対し、店舗レイアウト・運営計画・ディスプレイ等、繁盛店の創造計画を実務を交えて指導し、若手人材の育成に力を注ぐ。 2015/9/30 32 第四章地元商店街を事例とした具体的戦略 ■入間市商店街について・入間市の人口：約15万人・位置：埼玉県南西部 (西武池袋線入間市駅より徒歩2分) ・タイプ：地域(駅前・周辺)型商店街・商店数：約120店舗(大型店5店を含む) ・会員数：約95名(大型店5店を含む) (小売業1/3、飲食業他1/3 、サービス業他1/3) ・年間予算：750万円・売り場面積：市内前売り場面積中大型店が約80％ 2015/9/30 33 ～年表～年背景平成9年9月「入間市駅前通り商店会」と「豊岡商店会」が合併し、「入間市壱番街商店街振興組合」を設立 ※法人商店街となる平成11年6月名称を「アポポ商店街振興組合」と変更平成15年3月「TMO構想」が入間市により認定される平成16年1月「平成１７年度地域づくり総務大臣表彰」 (地域振興部門)を受賞 2015/9/30 34 商店街組織活動の特徴 (1)組合事業への協力度が極めて高い事業推進能力は高く、質・量ともに優れた事業の開発が次々と行う事が可能。 (2)大型店も組合に参加しており、共同事業が円滑に推進できる複数の大型店が積極的にまちづくりに参画しており、専門店と大型店とが共生した顧客満足度の高いまちづくりが可能。 2015/9/30 35 (１)．コンセプト【商店街づくりの取り組み視点】一日アポポで過ごせる店・街づくり ●不足業種の補完(最寄品・買回品店、昼間性飲食店等) ●既存店の魅力ある店づくり ●映画にちなんだ街づくり ●地域の一員としての街づくり参加 ●商店街・個店の積極的ＰＲ (エリアのＰＲイベント、情報媒体・発信機能の強化等) 地域資源・要素、人材の参加・連携・協働 2015/9/30 ネットワーク力ネットワーク力【活力再生の目標】商店街内の回遊性・滞留性の向上商店街の認知度向上 36 出所『入間市アポポ商店街公式ＨＰ』 http://www.apopo.net/index.htm (２)．産学提携出所：『いるプロ組織図』(H18年度) 2015/9/30 37 (３)．個店強化 ①オンリーワン創出・・・ギネスブックに載るような「世界一への記録挑戦」的なものから、地域限定品を捜索・発見・作成して、ＰＢを創出するプロジェクト。 (例：商店街マークの入った茶・包装紙、ショッピングバック、キャラクター人形等) ②逸品開発プロジェクト・・・各店舗の個性的な“逸品”を開発・発掘して、店や街を紹介するカタログを作成し市内に配布。 2015/9/30 38 (４)．情報化の促進街づくり情報ステーション ①まちづくりに関する情報を集めた資料や説明を受ける事が出来たり、アイデアや情報等があれば気軽に相談・提案できる ②商店街主催のＨＰが開設している他、ｉモードや地元FM局・CATV等を中心に情報を発信(サテライト局も設置) 2015/9/30 39 (５)．その他各種イベント【商店街独自のイベント】活動内容アポポ・バザール偶数月の第2土曜日に開催するフリーマーケット（約40～70店）。サマーフェスティバル 8月の最終土曜日に開催する夏の祭りで、市内外の学校のミュージアムサークルや各種団体・米軍音楽隊等、多彩な参加・協力が得られている（約100店以上）。【大型店との共催・連携イベント】 “シネマタウン入間” 映画祭活動内容学生制作の映画祭やシナリオコンテスト開催のイベント展開や、入間市を舞台とした自主映画制作への展開等、新しい都市文化の形成を図る。百貨店エントランスホール百貨店で市民活動団体やイベント・コンサートを開催す活用計画る事により、地域内の集客力アップを目指す。大型店と共同でスタンプ事業を行うによって、歳末期の歳末スタンプラリー購買･利用を促進すると共に、地元商店街としてイメージ 2015/9/30 40 アップを図る。商店街におけるSWOT分析「強み(Strengths)」 ⇒商店街繁盛の条件・・・地域特性及び商店街が持つ独自の強さであり特徴的な優位点で、発展の為に強化すべき要因「弱み(Weakness)」 ⇒商店街再生への課題・・・商店街に内在する弱点と活性化事業により改善していく要因「機会(Opportunities)」 ⇒商店街活性化への可能性・・・今後の商店街に影響を与えると予測される将来的な要因「脅威(Threats)」 ⇒商店街独自で解決不可能な問題点・・・商店街の発展にマイナス面で影響を与える可能性のある外的要因 2015/9/30 41 入間市商店街ＳＷＯＴ分析表 [Ｓ]強み、長所商店街繁盛の条件・ビジョンが明確・役員のリーダーシップが強い・独自商品(PB)の開発・役員が商店街活動に熱心・市内で買い物する比率の上昇・年間通して様々なイベントの開催・情報化の活用・舗装された道路 [Ｏ]機会、有利な条件商店街活性化への可能性・商圏内の人口の増加・大型店との共存 [Ｗ]弱み、弱点商店街再生への課題・商店街内の回遊性の乏しさ・営業時間や定休日の不統一さ・商店街構成員の高齢化・コミュニケーション出来る場所の不足・商店数の不足・駐車場不足・後継者難 [Ｔ]脅威、不利な条件商店街独自で解決不可能な問題点・若者、サラリーマン層が少ない・全般に人通りが少ない・核店舗(大型集客施設)による広域集客の確保・地域生活者の高齢化・郊外にSC等の大型店が進出・大学との連携事業の展開・ゲームセンター、パチンコ店等による 2015/9/30 42 ・多数の高校・大学の存在治安の悪化・立地が駅周辺商店街再生への条件Ｓ：強み独自商品の開発様々なイベントを催し、地域生活者との交流を図る役員が商店街活動に熱心役員のリーダーシップが強い第１次的事項 (商店街繁盛への必要条件) 舗装された道路第２次的事項法人化組織である為、公的支援を受け易い (商店街繁盛への望まれるビジョンが明確条件) Ｗ：弱み商店数の不足後継者難第１次的事項営業時間や定休日が不統一商店街構成員の高齢化 2015/9/30 コミュニケーション出来る場所や休める場所がない第２次的事項商店街内の回遊性の乏しさ 43 商店街再生への条件 O：機会マンションが増え、商圏内の人口が増加核店舗(大型集客施設)による広域集客の確保立地が駅周辺大型店との共存第１次的事項第２次的事項大学との連携事業の展開Ｔ：脅威全般的に人通りが少ない若者、サラリーマン層が少ない単目的の買物・消費が多く、遊びや街を楽しむ場合は都心に流出第１次的事項地域生活者の少子高齢化郊外にSC等の大型店が進出第２次的事項ゲームセンター、パチンコ店等による治安の悪化 2015/9/30 44 クロスＳＷＯＴ分析内部環境〈強み〉商店街繁盛の条件〈弱み〉商店街再生への課題商へ店の可街能活性性化〉商店街として積極的に目指す方策商店街として克服すべき課題解商〈決店問脅題不街威点可独能自なで〉商店街として影響を最小限に抑える工夫商店街の存続を検討する項目外部環境〈機会 2015/9/30 45 【商店街活性化戦略のための４つの視点】 (１)街づくりの視点(商店街の機能と役割分担) 優先すべき事業の順序 ①地域特性を活かした商店街活動 ②商店街活動の意識改革と強化 (２)地域住民の視点 ①快適な買い物環境の形成 ②街づくりに対する共有意識 (３)商店街の視点 ①地域特性を活かした商店街活動 ②商店街活動の意識改革と強化 (４)個店の視点 2015/9/30 ①魅力ある店舗づくり ②個店の経営革新 46 入間市商店街の商店街活性化戦略案戦略目標(重要成功要因) 具体的な事業内容街づくりの視点潜在購買力の増加・有力店舗の誘致・空き店舗対策大型店との連携強化・共同売出し、販促、イベントの実施地域住民快適な買物環境の形成・コミュニティ施設の設置・生鮮露天商等の不足業種の誘致の視点街作りに対する共有意識・産学連携の強化(小・中学校等) ・地域を巻き込んだイベントの実施商店街の地域特性を活かした商店・土産屋や手作り工房の設置・名産品や商店街ブランドのＰＲ販売街活動視点商店街活動の意識改革と・商店街マネージャーの設置と教育・青年部等による積極的な活動強化個店の視点 2015/9/30 魅力ある店舗作り・一店逸品運動や光る個店の発掘・会員向け活動の強化個店の経営革新・ITの活用(HP・ブログの開設) 47 ・商人塾等による勉強会や経営研修おわりに商店街や個店だけでなく、商店街活性化の為に、国・県・市町村が様々な政策・施策を打ち出してきた。住民や商工会・行政等、地域社会全体がＢＵＴ!! 衰退化は広がっていく一方。一丸となって取り組むべき待っているだけではなく、一人でも多くの人がこうした現状を理解し、活路を見出し商店街、さらには街全体の切り開いていく必要がある！活性化につながる!! 2015/9/30 48