トヨタのレクサスブランド戦略 日本大学２年 安達 河野 土田 山上 卓也 忠俊 紘宇 直哉 目次 １．はじめに ２．会社概要 ３．レクサスとは ３－１ 歴史 ３－２ 車種概要 ４．トヨタのレクサスブランド戦略 ４－１ レクサスのブランド哲学 ４－２ 「最高の商品」を実現するための工夫 ４－３ 「最高の販売サービスとおもてなし」を実現 するための工夫 ５．トヨタとレクサスの販売店の関係 ６．ディーラーの利益獲得戦略 ７．まとめ １．はじめに 差別化 ・どんなブランド戦略を行っているのだろう？ ・ブランド戦略は成功しているのか？ ２．会社概要 ２００８年３月期 会社名 トヨタ自動車株式会社 創立 １９３７年 昭和１２年 ８月２８日 従業員数 単体６９,４７８人 連結３１６,１２１人 ＜売上高＞ ＜営業利益＞ ¥30,000,000 （四季報より） ¥2,500,000 ¥25,000,000 ¥2,000,000 ¥20,000,000 ¥1,500,000 ¥15,000,000 ¥1,000,000 ¥10,000,000 ¥500,000 ¥5,000,000 ¥0 ¥0 ０５年度 ０６年度 ０７年度 ０８年度 05年度 ０6年度 ０7年度 ・生産実績：国内５１６万台、海外３３９万台（計８５５万台） ・販売実績：国内２１９万台、海外６７２万台（計８９１万台） ０8年度 ３．レクサスとは ３－１ 歴史 ■１９８０年代前半：高級車＝「勝者のシンボル」 ・壊れやすい ・メーカー都合の販売姿勢 不満 ■１９８９年：レクサス「LEXUS」北米で販売開始 ・高い品質 ・最高の接客とアフターサービス ・ブランド別販売台数連続トップ ・顧客満足度連続トップ ■２００５年：日本での販売開始 販売理由・・・①全体需要が伸び悩む中で、利幅の大きい 高級車投入によりさらなる利益を獲得するため ②外車ユーザーの切り崩し ３．レクサスとは ３－２ 車種概要 45000 40000 LS６００ LS４６０ 35000 3万9867台 1065 9710 30000 6579 25000 770万円～1500万円 2023 400万円～770万円 5089 20000 GS４５０ 0 SC４３０ GS35０ 9353 22513 10000 5000 872 9505 2万3028台 15000 IS350 3万4797台 19331 11652 約700万円 2007年度 0 540万円～660万円 2005年度 2005/8～2006/7 2006年度 2006/8～2007/7 2007/08～2008/03 SC IS GS LS ４．トヨタのレクサスブランド戦略 ４－１ レクサスのブランド哲学 商品、販売、アフターサービスなどあらゆる面で トヨタ車との差別化を図った 「高級の本質を追求」 ときめきとやすらぎに満ちた時間の提供 最高の商品 最高の販売サービス とおもてなし ４．レクサスのブランド戦略 ４－２ 「最高の商品」を実現するための工夫 レクサス独自の哲学を持って車を作った ①「LEXUS Musts」：設計上でのトヨタ車との違い ・新技術はレクサスから導入 ・レクサス専用部品、専用ボディーカラーの使用 ・パワーと環境性能の両立 ②「L-finess」：デザイン上のキーワード ・革新的なデザインでありながらシンプルであること ・共通モチーフを使わずに車種ごとの個性を持たせること ４．レクサスのブランド戦略 ４－４ 「最高の販売サービスとおもてなし」を 実現するための工夫 店舗作り 商談 納車 アフターサービス お客様に「一人一人のMyレクサ レクサスとの出会いを 最高の時間を過ごしてもらうための スを選ぶ楽しみ」を提供 店舗レイアウト 感動的に演出 ①完全受注オーダー制 ①お客様第一の設計 安心して乗ってもらうための ・納車セレモニー ②現車、パソコンを利用した商談 ②高級感漂う店内 サポート体制 サポート ③値引きを行わない ①最新技術を取り入れた メンテナンス ②コンシェルジュサービス ③G-Link ６．トヨタとレクサスの販売店の関係 販売店と 地域単位 の契約 トヨタ系列 レクサス系列 トヨタ自動車 トヨタ自動車 店舗ごと の契約 本部 店舗 販売会社 店舗 販売会社 ７．ディーラーの利益獲得戦略 トヨタ系列の現状 サービス収入、中古車販売収入の利益 が専門業者に奪われている トヨタの更なる利益増加のためには 顧客の囲い込みがますます大事に そ こ で レクサス系列 ・既存顧客からの更なる利益の確保 ・顧客の外部流出防止 ・認定中古車制度の導入 ・専用ローンリースの開発 ８．まとめ トヨタ車との差別化を図り、「レクサスブランド」を 構築しようとする取り組みはすごいとわかった ブランド構築という点ではあまり成功していないのでは？ トヨタの利益を大きく支えているという点からすると、 外車ユーザーの切り崩しは 購入者の９割が日本車からの乗り換え レクサス導入は うまくいっていない （うち８割トヨタ車、１割その他日本車） 成功しているのではないか 利益獲得や店舗モデルといった点では成功しているといえるだろう あらゆるところから利益を獲得する １からブランド、店舗を作り 自動車販売店の理想モデルを作り出した 徹底的な囲い込みを行った 参考文献 ・レクサスホームページ：http://lexus.jp/ ・『Nikkei Business 2005年11月28日』 ・『週間東洋経済 2005年11月12日』 ・『トヨタ経営システムの研究』 日野三十四 ・『レクサスのジレンマ』 金子浩久 ・『レクサス 完璧主義者たちが作ったプレミアムブラ ンド』 チェスタードーソン ・『レクサスが一番になった理由』 ボブスリーバ ・『トヨタはどうやってレクサスを創ったのか』 高木治夫 ■ご協力 レクサス小石川店株式会社 レクサスインフォメーションデスク
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