ブランドの価値評価 08A2168A 山本友樹はじめに • 消費者が商品を選択するときは、機能も大事だが多様化が進み、多くの商品がある中ではよりブランドの重要度が増してきてます。 • イメージの総体であるブランドを理解することは難しいです。しかし、評価できなければ管理できないといわれブランドを評価することが重要ではないかと思いました。ブランド特性 • ブランドは消費者、企業ともにある効果をもたらします。 • 消費者の効果製造元の識別探索コストの削減自己イメージを投影させるシンボリックな装置 • 企業の効果製品の取り扱いを単純化するための識別手段独自の特徴を法的に保護できる満足した消費者への品質シグナル競争優位の源泉価値指標（モノサシ） • カネというモノサシ • カネ以外のモノサシ価値評価の方法 • 残差アプローチ • 独立評価アプローチコストアプローチマーケットアプローチ所得アプローチインターブランド社の評価モデル • インターブランドは、1974年に設立された世界的なブランドコンサルティング会社です。世界26カ国・約40のオフィスを通じ、世界的に展開している企業をはじめ、さまざまな組織・団体に対し、ブランディングに関する多様なサービスを提供しています。 • ブランドによってもたらされた利益から、７つの要因に基づき加重し、評価します。リーダーシップ、安全性、市場、地理的な広がり、トレンド、支援、防御ＣＢバリュエーター • 日本経済新聞社の協力で一橋大学の伊藤邦雄教授が開発したブランド価値評価モデル • CB（コーポレートブランド）価値とは、企業が自らのブランド力を源泉として、将来得られる予想されるキャッシュ・フローを現在価値に割り引いたものとして、それを求めることによって、ブランドを評価します。 CB価値算出図経済産業省ブランドモデル • 会計的に信頼のおける数値のみを用いることにより、ブランドの価値を資産計上できるように作ったモデル • BV= 𝑃𝐷 𝑟 • PD = × LD × ED 当社売上高基準企業売上高 − × 当社売上高原価基準企業売上高原価３つのモデルによる評価インターブランド社ＣＢバリュエータートヨタ自動車 25661 HONDA 18510 キヤノン 11442 ソニー 11153 NTTドコモ 10757 任天堂 9184 三菱ＵＦＪフィナンシャル・グループ 5750 トヨタ自動車 5368951 8 パナソニック 4549 三菱ＵＦＪフィナンシャル・グループ 2098124 9 Softbank 4133 三井住友フィナンシャル・グループ 3648 パナソニック 1877204 1 2 3 4 5 6 7 10 キヤノン 4557299 任天堂 4241335 ホンダ 3082046 ＮＴＴドコモ 2731537 ＮＴＴ 2253999 武田薬品工業 2102041 日産自動車 1390099 経済産業省ソニー 64900.05 第一三共 62205.71 HONDA 40349.04 トヨタ自動車 39503.67 パナソニック 37135.89 日産自動車 30597.09 イオン 22969.12 セブン＆アイ・ホールディングス 8812.08 ブリヂストン 6007.97 任天堂 5992.52 まとめ • モデルによってブランド価値の数値化を行おうとしてきましたが、いくつか問題があります。そもそも、無形資産にある計算式を当てはめて、これだけの価値があると評価しても、その数値は世間一般に通用する数値であるのかという問題があります。また、数値化するにあたって業種間の差やモノサシ（価値指標）をどうするか、なにを重視するかなど細かく考え、モデル化しなければなりません。そのためモデルが複雑になり、ブランド価値の算出の作業が煩雑になります。 • しかし、数値化すると大小比較などが容易にでき、漠然としたブランドの価値が理解しやすくなります。なので、評価することはデメリットもありますが、ブランドをより理解するという目的のためには有用なものであると言えます。