迫る電子化の波 名古屋市立大学 経済学部 森田ゼミ 佐藤史治 間野大樹 三輪千紘 研究対象：電子書籍 電子書籍とは・・・ 「電子化された書籍データ。紙に印刷するので はなく、パソコンや携帯電話、専用の表示装置 などにデータを取り込んで閲覧する」もの （大辞泉） 例･･･新聞、小説、漫画など 動機 ・映像、写真、音楽あらゆるものが電子化 ・電子書籍の市場が拡大 ・パソコン、携帯電話以外の新たな端末の登場 電子書籍市場は 新たな端末の登場でどのように発展していくか？ アウトライン 1.存在するニーズ 2.日本の電子書籍市場 「ケータイコミック」 3.アメリカの電子書籍端末 “kindle” 4.新しい端末による市場拡大 5.考察・まとめ 消費者のニーズ 電子書籍で購読したいジャンル (%) 0 新聞 趣味・実用・ガイド 雑誌 文芸小説 コミック ビジネス パソコン・IT 図鑑・辞書・年鑑 語学・資格・検定・教育 ノンフィクション ライトノベル エッセイ・論評 写真集 芸術・デザイン 洋書 アダルト・官能小説 コミック（ボーイズラブ・アダ… 絵本・児童文学 ボーイズラブ小説 その他 10 20 30 40 50 60 大きなニーズが 存在!! （「インターネット白書2011」より） 日本の電子書籍市場 600 このうち約8割が ケータイコミック （428億円） （億円） 500 400 513 300 402 283 200 ケータイ向け電子書籍市場規 模 112 100 46 0 文芸系や写真集・・・ それぞれ1割程度 10 1 18 12 33 48 PC向け電子書籍市場規模 70 72 62 55 2002年度 2003年度 2004年度 2005年度 2006年度 2007年度 2008年度 2009年度 （「ケータイ白書2011」より） 日本の電子書籍市場（2） ・市場規模574億円（2009年）･･･世界1位 ⇒ 約9割が携帯電話向け(513億円) ・その大半を占める「ケータイコミック」（428億円） ・主なユーザー・・・10代や20代の若者、女性 日本の電子書籍市場（3） 日本の電子書籍市場は・・・ 「若い世代、女性中心のケータイコミック市場」 発展の要因 ・第3世代携帯電話 ・パケット定額制 ・携帯電話所有年齢の若年化 問題点「画面の大きさ」 コミック • • • • 1コマずつ表示できる 文字が少ない 一方向に読み進める レイアウトがわかりやすい 新聞・小説 • 写真、図、イラストが多い • 文字が多い • 紙面全体を見て理解を深 める • レイアウトが複雑 新聞、雑誌は携帯電話では実現が難しい！ 制限を解消した例 ‘kindle’ • Kindleとは・・・ アマゾンの発売した電子書籍専用端末 「画面の大きさ」を解消 • 電子書籍専用端末＝「電子ブックリーダー」 アメリカの電子書籍市場 （百万US＄） 180 166 160 140 売上が急増！！！ 約３倍！！！ 120 100 80 60 54 Kindle発売 （2007年） 40 32 20 20 6 7 10 11 2002年 2003年 2004年 2005年 0 2006年 2007年 2008年 2009年 （「インターネット白書2011」より） 制限を解消した例 ‘kindle’ （2） • 大画面 6~10インチ ⇔ 携帯3~4インチ ⇒ 新聞、雑誌、小説もより読みやすく ex. The New York Times The Wall Street Journal 朝日、毎日新聞 etc… 電子ブックリーダーは 日本で普及するか？ ‘kindle’（電子ブックリーダー）の普及 ＝ コミック以外のニーズ 実現可能 本当に新しいニーズの市場は拡大するのか？ ★電子ブックリーダーは、日本では普及しづら いのではないか？ 電子ブックリーダー普及の 阻害要因 認知率 読書家 購入のハードル 普及困難!! ３点への着目 認知率 • 知らなければ買うことができ ない購入の前提 読書家 • 読む人に偏りがないか？ • 普及の限定 購入の ハードル • 値段の感じ方の違い • 普及の妨げ 電子ブックリーダーの 認知率・利用率 [利用者] 0 [非利用者] 10 20 Amazon Kindle iREX Digital Reader 30 40 72.0 12.0 iLiad 6.0 50 60 70 （％） 80 79.0 0 Amazon Kindle iREX Digital Reader 20.0 利用率 認知率 19.0 iLiad LIBRI LIBRI 2.011.0 Nook 6.0 Sony Reader 18.0 23.0 Σbook 3.0 17.0 その他の専用端末 0.0 38.0 20 0.0 （％） 80 認知率 2.0 4.0 1.0 Sony Reader 6.0 その他の専用端末 60 21.0 Nook Σbook 40 4.0 0.0 電子ブックリーダーを知らない 75.0 利用者･･･30代、金銭的余裕と知識欲 （ 『iPad VS. キンドル 日本を巻き込む電子書籍戦争の舞台裏』 より） 読書家・購入のハードル 積極的に投資!! 1000 2000 2490 携帯電話で読む電 子書籍 PCで読む電子書籍 紙の印刷物 本（小説やビジネス書など書籍全般） 2173 雑誌 2093 マンガ・コミック 本（小説やビジネス書など書籍全般） 雑誌 マンガ・コミック 本（小説やビジネス書など書籍全般） 雑誌 マンガ・コミック （円） 3000 1190 1075 1153 718 838 1000 0 1000 2000 （円） 3000 1200 本（小説やビジネス書など書籍全般） 紙の印刷物 0 [非利用者] 823 雑誌 655 マンガ・コミック 携帯電話で読む電子 書籍 PCで読む電子書籍 [利用者] 本（小説やビジネス書など書籍全般） 38 雑誌 38 マンガ・コミック 28 本（小説やビジネス書など書籍全般） 13 雑誌 13 マンガ・コミック 33 （ 『iPad VS. キンドル 日本を巻き込む電子書籍戦争の舞台裏』 より） 電子ブックリーダー：まとめ 電子ブックリーダーは広く普及しづらい!! 1. 認知率が低い 2. 読書家以外には受け入れられにくい 3. 購入のハードルが高い （非利用者） ３点を克服した端末とは?? 電子ブックリーダー（専用端末）・・・△ スマートフォン、タブレットPC ・・・○ 汎用性、付加価値の1つとしての「電子書籍」 新しい端末による電子書籍市場 新しい端末による普及 • 認知率 • 読書家 • 購入のハードル 市場への影響 • 端末の所有⇒電子書籍の利用・市場予測 • ジャンルの拡大 スマートフォンとタブレットPC 「認知率」 • 前身 ー スマートフォン・タブレットPC・・・携帯電話 ー 電子ブックリーダー・・・存在しない • 「買い替え」⇒市場調査＝認知のきっかけ スマートフォンやタブレットPCは、認知されやす い構造を持っている!! スマートフォンとタブレットPC 「読書家」以外への普及 インターネット 読書家 音楽プレーヤー 電子ブックリーダー アプリ スマートフォン・タブレットPC 電子書籍 新しいもの好き インセンティブの数・・・ 1つ 大容量 多数！ スマートフォンやタブレットPCは、 多くの人を惹きつけることが可能！！ etc… スマートフォンとタブレットPC 「購入のハードル」 • 市場価格と払ってもよい価格との乖離の程度 ･･･ 乖離幅が小さい ⇒ ハードルが低い 市場価格の 平均 消費者が 費やせる価格 価格の 乖離幅 電子ブックリーダー 19933円 15396円 4537円 スマートフォン タブレットPC 53688円 52288円 1400円 スマートフォン・タブレットPCの方が乖離幅が小さい ＝ ハードルを下げている!! 問題解消の流れ Kindle （電子ブックリーダー） スマートフォン タブレットPC 認知率 21％（非利用者） 存在を知らない・・・75％ 87.3％（iPhone） 携帯電話の普及と 「買い替え」による認知機会 読書家 読書好きの積極的な利用 ⇔ 非利用者は消極的 数多くの魅力（インセンティブ） ＝ 幅広い消費者への普及 利用者による多額の投資 ⇔ 非利用者のハードルの 高さ 市場価格の開き・・・小 ＝ハードルを下げる 購入のハードル スマートフォンやタブレットPCは、電子ブックリーダーの課題を 解消している ＝ 普及に適した端末 今後の市場予測 スマートフォン向けが急成長！！！ （億円） 1200 10% スマートフォン向け 携帯向け 9% 対紙割合 1000 8% 7% 800 6% 600 5% 4% 400 3% 2% 200 1% 0 0% 2010 2011 2012 2013 2014 今後の市場予測(２) • スマートフォン向け電子書籍が急成長 • 携帯向け電子書籍は伸び悩む • 対紙の書籍の販売額の割合も2倍以上に！ 端末の所有が電子書籍の利用につながる！ ジャンルの拡大 • 10代、20代の若い女性ユーザー ⇒ 幅広い年代への広がり 新しいジャンルの拡大 ex. 主婦層・・・料理・収納 社会人・・・新聞・経済系 音声機能（語学学習など） etc… まとめ スマートフォン、タブレットPCによる、 携帯電話と電子ブックリーダーの問題点の解消 ⇒ 電子書籍市場の拡大 今後の電子書籍の課題 1. 紙の書籍との関係 2. 権利の問題（著作権） 3. 価格設定 参考文献 一般社団法人モバイル・コンテンツ・フォーラム (監修), インプレスR&D インターネットメディア総合研究 所 (編集) （2010）『ケータイ白書2011』(インプレスジャパン) 一般社団法人モバイル・コンテンツ・フォーラム (監修), インプレスR&D インターネットメディア総合研究 所 (編集) （2010）『インターネット白書2011』（インプレスジャパン） 西田 宗千佳 (著) （2010）『iPad VS. キンドル 日本を巻き込む電子書籍戦争の舞台裏』（エンターブレイ ン） 『スマートフォン市場規模の推移・予測（11年7月）』 （MM総研） <http://www.m2ri.jp/index.php> 『スマートフォン端末の興味度・購買意欲調査』（MMD研究所） < http://mmd.up-date.ne.jp/ > 『ケータイwatch』 <http://k-tai.impress.co.jp/> 『ASCII.jp』 <http://ascii.jp/>
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