淑徳大学公開講座 －会社を伸ばす広報戦略－ 2011.11.11 淑徳大学 国際コミュニケーション学部 清水正道 1 変わる企業評価基準 • 20世紀末から 良い会社 (会社の)品質(利益､能力･･･) (世界の)社会･ステークホルダーへの貢献 • 1990年頃まで 良い会社 規模(売上､製品/従業員数･･･) 国家･顧客への貢献 2 企業はステークホルダーに支えられている 出典：清水正道『環境コミュニケーション』同友舘、2010 3 企業経営へのインパクト • ＣＳＲ､ＳＲＩ､評判が重視されるようになると･･･ 企業情報の開示 ＋ 情報 環境／ＣＳＲ コミュニケーション 意見 注文 対 応 評価 ステークホルダー 商品販売 資金調達 購入 する 購入し ない 投資 する 投資し ない 4 この２つの会社の違いは? 売上5兆3685億円 売上9155億円 5 この２つの会社の違いは? • 環境・社会貢献に熱心なＡ社とＢ社 －ＣＳＲや社会貢献活動の記載を中止 －ＣＳＲを経営の柱と位置づけ積極表明 • 知名度の高い大型小売店Ａ社とＢ社 －ＣＳＲや社会貢献活動の記載なし －ＣＳＲや社会貢献活動の記載あり 6 トヨタの社会的コミュニケーション戦略の成果 出典：高巌、日経ＣＳＲプロジェクト編『ＣＳＲ 企業価値をどう高めるか』日本経済新聞社、2004 7 １．広報(PR)とは何か? 8 組織における広報(PR)活動 • 日本における広報活動は、英米における「パブリック・リレー ションズ」(公衆関係)に当たる。 • すなわち広報とは、組織の情報活動の一つであり、 ① 社会から組織の存在価値を認めてもらう一種の情報活動 ② 組織情報の意義や活動成果を社会へ発信し、理解・信頼、 支持・購入等を獲得する活動 ③ 社会からの情報を受信し、自己修正を図る活動 ④ そのために、「組織情報の開示」を行うと共に、組織の認 知・理解増進のためのコミュニケーションを行う活動 などのような説明が行われている。 ・ しかし、今だに「広告・宣伝」や「プロパガンダ」との違いを峻 別せずに使われていることが少なくない。 <例>・就職試験の際の「自己ＰＲ」などの用語 ・あの店は「ＰＲが上手だ」などという言い方 9 宣伝･広告などと広報の違い そのために広報の実務家は、 以下のような例えによって、広告・宣伝やプロパガンダと の違いを説明する。 • 広告･宣伝 • プロバガンダ • 広報 BUY ME FOLLOW ME LOVE ME 10 米国MBAテキスト：ＰＲの定義 ■ ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ PRの多様な定義に共通する要素 組織体のマネジメントの一環として、計画した持続的プログラムを提供する 組織体とそのステークホルダーであるパブリックとの間の関係性を扱う 組織体の内外の意識や意見、地位、態度、行動を観察する ステークホルダーであるパブリックに及ぼす方針や手順、行動の影響を分析する 公共の利益と組織体の存続が対立する方針や手順、行動を明らかにする 経営層に対して、組織体とパブリックの双方に利益をもたらす新しい方針や手順、 行動を構築するための助言を行う ⑦ 組織体とパブリックとの間の双方向コミュニケーションを構築し、維持する ⑧ 組織体の内外の意識や意見、態度、行動に対し、目に見える変化を生み出す ⑨ 結果として、組織体とパブリックとの間に新しい、かつ／または、持続的な関係性 が生じる ■パブリック･リレーションズとは、 組織体とその存続を左右するパブリックとの間に、 相互に利益をもたらす関係性を構築し、 維持をするマネジメント機能である。 11 2.コーポレート・コミュニケーション(CC) という考え方が求められるようになった 12 ｺｰﾎﾟﾚｰﾄ･ｺﾐｭﾆｹｰｼｮﾝが必要とされる理由 経営環境 ｸﾞﾛｰﾊﾞﾙ化の進展 ｺﾐｭﾆｹｰｼｮﾝ課題 ・人々の価値観の変化(多様化) ・ｺﾐｭﾆｹｰｼｮﾝ方法の変容 －ﾃｷｽﾄﾍﾞｰｽ･ｺﾐｭﾆｹｰｼｮﾝ －ｺﾐｭﾆｹｰｼｮﾝと行動の分離 ＩＴ・情報技術の発達 ｻｽﾃﾅﾌﾞﾙ社会の構築 ・単一ﾒｯｾｰｼﾞの世界的浸透 －定量/簡略化・二値ｺｰﾄﾞ化 ・真理性/事実性の混在 －ｳｴﾌﾞ媒介ｺﾐｭﾆｹｰｼｮﾝ 職場と社会の現象 不満 不祥事 民族 紛争 抗争 沈黙 抑圧 知能 犯罪 偽装 格差 孤立 大事故 ・組織の複雑化/周縁の不明確化 －ﾊﾞｰﾁｬﾙ･ｺﾐｭﾆｹｰｼｮﾝ空間 13 業務課題 グローバル化の進展 －業務範囲の拡大 －業務の24時間化 －多価値社会との調整 ｸﾞﾛｰﾊﾞﾙ広報ｼｽﾃﾑ ｸﾞﾛｰﾊﾞﾙ経営体制 ＩＴ・情報技術の発達 －速報化 －動画・イメージ情報化 －ワンメッセ－ジ化 －コピー･蓄積・参照化 サステナブル社会の構築 －資源・ｴﾈﾙｷﾞｰ不足 －格差・貧困解消支援 －複雑化･予測不可能性 －多文化との共生 ｺﾐｭﾆｹｰｼｮﾝ連接対応 多面的な組織価値 ■業務範囲の量的･ 質 的拡大への対応 ■遠心力と求心力を満 たす制度設計 ■行動基準の柔軟化と 理念共有 ＰＲ→ＣＣ(コーポレート・ コミュニケーション) ■広聴(情報収集)重点化 ■多様なメディアとの信頼 関係の構築 ■広報活動へのトップの 理解(裁量範囲の拡大) ■多様なステークホルダー との対話型接触 ■YouTube、SNSなどへの 対応 ステークホルダー・ マネジメント 14 米国企業：CC視点導入による広報変容 －（財）経済広報センター「米国企業広報調査団」報告書(2003) ① 社内コミュニケーションの重要性が増大している。社員は 企業イメージ伝達の「大使」であるだけでなく、企業改革の遂 行のためには社員の理解と支持が不可欠だと認識され始め ている。 ② 企業ブランドと企業レピュテーションの重要性に対する認識 が高まっている。ただ単に重要だということではなく、それは コミュニケーション行為を通じてはじめて有効になると認識さ れつつあることである。 ③ ＩＴ・情報技術をどう利用するか、その巧拙が広報活動を左 右し始めている。 ④ かつては想像力が大切だと言われていたが、今日では効 果測定をもとにした科学的(定量的)分析が必要だと認識さ れている。 15 ｺｰﾎﾟﾚｰﾄ･ｺﾐｭﾆｹｰｼｮﾝ(CC)の概念 • 企業と社会の関係性に着目した定義 －製品・サービスを通じて、従業員を通じて、現実行動を通じて、一般大 衆が知覚する全体像としての会社、存在意義、目標、行為、活動を的確 に伝え合うこと(ﾏｯｸｽ･ｳｴｲｽﾞ,1972年) －ＣＣとは、自社を表現し、相手に知らしめ、一方、相手の発言すべてを 汲み取って、より良い人間関係と同様の関係を作るツーウェイ・コミュニ ケーションを行うこと(城義紀,1988年) • コミュニケーション活動の統合に着目した定義 －ＣＣとは、企業の内外にわたるコミュニケーション活動の等コミュニケー ション統合化にもとづく企業価値の伝達活動であり、さらに、そのフィード バックによって自己変革を行い、多様なステークホルダーとの良好な関 係の保全をする行為(上野征洋,1986年) • 各領域で行われている様々なコミュニケーションを、統一された方針、理 念、目的によって有機的に結合し、組織的、計画的に転回することで、 受・発信の量の拡大と質の向上を図ろうとするもの(大坪檀,1992年) 16 社会的なコミュニケーション26ツール 文書ﾂｰﾙ 文書ﾂｰﾙ ・ｳｴﾌﾞｻｲﾄ ・ｳｴﾌﾞｻｲﾄ ・環境報告書(持続可能性 ・環境報告書(持続可能性 報告書) 報告書) ・報告書 ・報告書ﾊﾟﾝﾌﾚｯﾄ ﾊﾟﾝﾌﾚｯﾄｶﾀﾛｸﾞ ｶﾀﾛｸﾞ ﾆｭｰｽﾚﾀｰ ﾆｭｰｽﾚﾀｰ ・環境ﾗﾍﾞﾙ ・環境ﾗﾍﾞﾙ ・ﾎﾟｽﾀｰ ・ﾎﾟｽﾀｰﾃﾞｨｽﾌﾟﾚｲ ﾃﾞｨｽﾌﾟﾚｲ ・手紙 ・手紙 ・電子ﾒｰﾙ ・電子ﾒｰﾙ ・ﾒﾃﾞｨｱ ・ﾒﾃﾞｨｱ新聞特集記事 新聞特集記事 ・ﾒﾃﾞｨｱ ﾆｭｰｽﾘﾘｰｽ ・ﾒﾃﾞｨｱ ﾆｭｰｽﾘﾘｰｽ ・ﾒﾃﾞｨｱ ・ﾒﾃﾞｨｱ新聞広告 新聞広告 その他ﾂｰﾙ その他ﾂｰﾙ ・共同ﾌﾟﾛｼﾞｪｸﾄ ・共同ﾌﾟﾛｼﾞｪｸﾄ ・サステナブルな協定 ・サステナブルな協定 ・アートの展示会 ・アートの展示会 口頭ﾂｰﾙ 口頭ﾂｰﾙ ・ﾊﾟﾌﾞﾘｯｸ・ﾐｰﾃｨﾝｸﾞ ・ﾊﾟﾌﾞﾘｯｸ・ﾐｰﾃｨﾝｸﾞ ・利害関係者ｲﾝﾀﾋﾞｭｰ ・利害関係者ｲﾝﾀﾋﾞｭｰ 個人的接触 個人的接触 ・ﾌｫｰｶｽｸﾞﾙｰﾌﾟ(との討議) ・ﾌｫｰｶｽｸﾞﾙｰﾌﾟ(との討議) ・調査(ｱﾝｹｰﾄ ・調査(ｱﾝｹｰﾄ戸別訪問 戸別訪問 ｳｴﾌﾞ調査等) ｳｴﾌﾞ調査等) ・ｵｰﾌﾟﾝﾊｳｽ ・ｵｰﾌﾟﾝﾊｳｽ施設見学 施設見学ﾋﾞﾃﾞｵ ﾋﾞﾃﾞｵ ・ｶﾞｲﾄﾞﾂｱｰ ・ｶﾞｲﾄﾞﾂｱｰ ・ﾜｰｸｼｮｯﾌﾟ ・ﾜｰｸｼｮｯﾌﾟ対話ｲﾍﾞﾝﾄ 対話ｲﾍﾞﾝﾄ ・ﾒﾃﾞｨｱ ﾗｼﾞｵｲﾝﾀﾋﾞｭｰ ・ﾒﾃﾞｨｱ ﾗｼﾞｵｲﾝﾀﾋﾞｭｰ ・外部のｱﾄﾞﾊﾞｲｻﾞﾘｰｸﾞﾙｰﾌﾟ ・外部のｱﾄﾞﾊﾞｲｻﾞﾘｰｸﾞﾙｰﾌﾟ ・相談窓口 ・相談窓口 ・ﾀｰｹﾞｯﾄｸﾞﾙｰﾌﾟ・ﾌﾟﾚｾﾞﾝﾃｰｼｮﾝ ・ﾀｰｹﾞｯﾄｸﾞﾙｰﾌﾟ・ﾌﾟﾚｾﾞﾝﾃｰｼｮﾝ ・利害関係者夕食会 ・利害関係者夕食会 ・ｼｱﾀｰﾌﾟﾚｾﾞﾝﾃｰｼｮﾝ ・ｼｱﾀｰﾌﾟﾚｾﾞﾝﾃｰｼｮﾝ 17 出典：ＪＩＳ Ｑ１４０６３：２００７（ＩＳＯ１４０６３：２００６） （財）日本規格協会 世界的な企業のCC組織(ＧＥ) 本社 ｺﾐｭﾆｹｰｼｮﾝ担当上級役員(４人) ・対外ｺﾐｭﾆｹｰｼｮﾝ担当役員(AP地区) ・対外ｺﾐｭﾆｹｰｼｮﾝ担当役員(・・・・・・) ・対外ｺﾐｭﾆｹｰｼｮﾝ担当役員(・・・・・・) ・対外ｺﾐｭﾆｹｰｼｮﾝ担当役員(・・・・・・) ﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞ･ｺﾐｭﾆｹｰｼｮﾝ担当ﾘｰﾀﾞｰ 内部ｺﾐｭﾆｹｰｼｮﾝ担当ﾘｰﾀﾞｰ 13事業部門 事業部 事業部 事業部 事業部 事業部 事業部 事業部 事業部 事業部 事業部 ・ﾊﾟﾌﾞﾘｯｸﾘﾚｰｼｮﾝｽﾞ ・ｺｰﾎﾟﾚｰﾄ･ｺﾐｭﾆｹｰｼｮﾝｽﾞ ・ｱﾄﾞﾊﾞﾀｲｼﾞﾝｸﾞ・・・ 事業部門ｺﾐｭﾆｹｰﾀｰ数：8名～120名 18 GEの事業部門 1892年ｴｼﾞｿﾝ･ｴﾚｸﾄﾘｯｸ･ﾗｲﾄ･ｶﾝﾊﾟﾆｰ設立（発明家 ﾄｰﾏｽ･ｴｼﾞｿﾝが設立） 本社：米国コネチカット州フェアフィールド、世界100ヶ国以上で事業展開、約32 万5千人の従業員 出典：http://www.supply-chain.gr.jp/download/scm_seminar/2007/20070523/tsuruta.pdf 19 ｺﾐｭﾆｹｰｼｮﾝ･ﾘｰﾀﾞｰｼｯﾌﾟ･ﾌﾟﾛｸﾞﾗﾑ(GE) ■事業部門研修 マーケティング・コミュニケーション パブリック・リレーションズ 社内コミュニケーション マーケティングの各種機能やプランディング、 e-ビジネスなどの学習 メディア・リレーションに関するプラニング、 ケーススタディー、イベント、プロモーション体験 イントラネットの開発、危機発生時のコミュニ ケーション・プラニングなど ■ｺﾐｭﾆｹｰｼｮﾝ･ｽｷﾙ･ﾄﾚｰﾆﾝｸﾞ GEの企業文化 ｺﾐｭﾆｹｰｼｮﾝ･ｽｷﾙ メディア･ﾄﾚｰﾆﾝｸﾞ ｺﾐｭﾆｹｰｼｮﾝ･ﾘﾚｰｼｮﾝｽﾞ さまざまな部署間のｺﾐｭﾆｹｰｼｮﾝ課題について学ぶ 20 CCを支えるマトリックス組織 出典：井上邦夫「レピュテーション・マネジメントにおけるコーポレート・コミュニケーションの役割」、『経営 論集』66 号 （2005年11月）所収 21 3.ｺﾐｭﾆｹｰｼｮﾝをもう一度考え直し、 良い会社づくりにどう生かすか? 22 コミュニケーションとは何か？ －”伝達行為”を中心とした説明が行われているが・・・ ■ある辞書におけるcommunicationの説明 【名-1】コミュニケーション、（情報）伝達、通信、連絡、交信 ・Communication was changed forever by the telephone. 電話によってコミュニ ケーションのありかたがすっかり変わってしまった。 【名-2】伝染 【変化】《複》communications、【分節】com・mu・ni・ca・tion ■社会学者・稲葉三千男の説明 ・もともとは〈ある所(の生物や無生物)から別の所(の生物や無生物)へエネルギー， 物体，生物，情報などが移動し，その移動を通じて移動の両端に，ある種の共通性， 等質性が生じることをいう。 ・ただし普通には「人(送り手)から人(受け手)への情報の移動」，もしくはその移動の 結果生じた「心のふれ合い」「共通理解」「共同関係」などを指すことが多い。 23 思考や表象は、ｺﾐｭﾆｹｰｼｮﾝを通じて 相手に届くのだろうか? 情報A 情報A →このようなコミュニケーション・モデルでは、あたかも「思考や表象」を宅配便で 送るように、相手に伝達されることが前提となっている。しかし現実に「思考や表 象」は、相手にそのままインプットもされないし、また発話者からそのままアウト プットもされない。 思考 参考：西垣通『基礎情報学』NTT出版,2004 思考 24 ２つのコミュニケーション・モデル シャノン／ウィーバー・モデル 情報源 送信機 通信チャネル 信号 受信機 対象目的 対象目的 情報源 送り手 送り手 受信信号 メッセージ(通信文) コミュニケーションの現代的モデル メッセージ 雑音源 ● ● 送信した情報が多少の雑音が混じっても、相手に「必ず伝わる」というモデル 送信した情報が多少の雑音が混じっても、相手に「必ず伝わる」というモデル ※ ※ しかし人間同士であれば、相手に「伝達」しても「必ず伝わる」だろうか? しかし人間同士であれば、相手に「伝達」しても「必ず伝わる」だろうか? 記号化 記号化 メッセージ① フィードバック フィードバック メッセージ 媒体・ﾁｬﾈﾙ 解読 解読 受け手 受け手 メッセージ② 反応・効果 反応・効果 ● ● コミュニケーションは相手によって「どのように解読されるか」わからない。 コミュニケーションは相手によって「どのように解読されるか」わからない。 ● ● だから、相手の「反応・効果」をフィードパックさせて、確認する。「伝わってい だから、相手の「反応・効果」をフィードパックさせて、確認する。「伝わってい なかったら」「誤解していたら」、再度、コミュニケーション・メッセージを送ること。 なかったら」「誤解していたら」、再度、コミュニケーション・メッセージを送ること。 （資料）清水正道 現代の社会的なコミュニケーション・モデルは、フィードバック回路がある ことが特徴であり、双方向のコミュニケーションを前提としている。 25 誰もいない山の中で木が倒れたとき、 音はするのだろうか? －禅僧の公案 －物理的に言えば、間違いなく何らかの音は発生する。しかし、 コミュニケーションの観点からいえば、「聞く人がいない音」は存 在しないのと同じである。 －誰も聞く人がいない時には、「音」を認識する人もいないので あり、認識する人がいなければ(人間にとって)「音は存在しな い」のと同じである。 －つまり何千人という聴衆がいても、聴衆の誰一人として聞こう としないかぎり、何を話そうと、何も伝わらないのである。聞き手 の立場に立ったコミュニケーションが求められる所以である。 －聞き手の立場に立とうとしたとき、最もよい方法は、相手の関 心やニーズにピッタリとあう話をすることである。だから効果的 な企業コミュニケーション活動(広報・宣伝・販促・研修･･･)を行 おうとするときには、まず相手をできるだけ絞り込み、広聴活動 から行動を開始するべきなのである。 26 ｺﾐｭﾆｹｰｼｮﾝとは｢知覚｣｢期待｣｢関与｣ • • • • －「情報」と「コミュニケーション」とは“全く別のもの”である コミュニケーションとは、「知覚すること」「期待すること」「関与す る」ことなのである。すなわち、「コミュニケーションの送り手は話 をし、物を書き、歌を歌う」。 しかし「送り手にできることといえば、コミュニケーションの受け 手、あるいは知覚する者に、知覚させることができるか、できな いかである」 知覚されるためには、「その場の状況や話されない言葉など全 体像の部分としてでなければ、そもそも何の意味も持たない」し、 人々が「知覚したいと思うものを知覚する」存在であるかぎり、 「コミュニケーションを成立させるためには、コミュニケーションの 受け手が、何を見ることを期待し、何を聞くことを期待している かを送り手側が知らなければならない」 出典：ﾄﾞﾗｯｶｰ、上田淳生他訳『すでに起こった未来－変化を読む眼』ダイヤモンド社、1994 27 ルーマンのコミュニケーション論 社会 個人は社会の環境であり、社会の構成要素ではない。 社会の構成要素は「コミュニケーション」である。 • 従来のコミュニケーション論 社会 社会の構成要素は個人であり、相互に影響を及ぼし合う 参考：クニール、ナセヒ『ルーマン 社会システム理論』新泉社、1995 ほか 28 • コミュニケーションは、情報、伝達、理解という三層の選択過程を互い結 合するもの。 • 情報は複雑性を縮減するために「二値コード化」される。 • 選択とは、多数の可能性の中から選び出すこと。 • ３つの選択の働きのすべてが総合化される時に、はじめて、コミュニケー ションが成り立ち、発信者からの情報が受信者に受容される。 情報 コード化 ｺﾐｭﾆｹｰｼｮﾝ 伝達 理解 多くの可能性 の中から「情報」 が選び出される 多くの伝達可能性 から「ある手段」 が選び出される 多くの理解可 能性の中から 「ある理解」が 選び出される 29 大規模リストラを余儀なくされたＩＢＭは どのように蘇ったのか(1) －ﾙｲｽ･ｶﾞｰｽﾅｰのｺｰﾎﾟﾚｰﾄ･ｺﾐｭﾆｹｰｼｮﾝ手法 • 1914年創業のIBMは高収益優良企業として世界的に知られ る会社であったが、1991年から3年連続大幅赤字を計上し 続け、社外からｶﾞｰｽﾅｰ氏を招き、再建を依頼した。 • 経営危機を打開のために、ｶﾞｰｽﾅｰ氏は「ﾄｯﾌﾟ自らが戦略的 かつ体系的なコミュニケーションを経営手段として駆使する」 という手法を活用した。 • 再建するためには、外部の力だけでなく、統率方法や組織の 改革、人事制度、評価･処遇制度など多様な制度改革も必要 であるが、まずそれに先だって、組織変革に向けた従業員の 意識改革(やる気の引き出し)を行い、全従業員が共通の想 いをもってもらう(ベクトル合わせ)ことが成功の鍵を握る。 • 効果的なコミュニケーション方策とは－ ① トップが自らメッセージを発信する ② 問題の本質を説明する ③ 浸透するまで繰り返し伝える 30 大規模リストラを余儀なくされたＩＢＭは どのように蘇ったのか(2) ① なぜ「トップが自らメッセージを発信すべき」なのか? 世界24万人の従 業員と複雑な組織を抱えながら事業を展開していた同社には、各分野に 専門家と管理者がおり、その幹部自身も様々な考え方(価値観)を持って いる。これらの中間層を経由した情報伝達は、幹部らの価値観により 様々な解釈を経て伝えられることになる。曖昧な解釈や誰かに都合の良 い解釈がまかり通ることになる。 ② なぜ「問題の本質を説明すべき」なのか? 苦境に置かれた従業員は、 問題を他に転嫁して本質から逃避しがちである。そういう意識に陥ってい る従業員に対して、変革の手法を論じるのではなく、問題の本質をきち んと説明しつつ「ほとんどの問題は社内にあり、我々が変えるしかない」 というメッセージを繰り返すことにより、不退転の決意が伝わることになる。 ③ なぜ「浸透するまで繰り返し伝える」のか? 改革への熱意が伝わる唯 一の方法は、一方的な論理での説得ではなく、改革への姿勢や考え方 を何度でも繰り返し伝え、少しでもよい変化が生まれたら、それを具体的 な言葉にして社内で共有していくという連鎖が繰り返されていけば、話し 手と聞き手の間に「共通理解」だけでなく「信頼」も生まれ、変革手法や 痛みの受容も受け入れられていく。 31 ご静聴いただきありがとうございました。 ご質問は、以下にどうぞ。 [email protected] 32
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