マーケティングの基礎マーケティングとは “Market”：市場 “ing”:創ること、継続的な商品サービスの提供 Marketing:市場創造活動    市場貨幣消費者提供物交換継続的に売れる仕組み 2 企業マーケティングの定義 AMA:アメリカマーケティング協会の定義（1935）  生産者から消費者への財やサービスのフローを方向づける、事業諸活動の遂行である. AMA:アメリカマーケティング協会の定義（1985）  個人と組織の目的を満たすような交換を生み出すために、アイデアや財やサービスの考案から、価格設定、プロモーション、そして流通に至るまでを計画し実行するプロセスである. 3 マーケティングの定義（つづき） AMA:アメリカマーケティング協会の定義（2004）  顧客に対し、価値を創造・伝達・提供するとともに、当該組織と利害関係者に資するやり方で顧客との関係性を管理するための、組織的機能ならびに一連の諸過程である. AMA:アメリカマーケティング協会の定義（2007）  顧客、得意先、パートナー、社会一般にとって価値のある提供物を創造、伝達、提供、交換するための活動、一連の諸機関、諸過程である. 4 マーケティングの定義（つづき） JMA:日本マーケティング協会の定義（1990）  企業および他の組織がグローバルな視野に立ち、顧客との相互理解を得ながら、公正な競争を通じて行う市場創造のための総合的活動。組織：教育・医療・行政などの機関、団体などを含む。グローバルな視野：国内外の社会、文化、自然環境の重視。顧客：一般消費者、取引先、関係する機関・個人および地域住民を含む。総合的活動：組織の内外に向けて統合・調整されたリサーチ・製品・価格プロモーション・流通、および顧客・環境関係などに関わる諸活動をいう。 5 マーケティングの基本概念企業の目的消費者のニーズ、欲求、需要製品あるいは提供物価値、ベネフィット、コスト交換顧客満足競争マーケティングミックスマーケティング環境          6 個人と組織の目的  企業の目的：利益最大化、売り上げの拡大、シェアの維持など。  消費者の目的：ニーズの充足。ニーズ：現実の状態と望んでいる状態との間のギャップまたは欠乏を感じている状態。欲求：ニーズが特定の製品カテゴリーへの欲望に向かった状態。需要：支払い能力を伴う欲求。 7 製品あるいは提供物財：自動車、歯磨き、牛丼サービス：ホテル、レンタカー、生命保険経験：遊園地イベント：オリンピック人：政治家、映画俳優、音楽家場所：市、県、地域、国資産：不動産や金融資産の所有権組織：企業、非営利組織情報：就職情報サイトアイデア：妊娠中絶に反対する運動           8 製品の価値価値＝ベネフィット / コスト   ベネフィット：    コスト：    購入価格、製品入手費用、使用・保管費用、廃棄費用。時間・労力・精神的なコスト。価値を高めるには      9 機能的・客観的なベネフィット感情的・主観的なベネフィットベネフィットを増大させる。コストを削減する。ベネフィットを増大させ、かつコストを削減する。コストの増加以上にベネフィットを増大させる。ベネフィットの低下をコストの削減以下に抑える。交換  交換：   求める製品を他者から手に入れ、お返しに何かを提供するプロセスである。交換の成立条件      10 少なくとも２つのグループが存在する。それぞれのグループが、他方にとって価値がありそうなものを持っている。それぞれのグループが、コミュニケーションと受け渡しができる。それぞれのグループが、自由に交換の申し入れを受け入れたり拒否したりできる。それぞれのグループが、他方と取引することが適切で好ましいと信じている。顧客満足満足顧客の期待＜製品価値顧客の期待＞製品価値 11 －再購買－ポジティブな口コミ不満足－返品、苦情－再び利用しない－ネガティブな口コミ競争  競争：   購買者の比較検討の対象となりうる実在の、あるいは潜在的な競合提供物や代替品すべてのことである。競争のレベル     12 ブランド競争：よく似た製品との競争産業競争：同じ種類の製品との競争形態競争：同じベネフィットを提供する製品との競争一般競争：購買の検討対象となりうるすべての製品との競争マーケティングミックス  マーケティングミックス：  企業が標的市場において目的を達成するために用いるマーケティングツールの組み合わせである。マーケティングミックス 4つのP 4つのC 製品(Product) 顧客ソリューション(Customer solution) 価格(Price) 顧客コスト(Customer cost) 流通(Place) 利便性(Convinience) プロモーション(Promotion) コミュニケーション(Communication) 13 マーケティング環境間接的環境社会自然文化経済政治直接的環境競争企業の行動流通機構の様態消費者の行動政府等による規制マーケティング・ミックス製品価格広告販路技術市場に対する姿勢の変化  製品志向  販売志向  マーケティング志向  顧客関係志向 15 マーケティング・プロセスマーケティング機会分析ターゲット市場の分析マーケティング戦略の立案マーケティング・プログラムの立案マーケティング活動の組織化、実行、コントロール  マーケティング・マネジメント：「市場を創造するための諸活動と顧客を管理する全体プロセス」マーケティング機会分析市場環境と機会の魅力度（外部分析）市場プロファイル分析自社能力の適合度（内部分析）ターゲット市場の分析  顧客は誰か  産業購買者、再販売業者、消費者  消費者行動の分析  消費者の購買過程  消費者の情報収集、評価、活用マーケティング戦略の立案（STP）  セグメンテーション    ターゲッティング    セグメンテーション変数の明確化と選定再分化されたセグメントの分析各セグメントの魅力度の評価ターゲットセグメントの選択（集中型、フル・ライン）ポジショニング   ポジショニングコンセプトの明確化コンセプトの選定、開発、伝達マーケティング・プログラムの立案  マーケティング費用  マーケティング手段(Marketing 4P’s)      製品価格流通プロモーションマーケティング費用の配分マーケティング活動の組織化、実行、コントロール  マーケティング全業務の調整  財務、製造、研究開発、購買、人事など他部門との連携  マーケティングの成果分析