１２章 競争優位の確立 ～便益優位の理解～ 早稲田大学商学部 井上ゼミ 岡本 彩 金坂 剛嗣 渕上 太貴 発表の流れ なぜ便益優位に注目するか？ ユニクロに便益をつけるには？ 便益優位がある製品・サービス群の分析 作成 岡本彩 金坂剛嗣 渕上太貴 2 競争優位とは？ 同一市場の平均より高い利益率を得ているとき、 その企業は競争優位にある。 市場の経済要因 ７（＋８～１１）章 ＜Five-forces＞ 競合に対する便益ポジション ＜差別化＞ 経済利益 競合に対する創出価値 ＜ポジショニングアプローチ＞ 競合に対するコストポジション ３～５章 ＜コストリーダーシップ＞ 作成 岡本彩 金坂剛嗣 渕上太貴 参考：D．ベサンコ他（2002）『戦略の経済学』P425、ダイヤモンド社 3 便益とコストのトレードオフ コストリーダーシップと差別化はトレードオフであり、中途半端はいけない。 実際は両方必要、大切なのはどっちに重きを置くか。 収益性 コストリーダーシップ 差別化 低 市場シェア 高 参考：青島矢一、加藤俊彦（2003）『競争戦略論』P265、東洋経済新報社 トレードオフの克服条件 ①競争相手が弱っているとき ・・・競争はあくまで相対的だから。低レベルになりやすくいずれ模倣される。 ②シェアと範囲の経済・・・差別化のコストを規模でまかなう。 ③模倣されないような大きなイノベーション 参考：M.E.ポーター（1985）『競争優位の戦略』P158、159、ダイヤモンド社 作成 岡本彩 金坂剛嗣 渕上太貴 4 価値創造プロセス 垂直チェーンを通過する過程で価値：valueが ついていく。（→バリューチェーン） 便益がつくにつれコストもかかる 原材料 作成 岡本彩 金坂剛嗣 渕上太貴 加工 卸 小売 消費者 5 創出価値の構成と便益優位 消費者余剰 経済利益 費用 創出価値＜V＞ 価格＜P＞ 知覚便益＜B＞ 参考：D．ベサンコ他（2002）『戦略の経済学』P4３２、ダイヤモンド社 消費者余剰（consumer surplus）＝購買への魅力 知覚便益＜B＞（perceived benefit） 価格＜P＞（price） 消費者余剰・・・最終的に「買おう！」と思わせる要因 知覚便益・・・製品・サービスそのものの価値 価格・・・コスト＋企業の取り分 作成 岡本彩 金坂剛嗣 渕上太貴 6 便益優位を分析してみよう 教科書の枠組みにとらわれず、 ケースを分析してオリジナリティーあふれる 視点を見つけよう。 殻を破れ、二期生。 作成 岡本彩 金坂剛嗣 渕上太貴 7 ケース：ＵＮＩＱＬＯ ユニクロのミッション いつでも、どこでも、だれでも着られる、 ファション性のある 高品質なベイシックカジュアルを 市場最低価格で継続的に提供する 出所：ユニクロ公式ホームページ（http://www.uniqlo.com）２００４年７月８日 作成 岡本彩 金坂剛嗣 渕上太貴 9 ユニクロの店舗数 約６００店舗 作成 岡本彩 金坂剛嗣 渕上太貴 出所：ユニクロ公式ホームページ（http://www.uniqlo.com）２００４年７月８日 10 ﾕﾆｸﾛの成功要因 中国での生産 店舗 ｵﾍﾟﾚｰｼｮﾝ コスト優位 ＳＣＭ 大量生産大量販売 ベーシックな服 カテゴリーキラー 作成 岡本彩 金坂剛嗣 渕上太貴 参考：ユニクロ公式ホームページ（http://www.uniqlo.com）２００４年７月８日 11 ユニクロの失速要因 急成長の反動 商品構成の平板さと陳腐化ユニクロって 若者のユニクロ離れ ばれるのなんだか 恥ずかしい ユニクロの店格がダウン 参考：小島健輔「ユニクロの大失速に何を学ぶか」『小島健輔の最新論文』ファッション販売2002年４月 作成 岡本彩 金坂剛嗣 渕上太貴 12 ユニクロの便益 ｲﾒｰｼﾞ ＵＮＩ ＱＬＯ 質はいい ｲﾒｰｼﾞはﾏｲﾅｽ 作成 岡本彩 金坂剛嗣 渕上太貴 質 ＵＮＩ ＱＬＯ ロゴ引用：ユニクロ公式ホームページ（http://www.uniqlo.com）２００４年７月８日 13 「あなたならどのようにﾕﾆｸﾛの ｲﾒｰｼﾞ回復をはかろうとしますか」 いくら質を良い商品を提供しても、高品質のイメージが 欠如していたり、ブランドイメージ自体マイナスならば、 その商品は多くの消費者には受け入れられない。 その商品が装飾品のように自己表現の手段となる場合、 特にその商品・企業イメージは重要である。 作成 岡本彩 金坂剛嗣 渕上太貴 14 ユニクロの強さ 規模 作成 岡本彩 金坂剛嗣 渕上太貴 高品質 知名度 15 ユニクロの取り組み ファツション性の向上させる 品質の良さを認知させる 女性に力をいれる スポーツ商品に力をいれる 話題づくり 作成 岡本彩 金坂剛嗣 渕上太貴 16 ファッション性 デザイン性の付加 ＣＭ効果 芸能人の採用 ＥＸ）矢沢永吉 ☆コラボレーション 学生 デザイナ ユニクロ × 企業 キティ 雑誌．．． ﾕﾆｸﾛ単体でﾌｧｯｼｮﾝ性の付加困難 →外のイメージを活用 ﾕﾆｸﾛ（－）×Ⅹ（＋） →商品（＋） コラボ先・芸能人を集める 知名度 作成 岡本彩 金坂剛嗣 渕上太貴 多種類でもｺｽﾄ優位 規模 参考：ユニクロ公式ホームページ（http://www.uniqlo.com）２００４年７月８日 17 質 質の向上 •ノンアイロン、DRY、カシミアなどの商品 高品質の認知 • インナー、リビングウエアの市場開拓 • ユニホームの作成 • WOMEN・KIDS・BABYを強化 高品質 参考：ユニクロ公式ホームページ（http://www.uniqlo.com）２００４年７月８日 作成 岡本彩 金坂剛嗣 渕上太貴 18 女性に注目 女性は質に敏感！ 母親：子供には安心な商品を！ WOMEN・KIDS・BABYの充実 女の人は着心地や質の 良し悪しに敏感 ﾌﾞﾗｼﾞｬｰ・ｼｮｰﾂ Ｅｘ）母親：ﾀｸﾞで品質ﾁｪｯｸ 体を化学したｲﾝﾅｰ 心休まるﾙｰﾑウエア の発売 ソックス＆ｽﾄｯｷﾝｸﾞ 質に敏感な女性向けの商品の充実 効率的な高品質の認知ｱﾌﾟﾛｰﾁ 参考：ユニクロ公式ホームページ（http://www.uniqlo.com）２００４年７月８日 作成 岡本彩 金坂剛嗣 渕上太貴 19 スポーツに注目 サスパ草津のﾕﾆﾌｫｰﾑの作成 ｱﾃﾈの公式衣装担当 ＪＦＡｷｯｽﾞｻｯｶｰﾌｪｽﾃｨﾊﾞﾙに特別協賛 ＣＭに昭栄を起用 ｵﾘｼﾞﾅﾙﾁｰﾑｳｪｱを販売．．． ｽﾎﾟｰﾂは着心地が大事＝品質重視 ｽﾎﾟｰﾂへのｱﾌﾟﾛｰﾁは高品質のｲﾒｰｼﾞ付与に貢献 参考：ユニクロ公式ホームページ（http://www.uniqlo.com）２００４年７月８日 作成 岡本彩 金坂剛嗣 渕上太貴 20 話題性 浴衣・水着を低価格で販売 アテネの衣装を担当 人気雑誌とのｺﾗﾎﾞﾚｰｼｮﾝ商品 Ｅｔｃ．．． 規模 高品質 知名度 参考：ユニクロ公式ホームページ（http://www.uniqlo.com）２００４年７月８日 作成 岡本彩 金坂剛嗣 渕上太貴 21 私達の提案 ユニクロの強みを活かした商品展開 ユニクロの こだわり素材 高品質 写真出所：ユニクロ公式ホームページ（http://www.uniqlo.co.jp/index_f.html）２００４年７月８日 ユニクロの高品質イメージをより消費者に訴えるために・・・ 作成 岡本彩 金坂剛嗣 渕上太貴 23 こだわり素材 ユニクロは現在素材の良さをアピール カシミア セーター ドライ 商品 BABY インナー 「こだわり素材」のブランド化 こだわり素材というｶﾃｺﾞﾘｰからの商品展開 ユニクロのイメージUP 作成 岡本彩 金坂剛嗣 渕上太貴 24 参考文献、写真資料 D．ベサンコ他（2002） 『戦略の経済学』ダイヤモンド社 青島矢一・加藤俊彦（2003）『競争戦略論』東洋経済新報社 マイケル．E.ポーター（1985） 『競争優位の戦略』ダイヤモンド社 小島健輔「ユニクロの大失速に何を学ぶか」『小島健輔の最新論文』 ファッション販売2002年４月 ユニクロ公式ホームページ（http://www.uniqlo.co.jp/index_f.html） （http://www.uniqlo.com）２００４年７月８日 月島博（２０００）『ユニクロ＆しまむら完全解剖』商業界，ユニクロ編 一橋ﾋﾞｼﾞﾈｽﾚﾋﾞｭｰ（２００４）『ﾋﾞｼﾞﾈｽｹｰｽﾌﾞｯｸ３』東洋経済新報社，ｹｰｽﾃﾞｨ ｽｶｯｼｮﾝ－ﾌｧｰｽﾄﾘﾃｲﾘﾝｸﾞ 作成 岡本彩 金坂剛嗣 渕上太貴 25
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