EL CONSUMO ACELERADO

Moda Documenta: Museu, Memória e Design – 2015
EL CONSUMO ACELERADO DIRECCIONANDO EL SISTEMA DE LA MODA
CLUSTER CRIATIVO: PANDORGA TIENDA COLECTIVA
Juliana Bortholuzzi (Unisinos)
[email protected]
Resumen: el presente artículo busca compreender como el consumo acelerado fue, de a poco,
ayudando a alterar el sistema de la moda, antes formateado en los moldes de la industria cultural y
de a poco, adaptándose a los de la creativa. Haremos un breve estudio de caso del cluster creativo
Pandorga Tienda Colectiva, para entender algunas marcas que construian sus negocios con base en
la economía creativa.
Palabras-clave: Moda; Clusters creativos; Industria creativa.
EL SISTEMA DE LA MODA
El sistema de la moda es el reflejo del contexto sociocultural en que él es producido, estando
directamente relacionado a factores económicos, sociales, históricos, comportamentales, estéticos y
esta relacionado al surgimiento de la sociedad de consumo, transformándose en una de las
instituciones mas características del Occidente, y por que no, de la propia posmodernidad.
Gabriel Tarde comprendió ya en el fin del siglo XX, período en el que la moda todavía no
era relacionada a los aspectos de la vida cotidiana, que el sistema de moda era movido por la
curiosidad en relación al exógeno. Él fue el primer teórico a visualizarla mas allá de su aparencia
frívola, desarrollando que la moda es “esencialmente una forma de relación entre los seres, un lazo
social caracterizado por la imitación de los contemporáneos y por el amor de las actividades
extranjeras. No hay sociedad a no ser por un conjunto de ideas y de deseos comunes […], la sociedad
es la imitación” (TARDE apud LIPOVETSKY, 1997, p 266).
Para Tarde, la moda es antes que nada, “una fase y una estructura de vida colectiva que, mediante
un proceso efímero, cíclico y dinámico, causa también la imitación social que permite la relación del
yo con el otro, promoviendo un sentido de pertenecimiento al grupo, a la vida social y al placer, pues
ella es también una práctica del placer de agradar, de sorprender” (TARDE apud LIPOVETSKY, 1997,
p 267).
El sociólogo alemán George Simmel (1961) comparte la idea de imitación social, que se
configura como un sistema original de regulación y de presiones sociales relacionando al indivíduo
con su contexto, y complementa que ese modelo lleva a una disputa general por los símbolos
ISSN: 2358-5269 Ano II - Nº 1 - Maio de 2015
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superficiales inestables de status, donde la elite inicia una moda y cuando las clases mas bajas la
imitan, en un esfuerzo de eliminar barreras externas de clase, ella abandona esta por otra moda.
Entendiendo así, que, el motor que impulsionaría al sistema de la moda se daría por la búsqueda
incesante de lo nuevo y por un lugar de status en la estructura social.
La moda esta directamente ligada a la estética de las aparencias, consintiendo en el
surgumiento de dispositivos de reconocimiento social y permitiendo que sus sujetos elijan como
quieren presentarse unos a los otros.
El sistema de la moda en el que vivimos viene transformándose hasta los dias de hoy, y cada
vez mas viene caracterizandose por la renovación estacional de las colecciones, por ter un creador
en la figura del costurero, por el surgimiento de modelos inéditos presentados en maniquíes vivos y,
mas tarde, por la lógica de la producción industrializada. “Ya no hay una moda, hay
modas”. Lipoversky explica que hoy, el indivíduo es invitado a experimentar, testar, mezclar y buscar
un resultado para lo que se llama de look (LIPOVETSKY, 2009, p. 144).
En la lógica del sistema de moda mundial tenemos en Europa y en los Estados Unidos, las
mayores y mas importantes semanas de moda mundiales, donde todo lo que es lanzado es captado
de forma mucho mas rápida y directa por las marcas del mundo entero, principalmente por las marcas
del hemisferio sur. Esa espera por lo que surge allí es tan voraz, que acaba por generar imitaciones
o copias de los modelos internacionales, pues la sociedad quiere consumir lo que fue lanzado allí, y
las marcas siguen ese camino para ofrecer a su cliente lo que él desea.
Es muy difícil comprender que un país con el potencial creativo inmenso como el de Brasil,
se deje llevar por la ansiedad de la espera por lo igual, y utilize medios ultrapasados de creación,
desenvolvimiento y producción. No podemos ignorar que por cuestión de sobrevivencia económica,
las marcas optan por producir exactamente lo que el cliente desea, y por eso desencadena un ciclo
que es siempre el mismo: se espera el lanzamiento de las colecciones del hemisferio norte y se
produce a partir de entonces, lo que termina agravando la situación y continúan alimentando el ciclo
de repeticiones que creen poco en la creación individual colectiva.
Entendiendo mejor el proceso creativo de várias empresas brasileñas, tenemos que los
grandes comerciantes de moda de aquí envían a sus funcionarios para el exterior, no apenas para
fotografiar vidrieras y a las personas en las calles, sino para para entrar en los grandes negocios de
allí, fotografiar las piezas deseadas y muchas veces comprarlas para que sean fielmente analizadas
y repetidas aquí, porque entienden que es lo que el público quiere.
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La “búsqueda” conforme Emídio Sabioni (2010), es basicamente ver lo que existe de nuevo
en las calles de Londres, Nueva York, París, Milan y Tokio juntar pedazos de una novedad con otra,
modificar un bolsillo, una costura y esta allí una pieza “nueva” y complementa que el verdadero
problema de esa copia descarada en el objetivo de agradar consumidores con lo que ya existe y es
vendido con facilidad, es la pérdida de la identidad brasileña.
MODA COMO INDUSTRIA CULTURAL
Este sistema de la moda conducido por la lógica del consumo desenfrenado, por la búsqueda
de lo nuevo y de lo exógeno puede ser relacionado con la industria cultural, ya que esta visa
exclusivamente generar un consumo padronizado y orquestar los gustos de los consumidores, sin,
que claramente, estos se den cuenta que están siendo atraídos por la carnada de una ideologia
interesada en su reproducción.
El concepto de la industria cultural fue creado por Adorno y Horkheimer, a mediados de los
años 40, y era analizada la producción industrial de bienes culturales como movimiento de producción
de la cultura como mercadería que pueda ser consumida. De esta manera, el término “industria
cultural” fue asociado a la producción industrial de bienes y servicios culturales para su difusión y
comercialización para las masas (ADORNO y HORKHEIMER, 1991).
Para que comprendamos mejor este concepto, precisamos entender el pensamiento de estos
teóricos, ellos veían en el anhelo de la civilización actual en dejar todo semejante, el trazo mas
característico de essa industria: la padronización, y afirmaban que,
[…] la industria cultural asumió la herencia civilizatoria de la democracia De
pioneros y empresarios […]. Todos son libres para bailar y divertirse, de la misma
manera que, desde la neutralización histórica de la religión, son libres para entrar
en cualquiera de las innúmeras sectas. Pero la libertad de elección de la ideología,
que refleja siempre la coerción económica, se revela en todos los sectores como
la libertad de elegir lo que es siempre la misma cosa (ADORNO y HORKHEIMER,
1991, p.156).
En este sentido, la industria cultural es para Adorno y Horkheimer, “un aparato ideológico
utilizado por las clases dominantes para mantener el orden y la dominación, además de ser un medio
poderoso para expandir el poder y los intereses del sistema vigente. Para ellos, la industria cultural,
al ser cómplice de la ideologia capitalista, contribuye eficazmente para falsificar las relaciones entre
hombres, bien como de los hombres con la naturaleza, de tal forma que el resultado final constituye
una especie de iluminismo opuesto” (ADORNO y HORKHEIMER ,1991, p.156).
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Compartiendo esta posición, Lipovetrsky entiende que […] la sociedad de consume es la
programación de lo cotidiano: ella manipula y cuadricula racionalmente a la vida individual y social en
todos sus interstícios, todo se torna artificio e ilusión a servicio del lucro capitalista y de las clases
dominantes [...] (LIPOVETSKY, 2009).
Esta industria atinge igualmente a un todo y la parte sobre esta óptica, Adorno y Horkheimer
(1991) entienden que el mundo entero es forzado a pasar por el filtro de la industra cultural, y como
millones de personas participan de esa industria, se torna inevitable la diseminación de bienes
padronizados para la satisfacción de necesidades iguales.
La producción de mercaderías de caracter cultural es la principal función de este tipo de
industria, sin embargo, la cultura deja de tener el caracter artesanal, que le es original, para tornarse
industrial. De acuerdo con Mattelard y Mattelard, ella fornece bienes padronizados para satisfacer a
las numerosas demandas y “fija de manera ejemplar la derrocada de la cultura, su caída en la
mercadería” (MATTELARD y MATTELARD, 2003, p.78)
En el sistema de moda, la forma de producción fue regida por la Alta Costura hasta 1960,
donde las piezas eran hechas a mano en un proceso lento e individual, apenas a partir de la segunda
mitad del siglo XX esta comenzó a tomar otro rumbo, donde nuevos sectores de formas de producción
del vestuario comenzaron a surgir y surgió pret-a-porter, que culminó en la industralización de la
moda. A medida que se daba la expansión comercial, el consumo fue aumentando, y la moda fue
absorbiendo ese cambio y reorganizando su sistema.
Esta reaccionó a los acontecimientos y amplió sus dominios, modernizando la mano de obra,
mecanizando su industria, investigando y creando nuevas técnicas, investigando e innovando los
insumos que sirven a la moda, como fibras téxtiles, componentes, cartelera de colores, modelos y
accesorios, lo que posibilitó una amplia variedad de creaciones en el ámbito de la indumentaria.
Al paso que el sistema productivo de la moda se reestructuraba, hubo lo que podemos llamar
de mercantilización de la cultura y evolución de la prensa, se lanzaron al mercado varias novedades,
las cuales activaron cada vez mas el consumo en masa. Para eso, fue fundamental que las formas
de venta también fuesen mejoradas, y así, entre marcas, negocios, grifes y confecciones, el orden de
crear-producir-vender prevaleciese, y quien se encargase de esta última función seria la publicidad parcera esencial de la industria cultural.
Existen dos factores que impresionaron mas todavia a las transformaciones del sistema de la
moda, la globalización y la prensalización, la primera interligó economicamente a los mercados del
mundo entero, aproximando personas, marcas y por consecuencia, mercaderías; la segunda, pues el
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campo mediático en las palabras de Maldonado, “posee la característica de atravesar a todos los
otros campos, condicionándolos a adecuarlos a las formas expresivas y representativas de los medios
de prensa” (MALDONADO, 2002, p.4).
En el mundo interligado económica y mediaticamente, las informaciones son prácticamente
inmediatas, y con el sistema de la moda no fue diferente, en el momento en que las colecciones son
lanzadas en el hemisferio norte, las personas tienen acceso en el momento por internet y tales
productos ya se tornan objetos de deseo, lo que resulta en una presión para que las marcas de aquí
terminen copiando a las de allí, para atender una clientela voraz. Sin hablar que muchos de esos
objetos son comprados directamente por la internet, pues las personas no quieren esperar, ellas
quieren lo nuevo con urgencia.
Antes de la internet ese ciclo era mucho mas lento, cada marca lanzaba dos colecciones dos
veces por año, actualmente, esta todo en una creciente aceleración, las grandes magazines, para
atender a sus ansiosos consumidores, despejan minicolecciones en las tiendas cada quince dias.
Podemos notar también, que la industria cultural conceptuada originalmente, no ejerce mas
solamente la función de distrair, las empresas están usando estrategicamente los vehículos de
comunicación de masa para satisfazer su apetito hambriento de venta de productos, haciéndose valer
de los principios de la industria cultural para padronizar bienes y productos, para tornarlos
culturalmente aceptables para el público. Ocurre que, las empresas lanzan productos en el mercado
y hacen con que ellos se tornen padrones y se introduzcan en la cultura y el cotidiano de las personas.
Mientras la moda se hace valer de los medios para tener alcance en masa y se adapta a los
protocolos mediáticos para ser publicada, lo que termina por reconfigurar sus logicas específicas, los
medios actúan a partir de algunas características inicialmente atribuidas al sistema de la moda,
principalmente a partir del pret-a-prter, que es cuando la moda pasa a operar dentro de un sistema
industrial.
No hay como negar que los medios ejercen un papel fundamental en la sociedad
contemporánea, devido a su poder de atravesamiento material y simbólico en el cotidiano de las
personas. En este sentido, es imposible imaginar a la cultura y a las acciones sociales sin
relacionarlas a los medios. La sociologia funcionalista concebia a los medios como mecanismos
decisivos de regulación de la sociedad, y son encarados por esta como medios de poder de
dominación (MATTELARD y MATTELARD, 2003).
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Hoy en dia, el sistema de la moda esta totalmente direccionado para esta aceleración, la
rapidez de las informaciones por ejemplo, hace con que las industrias téxtiles sean mas ágiles en sus
lineas de producción para atender al mercado de la industria de confecciones, por ejemplo.
El resultado de la información acelerada y de la ansiedad por lo nuevo es la padronización y
la reproducción, porque todos quieren las mismas cosas, las marcas disputan apenas rispidez y
precio; y en ese sentido, la moda es sí una indústria cultural, donde tenemos la producción industrial
de bienes culturales para la comercialización para las masas.
Así, Zuin, nos enseña que poseer algún objeto de gran circulación en los medios como ropas,
accesorios o demás padrones estéticos considerados por esos medios como el padrón, tales cortes
y colores de cabello que se encuentran en la “tendencia de la moda”, medidas corporales que se
encuadran en los modelos de belleza exigidos en los desfiles de moda, hacen con que los individuos
se tornen cada vez mas condicionados y dependientes de esos valores estéticos difundidos por los
medios de comunicación. En el momento en que se siguen esos padrones, sienten satisfacción por
ajustarse en los moldes estéticos exigidos para ocupar una posición de destaque en la sociedad. Y
afirma que eso es como una “falsa experiencia de ser reconocido como sujeto por otros, por causa
de los signos de consumo que porta” (ZUIN, 2001, p.13).
Estas son algunas de las marcas que la industria cultural deja en el comportamiento de las
personas, en sus valores, en sus modos de ser y estar. La presencia de estas industrias en el dia a
dia de las personas se refleja directamente en el comportamiento de ellas, definiendo valores y
construyendo representaciones y modelos sociales, pues ellas quieren pertenecer a aquello que es
convencionado como padrón por la sociedad.
Como consecuencia de la configuración del nuevo sistema, las grandes marcas sobreviven
tranquilamente, pues consiguen tener rapidez y precio para competir, pues trabajan con volumen
grande de producción y buscan los mercados donde la mano de obra es mas barata para fabricar sus
productos. Con relación a las marcas menores, gran parte terminan quebrando sin concluir sus
objetivos, pues no consiguen llegar a un precio competitivo teniendo en cuenta el volume bajo de
producción y el fato de tener que fabricar sus productos en Brasil, donde, aparte de la mano de obra
ser cara, los impuestos son muy altos y por lo tanto no consiguen destacarse en el mercado.
De a poco el mercado brasileño esta comenzando a darse cuenta que, para competir con las
otras empresas, es necesario tener un diferencial, pues, si la calidad técnica e innovadora de los
productos europeos y americanos es mayor y China es capaz de sanar la necesidad de la copia de
los productos extranjeros con un costo mucho mas bajo y calidad superior, el momento es propicio
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para que los profesionales de moda de Brasil utilicen su potencial creativo para generar soluciones
para la industria nacional del vestuario.
Delante de ese contexto, en la contramano de ese panorama, las marcas pequeñas o
marcas/designers que están comenzando sus negocios, optaron por tener la creatividad como aliada
para crear productos/servicios innovadores y creativos, para poder destacarse en ese mercado por la
diferencia y no mas por la reproducción y padronización, impulsionada por el mercado global
mediatizado.
LA MODA COMO INDUSTRIA CREATIVA
En las últimas décadas, las marcas y empresas de varios tipos comenzaron a reconocer la
importancia como insumo de producción y se dieron cuenta de su papel transformador en el sistema
productivo. Además de la materia-prima de calidad e innovadora, la mano de obra especializada y de
capital necesario, las áreas estratégicas de las empresas comenzaron a entender que el uso de las
ideas creativas poderian ser un recurso esencial para la generación de valor en la empresa.
A medida que eso se fue constatando, comenzaron a surgir en el todo el mundo modelos de
negocios y sectores completamente nuevos, fomentando la generación de trabajos y riqueza, todos
generados a partir de ideas creativas: las industrias creativas.
De acuerdo con Hesmondhalgh (2012), la industria creativa esta tradicionalmente ligada al
campo de las artes creativas, con su asociación a figuras historicamente emblemáticas, como la del
genio creador. En este sentido, con el pasar del tiempo la imagen del artista como un ser excepcional
y dotado de capacidades superiores se tornó común. Pero este tipo de imagen obstruye el fato de
que creatividad, definida especificamente como la manipulación de símbolos para propósitos de
entretenimiento, información e iluminación, siempre estubo presente en el empreendimento humano,
variando apenas sus formas de institucionalización, como él cita Bourdieu (1993), en un cierto
momento, como “arte”; en otro, como “mercado”; y, ahora, viene asumiendo todavía mas formas, tales
como la de “economia creativa”.
En el fin de la decada de 90, el Departamento de Cultura, Media y Deportes (DCMS) del Reino
Unido creo un nuevo concepto al lanzar el primer mapeamiento de las industrias creativas, cuyo
objetivo era mostrar que estas van mas allá del papel fundamental de la cultura y que poseen un basto
potencial de generación de trabajo y riqueza. Fueron agrupadas las actividades económicas cuyo
principal insumo productivo era la creatividad, como el design y desenvolvimiento de sofrwares, mas
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allá del mapeamiento de las empresas que se relacionaban con las empresas estrictamente creativas
(FIRJAN,2012).
En el año 2001, dos estudios relevantes trajeron nuevas perspectivas sobre el tema: uno
elaborado por John Howkins (2013), cuyos estudios agregaron al método británico, una visión
empresarial baseada en los conceptos mercadólogicos de propiedad intelectual como insumo para la
transformación de la creatividad en producto; y otro por Richard Florida (2001), cuyo foco fue los
profesionales que trabajaban con procesos creativos, los cuales él denominó de “clase creativa”.
A partir de ese estudio, Florida (2001) centralizo sus estudios en esa nueva clase de
trabajadores- la clase creativa, que abarca a los profesionales actuantes en los sectores creativos,
que valorizan la individualidad, la diferencia y el mérito, así bien como sobre su potencial de
contribución para el desenvolvimiento estaba formándose. El economista salientó la importancia de
proporcionar las condiciones necesarias para atraer no solamente a las empresas, pero también a
esa población de “talento móvil”, através de inversiones que proporcionasen la creación de un
ambiente urbano propicio al del estilo de vida de esas personas, con una amplia oferta cultural y
énfasis en la diversidad.
Una de las cosas que Florida (2001) desenvolvió fue el Indice de Creatividad, que fue aplicado
primeramente en las ciudades de Estados Unidos y después ampliado para todo el mundo, con la
finalidad de fundir cuatro factores; la parcela correspondiente a la clase creativa del mercado de
trabajo, la industria de alta tecnologia, la innovación (medida por patentes per capita) y la diversidad.
Para Florida (2001) ese indicador es la manera mas confiable de medir la capacidad creativa de una
región de que considerar solamente la clase de los profesionales creativos pues refleja los efectos
conjuntos de la concentración de esa clase de los resultados económicos innovadores.
De acuerdo con Florida (2001), las estrategias de desenvolvimiento de una ciudad creativa
dependen de tres factores: la tolerancia, o sea, el fato de una ciudad poseer una cultura abierta a las
diferencias, teniendo así mayor facilidad en crear nuevas ideas y modelos productivos; el talento, en
otras palabras, la existencia de profesionales altamente calificados que utilizan las oportunidades
tecnológicas y culturales de esas ciudades generando innovación; y la existencia de una
concentración de empresas de tecnologia. A partir de esos tres factores analizados en conjunto, las
ciudades tendrían mayor capacidad para atraer una clase creativa o no.
Las ciudades creativas tienen como base, como enseña Landry (2008), la singularidad de
cada espacio y sus relaciones con sus habitantes y por eso, cada uno elabora su propio modelo de
estrategias, que dificilmente puede ser copiado por otra ciudad o región, identificando cada ciudad
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como única. El defiende la idea de una ciudad creativa como invocación de una cultura para la
creatividad. En esa ciudad, las cuestiones referentes a como criarse valor, a como innovarse y a como
aumentar la calidad de vida urbana son temas centrales extremamente relevantes al planeamiento
urbano de la ciudad.
Florida (2001) apunta que algunas ciudades, en diferentes escalas se desenvuelven y
prosperan en función de su capacitad de atrair y retener a la “clase creativa”. Esa clase posee alta
capacidad de transformación del ambiente, pues fomenta la cultura y el turismo local, tornando la
ciudad mas atrayente y participativa.
La creatividad, o sea, la capacidad de innovar de forma significativa, se transormó en el factor
determinante de la ventaja competitiva de las empresas de la industria creativa. Como nos muestra
Florida (2001), en practicamente todos los segmentos de la economia, aquellos que consiguen crear
y continuar innovando son los que obtienen suceso a largo plazo. En verdad, desde la revolución
agrícola siempre fue así, la diferencia es que en las ultimas décadas, las empresas comenzaron a
reconocer la importancia de la creatividad y de la innovación en su planeamento estratégico y usarlas
a su favor.
De acuerdo con Howkins (2013), las industrias creativas son aquellas que desenvuelven
productos creativos vinculados a la propiedad intelectual, ya la economia creativa es formada por la
transacción de estos productos, dotados de valores intangibles. Esta es el conjunto de actividades
que resultan en individuos ejercitando su imaginación y explorando su valor económico. Puede
también ser definida como procesos que envuelvan creación, producción y distribución de productos
y servicios, usando el conocimiento, la creatividad y el capital intelectual como principales recursos
productivos.
Varias áreas pueden integrar a la industria creativa, tales como, design, moda, arquitectura,
investigación, desenvolvimiento, mercado editorial, médios de comunicación, publicidad, artes, artes
escénicas, biotecnologia, desenvolvimiento de softwares, computación, telecomunicaciones y
expresiones culturales.
Lo que difiere a la economia tradicional de la creativa es la creatividad como producción
intelectual, que sirve de fuente para los nuevos modelos de negocios y procesos organizacionales
que repercuten en nuevos contextos y posibilidades económicas y sociales. El protagonista de la
economia creativa es el ser humano, él será el productor creativo de este tipo de industria, y la
creatividad y el conocimiento humano serán insumos inagotables, lo que de inmediato difiere de las
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impresas cuyos recursos no son renovables y son finitos. En este contexto, la moda, mientras la
industria creativa es considerada de la economia creativa, y, por lo tanto, de la industria creativa.
En la economia creativa tenemos a la unión de la cultura, economía, tecnología, innovación
y sustentabilidad con la inclusión y el equilibrio entre la sociedad y sus individuos, en ese sentido,
Florida nos muestra que la creatividad florece en un ambiente abierto y no regulado para el flujo de
ideas, y que ciudades o estados caracterizados por la diversidad y donde prosperan actividades
educacionales y culturales, sin restricciones a cualquier minoria, atraen educadores, cientistas,
artistas y otros profesionales relacionados a la economía creativa. (FLORIDA, 2001).
De acuerdo con una investigación que Florida participo en los años 2000 para la Carnefie
Mellon University, fueron elegidos cuarenta y cinco países según el “Indice de Creatividad Global”, en
el cual Brasil ocupa la antepenúltima posición, devido a la falta de invertimientos e incentivos en el
área de creatividad e innovación.
Siendo Brasil un pais de personas tan creativas, ¿porqué entonces, en la moda se trabajó
tanto tiempo apenas con reproducción y padronizacion? Hasta entonces, teníamos a la moda como
reproducción de la moda del hemisferio norte, para atender, principalmente, a la cuestión económica
de sus negocios. Ocurre que ese formato se há tornado inviable para algunas marcas, pues ellas ya
no tienen cacife para participar de ese sistema de moda donde permanece quien consigue reproduzir
por precio competitivo. En ese entretiempo muchas empresas quebraron, y algunas, de a poco,
comenzaron a crescer y a se destacarse por estar en la contramano de ese sistema
padronizadamente acelerado.
Sea por producto en si, sea por la forma de producción, venta o comunicación, lo que esta
pasando es que algunas marcas pararon de mirar para lo global y comenzaron a mirar para el ámbito
local, para Brasil, para nuestra historia como fuente de inspiración. Cuando hablamos en lo local,
hablamos de Brasil, o en el norte, o en el sur, o en la ciudad de Ouro Preto o en la playa de
Jericoacoara. No importa para donde, pero que miremos para dentro, lo que nuestro país tiene de
diferente, mas rico: la diversidad cultural.
Este nuevo mercado tiene historias para contar, que el consumidor cree y quiere participar.
Estas marcas no quieren conquistar a los clientes, ni fidelizarlos, ellas quieren que el consumidor
participe y le ayude a escribir sus historias. Cada marca se afirma en un concepto de negocio y todas
ellas tienen la misma característica: la creatividad como factor llave del negocio.
Esa tentativa de ir mas allá de la reproducción pocera unir a la moda con la identidad cultural,
ayudando a construir una identidad brasileña de moda. Pero, para que las propostas innovadoras
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ganen mas fuerza y tengan mas suceso, se hace necesaria una aproximación con los fundamentos
de la Economia Creativa, como forma de solidificar a las fases para la construcción de esa identidad,
agregando valores como sustentabilidad e inclusión social al Sistema de Moda.
Las empresas brasileñas ya invierten en economia creativa y la moda es el sector de la
economia con gran destaque en la insdustria creativa nacional, unificando elementos cuyos resultados
no son tan visibles, por eso el proceso es gradual. Algunos designers yá están caminando en esa
búsqueda y cogiendo frutos de esas iniciativas, simplemente por utilizar al suelo brasileño como base
creativa, como es el caso de Ronaldo Fraga que hace colecciones con la colaboración de
comunidades carentes o que poseen algún conocimiento especifico, como bordados raros del norte
de Brasil, por ejemplo. Con relación al tema, él ya hizo colecciones sobre la población ribeiriña del
Rio San Francisco, sobre Noel Rosa, entre otros temas; consiguiendo destaque internacional
exactamente por crear un producto diferente.
Otro designer que trabaja de esa forma es Jun Nakao, que en su libro cuenta que “el
entendimiento de la moda como instancia simbólica fundamental de la cultura brasileña, patrimonio
cultural del Brasil”, “expone nuestra caleidoscópica formación mezclada a la necesidad de hacer una
moda simbólica de nuestros valores inmateriales” [que sirve para atravesar] “la superficialidad del
espejo de nuestra propia cultura”, aproximando el desenvolvimiento de acciones específicas en el
ámbito cultural (NAKAO, 2005, p.13).
CLUSTER CREATIVO
A los negocios creativos les gusta agruparse, porque sus productos y servicios ganan con el
cambio y la interacción entre sus actores. Ganan también con el aumento de visibilidad de
un cluster, teniendo en vista la visibilidad que poderían conseguir pero dificilmente separados y se
benefician de las acciones comunes de divulgación y de transmisión de conocimiento.
De acuerdo con Porter, la noción de clusters esta intimamente ligada a la aglomeración de
una área de negocio en determinado local, en que todos los intervenientes se interrelacionan.
Competitividad e innovación son otras características atribuidas a los clusters, una vez que la
concentración geográfica de una actividad permite un conocimiento mas aprofundado de las
necesidades, fornecedores especializados, prestadores de servicios, instituciones y empresas
asociadas en industrias relacionadas (PORTER, 1998).
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Los clusters, en general, son constituidos por empresas de pequeña dimensión que ven en la
aglomeración una ventaja competitiva al nivel de las ganancias y eficiencia, comparativamente con
empresas semejantes fuera del cluster. La clusterización de los negocios creativos permite también
la generación intercambios prácticos y creativos con otras empresas y la obtención de economías de
escala (costos de mano de obra, abertura de atelieres, espacios de exhibición, etc).
Porter (1998) explica que la creación de clusters creativos es también una de las formas
encontradas para reducir las dificultades de las industrias creativas en estado de iniciación, ya que
posibilitan un mayor acceso de información, redes y apoyo técnico. Dispuestas en red y a operar en
proximidad física, estas empresas y organizaciones son vistas como poseyendo una ventaja
competitiva.
Lo que queda claro es que complejos de atelieres, espacios de trabajo gestionados
creativamente, centros de incubación, aglomerados formales e informales de individuos y empresas
creativas pueden conducir a la transformación de un espacio, dandole credibilidad, un nuevo sentido
de vida, y muchas veces creativamente aprovechando los espacios que otros dejaron para atrás.
PANDORGA TIENDA COLECTIVA
En el decorrer de este trabajo, tuvimos a la moda expuesta como industria cultural y luego
como industria creativa. En este momento, haremos un breve estudio de caso de un cluster creativo
de la moda, la Pandorga Loja Coletiva, que es un espacio creativo destinado a abrigar marcas de
moda que están en fase inicial y quieren mostrar sus creaciones para el consumidor final, y si no fuese
de esta manera, talves ellas no existieran.
Situada en una casa colonial portuguesa en el barrio Rio Branco, en Porto Alegre, es
reconocida desde su inauguración, en 1020, como un reducto creativo de marcas y productos
resultantes de proyectos de moda, design y artes visuales. Aproximadamente cincuenta marcas están
expuestas lado a lado en Pandorga, que cria una experiencia única con énfasis en un proyecto de
producto y atendimiento al público, resaltando la importancia histórica y de la personalidad de cada
marca o creador. Aunque las marcas sean nuevas, Pandorga hace una selección muy criteriosa sobre
qué marcas serán vendidas allí, pues el concepto central es la creatividad del negocio de cada marca.
Ella tiene que tener un diferencial creativo que llame la atención de Pandorga, y finalmente, del
público.
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Consideramos a Pandorga un cluster creativo pues, como explica Porter (1998), es también
una de las formas encontradas para reducir las dificultades de las industrias creativas en estado de
iniciación, ya que posibilitan un mayor acceso a la información, redes y apoyo técnico. Pandorga
ofrece un espacio, clientela, trabajo de comunicación, asesoría de prensa para constante divulgación
de lo que pasa allí, a parte de eventos con muchos invitados que circulan por el lugar y conocen todas
las marcas, así como tienda física, Pandorga tiene un e-commerce (www.lojapandorga.com.br).
Cada marca tiene su espacio, llamado corner, donde sus productos quedan expuestos, y,
como regla general, pagan un valor mensual por él (podiendo haber excepciones), mas allá de eso,
Pandorga coloca un valor sobre el precio pasado por la marca, en cada producto. Cada córner tiene
una cartel de la marca y abajo quedan los productos expuestos, vea en la imagen abajo:
Figura 1: interior de Pandorga Tienda Colectiva
Fuente: <www.facebook.com/lojapandorga> Acceso en noviembre. 2014.
Varias marcas comenzaron vendiendo allí y hasta hoy las ventas de ese lugar expresan el
mayor volumen de ventas de las marcas, como es el caso de Cangote, una marca de sábanas con
estamparia propia, que según nos contó la dueña en una entrevista, comenzó su negocio vendiendo
allí en 2012, y que en 4 meses sus productos ya eran conocidos en la ciudad. Le preguntamos como
ella veía a Pandorga en la ciudad de Porto Alegre, y ella dijo: “Pandorga es como si fuera una
incubadora de marcas recién nacidas, que están allí siendo cuidadas y en ese entretiempo se van
haciendo conocidas en el mercado”.
Existen dos marcas que son ejemplos de marcas que iniciaron allí y que crecieron mucho,
venden en otros lugares, pero continúan allí por el concepto de la tienda: Vuello y Insecta. Ambas
están relacionadas a la sustentabilidad y son, por demás creativas, lo que también es muy importante
para Pandorga.
Vuello es una marca de carteras y maletas hechas a partir de cámaras de
neumáticos encontradas en las calles y recogidas en las Uts de reciclaje. La propuesta es
ISSN: 2358-5269 Ano II - Nº 1 - Maio de 2015
Moda Documenta: Museu, Memória e Design – 2015
extremamente creativa, sustentable y pensada en lo colectivo. Tenemos aqui un ejemplo concreto de
moda como industria creativa.
El proyecto de Vuello ganó en febrero de 2015, el Premio Brasil Creativo en la categoria
Moda. La marca sigue vendiendo en Pandorga, pero tiene también un e-commerce
(www.store.vuelistas.com) propio y ya vende para todo Brasil, así mismo que las piezas siendo mas
caras, teniendo en vista todo el proceso de creación y desenvolvimiento mas elaborado. Veamos una
foto de los productos de la marca, una mochila hecha con cámara de neumático y forro de paraguas:
Figura 2: mochilas creadas por la marca Vuello.
Fuente: <www.store.vuellistas.com.br> Acceso em diciembre. 2014.
El otro caso es el de Insecta Shoes, marca de sapatos veganos y artesanales, hechos con la
reutilización de ropas vintage. La propuesta es extremamente creativa, sustentable y también
pensada en lo colectivo. Tenemos aqui otro exemplo concreto de moda como industria creativa. Esta
marca también comenzó vendiendo en Pandorga y hoy tiene su e-commerce propio
(www.insectashows.com) y hace entregas en todo el pais. La fanpage del facebook tiene 97.000 me
gusta y es reciente, lo que demuestra cuanto la marca ha evolucionado. En el mes de Abril de 2015,
la marca inauguró su primera tienda em la ciudad de Porto Alegre.
El símbolo de la marca es un escarabajo y los zapatos son llamados de escarabajos. Veamos
en las fotos abajo, dos modelos diferentes de zapatos, ambos producidos artesanalmente con
ropas vintage:
Figura 3: zapatos creados por la marca Insecta Shoes.
ISSN: 2358-5269 Ano II - Nº 1 - Maio de 2015
Moda Documenta: Museu, Memória e Design – 2015
Fuente: <www.insectashoes.com.br> Acceso em diciembre. 2014.
Delante de tales ejemplos, creemos que Pandorga es un ejemplo de cluster creativo, y reúne
ejemplos de la industria creativa y de la clase creativa también.
CONSIDERACIONES FINALES
Iniciamos el presente estudio comprendiendo que el sistema de la moda en Brasil vivía y
todavia vive una lógica de consumo desenfrenado, por la búsqueda de lo nuevo y de lo exógeno, de
la reproducción y de lo padronizado, características de la industria cultural. Sin embargo, conseguimos
visualizar también, que la industria creativa viene ganando fuerza en Brasil, un pais de cultura plural,
donde la creatividad es una característica pulsante, lo que hace con que la moda comience un proceso
migratorio para el lado de la economia creativa.
Al mismo tiempo que damos por encerrado nuestro estúdio mostrando el potencial latente de
la industria creativa en el segmento de la moda en Porto Alegre, tomamos conocimiento del resultado
de uma búsqueda elaborada por el Sistema Fecomercio de San Paulo, em que la ciudad de Porto
Alegre considerada la segunda ciudad mas creativa de Brasil, quedando apenas atrás de San Paulo.
Todavia es muy temprano para festejar, pero ya es um comienzo, y mejor todavia, constatar que esta
ciudad posee um cluster creativo e industrias creativas.
Los casos mostrados aqui son ejemplos de procesos extremamente creativos,
comprometidos con cuestiones de sustentabilidad, con pensamiento en relación al prójimo y a la
colectividad, lo que es muy inspirador.
La gran creatividad de las personas y la riqueza cultural local y nacional se debe mostrar
mas, no solamente en productos físicos, que ya se supone que sean resultados de un proceso
creativo, pero en los propios procesos en si, generando formas innovadoras y mas sustentables de
crear y diseminar los productos y servicios.
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