Customer Relationship Management

Customer Relationship Management
Titel des Lernmoduls: Customer Relationship Management
Themengebiet: New Economy
Gliederungspunkt im Curriculum: 2.2.1.3.7
Zum Inhalt: Diese Modul befaßt sich mit der Vorgehensweise im Customer Relationship Management. Dabei steht eine Definition,
die Ziele sowie der Aufbau des CRM im Vordergrund der Betrachtung. Desweiteren finden die Themenstellungen Schnittstellen
und Probleme des CRM Erwähnung.
Stichwörter: CRM | Customer Relationship Management
Bearbeitungsdauer: min
Schwierigkeit: leicht
Zielgruppe: New Economy
Lehrstuhl: Lehrstuhl Prof. Thome -Uni Würzburg
Professor: Prof. Dr. R.Thome
Autoren: lpt
Inhalt:
Kernaussagen: Motivation
Kernaussagen: Definition
Kernaussagen: CRM als Unternehmensphilosophie
Kernaussagen: Ziele von CRM
Kernaussagen: CRM-Wirkungskette
Kernaussagen: Aufbau des CRM
Kernaussagen: Digitale Schnittstellen zwischen Kunde und Unternehmen
Kernaussagen: Probleme bei CRM-Projekten
Kernaussagen: Lernkontrolle
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Kernaussagen: Motivation
Nicht nur Globalisierung, Marktsättigung und der zunehmende Verdrängungswettbewerb
zwingen Unternehmen zu grundlegenden Veränderungen. Auch der Wandel des
Kommunikationsverhaltens unter Einbeziehung neuer Medien greift hier ein. Der Wettbewerb
in der gegenwärtigen Marktsituation wird vielschichtiger, aggressiver, schneller und komplexer.
Kunden zeigen eine hohe Erwartungshaltung gegenüber Produkten und Dienstleistungen, eine
abnehmende Markenloyalität sowie ein unberechenbares, hybrides Kaufverhalten. Die sich
ständig ändernden Kundenbedürfnisse müssen dauernd überprüft und aktualisiert werden.
Auch die Informations- und Interaktionsmöglichkeiten des Internets erzwingen geradezu die
Abkehr von der produktorientierten Ausrichtung hin zur vollkommenen Kundenorientierung.
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Kernaussagen: Definition
"Customer Relationship Management (CRM) ist ein ganzheitlicher Ansatz zur
Unternehmensführung. Er integriert und optimiert auf der Grundlage einer Datenbank und
Software zur Marktbearbeitung sowie eines definierten Verkaufsprozesses
abteilungsübergreifend alle kundenbezogenen Prozesse in Marketing, Vertrieb, Kundendienst
und F&E. Zielsetzung von CRM ist die gemeinsame Schaffung von Mehrwerten auf Kundenund Lieferantenseite über die Lebenszyklen von Geschäftsbeziehungen. Das setzt voraus, dass
CRM-Konzepte Vorkehrungen zur permanenten Verbesserung der Kundenprozesse und für ein
berufslebenslanges Lernen der Mitarbeiter enthalten." [Deutscher Direktmarketing Verbands e.
V.]
Kernaussagen: CRM als Unternehmensphilosophie
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Kernaussagen: Ziele von CRM
Die Idee hinter CRM
Die Hauptziele eines Unternehmens im Finanz-, Prozess, IT- und Kundenbereich lassen sich
mittels CRM steigern.
CRM bezieht sich vollständig auf den Kunden. Für das Unternehmen bedeutet dies, dass die
Kundenprofitabilität gesteigert werden soll.
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Kernaussagen: CRM-Wirkungskette
Die Profitabilität eines Kunden lässt sich durch eine Reihe von Maßnahmen steuern. Darüber
hinaus ist die Bindungsbereitschaft eines Kunden kaum direkt beeinflussbar, sondern ergibt sich
summarisch aus den Erfahrungen bisheriger Interaktionen.
Aus betriebswirtschaftlicher Sicht ist eine Gleichbehandlung des gesamten Kundenstamms nicht
sinnvoll.
Einerseits sind die Anforderungen und Erwartungen auf Kundenseite sehr unterschiedlich. Zum
anderen divergieren die Werte und Potenziale der Kunden aus Sicht des Unternehmens.
Die Zuteilung von Ressourcen für Marketing und Kundenbetreuung sollte daher am Wert des
Kunden ausgerichtet werden. Im Rahmen von CRM wird dieses Vorgehen als profitorientierte
Segmentierung bezeichnet.
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Kernaussagen: Aufbau des CRM
Kundenprofil
Das Unternehmen muss die vom Kunden zu tragenden Wechselkosten durch spezielle
Leistungen so erhöhen, dass sich ein Wechsel des Anbieters für den Kunden nicht lohnt.
Wirkungsvollstes Mittel und Basis des CRM ist hierbei der Aufbau von Datenbanken, die es
ermöglichen, Geschäftsdaten über den Kunden abzurufen und ein umfassendes Bild über diesen
zu erstellen.
Ziel eines Kundenprofils ist es, Angebote und Serviceleistungen den Bedürfnissen der einzelnen
Person anzupassen, und so die (Kunden-) Zufriedenheit zu erhöhen.
Die Architektur des CRM baut sich auf drei Säulen auf:
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Kollaboratives CRM
Das kollaborative CRM ist für die Interaktionen zwischen Kunde und Unternehmen durch den
Einsatz geeigneter Kanäle zuständig.
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Operatives CRM
Das operative CRM hilft, die anfallenden Prozesse im Unternehmen zwischen den Kunden,
Lieferanten und Abteilungen zu automatisieren.
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Analytisches CRM
Die Auswertung und Interpretation gespeicherter Kundendaten ist Aufgabe des analytischen
CRM.
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Kernaussagen: Digitale Schnittstellen zwischen Kunde und Unternehmen
Den digitalen Schnittstellen kommen bei der Interaktion zwischen Kunde und Unternehmen
große Bedeutung zu. Die gängigsten Übertragungsmedien sind das Internet und das Telefon
(bzw. Handy).
Die Simulation zeigt eine beispielhafte Interaktion und den Datenfluss, bzw. die
Datenverarbeitung. Die Anordnung, Stationen und Reihenfolge sind dabei nicht zwingend wie
im Beispiel gezeigt und können von Fall zu Fall unterschiedlich sein.
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Kernaussagen: Probleme bei CRM-Projekten
"Mehr als 70% der CRM-Projekte werden als Misserfolg betrachtet." [Booz Allen Hamilton,
2002]
Die wichtigsten Fehler bei CRM-Projekten:
• mangelhafte Planung und ungenaue Parameter
• ungenügend festgelegte Ziele
• halbherzige Veränderung der Unternehmensprozesse, die unternehmensweit angepasst
werden sollten
• Mitarbeiter werden falsch oder zu wenig eingebunden
Die größten Umsetzungsbarrieren bei CRM-Projekten:
• 22% fehlende Akzeptanz bei Mitarbeitern
• 21% schlechte Koordination und Kommunikation im eigenen Haus
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Kernaussagen: Lernkontrolle
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