makeln.com - Harnisch 35 - 22179 Hamburg Studie zum Thema: „Geändertes Nutzerverhalten in der Immobilienbranche und die Konsequenzen für den Vertrieb“ von Tom Leppin Über Makeln.com: Maklen.com versteht sich als Partner der Immobilienprofis. Gern beraten wir Sie individuell zu Möglichkeiten der Kundenansprache in Ihrem Unternehmen und erarbeiten mit Ihnen gemeinsam passgenaue Marketingstrategien für alle Anforderungen rund um das Thema Immobilie. Der Autor: Tom Leppin Managing Director Kontakt: Mobil: 0172 5992312 Telefon: 040 63649457 Telefax: 040 63649458 E-Mail: [email protected] Harnisch 35 22179 Hamburg Tel: +49 40 / 63 64 94 57 Fax: +49 40 / 63 64 94 58 [email protected] www.makeln.com Sitz der Gesellschaft: Hamburg Umsatzsteuer-ID: 50/143/02427 Inhalt Abbildungsverzeichnis .................................................................................................... III 1. Einleitung ................................................................................................................... 1 1.1. Themenbegründung............................................................................................. 1 1.2. Problemstellung................................................................................................... 1 1.3. Untersuchungsansatz ........................................................................................... 2 2. Zielsetzung ................................................................................................................. 2 3. Ausgangshypothesen .................................................................................................. 4 4. 3.1. Analyse Nutzerverhalten der letzten Jahre .......................................................... 4 3.2. Ausgangshypothese Immobilienvermittler 2014 ................................................ 5 3.3. Funktion und Bedeutung der Immobilienportale ................................................ 6 Technologische Trends und deren Auswirkung ......................................................... 8 4.1. 4.1.1. Google Glass ................................................................................................ 8 4.1.2. SmartTV ..................................................................................................... 11 4.1.3. Soziale Suchprofile .................................................................................... 13 4.2. 5. Fallstudien ........................................................................................................... 8 Immobilienportale als Technologiepartner der Vermittler ............................... 15 Ergebnisse ................................................................................................................ 17 6. Ausblick / Offene Fragen ............................................................................................ 19 Literaturverzeichnis.........................................................................................................IV Inhaltsverzeichnis II Abbildungsverzeichnis Abbildung 1 – Preisentwicklung Anzeigen bei Immobilienscout24.de ............................ 7 Abbildung 2 – „Google Glass“ Beispiel mit Beschriftung ............................................... 8 Abbildung 3 – Mediennutzungsdauer in Deutschland 2013 ........................................... 11 Abbildung 4 – Immobiliensuche am SmartTV von daft.ie ............................................. 12 Abbildung 5 – Entwicklung der Nutzerzahlen von Facebook ........................................ 13 III 1. Einleitung 1.1. Themenbegründung Viele Branchen sind vom digitalen Wandel betroffen. Die Auswirkungen sind durchaus mit denen der industriellen Revolution zu vergleichen. Ganze Arbeitsbereiche entfallen, komplette Berufe entstehen neu. Kaum eine Branche jedoch ist davon so intensiv betroffen wie die Immobilienwirtschaft. Die Vermittlung von Immobilien wird im Internet quasi neu definiert. Kein Immobilienvermittler kann sich dieser Aufgabenstellung entziehen. Hatte das Internet in Deutschland vor ca. 15 Jahren noch keine Bedeutung für die Immobilienvermittlung, sind seitdem ganze Unternehmen mit dem alleinigen Geschäftszweck der Onlinevermarktung von Immobilienanzeigen entstanden. Durch das stetige Voranschreiten des digitalen Wandels, entwickeln sich die Onlinerubriken immer mehr zu Onlinemarktplätzen für die Immobilienwirtschaft. Die drei marktbeherrschenden Anbieter sind Immobilienscout24, Immonet und Immowelt. Diese drei vereinen unter Zugrundelegung der Nutzungszeiten ca. 86% des Gesamtmarktes auf sich (Immobilien Scout GmbH, 2014). 1.2. Problemstellung Das Nutzerverhalten bei der Immobiliensuche nach Kauf- oder Mietobjekten hat sich in den letzten Jahren rasant verändert. Noch vor wenigen Jahren war die Insertion in den Printmedien das vorherrschende Marketingtool von Immobilienvermittlern. Durch technischen Fortschritt, insbesondere in der Entwicklung und Anwendung von mobilen Endgeräten und durch die große Nutzerakzeptanz dieser neuen Möglichkeiten ändert sich das Konsumentenverhalten vollständig. Damit sieht sich der Immobilienvertrieb aktuell und vor allem in der Zukunft vor großen Herausforderungen, diese digitalen Vertriebskanäle professionell zu bedienen. Häufig beginnt sich auf Seiten der Immobilienvermittler erst jetzt ein Problembewusstsein zu entwickeln. Jedoch verfügen die Nutzer bereits heute über einen immensen Wissensvorsprung in der Anwendung. Hierzu gilt es Ansätze zu entwickeln, um diese Lücke zu schließen und sich auf das geänderte Nutzerverhalten einzustellen. 1 1.3. Untersuchungsansatz Zur Annährung an das Thema wurde eine Untersuchung der aktuellen Möglichkeiten der Immobiliensuche und damit des derzeitigen Nutzerverhaltens durchgeführt. Danach erfolgte ein Vergleich mit dem Nutzerverhalten der Vergangenheit. Der Referenzzeitraum erstreckt sich auf die Jahre 1998 bis heute, da 1998 die Immobilien Scout GmbH mit dem ersten Onlinevermarktungsangebot begann. Anhand von anstehenden oder bereits umgesetzten technischen Entwicklungen werden nun Trends aufgezeigt die weiteren Einfluss auf die Nutzung nehmen können. Dies wird an drei konkreten Fallstudien veranschaulicht. Die Zwischenergebnisse wurden mit dem aktuellen Stand von Vertriebsaktivitäten und der Ansprache über Vertriebskanäle durch die Immobilienvermittler abgeglichen. Dazu hat ein telefonisches Expertengespräch mit Herrn Reinhard Müller der Firma Sachwert Plus Immobilien GmbH stattgefunden. Herr Müller wurde auf Grund seiner über 20jährigen Tätigkeit in der Immobilienvermittlung ausgewählt. Zudem ist er ein anerkannter Experte für die Vermittlung in Berlin. Anhand der Ergebnisse erfolgte abschließend die Einschätzung der aktuellen Lage der Vermittlungsaktivitäten. Weiterhin wurden daraus resultierende Ansätze für die zukünftige Vermittlung aufgezeigt. In die gesamte Arbeit sind auch persönliche Erfahrungswerte und Erkenntnisse eingeflossen. Dieses Fachwissen gründet sich auf eine sechsjährige Beratertätigkeit in der Immobilienbranche für die Vermittler. 2. Zielsetzung Ein wesentlicher Bestandteil der Arbeit besteht darin, zu Beginn das geänderte Nutzerverhalten von Immobilienvermittlern und Immobiliennachfragern detailliert zu analysieren und den bereits stattgefunden Wandel zu verdeutlichen. Die Untersuchung erstreckt sich im Wesentlichen auf gewerbliche Immobilienanbieter (Bauträger, Immobilienmakler) sowie private Nachfrager. Die getätigten Transaktionen umfassen bei Selbstnutzern Eigentumswohnungen, Reihenhäuser, Doppelhaushälften und freistehende Ein- bis Zweifamilienhäuser, im Bereich der Kapitalanlage vermietete Eigentumswohnungen, Mehrfamilienhäuser sowie Wohn- und Geschäftshäuser. Auch die gewerbliche Wohnungsvermietung über Makler wird berücksichtigt. Sämtliche anderen Immobilientransaktionen, insbesondere institutioneller Anleger, finden auf eigenen Teilmärkten statt und sind nicht Bestandteil der Untersuchung. 2 Anschließend wird die technische Entwicklung, insbesondere im Bereich der mobilen Endgeräte, zusammengefasst. Neben einer permanenten Weiterentwicklung der Prozessorleistung, hat zusätzlich eine Vereinfachung der Technik hin zu einer komplett intuitiven Bedienungsführung stattgefunden, was zu einem massiven Anstieg der Nutzerakzeptanz und des Nutzereinstiegs führte. Dadurch sind nachfrageseitig wesentlich mehr Nachfragern örtlich Marktteilnehmer vorhanden, die im Gegensatz zu früheren und zeitlich unabhängig agieren. Darauf müssen sich Immobilienanbieter einstellen, wenn sie konkurrenzfähig bleiben wollen. Im Laufe der Arbeit soll untersucht werden, ob eine weitere Vereinfachung der Technik möglich ist und welche praxisrelevanten Auswirkungen sich daraus ergeben. Dazu ist es erforderlich, den Status Quo des Arbeitsalltags der Immobilienvermittler zu beleuchten und im Anschluss daran die Trends, die diesen Arbeitsalltag ebenso verändern können, aufzuzeigen und zu untersuchen. Die sich ergebenden Änderungen des Nutzerverhaltens sind Bestandteil der Untersuchung. Die zuvor beschriebenen Entwicklungen werden anhand von drei Fallstudien dargestellt. Es handelt sich dabei zunächst um die neueste Google-Anwendung, die Applikation "Google-Glass". Diese Applikation vereinigt, optisch einer Brille ähnlich, Funktionen von Computeranwendungen mit denen eines Smartphones. Die zweite Fallstudie beschäftigt sich mit der Veränderung des Fernsehverhaltens hin zur Interaktion mit dem Kunden, zum Beispiel in Form von virtuellen Besichtigungen. Dieses interaktive Fernsehen wird als "SmartTV" bezeichnet. Im Gegensatz zum heutigen Standardfernsehen wird der Nutzer in die Interaktion einbezogen, oft geht sie sogar von ihm aus. Die dritte Fallstudie befasst sich mit der Nutzung sozialer Profildaten und ihrer Bedeutung für den Immobilienverkauf. Dabei werden die in Sozialprofilen (z. B. Facebook, Xing, Linked-In) hinterlegten Daten ausgewertet und gezielt für Werbung genutzt. Dieses Vorgehen ermöglicht einerseits eine sehr genaue Identifikation der Zielgruppe, andererseits wird der Suchprozess quasi umgekehrt: war es bisher der Kunde, der die Immobilie nachgefragt hat, so geht die Aktion künftig vom Objekt aus. 3 In allen Fallstudien soll untersucht werden, inwieweit die Applikationen geeignet sind, die Kommunikation zwischen Immobilienanbietern und -nachfragern zu vereinfachen. Abschließend erfolgt ein Ausblick, welche Anforderungen künftig den Immobilienanbieter erwarten, vor dem Hintergrund der zentralen Fragestellung, welche neuen Vertriebskanäle erschlossen werden können. 3. Ausgangshypothesen Die Ausgangshypothesen zeigen die Entwicklung der letzten Jahre auf. Dabei wird sowohl auf die Entwicklung des Nutzerverhaltens, als auch auf die der Vermittler eingegangen. 3.1. Analyse Nutzerverhalten der letzten Jahre Wer in den 90er-Jahren eine Immobilie suchte, ganz gleich, ob es sich um eine Eigentumswohnung zum Kauf oder um eine Mietwohnung handelte, war vollständig auf die Tageszeitungen angewiesen. Sie waren der beherrschende Vertriebskanal für die Immobilienvermittlung. Ergänzend dazu konnte ein Interessent sich nur über die Bauschilder direkt an Wohnungsvorhaben über Kontaktdaten des Vermittlers informieren. In beiden Fällen war eine persönliche Kontaktaufnahme notwendig, um an grundlegende Informationen zu den Angeboten zu kommen. Grade in Ballungszentren war dies für die Immobilienvermittler eine komfortable Vermarktungssituation. Der Immobilienmarkt war extrem intransparent und der Vermittler hatte einen massiven Informationsvorsprung gegenüber dem Suchenden. Auch war es zu dieser Zeit durchaus üblich, einen Makler mit der aktiven Suche nach einer passenden Immobilie zu beauftragen. Dieser Weg wird heute nur noch sehr selten gewählt (vgl. Müller, 2014). Mit der zunehmenden Verbreitung des Internets und den ersten Onlineinseraten begann eine rasante Veränderung des Nutzerverhaltens. Zwar gab es um das Jahr 2000 noch nicht besonders viele Angebote im Internet, aber die Vorteile für die Interessenten wurden sehr schnell deutlich und die Vermarktungszahlen über das Internet sind deutlich gestiegen. Die Vielzahl von Objektinformationen, und, später dann auch Bilder der Immobilie bildeten die entscheidenden Kriterien. Die Nutzung von mobilen Endgeräten und damit auch die mobile Immobiliensuche begann mit der Einführung von UMTS als Übertragungsstandard im Jahr 2002 (vgl. Wikimedia Foundation Inc., 2014). 4 Mit der zunehmenden Verbreitung von Smartphones und der stetigen Entwicklung der Übertragungsgeschwindigkeiten stieg auch die Akzeptanz und Nutzung der mobilen Endgeräte von Jahr zu Jahr rasant an. Die Immobilienportale veröffentlichten Anwendungen für die Suche von unterwegs und ermöglichten das Abrufen von mehr Medieninhalten zu den Immobilien. Heute nutzen nach internen Auswertungen des Immobilienportals Immonet bereits ca. 35% der Interessenten ausschließlich mobile Endgeräte. Die Suche wird immer mehr zu einem spielerischen Erlebnis für den Nutzer. Er hat die Möglichkeit, sich im Vorfeld einer Besichtigung detailliert über eine Immobilie und ihre Umgebung zu informieren - völlig unabhängig von einem stationären Computer. 3.2. Ausgangshypothese Immobilienvermittler 2014 Die Vermittlung von Immobilien hat sich in den vergangen 20 Jahren stark verändert. Einerseits haben sich die Medien komplett gewandelt - weg von der Zeitung, hin zum Internet -, andererseits werden die Anforderungen an die Vermittler immer größer. Dies betrifft sowohl die Einflussnahme durch Gesetzgeber als auch vom Interessenten. Haben bis zum Jahr 2000 wenige, recht einfache Fotos einer Immobilie für die Vermarktung vollkommen ausgereicht, ist heute eine Vielzahl von professionellen Aufnahmen notwendig. Zusätzlich zur erforderlichen Kompetenz im Bereich der Objektpräsentation, muss der Immobilienvermittler heute Wissen und Praxis im Bereich der Onlinevermarktung besitzen. Diese veränderte Anforderung stellt viele Vermittler vor große Herausforderungen. Dies liegt unter anderem daran, dass noch kein endgültiger Generationenwechsel stattgefunden hat. Für viele der heute tätigen Anbieter ist der Umgang mit dem Internet und den mobilen Endgeräten keine Selbstverständlichkeit. Auch die zunehmende Menge und Geschwindigkeit der Kommunikation mit den Interessenten stellt viele Makler vor große Herausforderungen. Hierzu sollten professionelle Immobiliensoftwarelösungen eingeführt und beherrscht werden um den Anforderungen der Kunden gerecht werden zu können (vgl. Müller, 2014). Zusätzlich stellt der Gesetzgeber diverse Anforderungen an den Vermittler. Hierzu zählen zum Beispiel die eindeutige Identifizierung des Kunden nach dem Geldwäschegesetz und die Aufbewahrung aller Unterlagen zu einem Vertragsabschluss über einen Zeitraum von fünf Jahren. Eine neue Herausforderung wird sich durch die 5 neue Fassung des §312c BGB zum 13.06.2014 ergeben. Dann fallen Maklerverträge unter das Fernabsatzgesetz und es besteht für die Kunden nach §355 BGB ein Widerrufsrecht (vgl. Koch, 2014). Wie auch zum Geldwäschegesetz muss der Vermittler hierzu Maßnahmen ergreifen und sich sowohl auf die Bedürfnisse seiner Kunden, als auch die gesetzlichen Anforderungen einstellen. Da zu vermuten ist, dass weitere gesetzliche Reglungen folgen werden, ist dies für die Vermittler ein entscheidender Punkt frühzeitig passende Strategien zu entwickeln und die Kommunikation mit dem Kunden entsprechend anzupassen. Bis heute ist es für die Vermittlung von Immobilien, die einen immensen Vermögenswert darstellen, nicht notwendig einen Fachkundenachweis für die Ausübung des Berufes zu erbringen. Es ist lediglich die Erteilung einer Gewerbeerlaubnis gemäß §34c notwendig, um Immobilien zu vermitteln. Dies stellt für die professionell arbeitenden und gut ausgebildeten Vermittler eine große Bedrohung dar. Es gibt erste Interessenten, die aufgrund von negativen Erfahrungen und mangelnder Beratung nicht mehr bereit sind Dienstleistungen von Immobilienvermittlern in Anspruch zu nehmen. Die Immobilienverbände in Deutschland fordern hierzu bereits seit einigen Jahren einen entsprechenden Fachkundenachweis vor Erteilung der Gewerbeerlaubnis (vgl. Immobilienverband Deutschland IVD Bundesverband der Immobilienberater, Makler, Verwalter und Sachverständigen e.V., 2012). 3.3. Funktion und Bedeutung der Immobilienportale Immer mehr entwickelten sich Immobilienportale als der stärkste Vertriebskanal für die Vermittlung, da der Bereich der Printvermarktung inzwischen deutlich zurückgegangen ist. Damit hat sich allerdings auch eine neue Abhängigkeit der Vermittler von den Portalen ergeben. Der Markt bildet ein Angebotsoligopol bestehend aus: Immobilienscout24.de, Immonet.de und Immowelt.de. Wobei diese in verschiedenen Regionen in Deutschland unterschiedlich stark vertreten sind. In einigen Nischenmärkten oder wenigen regionalen Märkten existieren noch einzelne weitere, zu vernachlässigende Immobilienportale. Alle Anbieter verfolgen eine konsequente Skimmingstrategie, um ein schnelles Wachstum und damit ein möglichst großes Immobilienangebot zu erreichen. Noch vor 6 ca. fünf Jahren lagen die Preise für eine Anzeige in einem Immobilienportal bei ca. 10% des Preises für eine Zeitungsanzeige. Dies zeigen interne Preisaufzeichnungen und Vergleiche der Firma Immonet GmbH. Nach dem Wechsel von den Printmedien in die Onlinevermarktung, ist ein deutlicher Preisanstieg zu beobachten. Dieser wird in der folgenden Grafik veranschaulicht. Abgebildet sind die Preiseentwicklungen für drei Objektstaffeln bei Immobilienscout24.de in den letzten sechs Jahren. Abbildung 1 – Preisentwicklung Anzeigen bei Immobilienscout24.de Quelle: eigene Darstellung Ferner haben sich die Portale immer mehr zu einem digitalen Marktplatz für die Immobilienbranche entwickelt und bieten dem Nutzer heute weit mehr als die reinen Immobilienanzeigen. Dazu gehören Dienstleistungen rund um die Immobilie wie zum Beispiel Umzugsdienste oder die Vermittlungen von passenden Versicherungen. Damit versuchen die Portale für ihre Kunden immer mehr Zusatznutzen zu generieren und sich als Plattform rund um das Thema Immobilien zu positionieren. Unter dem Aspekt von nachhaltigem Marketing wollen sich die Portale als Marke etablieren. Diese Entwicklung macht sie zur entscheidenden Schnittstelle zwischen Interessent und Vermittler und bietet beiden Gruppen im Bereich Technologie maßgebliche Vorteile. Für die Interessenten werden immer neue, mobile Anwendungen entwickelt, die grundlegende Suche dadurch weiter vereinfacht. Dies könnte ein einzelner Vermittler 7 auf Grund des massiven Aufwandes nicht gewährleisten, was wiederrum seine Bindung an das Portal nach sich zieht. Er erreicht bestimmte Vertriebskanäle nur noch über das Schalten von Online-Inseraten, da diese dann durch die Immobilienportale verbreitet werden. Grade mit diesen Entwicklungen rechtfertigen die Portale zum Teil auch ihre stark steigenden Nutzungsentgelte. 4. Technologische Trends und deren Auswirkung 4.1. Fallstudien Anhand der folgenden Fallstudien werden technologische Entwicklungen in Bezug auf die Immobilienvermittlung betrachtet. Wichtig ist hierbei, dass alle aufgezeigten Möglichkeiten bereits heute am Markt existieren und sich nur für die Immobilienbranchen weiter spezifizieren werden. Ziel der Betrachtung ist es, nach der grundlegenden Funktionserklärung die konkreten Einsatzmöglichkeiten aufzeigen. Dazu werden sowohl das Nutzerverhalten, als auch die notwendigen Reaktionen der Vermittler beachtet. Die Fallstudien wurden auf Grundlage einer Expertenmeinung hinsichtlich ihrer hohen Relevanz für die Immobilienvermittlung ausgewählt. (vgl. Müller, 2014) 4.1.1. Google Glass Das Projekt „Google Glass“ ist ein völlig neuer Ansatz der Kommunikation zwischen Mensch und Computer. Die Kernidee hinter dem im April 2014 in der ersten Testphase gestarteten Projekt besteht in der vereinfachten Integration der Technologie ins Leben der Menschen. Bei „Google Glass“ handelt es sich, vereinfacht ausgedrückt, um eine neuartige Brille mit eingebauten Computer- und Smartphone Funktionen. Abbildung 2 – „Google Glass“ Beispiel mit Beschriftung Quelle in Anlehnung an: https://www.google.com/glass/start/how-it-looks/; Zugriff: 28.05.2014 8 Die Kamera und das Mikrofon im Frontbereich der Brille bilden das Herzstück des Projektes. Mit ihnen wird eine Vielzahl der im Folgenden dargestellten Einsatzmöglichkeiten realisiert (vgl. Google Inc., 2014). Für die Übertragung von Tönen wird Knochenleitung, auch Knochenschall genannt, eingesetzt. Dies bezeichnet die Weiterleitung von Schall-Schwingungen bzw. Vibrationen durch den das Gehörorgan umgebenden Schädelknochen unter Umgehung des Mittelohrs. Der Schallpegel muss um etwa 50 Dezibel erhöht werden, um die gleiche Lautstärkeempfindung zu erzielen wie über das Ohr. Der Knochenleitungslautsprecher wird auf den Warzenfortsatz des Schläfenbeins (Knochen direkt hinter der Ohrmuschel) aufgesetzt (vgl. Wikimedia Foundation Inc., 2014). Die Benutzung ist für den Anwender denkbar einfach und schnell intuitiv zu erlernen. Viele Funktionen, die in der Brille zur Verfügung stehen, kennen die Nutzer bereits von Smartphones und Tablets. Dazu gehören neben der Aufnahme von Bildern und Videos, die Nutzung von Kartenmaterial oder die Suche nach Informationen im Internet. Vergleicht man die technischen Möglichkeiten mit der Entwicklung der Smartphones, werden in naher Zukunft viele weitere Bereiche mit einbezogen. Im Homeentertainment ist die Steuerung des Fernsehers und der Stereoanlage ein mögliches Einsatzgebiet. Nähert man sich dem Themenkomplex Immobilie, wird das Thema Haussteuerung eine zentrale Bedeutung bekommen. So kann mit „Google Glass“ zum Beispiel die Alarmanlage bedient oder die Haustür geöffnet werden. Auch sind Licht- und Energieverwaltung sinnvolle Anwendungsbereiche. Diese haben bereits heute über andere mobile Endgeräte eine große Akzeptanz erlangt. Leitet man nun daraus die neuen Möglichkeiten für die Immobilienvermittlung ab, ergeben sich im Wesentlichen die folgenden vier Ansätze: Zum einen neue Möglichkeiten in der Immobiliensuche. Der Interessent kann Informationen zu Angeboten noch schneller und ortsunabhängiger abrufen. Die Suche findet nicht mehr am Computer, sondern meist mobil statt. Häufig sind in den Immobilienportalen nur wenige Informationen veröffentlicht. Vor Ort kann man sich dazu einen wesentlich besseren Eindruck verschaffen und bekommt über die Brille mögliche Angebote, die den eigenen Suchkriterien entsprechen, direkt angezeigt. Dies führt von einer eher aktiven zu einer eher passiven Suche des Interessenten. Konkret 9 meint dies, dass nicht mehr nach passenden Immobilien gesucht wird, sondern passende Objekte durch „Google Glass“ vorgeschlagen werden. (vgl. Ruiz, 2013) Oft ist es für den Immobilienvermittler schwierig, passende Termine für Besichtigungen zu finden. Dies liegt häufig an der zeitlichen Verfügbarkeit der Interessenten. Hier ergeben sich nun mit virtuellen Besichtigungen komplett neue Möglichkeiten. Die Immobilie wird erlebbarer, da es sich bei einer virtuellen Begehung nicht mehr um Einzelbilder des Objektes handelt, sondern um eine Echtzeitübertragung aus der Sicht des Vermittlers. So können potenzielle Kunden die Immobilie flexibler besichtigen, sowie eine größere Anzahl an Objekten detailliert anschauen. Für den Vermittler bringt dies den Vorteil, dass er die Immobilien mehreren Kunden gleichzeitig und dennoch persönlich zeigen kann. Er qualifiziert damit auch Interessenten vor der dann folgenden „Vor- Ort- Besichtigung“ und kann somit Arbeitszeit sparen. Zusätzlich kann in dieser Besichtigung auf die Umgebung der Immobilie eingegangen werden, indem der Vermittler diese nach der eigentlichen Besichtigung begeht und erklärt. Somit wird auch das Umfeld für den Kunden viel greifbarer. (vgl. Ruiz, 2013) Bis zur ersten Besichtigung und einer möglichen, positiven Kundenentscheidung ist die Kommunikation zwischen Vermittler und Nachfrager eher gering und vor allem standardisiert. Ein Großteil des Kommunikationsaufwandes findet erst im Nachgang statt, beispielsweise bei der Beschaffung von relevanten Unterlagen oder in der Koordination weiterer Termine mit Gutachtern oder der finanzierenden Bank. Gerade in kleinen Immobilienbüros ist eine ständige Erreichbarkeit des Maklers aufgrund der vielen Außentermine kaum zu gewährleisten. Genau diese Erreichbarkeit jedoch wird von den Interessenten erwartet. Über den mobilen Einsatz von „Google Glass“ könnte der Vermittler eine bessere Erreichbarkeit gewährleisten und ist für seine Kunden persönlich ansprechbar. Unterstützt wird dies durch die Funktion der Videotelefonie. (vgl. Ruiz, 2013) Durch geschicktes Marketing hat es Google bereits geschafft, eine hohe Nachfrage und Begeisterung für das neue Produkt zu wecken. Von diesem Effekt kann auch der Vermittler profitieren, in dem er frühzeitig diese neuen technischen Möglichkeiten ausnutzt und sich damit als innovativer Partner des Kunden positioniert. Diesen Effekt konnte man in den letzten Jahren bereits einmal in der Immobilienbranche beobachten. 10 Dies geschah mit der Einführung des iPads von Apple und der steigenden Präsentation der Objekte über das Tablet beim Kunden (vgl. Ruiz, 2013). „Google Glass“ hat das Potenzial in vielen Bereichen neue Maßstäbe zu setzen und neue Anwendungsmöglichkeiten zu erschließen. Gerade in der Immobilienbranche könnte dies signifikante Veränderungen mit sich bringen. Der Vermittler wird sich auf diese Neuerungen einstellen müssen um die entsprechende Nachfrage bedienen zu können. Gleichzeitig besteht darin auch eine Chance zu einer einfacheren und effektiveren Arbeitsweise. 4.1.2. SmartTV Als SmartTV werden alle Fernsehgeräte bezeichnet, welche auch Computerfunktionen bereitstellen. Besonders wichtig ist hierbei die Konnektivität des Gerätes zum Internet. Weitere Eigenschaften sind diverse Schnittstellen zu anderen Medien über USB oder WLAN. Diese Entwicklung ist besonders interessant, da der Fernseher noch immer einen der Mittelpunkte des häuslichen Lebens bildet. Die folgende Grafik zeigt die tägliche Nutzungsdauer und das dazugehörige Medium. Abbildung 3 – Mediennutzungsdauer in Deutschland 2013 Quelle entnommen aus: SevenOneMedia; 19 Research Flash-Status quo der Mediennutzung 2013; Seite 4 11 Durch die starke Bedeutung und die immense Reichweite des Fernsehens ist dieser Vertriebskanal für nahezu alle Branchen relevant. Funktionen von SmartTV ermöglichen die Interaktion des Nutzers mit dem Gerät. Bis vor kurzem war dies immer nur ein in eine Richtung ausgelegter Kommunikationsweg. In Deutschland ist die Immobilienbranche im Fernsehbereich aktuell so gut wie nicht vertreten. Es findet lediglich die vereinzelte Ausstrahlung von Werbespots statt. In Irland und England haben Anbieter bereits Anwendungen für die Immobiliensuche am Fernseher entwickelt und dadurch einen komplett neuen Vertriebskanal erschlossen. Das irische Portal daft.ie hat eine vollständige Suche nach Immobilien am TV realisiert. Der Interessent kann nun von Zuhause aus, gemeinsam mit der Familie, nach Immobilien suchen und diese auch sofort digital besichtigen. Es sollen 3D-Rundgänge und Visualisierungen folgen. Abbildung 4 – Immobiliensuche am SmartTV von daft.ie Quelle entnommen aus: http://technology.ie/daft-ie-launch-smart-tv-app/ Zugriff: 28.05.2014 Die Abbildung zeigt die passenden Immobilien als Ergebnis einer Suchanfrage des Nutzers direkt auf dem Fernseher an. In einem weiteren Schritt können Details, Fotos 12 oder eine Umgebungskarte angezeigt werden. Die Präsentation der Immobilie erreicht somit eine neue Dimension. Auch deutsche Immobilienportale arbeiten an der Umsetzung solcher SmartTV Anwendungen und haben bereits Prototypen vorgestellt. Da solche Anwendungen für die Nutzer kostenfrei sind, verbreiten sie sich wahrscheinlich sehr schnell und erreichen in kurzer Zeit eine hohe Akzeptanz. Neben der Erschließung des neuen Vertriebskanales bietet die Darstellung am Fernseher für den Immobilienvermittler eine neue Chance der Immobilienpräsentation. Im gleichen Maße steigt aber auch der Anspruch des Nutzers auf vollständige Information und vor allem an hochwertigen Bildern der Immobilie. Wahrscheinlich werden ausschließlich die Immobilienportale diese Technik bereitstellen. Eine Umsetzung für einen einzelnen Vermittler scheint nicht zielführend und zu kostenintensiv. 4.1.3. Soziale Suchprofile Ein wesentlicher Aspekt bei der heutigen Nutzung des Internets ist die Verwendung von sozialen Netzwerken. Dies zeigt beispielsweise die rasante Entwicklung der Nutzerzahlen des Netzwerks Facebook. Inzwischen nutzen mehr als eine Milliarde Menschen dieses Netzwerk um miteinander zu interagieren. Das entspricht ca. 16% der Weltbevölkerung (vgl. Wikimedia Foundation Inc., 2014). Abbildung 5 – Entwicklung der Nutzerzahlen von Facebook Quelle entnommen aus: http://bernetblog.ch/2014/01/31/facebook-zahlen-weltweit-123-milliardennutzer-62-sind-taeglich-aktiv/ Zugriff: 30.05.2014 13 Neben dem Teilen von gemeinsamen Inhalten wie Nachrichten oder Bildern, ist die Kommunikation und die soziale Interaktion ein bedeutender Nutzungsgrund. Viele Anwender sind heute bereit, eine Vielzahl von persönlichen und sozialen Informationen in den Netzwerken zu veröffentlichen. Hier hat bereits ein Umdenken in Bezug auf Datensicherheit und Privatsphäre stattgefunden. Bisher wurden die sozialen Netzwerke vermittlerseitig ausschließlich als ein Instrument zur Imagewerbung oder als Empfehlungsmarketing betrachtet. Eine Nutzung als Vertriebskanal konnte bis heute nicht erreicht werden. Höchstwahrscheinlich wird es auch in der Zukunft schwierig soziale Netzwerke zu erschließen, da die Nutzer diesen mit anderen Erwartungshaltungen beitreten und es bisher so gut wie keine sinnvollen Vertriebsstrategien gibt. Der Mehrwert für fast alle Branchen liegt jedoch in den hinterlegten Daten der Nutzer selbst. Würde man diese als Grundlage für weitere Vertriebsaktivitäten verwenden, ergibt sich für Verkäufer ein großer Vorteil – er kennt die individuellen Wünsche und Bedürfnisse seiner Kunden. Bei der Wahl einer Immobilie spielen neben den Fakten des Objektes auch viele „weiche“ Kriterien eine entscheidende Rolle. Zusammen mit der Lage der Immobilie, stellt insbesondere das Umfeld ein wichtiges Merkmal dar. Viele dieser Informationen lassen sich aus den sozialen Netzwerken und den jeweiligen Nutzerprofilen auslesen und verwerten. Es besteht bei der Vermarktung von Immobilien damit zum ersten Mal die Möglichkeit, dass der Kunde nicht mehr selbst suchen muss, sondern passende Objekte anhand seines Profils vorgeschlagen bekommt. Bei der Suche im Internet über ein Immobilienportal könnte der Kunde in Zukunft eine Art „Lifestyle-Profil“ anlegen, welches die klassischen Suchkriterien nach einer Immobilie (Objektart, Preis, Größe, Lage) beinhaltet und automatisch über Schnittstellen zu den sozialen Netzwerken weiter befüllt werden könnte. Beispielsweise findet ein Abglich statt, in welchen Regionen bereits befreundete Personen leben und wo es entsprechende Freizeitmöglichkeiten gibt, die den im eigenen Profil hinterlegten Interessen bzw. Aktivitäten des Nutzers entsprechen. Auch Empfehlungen von anderen Mitgliedern der Netzwerke werden hierbei berücksichtigt. So wird das Lifestyle-Profil am Ende mit einer Milieuanalyse vervollständigt. Nun ist es möglich proaktiv Immobilienangebote zu unterbreiten. Im weiteren Verlauf der Immobiliensuche werden 14 die GPS-Daten (Standortdaten) des Suchenden permanent ausgewertet und bei den weiteren Vorschlägen berücksichtigt. Der Netzwerkgedanke wird sich ebenfalls in der Suche wiederfinden. Familienzugänge könnten beispielsweise eine gemeinsame Auswahl von potenziellen Objekten ermöglichen und auch die Meinung bzw. Bewertung von weiteren Personen könnten in den Entscheidungsprozess einfließen. Für die Vermittlung von Immobilien eröffnet sich somit ein sehr attraktiver Vertriebskanal, da die heutigen Nutzer der sozialen Netzwerke die zukünftigen Kunden darstellen. Mit der Umkehrung des Angebotsweges von einer passiven Suche hin zu proaktiven Angeboten müssen dafür die technischen Voraussetzungen geschaffen werden. Wie auch bei der Fallstudie von SmartTV, ist dies vermutlich eher ein Gebiet mit dem sich die Immobilienportale weiter profilieren werden. Grundvoraussetzung für fast alle Funktionen ist allerdings die Freigabe der Objektadresse durch den Immobilienvermittler. Nur dann können Standortdaten korrekt ausgewertet und berücksichtigt werden. Allerdings werden nach unternehmensinternen Auswertungen der Firma Immonet GmbH nur ca. 40% der Immobilienangebote mit einer Adresse veröffentlicht. Die Anbieter fürchten, dass die Suchenden direkt an die Eigentümer herantreten und somit Provisionen gefährdet werden. Auch herrscht eine Rivalität zwischen den Vermittlern. Die grundlegende Bedeutung der Freigabe von Objektadressen muss Immobilienanbietern klar werden und es ist notwendig diesbezüglich Lösungsansätze zu entwickeln. Sollte eine Einführung des sogenannten „Besteller Prinzips“ von der aktuellen Bundesregierung beschlossen werden, könnte dieses Thema in den Hintergrund rücken. Der Gesetzesentwurf sieht eine fast ausschließliche Bezahlung des Vermittlers durch den Eigentümer vor (vgl. Deutscher Bundestag, 2013). 4.2. Immobilienportale als Technologiepartner der Vermittler Bereits durch die Fallbeispiele wird die wichtige Rolle der Immobilienportale als Technologiepartner für die Vermittler ansatzweise deutlich. Viele Funktionen, die von den Nutzern nachgefragt werden, sind aufgrund des Aufwands und Geldeinsatzes, der für ihre Realisierung notwendig wäre, durch einen einzelnen Anbieter wahrscheinlich nicht umsetzbar. Weiterhin scheint es für den einzelnen Vermittler nicht zielführend, da in der Regel das Angebot zu beschränkt wäre und die Nutzer die Anwendungen nicht annehmen würden. Damit bleibt ihnen aktuell keine sichtbare Alternative, als die 15 Immobilienportale als Partner für die Bereitstellung von Immobilien über die diversen digitalen Vertriebskanäle zu akzeptieren. Die Portale versuchen wiederum durch neue und innovative Konzepte und Entwicklungen, die Suchenden an sich zu binden und somit die Abhängigkeit der Vermittler weiter zu verstärken. Die in den Fallstudien vorgestellten Vermarktungsstrategien werden nur bei einer entsprechenden Vielzahl des Angebots, also von Objekten, durch die Nutzer akzeptiert. Auch hier zeigt sich die marktbeherrschende Stellung der Immobilienportale, die damit versuchen ihre Vermittler langfristig an sich zu binden. Grundsätzlich besteht ein massives Interesse auf Seiten der Portale mögliche neue Vertriebskanäle zu erschließen. Folglich wird in die technische Entwicklung weiterhin stark investiert. Die Vermittler begeben sich zwar in eine gewisse Abhängigkeit zu allen Immobilienportalen, profitieren aber von der Innovationsbereitschaft dieser. Auch erleichtert diese Partnerschaft für die Immobilienanbieter die tägliche Arbeit enorm. Sie müssen die Immobilien nur in das jeweilige Portal einstellen und die weitere Verteilung und Bereitstellung der Objekte auf den verschiedenen Endgeräten übernimmt das Portal. Da die Angebote des Vermittlers nun entsprechend platziert sind, nimmt der Kunde dies auch positiv bei seiner Suche war. Es entsteht ein gewisser „Abstrahlungseffekt“ für den Vermittler. Für eine Vielzahl der Anwendungsmöglichkeiten ist allerdings eine Freischaltung der Objektadresse notwendig. Die Problematik wurde bereits in der Fallstudie zu den sozialen Netzwerken erläutert und stellt eine zentrale Herausforderung für die Zusammenarbeit von Immobilienvermittlern und -portalen dar. Schon heute erhalten Objekte mit freigegebener Objektadresse, durch Anwendungsmöglichkeiten, signifikant mehr Kontaktanfragen. 16 die aufgezeigten 5. Ergebnisse Im Verlauf dieser Projektarbeit wurde im Rahmen der detaillierten Analyse der aktuellen Marktsituation ein enormer Unterschied bei der Ausnutzung der technischen Möglichkeiten zwischen Immobilieninteressenten und Vermittlern aufgezeigt. Die Suchenden sind die Ersten, die sich von neuer Technologie begeistern lassen und diese intensiv nutzen. Auf der Seite der Vermittler weiß man zwar inzwischen um die Möglichkeiten und auch in einem gewissen Maße um die Notwendigkeit, allerdings fehlt es an Medienkompetenz und Verständnis um die Anforderungen der Nutzer zu erfüllen. Bis jetzt sind diese Unterschiede noch nicht vollständig sichtbar, da die Immobilienportale, stellvertretend für die Anbieter, als Technologiepartner agieren und somit als Bindeglied zwischen beiden Seiten fungieren. Es ist zu vermuten, dass diese Unterschiede in Zukunft sich deutlicher zeigen werden, beispielsweise in den unterschiedlich starken Umsatzzahlen der Vermittler. Diese müssen sich mehr zu Medienexperten entwickeln, wenn sie keine Umsatzrückgänge erleiden wollen. Die Qualifizierung und Weiterbildung im Umgang mit den modernen Technologien und sozialen Netzwerken wird eine wesentliche Herausforderung der nächsten Jahre darstellen. Aufgrund der noch fehlenden Kompetenz in diesen Bereichen ist zu vermuten, dass in der nächsten Zeit vorübergehend diverse, externe Dienstleister neu auf den Markt treten werden. Diese werden jeweils Teilaufgaben der Vermittler übernehmen. Trotzdem müssen sie ein Grundverständnis erwerben, um wettbewerbsfähig zu bleiben und auch die Dienstleister sinnvoll in Anspruch nehmen zu können. Durch die Analyse im Rahmen der Fallstudien ist die Beeinflussung des Marktes durch neue Technik und gesetzliche Änderungen sehr deutlich geworden. Vor allem der schnelle und nicht berechenbare Wandel stellt die Vermittler vor große Anpassungsschwierigkeiten sich kurzzeitig darauf einzustellen. Diese Faktoren werden sich in der Zukunft vermutlich weiter verstärken. Zieht man einen Vergleich zur Versicherungsbranche, stehen der Immobilienvermittlung höchstwahrscheinlich weitere gesetzliche Regulierungen im Sinne des Verbraucherschutzes bevor (vgl. Müller, 2014). Es bleibt abzuwarten, inwieweit viele Vermittler diese mit ihrer heutigen Kompetenz und Arbeitsweise erfüllen können. 17 Im Rahmen von zukünftigen Marketingstrategien zur Immobilienvermittlung, werden sich die Vermittler immer mehr mit der sogenannten „Customer Journey“ beschäftigen müssen. Dies bedeutet umgangssprachlich übersetzt: „Die Reise des Kunden“. Damit werden die Phasen bezeichnet, die ein Kunde bis zur Umsetzung seiner Kaufabsicht durchläuft. Insbesondere die erste Phase, in der es um das Bewusstsein des Kunden für eine Dienstleistung oder ein Produkt geht, wird sich zunehmend weiterentwickeln (vgl. Wikimedia Foundation Inc., 2014). Die Immobilienvermittler müssen immer mehr Vertriebskanäle bedienen. Dabei geht es nicht nur um die reinen Objektangebote, sondern auch um die Darstellung der eigenen Dienstleistungen gegenüber dem Kunden. Es ist zu vermuten, dass es dem Großteil der Vermittler aktuell nicht gelingt die Anforderungen ihrer Kunden zu erfüllen und den schnellen Wandel im Bereich der Technologie für sich zu nutzen. Dies liegt höchstwahrscheinlich daran, dass viele Immobilienvermittler inzwischen sehr lange am Markt und in nur kleinen Büros organisiert sind. Gerade die Inhaber der Firmen kommen inzwischen oft aus einer früheren Generation und durch die geringe Anzahl, insbesondere von jungen Mitarbeitern, fehlen die Kompetenzen im Unternehmen. Das Erlernen von neuen Technologien fällt den Firmeninhabern oft schwer und bindet viele Kapazitäten. Dadurch existiert auch kein grundlegendes Bewusstsein für die Einsatzmöglichkeiten und die sich daraus ergebenen Chancen. Vermutlich wird erst durch den jetzt begonnen Generationenwechsel in der Branche ein wirklicher Umbruch stattfinden. Die Unterschiede im Erfolg der Vermarktung werden höchstwahrscheinlich in Zukunft noch deutlicher an der Medienkompetenz des Vermittlers zu messen sein. Anzunehmen ist auch, dass weitere gesetzliche Regulierungen zu einer Marktbereinigung führen und die bestehenden oder auch neu einsteigenden Unternehmen zu einer größeren Professionalität zwingen. Zusammenfassend müssen sich die Vermittler auf die neuen Möglichkeiten einstellen und sich durch ständiges Lernen konsequent weiterentwickeln. Nur so kann es gelingen, die Kunden über alle Vertriebskanäle zu erreichen und die Bedürfnisse der Nutzer zu erfüllen. Diese haben grade in der Immobilienvermittlung eine sehr hohe Macht der Einflussnahme. Die Suchenden zwingen letztendlich mit ihrer Entscheidung zur Nutzung von neuer Technologie die Immobilienvermittler zur Anpassung ihrer Arbeitsweise. 18 6. Ausblick / Offene Fragen Eine der wichtigsten Fragen die sich aus dieser Arbeit ergibt, ist ob die Vermittler die nachhaltige Bedeutung und die Vertriebsmöglichkeiten der neuen Technologie vollständig verstehen und entsprechende Maßnahmen ergreifen werden. Vor allem scheint eine Aneignung von Medienkompetenz notwendig. Hier ist fraglich, in welchem Umfang und in welchem zeitlichen Rahmen dies gelingt. Mit einem weiteren Fortschritt der technischen Möglichkeiten, wird voraussichtlich der Druck auf die Vermittler weiter zunehmen. Offen bleibt, ob dieser ausreicht um einen nachhaltigen und vollständigen Wandel zu erzeugen. Dies wird sich danach richten, inwieweit die Unterschiede im Vermarktungserfolg zwischen den Vermittlern deutlich werden. Fraglich ist es, ob die Anbieter zeitnah Techniken wie „Google Glas“ einsetzen werden und ob sich damit kurzfristig Umsatzsteigerungen erzielen lassen. Abschließend stellt sich die Frage, ob durch die starke Innovationsbereitschaft der Nutzer und die schnelle technische Entwicklung nicht ein zweiter Markt für Immobilien entstehen könnte. Hiermit ist der direkte Consumer-to-Consumer Markt gemeint. Dies sind Geschäftsbeziehungen die zwischen Privatpersonen stattfinden (vgl. Wikimedia Foundation Inc., 2013). Bereits in anderen Branchen wie dem Onlinehandeln haben Firmen wie beispielsweise eBay Plattformen für diese Art von Geschäften geschaffen. Auch in der Hotelbranche entsteht ein schnell wachsender Consumer-to-Consumer Markt. Privatpersonen vermieten ihre Wohnungen und Unterkünfte an Reisende. Das Unternehmen AirBnB stellt dafür eine Plattform zur Verfügung und hat nach eigenen Angaben seit seiner Gründung im Jahr 2008 über 11 Millionen Gäste vermittelt und aktuell über 600.000 Angebote von Privatpersonen geschaltet (vgl. Airbnb, Inc. , 2014). Derartige Entwicklungen sind auch für die Vermittlung von Immobilien denkbar und es gibt erste Trends in diese Richtung, dass die Suchenden gezielt Angebote ohne gewerbliche Vermittler ansprechen. Aktuell liegt der Fokus hierbei stark auf dem finanziellen Aspekt, der mit der Inanspruchnahme eines Vermittlers zusammenhängt. Aber auch ein technischer Rückfall der Vermittler könnte diese Entwicklung verstärken und deutlich beschleunigen. 19 Literaturverzeichnis Airbnb, Inc. . 2014. AirBnb. [Online] 2014. [Zitat vom: 02. 06 2014.] https://www.airbnb.de/about/about-us. Deutscher Bundestag. 2013. Entwurf eines Gesetzes zur Änderung des Gesetzes zur Regelung der Wohnungsvermittlung. [Drucksache 17/14361] Berlin : s.n., 10. 07 2013. Google Inc. 2014. Google Glass. [Online] 2014. [Zitat vom: 28. 05 2014.] https://www.google.com/glass/start/how-it-looks/. Immobilien Scout GmbH. 2014. Immobilienscout24. [Online] 01 2014. [Zitat vom: 27. 05 2014.] http://www.immobilienscout24.de/werbung/mediadaten.html. Immobilienverband Deutschland IVD Bundesverband der Immobilienberater, Makler, Verwalter und Sachverständigen e.V. 2012. IVD.net. [Online] 11 2012. [Zitat vom: 01. 06 2014.] http://www.ivd.net/derbundesverband/nachrichtendetail/article/ivd-fordert-sach-und-fachkundenachweis-fuermakler-und-verwalter-1.html. Koch, Rudolf. 2014. Geldwäschegesetz und Immobilienmakler, Neues Verbraucherrecht zum 13.06.2014. [Dokument] Frankfurt : s.n., 02. 04 2014. Müller, Reinhard. 2014. Geschäftsführer. [Befragte Person] Tom Leppin. Hamburg, 12. 05 2014. Ruiz, Jackie. 2013. National Mortgage Professional. [Online] 23. 09 2013. [Zitat vom: 28. 05 2014.] http://nationalmortgageprofessional.com/blog/five-ways-google-glasswill-change-real-estate. Wikimedia Foundation Inc. 2014. Wikipedia. [Online] 28. 02 2014. [Zitat vom: 30. 05 2014.] http://de.wikipedia.org/wiki/Knochenleitung. —. 2014. Wikipedia. [Online] 29. 04 2014. [Zitat vom: 31. 05 2014.] http://de.wikipedia.org/wiki/Weltbev%C3%B6lkerung. —. 2014. Wikipedia. [Online] 05. 05 2014. [Zitat vom: 01. 06 2014.] http://de.wikipedia.org/wiki/Mobiles_Internet. —. 2013. Wikipedia. [Online] 03. 04 2013. [Zitat vom: 02. 06 2014.] http://de.wikipedia.org/wiki/Consumer-to-Consumer. —. 2014. Wikipedia. [Online] 04. 05 2014. [Zitat vom: 09. 06 2014.] http://de.wikipedia.org/wiki/Customer_Journey. IV
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