PDF - Wolfgang Martin Team

Customer Engagement Management
im digitalen Unternehmen
Frankfurt, April 2015
Dr. Wolfgang Martin
Analyst, Mitglied
im Boulder BI Brain Trust
und im CRM Expertenrat
Die Digitalisierung der Welt
Nach der Globalisierung folgt
die Digitalisierung der Welt.
Im Spiel der vier IT-Megatrends:
Information bestimmt die digitale Welt.
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CEM im digitalen Unternehmen

Von digitalen Unternehmen und von digitalen Kunden

Customer Engagement Management trifft Big Data

Standortbestimmung
Daten, Methoden und Modelle

Analytik treibt Innovation


Big-Data-Ethik



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Magische Zahlen
Die Frage der Ethik
Die Platinum-Regel
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Die Digitalisierung der Welt
reale Welt
virtuelle Welt
Konvergenz durch
Digitalisierung
Die 5 Big DataDomänen
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Daten =
Interaktionen,
Beobachtungen
plus
Transaktionen
Das digitale Unternehmen (I)



5
Ein digitales Unternehmen nutzt IT als Innovator.
Ein digitales Unternehmen kommuniziert digital.
Ein digitales Unternehmens ist
 industrialisiert,
 regeltreu (compliant),
 besitzt Agilität,
 agiert smart,
 informations-gesteuert.
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Das digitale Unternehmen (II)
Implementieren &
Betreiben
Agile Methoden,
DevOps, Self-Service
Prozessund Regel-Maschine,
Cloud, Mobile
Geschäftsprozess
Business Process Management
Geschäftsprozess
Infrastruktur: interne und externe Services
Modellieren
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Analyse,
Design, Test,
Simulation
Performance Management &
Analytik
Metriken,
BusinessAnalytik
Planen,
Überwachen, Steuern
Anreichern
Der digitale Kunde
Ein digitaler Kunde
 ist digital vernetzt,
 lebt in seiner Erlebniswelt,
 kommuniziert auf Augenhöhe per Dialog und Interaktion,
 pflegt seine sozialen Beziehungen,
 schätzt Authentizität, Transparenz und Loyalität,
 entwickelt Eigendynamik und bevorzugt einfache ContentHerstellung,
 nutzt er vielfältige digitale Plattformen (nicht nur Facebook).
 lässt unzählige Spuren im Netz.
Quelle: fi-forum, „Der digitale Sparkassenkunde“, Blog vom 19.11.2014,
http://www.fi-forum2014.de/tag/digitaler-kunde/, Zugriff am 12.01.2015.
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Digitale Unternehmen und Kunden

Die Digitalisierung der Welt treibt
Big Data.

Daten sind die neue Weltwährung.

Wer die Daten hat, hat auch die
Macht.
Fazit
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CEM im digitalen Unternehmen

Von digitalen Unternehmen und von digitalen Kunden

Customer Engagement Management trifft Big Data

Standortbestimmung
Daten, Methoden und Modelle

Analytik treibt Innovation


Big-Data-Ethik



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Magische Zahlen
Die Frage der Ethik
Die Platinum-Regel
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CEM und Analytik
Ansatz: die Kundenreise planen („customer journey maps“):
 Ziel: Kundenerlebnisse schaffen und verbessern.

4 Dimensionen der Methode:





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Verstehen der Kundenmotivation (Evaluierung,
Nutzung und Erfahrungen von Produkten/Services),
Verstehen der Kundenreise (Kanäle und
Kontaktpunkte sowie Kundenziele, Emotionen und
Konversionsraten),
360°-Kundensicht (Abschaffen von internen Silos),
Plane Kundenreisen für jedes Produkt und jeden
Service.
Wichtigstes Werkzeug: Analytik.
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(Big-Data-)Analytik
Information as an asset: die Wertschöpfungskette:
Information
Management
Daten
Information
Analytik
Entscheidungen
treffen
Wissen
Aktion
Das Big-Data-Konzept:
Analytik wandelt Information in Wissen.

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Identifiziere und löse Probleme, bevor sie auftreten.
Allgegenwärtige Intelligenz.
Smartes Verhalten.
Analytik - Klassifikation
Deskriptive Analytik:

Was ist passiert ? (Beispiel: OLAP)
Prädiktive Analytik:

Was wird passieren?
Präskriptive Analytik:

Was soll ich tun, wenn etwas passiert?
Mathematischer Hintergrund: Wahrscheinlichkeitstheorie.
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Big-Data-Methoden
Die Big-Data-Idee:



Stelle Fragen und stelle Dinge infrage. Analysen geben Antworten.
Beschleunige auf Basis der Analysen die Entscheidungsfindung.
Transformiere Prozesse und Modelle auf Basis getroffener Entscheidungen.
Big
Data
Messen der Wirkung
Big-Data-Methodik: Iteratives Ableiten und Testen von Hypothesen.
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Daten, Methoden und Modelle
Typische Fragen des Business an die Analysten:






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Welche Datenquellen wurden genutzt, bzw. nicht genutzt?
Sind die verwendeten Daten repräsentativ für die gegebene
Fragestellung?
Gibt es in den Daten Ausreißer und/oder fehlende Daten? Wie
beeinflusst das die Analyse?
Welche Methoden wurden verwendet?
Welche Annahmen wurden bei der Modellierung gemacht?
Unter welchen Bedingungen träfen die gemachten Annahmen
nicht mehr zu?
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Beispiel CEM und Analytik: Shopping-Erlebnisse
Beispiel Handel - mCommerce:
Außenwerbungs-Optimierung und „next best local point of contact“
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Innovation durch Information
Ein Beispiel als Denkanstoß:
Weissbeerger: Echtzeit-Analytik in jeder Bar.

„Alcohol Analytics“

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Die Vorteile:




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Sensoren in allen Zapfhähnen,
Cloud-basiertes Dashboard für Statistik zur BierKonsum in Echtzeit.
Kontrolle des Zapfens,
Erkennen von Trends,
Dynamic Pricing,
neue Geschäfts-Modelle.
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Analytik: Erfolgsfaktoren
Tweet von Stephen Shelton (@sdsdev, 28. März 2013):
Many businesses fail to have analytics as its cultural core. This is why
Big Data confuses many.
Kritische Erfolgsfaktoren von Analytik:



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Schaffen einer analytischen Kultur im Unternehmen.
Etablieren neuer Entscheidungswege.
Ausbauen der Information Governance im Rahmen
von Information Management.
Leben im Rahmen der Unternehmens-Ethik zur
Nutzung von Big Data.
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CEM trifft Big Data
"The way I look at big data analytics is it's not a
technology, it's not a tool you buy, it's not even a
team of data scientists you acquire. It's a new
way of doing business." –
Nathaniel Lin, founder and president, Analytics Consult
LLC. (SearchCIO, The Data Mill, May 2014).
Fazit
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CEM im digitalen Unternehmen
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Von digitalen Unternehmen und von digitalen Kunden

Customer Engagement Management trifft Big Data

Standortbestimmung
Daten, Methoden und Modelle

Analytik treibt Innovation

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Big-Data-Ethik
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
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Magische Zahlen
Die Frage der Ethik
Die Platinum-Regel
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Magische Zahlen

Aber: Nutzen von (Big-Data-)Analytik ist nicht
nur eine Frage der Mathematik und Technologie!




Frage der Privatsphäre.
Frage des Datenschutzes.
Frage der Information Governance.
Frage der Prozesse (Was tun, wenn...).
Eine Nutzung von Big-Data-Analytik braucht
eine Big-Data-Ethik, deren Aufgabe ist,
Kriterien für gutes und schlechtes Handeln
und die Bewertung seiner Motive und
Folgen aufzustellen.
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Den Kunden
begeistern,
nicht verblüffen!
Die Frage der Ethik

Konsequenzen von Big-Data-Analytik:

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Wer die Daten hat, hat die Macht:

gläserner Kunde und gläserner Markt.

die Gefahr von Diskriminierung.

die Gefahr des Totalitarismus („Big Brother
is watching you: komplette Überwachung
und Fremdsteuerung).
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Die Platinum-Regel des CEM

Im CRM galt die goldene Regel: Behandele
Deine Kunden so, wie Du behandelt werden
möchtest.

Im CEM gilt die Platinum-Regel: Behandele
Deine Kunden so, wie sie behandelt werden
möchten!

In jedem Fall aber gilt:
Baue gute Produkte,
biete guten Service –
und die Leute
werden Dich lieben.
(Jeff Bezos)
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CEM im digitalen Unternehmen
Die Digitalisierung der Welt treibt Big Data.
Information ist das neue Kapital der digitalisierten Welt.
Information steuert Unternehmen.
Information treibt Innovation.
→ Wer die Daten hat, hat die Macht. Macht ohne Ethik
bedeutet Diskriminierung und Totalitarismus.
White Paper/Research Notes:
Kostenloser Download auf
www.wolfgang-martin-team.net
Kontakt:
[email protected]
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