REGAL Mopro Forum 2015 Die Zukunft im Moprobereich aus Sicht des Handels unter Berücksichtigung von Preisen, Aktionen und Quoten DI(FH) Manuel Hofer, MBA GeschäftsführerTOP-TEAMZentraleinkaufGmbH 5. März 2015 1 TOP-TEAM Zentraleinkauf GmbH 2 Preis oder Kosten Frage ans Publikum  Worin liegt künftig das größere Ertragspotenzial, im Preis oder in den Kosten? 3 Milchmengenentwicklung  Das Angebot wächst durch die Milchmengensteigerung! Preis Die Milchquote läuft am 31.3.2015 aus. + Angebot Mengensteigerungen Quotenende! Nachfrage In den vergangenen Monaten wurde um 5% mehr Milch angeliefert. Insgesamt soll zwischen 2010 und 2020 um 10 bis 15 Prozent mehr Milch produziert werden.  Das Milchangebot wächst, da bei gleichen Fixkosten mehr Menge produziert und Ertrag erzielt werden kann! 4 Milchanlieferung EU 5 Milchanlieferung Österreich 6 Kapazitätsentwicklung Ertrag Menge + Preis Angebot + Mengensteigerungen Kapazitäts- ausweitungen Quotenende!  Kapazitäten wurden u.a. aufgrund des steigenden Milchangebots ausgebaut! Nachfrage 136 Mio. Euro haben allein die großen österreichischen Molkereien 2013 investiert.  Das Angebot an Variantenvielfalt konnte dabei nicht maßgeblich gesteigert werden.  Wirkliche Innovationen sind „überschaubar“! 7 Herausforderung: Export Ertrag Menge  Nachfrage im Ausland? Preis „Die Mehrmenge muss exportiert werden.“ Angebot Mengensteigerungen Kapazitätsausweitungen Nachfrage Helmut Petschar, VÖM Präsident Export Quotenende! 8 Herausforderung: Export Ertrag Menge Preis Angebot Deutsche Milchproduzenten exportieren im großen Stil Milchpulver nach China. Nachfrage Mengensteigerungen Kapazitätsausweitungen Quotenende!  Internationale Entwicklungen! Export Deutschland China Chinesische Betriebe weiten Kapazitäten aus. Die zweitgrößte chinesische Molkerei baut in USA ein Werk mit einer PulverJahreskapazität von 800.000 Tonnen. Die chinesischen Importe wachsen im Vergleich zu den Exporten von Neuseeland und der EU nur geringfügig! Russland Das Freihandelsabkommen mit den USA wird eine entscheidende Auswirkung auf Europa haben. USA 9 Internationaler Handel – Magermilchpulver Quelle: www.ama.at 10 Internationaler Handel – Vollmilchpulver Quelle: www.ama.at 11 USA drängt nach Europa? Freihandelsabkommen EU und USA (TTIP) • Mit einem Abschluss sehen Experten die Gefahr, dass die USA Milchpulver auf den europäischen Markt „werfen“! • Eine zukünftige Schwächung des Dollar würde das unterstützen. 12 Aktuelle MM-Preisentwicklung … ebenso würden Importe durch positive Preisentwicklungen angezogen werden! Quelle: B&L MedienGesellschaft GmbH & Co. KG, Bad Breisig; molkerei-industrie 13 Risikofaktor Export • Deutsche Milchproduzenten exportieren nach China. • Chinesische Betriebe weiten Kapazitäten aus. • Chinesische Eigenversorgung?! • Russland beschränkt Importe! • …  Möglicher internationaler Preisverfall und die Auswirkungen auf den österreichischen Markt?  Risiko durch Fremdbestimmung! 14 Herausforderung: Inland Ertrag Menge  Situation in Österreich Preis Aktuell getrieben durch - Eigenmarkenausweitungen Angebot Nachfrage + Mengen+ steigerungen Kapazitätsausweitungen Quotenende! Export Deutschland China Inland - wertvernichtende Aktionierungen - Verdrängungswettbewerb Russland USA 15 Herausforderung: Wettbewerbsfähigkeit Ertrag Menge Preis Kosten Wettbewerbsfähigkeit im internationalen Vergleich  Wettbewerbsfähigkeit in der Kostenstruktur? Die drei größten europäischen Molkereien sind 22mal so groß wie die gesamte österreichische Milchwirtschaft! Qualität Strukturkosten Die durchschnittliche Anlieferung pro Milchbauer pro Jahr beträgt in Österreich 70.227 kg. In Dänemark sind es im Vergleich dazu 983.265 kg (14 mal so viel). Beste Milchqualität alleine ist zu wenig.  Nachteile in der Kostenstruktur wirken sich negativ auf die Wettbewerbsfähigkeit aus! 16 Auswirkungen auf den Handel • Gesteigertes Milchaufkommen • Ausgebaute Kapazitäten, bei annähernd gleicher Variantenvielfalt • Wenig wirkliche Innovationen  Gesteigertes Angebot – mehr vom Gleichen! • Risiko des internationalen Preisverfalls mit entsprechenden Auswirkungen auf den österreichischen Markt! • Zukunft auf schwer einschätzbare Exportmärkte aufgebaut; hohes Risiko durch Fremdbestimmung!  Risiko der Instabilität des österreichischen Mopro-Marktes, hohes Preisverfalls-Risiko! 17 Variante der aktiven Steuerung und Marktgestaltung Ertrag Menge Preis Angebot Nachfrage Inland Mengensteigerungen Kapazitätsausweitungen Quotenende! Kosten Export Deutschland China Wettbewerbsfähigkeit im internationalen Vergleich StrukturQualität kosten Russland USA 18 Variante der aktiven Steuerung und Marktgestaltung Ertrag Menge Fokus auf Angebot Preis Kosten Nachfrage 1. Markenartikel Mengen2. Regionale Sortimente und Schwerpunkte Inland Export Kapazitätssteigerungen 3. Traditionelle, handwerkliche Produkte ausweitungen Kombinierte Vermarktung in Magazinen, Newslettern, Flugblättern, Sonderflugblättern und am POS; immer wichtiger wird Storytelling und die Inszenierung im Sinne eines Deutschland Quotenende! Russland Einkaufserlebnisses. Wettbewerbsfähigkeit im internationalen Vergleich Mehrwert durch StrukturQualität kosten - Herkunft - Regionalität - Milchsorten - Handwerk -… China USA  Ist der Mehrwert für den Konsumenten erkennbar, wird er einen höheren Preis akzeptieren. Damit bleibt mehr Ertrag in der gesamten Wertschöpfungskette. 19 Variante der aktiven Steuerung und Marktgestaltung Ertrag + Preis + Menge Angebot Mengensteigerungen Kapazitätsausweitungen Quotenende! Deutschland Kosten Nachfrage Inland Wettbewerbsfähigkeit im internationalen Vergleich + Mehrwert durch Export Russland StrukturQualität kosten - Herkunft - Regionalität - Milchsorten - Handwerk -… Ertragssteigerung durch Mehrwert in der gesamten Wertschöpfungskette China USA 20 Anreiz! Quelle: www.plainmilch.de 21 Anreiz! 22 Abschließend 3 Punkte zu Milch: 1) Milch ist äußerst wertvoll! 2) Milch ist einfach gut! 3) Milch kann trendig und cool sein! Wir sind gerne Ihr Partner, wenn es um hochwertige Vermarktung von MILCH geht! 23