Einkaufserlebnisse über alle Kanäle Erfolgskriterien und Auswirkungen Eine Kurzstudie des ECC Köln in Zusammenarbeit mit der CoreMedia AG, der IBM Deutschland GmbH und der T-Systems Multimedia Solutions GmbH © 2015 IFH Institut für Handelsforschung GmbH. Alle Rechte vorbehalten. Nachdruck, auch auszugsweise, nur mit Genehmigung des Instituts. Grafik und Umsetzung: Tobias Eberhardt, Bammental. Geleitwort Geleitwort Erlebnisse haben (wieder) eine zentrale und strategische Bedeutung für den Handel. Dies haben wir in unserer letzten gemeinsamen Studie durch Gespräche mit hochrangingen Experten aus führenden deutschen Handelsunternehmen und Institutionen des Handels aufgezeigt. Speziell im Bereich des Online-Handels gelten jedoch größtenteils noch andere Regeln: Es ist unklar, wie ein „vollkommenes“ Erlebnis im Online-Handel aussieht, auf welche Elemente zur emotionalen Ansprache zurückgegriffen werden muss und wie man es schafft, über alle Sinne eine bessere Ansprache umzusetzen. Für uns war es daher wichtig, mit der vorliegenden Studie den nächsten Schritt zu gehen: Wie ist der Status quo der Online-Erlebnisvermittlung? Welche Funktionalitäten/Maßnahmen werden tatsächlich eingesetzt? Für Händler ist natürlich ebenso entscheidend: Mit welchem Realisierungsaufwand und Auswirkungen ist zu rechnen. Daher haben wir nach der qualitativen Studie 2014 das Thema nun aus operativer Sicht beleuchtet. Mit dem ECC Köln haben wir hierfür wiederum einen verlässlichen Experten an unserer Seite, der die quantitative Händlerbefragung durchgeführt und aufbereitet hat. Die Ergebnisse zeigen, dass ein Großteil der online aktiven Händler und Hersteller bereits durchaus erkannt hat, dass der Kunde auch emotional angesprochen werden muss. Auch wenn bereits vielfältig Funktionalitäten und Maßnahmen eingesetzt werden, wird das vorhandene Potenzial nur unzureichend ausgeschöpft. Dies liegt vermutlich auch daran, dass die Entwicklungen im OnlineHandel schnell sind – Funktionalitäten werden zum Standard und der Professionalisierungsgrad ist hoch. Da über 80 Prozent der Befragten für die Zukunft eine zunehmende Bedeutung von Erlebnissen im Online-Handel voraussagen, wird es auch in diesem Bereich spannend bleiben. Hamburg, Ehningen und Dresden, im März 2015 Florian Grebe Roman Howe Ralf Pechmann CoreMedia AG IBM Deutschland GmbH T-Systems Multimedia Solutions GmbH 3 Einkaufserlebnisse über alle Kanäle – Erfolgskriterien und Auswirkungen Inhaltsübersicht 4 1 Einleitung 5 2 Einsatz und Umsetzung von Erlebnissen im Online-Handel6 3 Auswirkungen und Herausforderungen bei der Erlebnisvermittlung im Online-Handel 4 Fazit und Ausblick in die Zukunft18 Ihre Ansprechpartner 14 22 Einleitung 1 Einleitung Zunehmende Marktsättigung und steigender Wettbewerbsdruck zwingen Online-Händler vermehrt dazu, Strategien zu implementieren, die über die Perfektion der Sortimentsauswahl, der Verfügbarkeit und des Preises hinaus gehen und den Kunden auf emotionaler Ebene ansprechen. Insbesondere für Multi-Channel-Unternehmen ist die kanalübergreifende Erlebnisvermittlung ein vielversprechender Ansatz, um sich einerseits neu zu positionieren und dem Online-Preiskampf teilweise zu entweichen und andererseits im Rahmen der „Ein-Unternehmen-Denke“ einen konsistenten Markenauftritt umzusetzen. „In der ersten Generation der Online-Shops steht der Preisvergleich noch recht deutlich im Vordergrund, aber die zweite Generation wird viel emotionaler werden.“ Wilhelm Josten, BUTLERS 1 Mit den beiden Kurzstudien „Cross-Channel-Einkaufserlebnis – Auf den Wohlfühlfaktor kommt es an!“ und „Cross-Channel-Handel – Einkaufserlebnis über alle Kanäle“ hat das ECC Köln mit der IBM Deutschland GmbH, der CoreMedia AG und der T-Systems Multimedia Solutions GmbH die Relevanz der Erlebnisvermittlung aus Konsumenten- und (strategischer) Händlersicht bereits aufgezeigt. Wie die Erlebnisvermittlung von Online-Händlern derzeit ein- und umgesetzt wird, wie Erfolgskriterien für einen erlebnisorientierten Kauf aussehen, welchen Realisierungsaufwand und welche Auswirkungen die Erlebnisvermittlung hat, soll nun die vorliegende Kurzstudie beleuchten. Hierzu wurden 105 Marketing-, Vertriebs- und E-Commerce-Verantwortliche mittlerer und großer Händler und Hersteller mit eigenem Online-Shop befragt. Knapp zwei Drittel der befragten Unternehmen vertreiben ihre Produkte darüber hinaus auch über stationäre Geschäftsstellen und gut ein Drittel über einen zusätzlichen Katalog. Hierdurch kann die Studie belastbare Aussagen über kanalübergreifende Unternehmensaktivitäten treffen. INFO Im Jahr 2013 hat das ECC Köln in Zusammenarbeit mit der CoreMedia AG und der IBM Deutschland GmbH im Rahmen der Studie „Cross-Channel-Einkaufserlebnis – Auf den Wohlfühlfaktor kommt es an!“ das Thema Erlebnis im Handel bereits aus Konsumentenperspektive beleuchtet: Wie können Konsumenten im eigenen Online-Shop bzw. im eigenen Multi-Channel-System gehalten werden? Welche Rolle spielen Atmosphäre, Personalisierung und Emotionen? Welche Online-Features und -Services erwarten Konsumenten? Grundlage der Studie ist die Befragung von 1.000 Internetnutzern im Alter zwischen 18 und 69 Jahren im Januar 2013 über ein Online-Panel. 1 Im darauffolgenden Jahr hat das ECC Köln in Kooperation mit der CoreMedia AG, der IBM Deutschland GmbH und der T-Systems Multimedia Solutions GmbH die Expertensicht betrachtet und mit der Studie „Erlebnis im Handel – auch online alle Sinne ansprechen?!“ die Einschätzungen von 15 hochrangigen Experten aus führenden deutschen Handelsunternehmen und Institutionen des Handels beleuchtet. Hierbei wurden zentrale Thesen zur strategischen Bedeutung der Erlebnisvermittlung im Online-Handel abgeleitet. Alle Informationen unter: www.erlebnis-handel.de ECC Köln: Erlebnis im Handel – auch online alle Sinne ansprechen?!, Köln, 2014. 5 Einkaufserlebnisse über alle Kanäle – Erfolgskriterien und Auswirkungen 2 Einsatz und Umsetzung von Erlebnissen im Online-Handel Die befragten Unternehmen bewerten die eigene Umsetzung von erweiterten Funktionen zur Schaffung einer Erlebniswelt im Online-Shop bisher durchschnittlich – als gerade noch gut (2,4). Dass nicht einmal jeder fünfte Online-Shop-Betreiber vollends mit der eigenen Umsetzung zufrieden ist, ist ein Indiz dafür, dass in diesem Bereich noch Aufklärungs- und Verbesserungsbedarf besteht – zumal die Befragung lediglich solche Unternehmen berücksichtigt, die bereits Bemühungen in Sachen Erlebnisvermittlung im Online-Shop angestrebt haben. Abb. 1: Selbstbeurteilung bei der Umsetzung im eigenen Online-Shop, n = 105. 4,8 % sehr schlecht sehr gut schlecht 8,6 % befriedigend 25,7 % 17,1 % Ø 2,4 ECC Köln 2015 43,8 % gut Offen ist hierbei noch die Frage, wie viel Potenzial die Online-Händler bereits ausgeschöpft haben. Die Selbsteinschätzung der Händler und Hersteller zeigt, dass bisher lediglich rund die Hälfte des Potenzials in den drei Dimensionen Information, Themenwelten und Personalisierung, die für eine Online-Erlebnisvermittlung den Ausgangspunkt bilden,2 ausgenutzt wird. Tendenziell am stärksten werden hierbei Themenwelten zur Erlebnisvermittlung genutzt. Informationen hingegen, die für eine Kaufentscheidung zudem essentiell sind, werden von den drei Dimensionen bisher am wenigsten verwendet, um dem Kunden bewusst ein besonderes Einkaufserlebnis zu bieten. 2 6 ECC Köln: Erlebnis im Handel – auch online alle Sinne ansprechen?!, Köln, 2014. Einsatz und Umsetzung von Erlebnissen im Online-Handel Themenwelten werden zwar genutzt – häufig jedoch nicht kanalübergreifend Themenwelten werden von rund zwei Dritteln der Unternehmen, die diesen Bereich zur Erlebnisvermittlung nutzen, durch eine emotionale Bildansprache, redaktionelle Inhalte oder spezielle Aktionen (z. B. Newsletter mit Hinweis auf Events im Laden) kreiert. Eine kanalübergreifende Darstellung von Themenwelten betreibt hingegen lediglich knapp die Hälfte der Unternehmen, die Themenwelten bewusst zur Erlebnisvermittlung nutzen. Allerdings planen 21,8 Prozent der Unternehmen, eine solche cross-mediale Inszenierung zukünftig zu implementieren. Abb. 2: Einsatz von Funktionalitäten/Maßnahmen für einen erlebnisorientierten Kauf im Online-Shop – Dimension Themenwelten, 79 ≤ n ≤ 87. Erlebnisvermittlung durch … (Nutzung in %) Eingesetzte Funktionalitäten/Maßnahmen … Themenwelten … Personalisierung … Information im Einsatz in Planung Emotionale Bildansprache 70,1 % 11,5 % Redaktionelle Inhalte 66,7 % 17,2 % Aktionen 65,5 % 11,5 % Kanalübergreifende Darstellung 47,1 % 21,8 % Verbundpräsentation 40,2 % 16,1 % Online-Magazin 39,1 % 21,8 % 54,4 % 50,7 % INFO 47,4 % ECC Köln 2015 Die Relevanz von ansprechenden und inspirierenden Themenwelten zur Profilierung des eigenen Online-Shops wurde durch die Konsumentenbefragung der Vorgängerstudie 3 bereits verdeutlicht, jedoch wurde auch festgestellt, dass mehr als jedem zweiten Konsumenten (51,8 %) eine Ähnlichkeit zwischen dem Online-Shop und dem Ladengeschäft eines Händlers wichtig ist. Unternehmen sollten daher bestrebt sein, dem Konsumenten über alle Kanäle hinweg ein konsistentes Einkaufserlebnis mit klarem Wiedererkennungswert zu bieten und die Themenwelten dementsprechend kanalübergreifend gestalten. Wer zwar bewusst versucht, Kundenerlebnisse zu vermitteln, online und stationär aber beim Kunden völlig verschiedene Assoziationen hervorruft, verstört den Kunden in seiner „Ein-Unternehmen-Denke“ und verfehlt womöglich die intendierte Reaktion. 3 ECC Köln: Cross-Channel-Einkaufserlebnis – Auf den Wohlfühlfaktor kommt es an!, Köln, 2013. 7 Einkaufserlebnisse über alle Kanäle – Erfolgskriterien und Auswirkungen Personalisierung findet vor allem durch Standardlösungen statt Zur Personalisierung setzen Unternehmen zurzeit insbesondere die Anzeige zuletzt betrachteter Artikel, persönliche Listen, eine namentliche Ansprache sowie personalisierte Empfehlungen ein. Gleichzeitig äußern zahlreiche Unternehmen Planungsabsichten in Bezug auf Funktionalitäten und Maßnahmen zur erlebnisvermittelnden Personalisierung. Viele dieser Funktionalitäten sind inzwischen relativ einfach über standardisierte Shop-System-Features realisierbar und erfordern daher nur wenig zusätzlichen Aufwand beim Online-Shop-Betreiber. Die Anzeige zuletzt betrachteter Artikel z. B. ist heutzutage in der Regel Standard bei gängigen Shop-Systemen und erfordert häufig keine zusätzlichen Aufwendungen. Abb. 3: Einsatz von Funktionalitäten/Maßnahmen für einen erlebnisorientierten Kauf im Online-Shop – Dimension Personalisierung, 79 ≤ n ≤ 87. Erlebnisvermittlung durch … (Nutzung in %) Eingesetzte Funktionalitäten/Maßnahmen … Themenwelten … Personalisierung … Information im Einsatz in Planung Anzeige zuletzt betrachteter Artikel 65,4 % 18,5 % Persönliche Listen 64,2 % 14,8 % Ansprache mit Namen 61,7 % 14,8 % Personalisierte Empfehlungen 60,5 % 18,5 % Individuelle Produktkonfiguration 54,3 % 17,3 % Persönlicher Ansprechpartner 44,4 % 19,8 % 54,4 % 50,7 % INFO 47,4 % ECC Köln 2015 Die automatische individuelle Anpassung der Inhalte und der Produktangebote ist laut Konsumentenmeinung4 überdurchschnittlich beliebt und noch als Differenzierungsmerkmal geeignet. Wem es also gelingt, dem Kunden aufgrund verschiedener Hintergrunddaten (Big Data) ein für ihn relevantes und individualisiertes Produktangebot ansprechend zu präsentieren, ist in der Lage, einer Vielzahl von Konsumenten ein besonderes Einkaufserlebnis zu ermöglichen und sich vom Wettbewerb abzuheben. Für eine Profilierung gegenüber den Wettbewerbern reicht die einfache Anzeige zuletzt betrachteter Artikel oder die Speicherung eines persönlichen Merkzettels dabei heutzutage allerdings nicht mehr aus. 2 8 ECC Köln: Cross-Channel-Einkaufserlebnis – Auf den Wohlfühlfaktor kommt es an!, Köln, 2013. Einsatz und Umsetzung von Erlebnissen im Online-Handel Big Data bietet Möglichkeiten zur kanalübergreifenden Personalisierung Der Online-Handel bietet durch die Möglichkeiten der Datensammlung und -Auswertung (Big Data Analytics) weitreichendes Potenzial in Bezug auf automatisierte Personalisierung. So können hierdurch beispielsweise Kampagnen kundenbezogen und/oder zielgruppenspezifisch durchgeführt werden und damit die Relevanz für den Kunden und die Conversion entscheidend gesteigert werden. Mit gut 85 Prozent nutzt bereits ein Großteil derjenigen Unternehmen, die Personalisierung zur Erlebnisvermittlung anwenden, individuelle, kundenbezogene Online-Kampagnen, um die Personalisierung voranzutreiben. Kanalübergreifend werden personalisierte Kampagnen allerdings nur von rund zwei Drittel der Unternehmen durchgeführt. Ein kanalübergreifendes Einkaufserlebnis entsteht für den Konsumenten allerdings erst dann, wenn die Daten und Informationen der verschiedenen Kanäle vernetzt werden und die Personalisierung gleichermaßen auf allen Kanälen stattfindet – sofern vom Kunden gewünscht. Abb. 4: Einsatz von personalisierten Kampagnen, n = 75. Personalisierung mittels ... … individueller, kundenbezogener Kampagnen online … zielgruppenspezifischer Kampagnen online … zielgruppenspezifischer Kampagnen kanalübergreifend … individueller, kundenbezogener Kampagnen kanalübergreifend 42,7 % 42,7 % 38,7 % 40,0 % 29,3 % 26,7 % 12,0 % 5,3 % 38,7 % 36,0 % 10,7 % 5,3 % 16,0 % 21,3 % 32,0 % ECC Köln 2015 Nutzen wir intensiv Nutzen wir vereinzelt Nutzen wir derzeit nicht, aber ist geplant Nutzen wir derzeit nicht „Die Verknüpfung zwischen online und offline wird dem Kunden in Zukunft stärker bewusst und auch stärker von ihm genutzt. Händler müssen ihre Kunden kanalübergreifend kennen und diese Kenntnis auch nutzen (z. B. in Form persönlicher Ansprachen und Empfehlungen).“ Dirk Wittmer, Euronics 5 5 ECC Köln: Erlebnis im Handel – auch online alle Sinne ansprechen?!, Köln, 2014. 9 Einkaufserlebnisse über alle Kanäle – Erfolgskriterien und Auswirkungen Einfache Informationsbereitstellung ist Standard – zur Abgrenzung reicht das allerdings nicht aus Die durch Information induzierte Erlebnisvermittlung wird mit 90 Prozent vor allem durch zusätzliche Produktinformationen betrieben. Gleichzeitig sind hinter dieser Zahl deutlich unterschiedliche Ausprägungslevel zu vermuten. So erstreckt sich die zusätzliche Produktinformation bei Lebensmitteln beispielweise von der einfachen Angabe der Inhaltsstoffe bis hin zu Rezeptvorschlägen, kulturellen Hintergründen oder Herstellungsverfahren. Welche zusätzlichen Produktinformationen dem Kunden dabei ein besonderes Einkaufserlebnis bieten, hängt vielfach auch von der Art und Weise ab, wie die Informationen präsentiert werden. Letztendlich kommt es darauf an, Fakten und Inszenierung zu kombinieren, um den Kunden Gleichermaßen zu informieren wie zu emotionalisieren. Abb. 5: Einsatz von Funktionalitäten/Maßnahmen für einen erlebnisorientierten Kauf im Online-Shop – Dimension Personalisierung, 79 ≤ n ≤ 87. Erlebnisvermittlung durch … (Nutzung in %) Eingesetzte Funktionalitäten/Maßnahmen … Themenwelten … Information im Einsatz in Planung Zusätzliche Produktinformationen 89,9 % 5,1 % E-Mail-Newsletter 79,7 % 8,9 % Produktbewertungen 60,8 % 16,5 % Ratgeber/Tutorials 59,5 % 17,7 % Bewegtbilder 48,1 % 21,5 % Live-Chat 29,1 % 21,5 % 3D-Produktdarstellung 26,6 % 30,4 % Videoberatung 22,8 % 22,8 % 54,4 % … Personalisierung 50,7 % INFO 47,4 % INFO ECC Köln 2015 Ähnliches gilt für die Verwendung des E-Mail-Newsletters, den bereits 80 Prozent der Unternehmen, die Informationen zu Erlebnisvermittlung nutzen, einsetzen: Alleine die Tatsache, regelmäßig einen Newsletter zu verschicken, bedeutet noch keine Erlebnisvermittlung. Erst wenn dieser genutzt wird, um den Leser emotional anzusprechen und dessen Interesse zu wecken, wird der Newsletter zu einem wahren Erlebnisvermittler. Unternehmen sollten darüber hinaus nicht verpassen, den interessierten Leser auf die Website bzw. in den Online-Shop zu leiten und dort das angestoßene Einkaufserlebnis fortzuführen. Wer einen interessanten Newsletter verschickt, es jedoch versäumt eine geschickte Verknüpfung zwischen Newsletter und Online-Shop herzustellen, wird keine zusätzliche Conversion generieren. 10 Xxxxxx xxxxx Xxxxxxxxxxxxx Planungsabsichten der Unternehmen deuten auf hohe Dynamik, Marketing- und E-Commerce-Abteilungen als Hauptakteure In der Detailbetrachtung aktueller Nutzung und zukünftiger Planung zeigt sich einerseits, dass es einige recht weit verbreitete Maßnahmen und Funktionalitäten gibt, die derzeit bereits von einer Vielzahl der Unternehmen genutzt werden. Andererseits lassen die Angaben über Zukunftsplanungen Rückschlüsse auf die hohe Dynamik des Themas zu. Dass beispielsweise fast ein Drittel der Unternehmen, die Informationen zur Erlebnisvermittlung nutzen, plant, zukünftig 3D-Produktdarstellungen zu implementieren, zeigt, dass in diesem Bereich – u. a. durch den technologischen Fortschritt getrieben – in den kommenden Jahren spürbare Veränderungen zu erwarten sind. Verantwortlich für den Einsatz von erlebnisorientierten Elementen sind in den meisten Unternehmen vor allem interne Marketing- und E-Commerce-Abteilungen. Darüber hinaus werden Funktionalitäten – zumindest teilweise – aber auch an Drittunternehmen, wie Agenturen, spezielle Technologie-Dienstleister oder externe Online-Redaktionen ausgelagert. Neben zusätzlichen Kosten ist es insbesondere wichtig, dass die jeweiligen Verantwortlichen das Gesamtbild im Blick haben und ihre Tätigkeiten an der kanalübergreifenden Strategie ausrichten, anstatt in einem „SiloDenken“ verschiedene Neuerungen voranzutreiben. 11 Einkaufserlebnisse über alle Kanäle – Erfolgskriterien und Auswirkungen Kosten- und Zeitintensität sind Hauptgründe gegen die Nutzung einzelner Funktionalitäten Als Gründe gegen die Nutzung einzelner Maßnahmen und Funktionalitäten nennen die betroffenen Unternehmen insbesondere Zeit- und Kostengründe. Dies gilt vor allem für die Implementierung von Maßnahmen und Funktionalitäten zur Verbesserung der Information. Auffällig in diesem Zusammenhang ist auch, dass Händler und Hersteller relativ gut über die Auswirkungen der verschiedenen Maßnahmen informiert sind und darüber hinaus nur wenig Unwissenheit in Bezug auf die Existenz potentieller Anbieter beklagen. Das bedeutet, dass sich die Akteure zumeist darüber im Klaren sind, welche Auswirkungen sie mit einzelnen Maßnahmen und Funktionalitäten zu erwarten hätten und mit Hilfe welcher Anbieter sie diese implementieren könnten. Allerdings scheitern diese Vorhaben an der (erwarteten) Kosten- und Zeitintensität. Umso entscheidender ist es für die betroffenen Unternhemen, die verursachten Aufwendungen durch entsprechende Mehrumsätze zu kompensieren, indem sie den emotionalisierten Kunden mit Hilfe intuitiver, benutzerfreundlicher und zielgerichteter Bestellmöglichkeiten zur Conversion führen. Zu zeitaufwendig Zu kostenintensiv Auswirkung ungewiss Anbieter unbekannt ●●● ●●●● ● – INFO Videoberatung INFO 3D-Produktdarstellung ●●●● ●●●● ● – INFO Live-Chat ●●●● ●● ●● – Online-Magazin ●●●● ●●● ●● – ● ● ●● ● Verfügbarkeit eines persönlichen Ansprechpartners ●● ●●● – ● Kanalübergreifende Darstellung von Themenwelten ●● ● ●● ●● ●●● ●●●● – – ● ●● ● ●● ●● ● ●● ● Verbundpräsentation INFO Bewegtbilder Individuelle Produktkonfiguration INFO Ratgeber/Tutorials Themenwelten 12 Personalisierung INFO Information ECC Köln 2015 Abb. 6: Gründe gegen Nutzung von erlebnisorientierten Funktionalitäten/Maßnahmen Xxxxxx xxxxx Xxxxxxxxxxxxx 13 Einkaufserlebnisse über alle Kanäle – Erfolgskriterien und Auswirkungen 3 Auswirkungen und Herausforderungen bei der Erlebnisvermittlung im Online-Handel Als positive Erfahrungen aus dem Einsatz von Funktionalitäten, die den erlebnisorientierten Kauf in Online-Shops unterstützen, nennen die befragten Händler und Hersteller neben der Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb vor allem eine längere Verweildauer des Kunden im Shop sowie die Steigerung der Kundenbindung und daraus resultierende Wiederkäufe. Die längere Verweildauer des Kunden ist ein klares Indiz dafür, dass der Online-Shop durch das geschaffene Erlebnis nicht mehr lediglich als Transaktionsplattform genutzt wird, sondern darüber hinaus dem Kunden einen emotionalen Mehrwert bietet. Gleichzeitig erhöht die gesteigerte Verweildauer die Chance auf Mehrumsätze. Abb. 7: Positive Erfahrungen mit erlebnisorientierten Funktionalitäten/Maßnahmen im Online-Shop, n = 105. Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb 52,4 % Längere Verweildauer im Shop 51,4 % Steigerung der Kundenbindung/Wiederkäufe 48,6 % Generierung von Neukunden 39,0 % Veränderung des Images 35,2 % Steigerung des Traffics 33,3 % Zusatzumsätze durch mehr Impulskäufe 32,4 % Zusatzumsätze durch höhere Warenkörbe 32,4 % Steigerung der Conversion 31,4 % Reduzierung der Retourenquote 22,9 % Steigerung der internen Effizienz 18,1 % ECC Köln 2015 14 Auswirkungen der und Herausforderungen bei der Erlebnisvermittlung im Online-Handel Dass fast jedes zweite Unternehmen im Zusammenhang mit der Erlebnisvermittlung positive Erfahrungen in Bezug auf die Kundenbindung äußert, verdeutlicht, dass sich neben einer reibungslosen Transaktion auch die Erlebnisvermittlung auf die Kundenzufriedenheit auswirkt. Immerhin 39 Prozent der Händler berichten darüber hinaus, Neukunden durch die Erlebnisvermittlung generiert zu haben. In Kombination mit der gesteigerten Kundenbindung bedeutet das für den Händler letztendlich mehr Stammkunden und folglich einen höheren Umsatz. Diese Ergebnisse zeigen, dass die Erlebnisvermittlung bisher vor allem dazu genutzt werden konnte, den Traffic durch Neu- und Bestandskunden und die Verweildauer zu erhöhen. Allerdings gelingt es bisher weniger Händlern und Herstellern, dieses gesteigerte Besucheraufkommen auch in konkrete Conversion-Steigerungen umzumünzen. Zusatzumsätze durch mehr Impulskäufe oder höhere Warenkörbe erzielen somit erst rund ein Drittel der befragten Unternehmen. Zusätzliche Aufwände durch Content-Erstellung und Technologien sind die größten Herausforderungen Alles in Allem liest sich die Liste der von den Unternehmen gemachten Erfahrungen wie der Wunschzettel eines jeden Online-Shop-Betreibers. Allerdings sehen sich die befragten Händler und Hersteller besonderen Herausforderungen bei der Umsetzung gegenüber. Allen voran äußern sie Schwierigkeiten bei der Bereitstellung des zu liefernden Contents. Die vorangegangene Konsumentenbefragung brachte beispielweise zutage, dass 80 Prozent der Konsumenten erwarten, dass die angebotenen Themenwelten mindestens monatlich variieren.6 Und gerade bei häufig wechselnden Produkten verursachen zusätzliche Produktinformationen einen kontinuierlichen Mehraufwand, den es erst einmal durch die genannten Positiveffekte auszugleichen gilt. Daher verwundert es wenig, dass zu tätigende Investitionen die am zweithäufigsten genannte Herausforderung darstellen. Neben den kontinuierlichen Kosten durch die Bereitstellung des Contents, müssen in aller Regel auch (einmalige) Investitionen in das Shop- und Content-Management-System sowie in das Produktinformationsmanagement getätigt werden, um überhaupt eine nahtlose Verzahnung von Produktund Marketinginformationen über alle Kanäle hinweg zu ermöglichen. Vermutlich nicht zuletzt aus diesem Grund äußert nahezu jedes zweite Unternehmen Bedenken hinsichtlich der eingesetzten Technologien. Ob sich die Investition in entsprechende Technologien schlussendlich lohnt, hängt schließlich vom Trade-off zwischen Realisierungsaufwand und Zusatzumsatz ab. 6 ECC Köln: Cross-Channel-Einkaufserlebnis – Auf den Wohlfühlfaktor kommt es an!, Köln, 2013. 15 Einkaufserlebnisse über alle Kanäle – Erfolgskriterien und Auswirkungen Abb. 8: Herausforderungen bei der Umsetzung von Erlebnissen im Online-Shop, n = 105. Zu tätigende Investitionen Eigene Unternehmenskultur 56 % Zu liefernder Content 63 % 42 % ECC Köln 2015 Eingesetzte Technologien 48 % Zusätzlicher Traffic resultiert bisher zu wenig in konkreten Conversion-Steigerungen Zumindest im Zusammenhang zwischen dem Realisierungsaufwand und der Conversion-Rate ergeben sich laut Händlerbefragung enorme Diskrepanzen zwischen den einzelnen Funktionalitäten. Insbesondere wenn es um die Realisierung von Themenwelten geht, zeigt sich, dass bisher kaum eine der initiierten Maßnahmen eine besonders vielversprechende Relation von Realisierungsaufwand und Conversion-Rate-Steigerung aufweisen kann. Lediglich die emotionale Bildansprache und besondere Aktionen, wie z. B. ein Newsletter mit Hinweisen auf Events im Laden, erzielen bei den Funktionalitäten der Themenwelten annähernd ein Verhältnis, dass als wünschenswert bezeichnet werden kann. Die Realisierung eines Online-Magazins demgegenüber verursacht bei den Online-Shop-Betreibern zurzeit noch einen enormen Aufwand, der lediglich von einer marginalen Steigerung der Conversion Rate begleitet wird. Ähnlich sieht es bei vielen anderen Funktionalitäten und Maßnahmen, wie der kanalübergreifenden Darstellung oder der Verbundpräsentation aus. Unternehmen sollten daher unbedingt darauf achten, die dem Kunden Mehrwert stiftenden Services auch in konkrete Conversion münden zu lassen. Bei einer Verbundpräsentation kann dem Kunden beispielsweise die Möglichkeit geboten werden, die einzelnen Artikel der Komposition per Mausklick in den Warenkorb zu legen, ohne den gewünschten Artikel zuvor erneut in der Produktsuche aufsuchen zu müssen. Ebenso könnten die in einem Online-Magazin dargestellten Produkte direkt mit einem „Kaufen“-Button versehen werden, um auch hierdurch eine direkte Conversion zu ermöglichen. 16 Auswirkungen der und Herausforderungen bei der Erlebnisvermittlung im Online-Handel Abb. 9: Realisierungsaufwand vs. Conversion-Rate-Steigerung, 32 ≤ n ≤ 104. Online-Magazin Redaktionelle Inhalte Realisierungsaufwand Kanalübergreifende Darstellung Verbundpräsentation Emotionale Bildansprache Aktionen Conversion-Rate-Steigerung ECC Köln 2015 „Erlebnis bringt erstmal Traffic – sowohl online als auch stationär. Die Frage ist dann, wie mache ich einen Besucher zum Kunden. Und das geht wieder über das Produkt, unabhängig vom Medium.“ Benedikt Spangenberg, C&A7 7 ECC Köln: Erlebnis im Handel – auch online alle Sinne ansprechen?!, Köln, 2014. 17 Einkaufserlebnisse über alle Kanäle – Erfolgskriterien und Auswirkungen 4 Fazit und Ausblick in die Zukunft Ein Großteil der online aktiven Händler und Hersteller hat bereits durchaus erkannt, dass es neben funktionalen Aspekten auch darauf zu achten gilt, den Kunden emotional anzusprechen. Vielfältig setzen die befragten Unternehmen bereits Funktionalitäten und Maßnahmen in den erlebnisrelevanten Kategorien Themenwelten, Personalisierung und Information ein. Gleichzeitig offenbaren die Befragungsergebnisse aber auch, dass die bisher umgesetzten Maßnahmen das vorhandene Potenzial nur unzureichend ausschöpfen. Dies liegt vermutlich auch daran, dass viele der getroffenen Maßnahmen bereits zum Standard geworden und daher nur unzureichend zur Differenzierung vom Wettbewerb geeignet sind. Innovativere Funktionalitäten zur Erlebnisvermittlung, die bisher eine geringere Ausbreitung aufweisen, finden daher vermehrt Berücksichtigung in den Planungen der Unternehmen. Schlussendlich bedeutet das jedoch, dass hierdurch auch lediglich ein Wettlauf um die neusten und fortschrittlichsten Funktionalitäten entfacht wird. Bedeutender als die reine Innovativität der implementierten Funktionen sind allerdings die gesamtheitliche Konzeption der Umsetzung und die dahinterliegende Strategie zur Erlebnisvermittlung. Für Multi-Channel-Händler bedeutet das, dass die Erlebnisvermittlung konsistent über alle Kanäle hinweg geschehen sollte. Die online geschaffenen Themenwelten sollten z. B. keine zum stationären Auftritt widersprüchlichen Assoziationen beim Kunden hervorrufen. Außerdem sollte die personalisierte Ansprache von Kunden kanalübergreifend stattfinden, um den Konsumenten in seiner „Ein-Unternehmen-Denke“ zu bestärken und ihm über sämtliche Kanäle hinweg als vertrautem Partner zu begegnen. Bei der Informationsvermittlung kommt es darauf an, Fakten und Inszenierung derart zu kombinieren, dass der Kunde einerseits informiert, andererseits aber auch begeistert und emotionalisiert wird. 18 Fazit und Ausblick in die Zukunft Um durch die Erlebnisvermittlung auch entsprechende Mehrumsätze zu erzielen und die entstandenen Aufwendung zu kompensieren, sollten Unternehmen darauf achten, die jeweiligen Funktionalitäten und Maßnahmen derart zu konzipieren, dass sie auch in konkrete Conversion münden. Der emotionalisierte und interessierte Konsument sollte also jederzeit die Möglichkeit haben, ihn ansprechende Produkte entweder auf eine Merkliste zu setzen oder direkt in den Warenkorb zu legen. Abb. 10: Zukünftige Bedeutung der Erlebnisvermittlung im Online-Handel, n = 101. 3,0 % … stark abnehmen … abnehmen 83,1 % 4,0 % der befragten Händler schätzen, dass die Bedeutung von Erlebnisvermittlung in Online-Shops zukünftig zunehmen wird. … gegenüber heute gleichbleiben 9,9 % ECC Köln 2015 47,5 % … stark zunehmen 35,6 % … zunehmen Die abschließende Beurteilung der zukünftigen Relevanz der Erlebnisvermittlung im Online-Handel zeigt deutlich, welches Potenzial in diesem Feld liegt: Mit 83 Prozent geht die überragende Mehrheit der Händler davon aus, dass die Bedeutung des Themas zukünftig zunehmen wird. Fast die Hälfte der befragten Unternehmen geht sogar davon aus, dass sie stark zunehmen wird. Händler und Hersteller – insbesondere solche mit einem Multi-Channel-Vertriebsmodell, die sich nicht ausschließlich über Preis, Sortiment und Verfügbarkeit definieren wollen und können – sollten daher zeitnah eine Strategie zur kanalübergreifenden Erlebnisvermittlung konzipieren und implementieren, um sich langfristig im stark umkämpften Online-Markt zu positionieren. „Der erste Händler, der es schafft, ein richtig gutes, kanalübergreifendes und wertschöpfendes Erlebnis aufzubauen und zu etablieren, damit seine Zielgruppe erreicht und begeistert, hat wirklich einen USP und damit einen großen Vorteil gegenüber Pure Playern wie Amazon und Co.“ Marco Werner, Fressnapf8 8 ECC Köln: Erlebnis im Handel – auch online alle Sinne ansprechen?!, Köln, 2014. 19 Einkaufserlebnisse über alle Kanäle – Erfolgskriterien und Auswirkungen RESEARCH Marktdaten & individuelle Marktforschung mit hoher Methodenkompetenz INFORMATION Studien & Analysen zu Zukunftsthemen des digitalen Handels Wa E-C c/o Düre CONSULTING Strategieberatung rund um E-Commerce und Cross-Channel NETWORKING Starkes Netzwerk mit hoher Präsenz: Vorträge, Workshops, Events, ECC-Club ECC Köln Die Experten für Handel im digitalen Zeitalter! Das ECC Köln ist erster Ansprechpartner für Analysen und Strategieberatung rund um Trends und Entwicklungen in der digitalen Handelswelt. Eingebunden in das renommierte IFH Köln und sein großes Netzwerk begleiten die Experten des ECC Köln den E-Commerce bereits seit 1999. Händler, Hersteller und Dienstleister profitieren von der hohen Methodenkompetenz, den umfangreichen Marktdaten und dem strategischen Know-how des engagierten Teams. Das ECC Köln erstellt Forschungsarbeiten und Studien zu wichtigen Zukunftsthemen des Handels wie Cross-Channel-Management, Mobile Commerce oder Payment. Die ECC-Experten stellen regelmäßig neue Erkenntnisse in zahlreichen Vorträgen, Workshops und eigenen Events vor. In unternehmensspezifischen Projekten werden Kunden bei konkreten strategischen Fragen rund um E-Commerce- und Cross-Channel-Strategien, die Entwicklung neuer Märkte und Zielgruppen oder Fragen der Kanalexzellenz unterstützt. Unser Mehrwert resultiert aus einem ganzheitlichen Ansatz: Basierend auf langjährigem Expertenwissen und individuell erhobenen Daten leiten wir konkrete Empfehlungen ab. Unabhängig, fundiert, für Ihren Erfolg. Was können wir für Sie tun? www.ecckoeln.de 20 Tel: E-M ww ww Unternehmensprofile CoreMedia AG CoreMedia ist Anbieter einer der führenden Plattformen für digitale Erlebnisse. Seit mehr als 19 Jahren unterstützt CoreMedia bedeutende internationale Marken bei der Umsetzung ihrer Digital Experience Online-Strategien. Unternehmen unterschiedlicher Branchen erreichen ihre Zielgruppen an jedem Touchpoint durch die nahtlose Integration von digitalen, e-Commerce- und Social Media-Inhalten. Dabei verkürzt CoreMedia die Time-to-Market und steigert die Produktivität der Anwender. CoreMedia verwandelt Online Shops in digitale Erlebnisse. Dies führt zu stärkerer Kundenaktivierung, -bindung und höherem Umsatz. CoreMedia wurde 1996 gegründet und hat seinen Hauptsitz in Hamburg. Das Unternehmen betreibt Büros in San Francisco, Washington DC, London und Singapur. Zu den Kunden von CoreMedia zählen internationale Unternehmen wie die Australian Broadcasting Corporation (ABC), ARD, BILD, CLAAS, Continental, Deutsche Bahn, Deutsche Telekom, DMG Mori Seiki, Gruppe Deutsche Börse, Handelsblatt, Henkel, Office Depot und Telefónica Deutschland. Weitere Informationen: www.coremedia.de IBM Deutschland GmbH IBM Commerce unterstützt Fach- und Führungskräfte mit Leading Edge Technologien sowie Industrie- und Fachexpertise, um ein integriertes Kundenerlebnis über den Wertschöpfungsprozess vom Front Office bis zum Backoffice zu liefern. Weitere Informationen: www.ibm.com/experienceone und www.ibm.com/software/products/de/category/commerce T-Systems Multimedia Solutions GmbH Die T-Systems Multimedia Solutions begleitet Großkonzerne und mittelständische Unternehmen bei der digitalen Transformation. Der Marktführer mit einem Jahresumsatz von 145 Mio. Euro in 2014 zeigt mit seiner Beratungsund Technikkompetenz neue digitale Wege und Geschäftsmodelle in den Bereichen E-Commerce, Websites, Intranet, Social Business, Marketing, Big Data, Mobile Solutions, Retail und Industrie 4.0 auf. Mit rund 1500 Mitarbeitern an sieben Standorten bietet der Digital-Dienstleister ein dynamisches Web- und Applikations-Management und sorgt mit dem einzigen zertifizierten Prüflabor der Internet- und Multimediabranche für höchste Softwarequalität, Barrierefreiheit und IT-Sicherheit. Ausgezeichnet wurde T-Systems Multimedia Solutions mehrfach mit dem Social Business Leader Award der Experton Group sowie dem iF Design Award und gehört zu den Gewinnern des „Best in Cloud Award“ der Computerwoche. Zudem wurde das Unternehmen mit Hauptsitz in Dresden mehrmals als einer von Deutschlands besten Arbeitgebern mit dem Great Place to Work-Award gekürt. Weitere Informationen: www.t-systems-mms.com 21 Einkaufserlebnisse über alle Kanäle – Erfolgskriterien und Auswirkungen Ihre Ansprechpartner Dr. Eva Stüber ist Leiterin Research und Consulting am IFH Köln. Bereits in ihrer Funktion als Senior Projektmanagerin ECC Köln beschäftigte sie sich seit 2012 schwerpunktmäßig mit Fragestellungen des Cross-Channel-Managements. Auch zuvor während ihres DiplomStudiums der Betriebswirtschaftslehre an der Universität des Saarlandes, Saarbrücken und ihrer Tätigkeit als wissenschaftliche Mitarbeiterin an der BTU Cottbus hatte sie zahlreiche Berührungspunkte mit dem Handel allgemein und speziell dem E-Commerce. In ihrer Promotion hat sie sich empirisch mit der „Personalisierung im Internethandel“ beschäftigt. Florian Grebe ist seit zwölf Jahren erfolgreich im Online-Business und E-Commerce unterwegs. Seit 2004 ist er Mitglied der Geschäftsleitung der CoreMedia AG. In dieser Position verantwortet er heute das gesamte Softwaregeschäft in den Märkten DACH und EMEA. Florian Grebe leitet den branchenübergreifenden Vertriebsprozess der CoreMedia Technologie für den Direkt- und für den Partnervertrieb. Romand Howe ist seit Februar 2015 Leiter des Geschäftsbereichs IBM Commerce in Deutschland, Österreich und der Schweiz. In dieser Rolle baut er die IBM Commerce-Strategie weiter aus, um die strategische Ausrichtung der Kunden mit integrierten Partner & Customer Engagement Lösungen von IBM zu erleichtern. Zuvor leitete er den Vertrieb für den Geschäftsbereich Cloud- und Smarter-Infrastructure-Software. Seine weiteren Stationen waren Executive Assistent der Geschäftsführung für den Enterprise Vertrieb und verschiedene Vertriebsrollen für Lösungen sowie für das Gesamt-Software-Portfolio in Stuttgart und München. Roman Howe studierte im Rahmen eines Dualen Studiums bei IBM Wirtschaftsinformatik in Stuttgart. Seither blieb er dem Unternehmen treu und entwickelte seine Expertise für strategische und taktische Geschäftsentwicklung. Ralf Pechmann leitet den Geschäftsbereich Digital Business der T-Systems Multimedia Solutions GmbH, in welchem er seit 2004 unterschiedliche Positionen innehatte. Davor war er bei der Intershop Communications AG als Senior Project Manager tätig. Er verfügt über 17 Jahre der verschiedensten Erfahrungen im E-Commerce. In zahlreichen Kundenprojekten bringt er frisches Denken in das E-Business der Unternehmen. Er ist überzeugt, dass Cross-Channel zahlreiche Business-Modelle im B2B und B2C umwälzen bzw. neue ermöglichen wird. Sein Team steht für die Synthese der Off- und Onlinewelt sowie der verschiedenen Kanäle miteinander bereit. 22 Bildnachweise © View Apart / shutterstock.com © pressmaster / Fotolia.com © Gpoint Studio / Fotolia.com © Francesco Ridolfi / Fotolia.com © adam121 / Fotolia.com Weitere Informationen: www.erlebnis-handel.de Herausgegeben von ECC Köln c/o IFH Institut für Handelsforschung GmbH Dürener Str. 401 b | D-50858 Köln T +49 (0)2 21 94 36 07 70 | F +49 (0)2 21 94 36 07 59 www.ecckoeln.de In Zusammenarbeit mit CoreMedia AG Ludwig-Erhard-Str. 18 | D-20459 Hamburg T +49 (0)40 32 55 87-0 www.coremedia.de IBM Deutschland GmbH IBM-Allee 1 | D-71137 Ehningen T +49 (0)70 34 15-0 www.ibm.com/de T-Systems Multimedia Solutions GmbH Riesaer Straße 5 | D-01129 Dresden T +49 (0)3 51 28 20-0 www.t-systems-mms.com
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