Handbuch Online Marketing

HANDBUCH „ONLINE MARKETING“
Der Arzt und das Internet
Mag. Verena Flatischler HANDBUCH ONLINE MARKETING
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Was ist Online Marketing?
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Kanäle zur Ansprache von Patienten
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Die eigene Webseite
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Grundanforderungen
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Inhalte und Bildmaterial
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Impressum und Rechtliches
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Kosten und Aufwand
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Domain und Email
5
CMS und Aktualität
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Social Media
Facebook
Bewertungsplattformen
7
7
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Docfinder
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Praxisplan
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Umgang mit Bewertungsplattformen
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EMail
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Arztbrief per Mail
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Newsletter
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HANDBUCH ONLINE MARKETING
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WAS IST ONLINE
MARKETING?
Kanäle zur Ansprache von Patienten
Online Markting ist in aller Munde. Ob Social Media, Facebook, Twitter oder der Blog viele Begriffe kursieren.Das Internet eröffnet auch für Ärzte viele neue Möglichkeiten, mit
ihren Patienten in Kontakt zu treten.
Zu den bekanntesten und wichtigsten Online - Kanälen zählen:
• Eigene Homepage / Webseite
• Eigener Blog
• Social Media wie Facebook, Twitter und Google+
• Foren wie netdoktor.at
• Branchenverzeichnisse bzw. Bewertungsplattformen wie herold.at, Praxisplan,
docfinder.at , etc.
• Newsletter / Email
Was unterscheidet Online-Marketing vom Klassischen Marketing?
Online Marketing und klassisches Marketing erfüllen den gleichen Zweck: Den, eine
bestimmte Zielgruppe anzusprechen. Marketing nach betriebswirtschaftlicher Definition
ist einfach, ein Produkt oder eine Dienstleistung an den Wünschen und Bedürfnissen der
Zielgruppe auszurichten. Im Fall des Arztes ist die Zielgruppe der Patient .
Der Patient ist online - deshalb sollte auch der Arzt online sein.
Mehr als 81 Prozent der Österreicher verfügten im Jahr 2014 über einen Internetzugang.
Das Internet wird vorwiegend dazu benutzt, sich über Waren und Dienstleistungen zu
informieren - dazu gehört auch, Ärzte in der Nähe zu finden bzw. Ärzte zu vergleichen.
Auch mit der Nutzung von Smartphones und Tablets wurde der Internetzugang deutlich
erleichtert - der durchschnittliche Österreicher ist mehrere Stunden am Tag online.
Ein deutlicher Vorteil des Online Marketings ist, dass die Zielgruppe sehr genau
angesprochen werden kann. Klassische Marketingmaßnahmen wie ein Zeitungsinserat
haben meist einen hohen Streuverlust - während beispielsweise Gesundheitsforen die
Zielgruppe schon sehr exakt einschränken.
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Der Patient kommuniziert mit Ihnen.
Die Kommunikation online ist wechselseitig. In der klassischen Kommunikation liest der
Patient ein Zeitungsinserat über den Arzt. Tut er dies in einem Gesundheitsforum, auf
Facebook oder in einem Online- Artikel so hat er nun sehr einfach die Möglichkeit, den
Beitrag zu kommentieren, zu kritisierten oder positives Feedback zu geben.
Online-Marketing funktioniert in einem offenen System - während Offline Marketing
geschlossen bleibt.
DIE EIGENE WEBSEITE
Die eigene Webseite ist das wichtigste Aushängeschild der Praxis und dient vorwiegend
dazu, neue Patienten auf sich aufmerksam zu machen bzw. bestehenden Patienten Infos zu
geben. Die Webseite gibt meist einen ersten Eindruck der Praxis ab, daher ist hier wichtig,
dass sie bestimmte Anforderungen erfüllt!
Grundanforderungen
Patienten sollten sich auf Webseiten intuitiv und gut zurecht finden. Daher ist eine
übersichtliche Struktur und ein gut gestaltetes Menü wichtig. Die Klicktiefe sollte drei
Ebenen nicht überschreiten. Die Webseite sollte das Logo der Praxis beinhalten und
sofort vermitteln, welchen fachlichen Schwerpunkt der Arzt hat.
Da viele Patienten mittlerweile über Tablets oder Smartphones auf Webseiten zugreifen
sollte die Seite unbedingt endgeräteoptimiert programmiert sein: Damit ist die richtige
Darstellung auf allen Geräten gewährleistet und der Bildschirm bzw. das Menü passen
sich automatisch an. Auf der Webseite sollten sich Infos zu Krankheitsbildern,
Untersuchungen, Arzt und Team, Öffnungszeiten, Kontaktmöglichkeiten,
Abrechnungssystem (Wahlarzt oder Privat, Kassenverträge) finden. Nicht unbedingt
notwendig, aber geschätzt werden auch Online-Terminvereinbarungen bzw. die
Anforderung eines Rückrufs zur Terminvereinbarung.
Inhalte und Bildmaterial
Die Texte auf den Webseiten sollten verständlich und keinesfalls mit zu komplizierten
medizinischen Fachbegriffen übersät sein! Patienten wollen vorwiegend eingängliche und
vor allem vereinfachte Informationen zu Krankheitsbildern bzw. zu Untersuchungen
erhalten.
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Daher ist es oft von Vorteil, die Texte nicht selbst zu verfassen oder sie bewusst noch von
Laien auf Verständlichkeit überprüfen zu lassen. Wichtig ist hier: Überlegen Sie genau,
was aus Patientensicht wichtig ist und geben Sie hilfreiche Informationen!
Bildmaterial sollte wenn möglich von einem Profi angefertigt werden, auch eine
einheitliche Darstellung des Teams und des Arztes wirkt sehr professionell. Achten Sie
darauf, dass das Copyright der Bilder (Name des Fotografen) angegeben ist, bzw. bei
Verwendung von Bildern aus Bilddatenbanken auch diese angeführt werden!
Impressum und Rechtliches
Die Angabe eines korrekten Impressums ist gesetzlich vorgeschrieben!
Nach dieser Informationspflicht müssen im Impressum Namen, Anschrift der Ordination,
Kontaktdaten, die Zugehörigkeit zur Ärztekammer des jeweiligen Bundeslandes, die
Berufsbezeichnung und der Mitgliedsstaat, in dem dieser verliehen wurde, die zuständige
Aufsichtsbehörde sowie ein Verweis auf das Ärztegesetz vorhanden sein.
Wenn vorhanden, muss auch die Firmenbuchnummer sowie die
Umsatzsteueridentifiktationsnummer angeführt werden.
Eine Webseite gilt als periodisch erscheinendes Medium in elektronischer Form und
unterliegt damit auch nach §25 Abs. 4 dem Mediengesetz. Daher muss auch eine
Blattlinie angeführt werden, die kurz den Zweck bzw. das Ziel der Webseite anführt.
Kosten und Aufwand
Die Kosten für eine Webseite differieren nach Agentur und Ausgestaltung. Grundsätzlich
ist für eine professionelle Webseite (inkl. Endgeräte- und Browseroptimierung) ab circa
2.000 Euro zu rechnen. Rechnen Sie für eine sauber programmierte und vollständige
Webseite (inkl. Inhalten) mit circa 3.000 bis 5.000 Euro, damit sollten Sie aber auf jeden
Fall auskommen. Nach oben hin sind aber keine Grenzen gesetzt.
Domain und Email
Verfügbare Domains finden sich unter www.nic.at bzw. bei jedem guten Provider auf der
Webseite. Dort können Sie einfach und rasch prüfen, ob Ihre Wunschdomain noch
verfügbar ist, bzw. diese auch reservieren und kaufen. Wenn beispielsweise die Domain
www.hautarzt-moedling.at reserviert werden soll, ist es sinnvoll, auch Email Adressen des
Providers zu benutzen. Von EMail-Endungen wie @gmail.com oder @gmx.at ist in jedem
Fall abzuraten, da dies nicht sehr professionell wirkt.
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CMS und Aktualität
Moderne Webseiten verfügen meist über ein einfaches CMS (Content Management
System), das es dem Anwender erlaubt, einfache Inhalte und Bilder auf der Webseite
selbst zu bearbeiten. Vor allem Aktuelles wie Urlaubszeiten, neue Mitarbeiter und
Urlaubsvertretungen oder auch geänderte Öffnungszeiten können so rasch und ohne
großen Aufwand auf die Webseite gestellt werden. Bei der Einschulung in die Webseite
ist es vorteilhaft, auch jemanden aus dem Team mit dem System vertraut zu machen.
Checkliste Webseite
• Ist die Webseite gut und übersichtlich strukturiert?
• Ist die Webseite endgeräteoptimiert - d.h. wird sie auf Tablets und Smartphones richtig
dargestellt?
• Wird die Webseite in allen gängigen Browsern angezeigt? (Internet Explorer, Chrome,
Firefox, Safari, Opera, etc.)
• Kann ich selbst Inhalte auf der Webseite verändern?
• Sind Angaben zu Bildrechten auf der Webseite zu finden?
• Sind die Texte für Patienten verständlich formuliert?
• Finden sich Telefonnummer und Emailadresse auf der Startseite?
• Gibt es einen Anfahrtsplan für Patienten?
• Sind aktuelle Öffnungszeiten vermerkt?
• Werden alle Mitarbeiterinnen auf der Praxisseite vorgestellt?
• Werden Urlaubszeiten, Urlaubsvertretungen, Vorträge und ähnlich Aktuelles angekündigt?
• Ist das Impressum korrekt angeführt und auch vollständig?
• Wenn Social Media Kanäle benutzt werden, sind diese auf der Webseite verlinkt?
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SOCIAL MEDIA
Soziale Netzwerke sind die großen Aufsteiger der letzten Jahre - doch was genau ist
eigentlich ein soziales Netzwerk? Wo Nutzer ein persönliches Profil anlegen können, um
mit anderen Nutzern zu kommunizieren, spricht man von einem sozialen Netzwerk. Bei
Facebook nennen sich diese Nutzer „Freunde“, bei Xing werden sie als „Kontakte“
bezeichnet und bei Twitter als „Follower“. Meinungsaustausch und die Darstellung von
Interessen und persönlichen Angaben stehen dabei im Vordergrund.
Interaktion in sozialen Netzwerken heißt auch, dass sowohl Lob und Begeisterung aber
auch Kritik und negative Äußerungen gleichermaßen Platz finden. Im folgenden wird
Facebook als beispielhaftes Soziales Medium vorgestellt, da es das gängigste Tool für
Arztpraxen ist.
Facebook
Mehr als 3.2 Millionen Österreicher nutzen Facebook, vowiegend junge Leute sind in dem
Netzwerk aktiv. Aber auch zunehmend ältere Menschen finden Gefallen am virtuellen
Austausch.
Für Ärzte bietet sich eine Facebook-Fanpage an, Nutzer können dabei den „Gefällt mir“
Button klicken und erhalten künftig Informationen des Fanpage Betreibers, die diese auf
seiner „Pinnwand“ veröffentlicht.
Vom persönlichen Facebook-Profil des Arztes zur Vernetzung mit Patienten ist abzuraten,
das persönliche Profil sollte ausschließlich dazu dienen, als Administrator die Fanseite zu
verwalten bzw. sich tatsächlich im privaten Umfeld mit persönlichen Bekannten
auszutauschen.
Zielgruppe einer Facebook - Fanseite ist der Patient. Verfügt die Fanseite über
interessante Inhalte, so können auch neue Patienten angesprochen werden. Der Vorteil
einer Praxis -Fanpage ist schnell erklärt: Nur User, die ein ausgewiesenes Interesse an den
Themen einer Arztpraxis bzw. an dem Arzt haben, werden den „Gefällt-mir“ Button auch
klicken. Damit ist die Aufmerksamkeit der Empfänger gewiss und anders als bei
Schaltungen in der Presse der Streuverlust minimal.
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Rechtliche Rahmenbedingungen
Auch eine Facebook-Seite muss über ein Impressum verfügen, das den Betreiber der
Webseite und den Zweck verlautbart. (siehe dazu Impressum Webseite)
Ebenso dürfen Fotos von Patienten nur mit deren ausdrücklicher Zustimmung
veröffentlicht werden, diese sollte am besten schriftlich eingeholt werden! Achten Sie am
besten darauf, dass der Patient am Bild nicht wiedererkannt werden kann.
Ebenfalls wichtig ist die Einhaltung der ärztlichen Schweigepflicht und der allgemeinen
Datenschutzbestimmungen - auf die namentliche Nennung von Patienten und deren
Krankheitsbild daher unbedingt verzichten!
Themen für Facebook
Eine Facebook-Seite ist meist rasch angelegt. Im Praxisalltag scheitern die meisten
Ordinationen an der Themenfindung bzw. regelmäßigen Aktualisierung der Fanpage zurück bleiben verwaiste Pinnwände mit einigen halbherzigen Einträgen, die mehrere
Monate und oft Jahre zurück liegen.
Grundsätzlich gilt: Zumindest einmal wöchentlich bis maximal einmal täglich sollte
gepostet werden. Entscheidend ist ein guter Mix aus folgenden Themen:
• Aktuelle Gesundheitsthemen Impfdebatten, Grippeepidemien oder politische Entwicklungen im
Gesundheitssystem: Hier können Infos dazu kommuniziert werden.
• Praxis -News Neue Mitarbeiter, neue Geräte, Umbauarbeiten, der bevorstehende Sommerurlaub
oder der Mitarbeiterausflug ins Grüne: Patienten interessieren sich dafür.
• Neues aus ihrem Fachgebiet Forschungsergebnisse, neue Behandlungsmethoden oder innovative Geräte zur
Untersuchung: So vermitteln Sie ihren Patienten, dass Sie sich am Puls der Zeit
befinden.
• Gesundheitstipp Allgemeine Gesundheitstipps oder einfach saisonale Gegebenheiten ihres
Fachgebiets: Ein Hautarzt beispielweise gibt im Frühling Tipps zum Sonnenschutz und
im Winter Tipps zum Umgang mit Heizungsluft und trockener Haut.
• Persönliches Ab und an eine persönliche Vorliebe oder ein Tipp vom Arzt lassen jeden
Praxisinhaber sympathisch, menschlich und vor allem ansprechbar wirken.
Hilfreich ist, einen Redaktionsplan zu erstellen, der festlegt, wann welche Themen
gepostet werden. So bewahrt man den Überblick und läuft nicht Gefahr, seine Seite zu
vernachlässigen.
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Verzichten Sie auf werbliche Botschaften und beobachten Sie die Facebook-Seite genau.
Patienten könnten dort Fragen stellen oder auch Nachrichten schicken, auch negative
Kommentare von unzufriedenen Patienten sind möglich.
Umgang mit Kritik
Wichtig für den Umgang mit sozialen Netzwerken ist: Reagieren Sie in jedem Fall, am
besten rasch! Das Löschen von Kommentaren wird im Netzwerk nicht verziehen, ebenso
wenig persönliche Rechtfertigungen. Offene, ehrliche und vor allem objektive Antworten
sind wichtiger Teil der „Netiquette“ - wie der Umgang auf Facebook miteinander
bezeichnet wird.
Checkliste Facebook
• Ist meine Seite tatsächlich eine Fanseite und kein persönliches Profil?
• Verfügt die Fanseite über eine korrektes Impressum?
• Wer verfügt über Administratorenrechte für die Seite und sind Mitarbeiter ausreichend
für den Umgang mit Facebook geschult?
• Gibt es Richtlinien für den Umgang mit Kritik und negativen Wortmeldungen?
• Verweist unsere Webseite auf die Fanseite?
• Werden regelmäßig Neuigkeiten auf der Seite gepostet (mindestens einmal pro
Woche, maximal einmal täglich)
• Kümmert sich jemand um die Beobachtung und Aufbereitung von Themen für die
Zielgruppe?
• Sind die Postings für Patienten verständlich und wird auf Fachsprache verzichtet?
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BEWERTUNGSPLATTFORMEN
Jeder niedergelassene Arzt ist früher oder später automatisch in Bewertungsplattformen
oder Foren registriert. Daher ist es wichtig, diese auch konstant zu beobachten.
Negative Bewertungen werden, sofern sie den Nutzungsregeln der Plattform
entsprechen, ebenso veröffentlicht wie positive Bewertungen.
Docfinder
Auf der Plattform docfinder.at haben Patienten die Möglichkeit einerseits Bewertungen
aber auch Erfahrungsberichte abzugeben. In den Bewertungen werden nach
Schulnotensystem Dinge wie Raumausstattung, Betreuung durch das Personal, Wartezeit
auf den Termin aber auch das Einfühlungsvermögen des Arztes bewertet.
Zusätzlich haben Patienten die Möglichkeit, einen Erfahrungsbericht zu verfassen und
diesen zu veröffentlichen.
Ich wurde kritisiert - wie gehe ich damit um?
Erhaltene Kritik und Anmerkungen sollten nach Möglichkeit erst objektiv betrachtet
werden. Ist die Beschwerde über zu lange Wartezeiten und eine unfreundliche
Behandlung am Empfang gerechtfertigt? Oder kann man die Rückmeldung nicht auch als
konstruktives Feedback verwerten?
Nach Möglichkeit kann man sachlich und unemotional auf die Kritik reagieren. Ist die
Kritik ungerechtfertigt, so besteht die Möglichkeit über den Button „Missbrauch melden“
den Eintrag überprüfen zu lassen. Fallen Bewertungen persönlich beleidigend,
rufschädigend oder unangemessen aus, so kann man sich mit dem Betreiber der
Plattform in Verbindung setze nun eine Löschung beantragen, sollte dies nicht schon
automatisch passiert sein.
Weitere vergleichbare Bewertungsplattformen sind arztsuche24.at, herold.at sowie
medicalreport.at
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Praxisplan
Auch die Wiener Ärztekammer hat mit Praxisplan ein eigenes Bewertungstool für
Patienten entwickelt.
Im Unterschied zu anderen Bewertungsplattformen sind die abgegebenen Bewertungen
für andere PatientInnen erst ersichtlich, wenn mindestens 10 Bewertungen abgegeben
wurden. Jede Person kann pro Quartal nur einen Arzt bewerten. Das Feedback ist in Form
einer Patientenbefragung aufgebaut.
Umgang mit Bewertungsplattformen
Grundsätzlich gelten im Umgang mit Bewertungsplattformen die gleichen Regeln wie für
Social Media: Je offener und transparenter, desto besser.
Beobachten Sie Ihre Online-Reputation genau und gehen Sie offensiv damit um: Ärzte
werden anonym bewertet, diese Tatsache lässt sich nicht mehr ändern. Daher ist es
besser, zufriedene Patienten zu motivieren, eine positive Bewertung abzugeben, als
negative Bewertungen einfach zu ignorieren. Gute Bewertungsportale informieren
registrierte Ärzte über eine abgegebene Bewertung - kümmern Sie sich aktiv darum.
Bis vor einigen Jahren galt die Regel: Zufriedene Patienten erzählen drei Personen von
Ihrem Ergebnis, unzufriedene Patienten erzählen es sechs bis acht Personen. Mit dem
durch Smartphones, Tablets und PCs praktisch uneingeschränkten Zugang zum Internet
hat sich diese Zahl potenziert: Heute lesen hunderte von (potenziellen) Patienten mit.
Laut einer deutschen Studie haben bereits nahezu 90 Prozent aller Patienten bereits ein
Bewertungsportal benutzt - um Bewertungen zu lesen oder sogar selbst zu verfassen.
TIPP: Bitten Sie Ihre Patienten um Bewertungen und Empfehlungen, weisen Sie in
Schildern oder auf dem Anamneseblatt darauf hin. Je mehr positive Bewertungen Sie
haben, desto besser. Mit einem Tablet oder an einem Stand-PC können Sie Patienten auch
direkt im Wartezimmer um eine Bewertung bitten.
Checkliste Bewertungsplattformen
• Werden Einträge zur Praxis regelmäßig überprüft?
• Entsprechen die Einträge auf Foren und Bewertungsplattformen der Realität?
• Weisen wir Patienten darauf hin, dass wir bewertet werden möchten?
• Werden wir bei neuen Bewertungen vom Plattformbetreiber darüber informiert?
• Reagieren wir innerhalb von 48 Stunden auf Bewertungen?
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EMAIL
Auch in der Arztpraxis hat die Kommunikation via Email längst Einzug gehalten: Termine
werden vereinbart, Erinnerungen zu Untersuchungen können an Patienten versandt
werden, aber auch die Kommunikation mit Zuweisern wird erleichtert. Vorteile von Email
im Gegensatz zum Fax: Emails verursachen keine Kosten, erreichen den Empfänger
praktisch in Echtzeit und können auch außerhalb der Sprechstunden bearbeitet werden.
Arztbrief per Mail
Wird der Arztbrief per Mail versandt, so sind wichtige rechtliche Grundlagen zu beachten:
Meist werden sensible Date wie Untersuchungsergebnisse, Therapiepläne oder
Medikation per Mail übermittelt. Daher ist eine digitale Signatur unbedingt erforderlich.
Grundsätzlich sollten Untersuchungsergebnisse immer erst in einem persönlichen
Gespräch vermittelt werden, bevor sie elektronisch versandt werden.
Achten Sie auch darauf, Untersuchungsergebnisse nicht an Firmenadressen von Patienten
zu versenden, da diese in vielen Fällen mitgelesen werden oder mehrere Personen darauf
Zugriff haben. Hier tritt leicht eine Verletzung der ärztlichen Schweigepflicht ein.
Newsletter
Werden Neuigkeiten aus der Praxis oder andere Informationen per Massenversand an
bestehende Patienten verschickt, so spricht man von einem Newsletter.
Wichtig ist: Der Newsletter darf nur mit ausdrücklicher, schriftlicher Genehmigung des
Patienten versandt werden.
Patienten können beispielsweise beim Arztbesuch bei Ausfüllen des Anamnesebogens
ankreuzen, ob sie künftig Informationen zur Ordination per Mail erhalten möchten.
Spezielle Unternehmen sind auf den Versand von Newsletter spezialisiert, Bilder können
einfach eingefügt werden und der Newsletter wird personalisiert. Ein Newsletter kann
jedes Monat bis Quartal ausgesandt werden.
Wichtig ist dabei, dass spannende und einzigartige Neuigkeiten für Patienten enthalten
sind. So kann beispielsweise ein Lungenfacharzt im Frühling über den richtigen Umgang
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mit Allergien und die Gefahr von Asthma berichten, während ein Dermatologe Tipps zum
Schutz vor der warmen Frühlingssonne parat hat.
Kurze, prägnante und spannende Überschriften sind wichtig, der durchschnittliche
Newsletter Leser verweilt laut einer Studie von Nielsen nur 51 Sekunden beim Newsletter.
Die Themen sollten nach Wichtigkeit und Aktualität geordnet sein– das Spannendste
zuerst! Bilder und Grafiken lockern den Text auf.
Newsletter erinnern Patienten regelmäßig an die Ordination, Neuigkeiten aus dem
„Unternehmen Arztpraxis“ und praktische Tipps erhöhen die Bindung des Patienten und
das Loyalitätsgefühl gegenüber der Arztpraxis.
Zu beachten ist auch, dass jeder Newsletter für Empfänger die Möglichkeit bieten muss,
sich wieder abzumelden und künftig keine Informationen zu erhalten! Dies kann über
einen eingefügten Link erfolgen.
Checkliste Newsletter & Email
• Verfügt das Email Programm über eine digitale Signatur?
• Werden Emails an Werktagen innerhalb von 24 Stunden bearbeitet?
• Wenn der Arztbrief per Mail versandt wird: Findet zuvor ein persönliches Gespräch mit
dem Patienten statt?
• Wird darauf geachtet, Mails nicht an Firmenadressen zu senden?
• Haben Patienten ihre ausdrückliche schriftliche Genehmigung erteilt, einen Newsletter
zu erhalten?
• Ist im Newsletter die Funktion „Vom Newsletter abmelden“ eingebaut?
• Wird der Newsletter regelmäßig versandt?
Autor: Mag. Verena Flatischler, med4more e. U.
Nähere Informationen unter 0664/9657436 oder [email protected]
www.med4more.at
Die Agentur med4more bietet regelmäßig Workshops, Schulungen und Vorträge zum
Thema Online-Marketing für die Ordination an.
Nähere Infos unter www.med4more.at/events
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