Module : Comportement du consommateur Professeur : Mlle SAIDANI

Module : Comportement du consommateur
Professeur : Mlle SAIDANI
Chapitre I : Introduction à l’étude du comportement du consommateur
1234567-
Pourquoi étudier le comportement du consommateur
Qu’est ce qu’on étudie dans le comportement du consommateur ? :
Les domaines de l’étude du comportement du consommateur
Définition de l’étude du comportement du consommateur
Les intervenants dans une situation de consommation
Les types d’achat :
Les étapes du processus d’achat
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Comportement du consommateur
Chapitre I
Introduction au comportement du consommateur
1- Pourquoi étudier le comportement du consommateur :
Comprendre le comportement du consommateur est primordial pour une entreprise qui
agit activement sur le marché, mieux on comprend le « client » et plus on peut
appréhender ses attitudes vis-à-vis (du produit, l’entreprise, la marque .., etc.). Cette étude
permet aussi d’orienter la prise de décision au sein du département marketing.
L’entreprise doit prendre en compte le fait que l’acheteur subit des influences diverses et
n’agit pas toujours de manière rationnelle et que le processus de décision et le
comportement d’achat varient en fonction de l’acheteur, du produit et de la situation
d’achat.
Vendr
e
Ultime objectif
Stimuler la demande
Actions MKG
Communiquer, attirer, séduire, offrir,
satisfaire
Connaître les besoins, désires, goûts, habitude du
CR
E. C. C
CR
Profil
Ses besoins
Ses goûts
Ses perceptions
Des critères de choix
4P
Etude du
comportement du CR
MIX
MKG
Domaine
de l’étude
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Comportement du consommateur
Chapitre I
L’ ECC et les autres sciences
Economie :
Sociologie :
- Quel est le rôle du
produit, de l’individu ou
de la famille ?
- Quel est le rôle du
produit dans les relations
de groupe et les
institutions sociales ?
Comportement
du
consommateur
Anthropologie:
Psychologique:
- Quel est le rôle du
produit dans les
croyance et les pratiques
de la société ?
- Quel est le rôle du
produit dans la
perception,
l’apprentissage et la
mémorisation?
2- Qu’est ce qu’on étudie dans le comportement du consommateur ? :
Nous étudions dans le comportement du consommateur :
 Les besoins et désirs (éléments de base)
 Ses influences internes et externes : Le terme « influence » revient souvent lorsque
nous parlons de consommateur.
 Les influences internes concernent : les besoins, les goûts, la personnalité, la
perception et les attitudes.
 Les influences externes concernent : la culture, l’environnement familial, les
amis, l’environnement économique et la religion…etc.
 Les activités du consommateur : Dans l’étude du comportement du consommateur,
on distingue deux types d’activités chez le consommateur :


Des activités physiques : ex : utiliser un produit, offrir un produit, visiter un
magasin, acheter
Des activités mentales : Préférence d’une marque, évaluer le produit après
achat, comparer les produits et les marques …etc.
 Son processus : la décision d’achat est plus qu’un simple acte, c’est une série d’étapes
menant le consommateur à l’achat ou au non achat du produit.
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Comportement du consommateur
Chapitre I
Activités
pré- achat
Activité
d’achat
- Se renseigner
- Visiter
Activité
post- achat
- Négocier
- effectuer l’acte
- Utiliser / évaluer
- recommander le produit
 Ses rôles : Le consommateur peut avoir plusieurs rôles : acheteur, utilisateur, payeur,
prescripteur …etc.
3- Les domaines de l’étude du comportement du consommateur
Raisons
(1)
Processus du choix
(2)
- Motivations
- Attitudes
- Freins
La manière dont le
consommateur sélectionne
le produit et prend la
décision d’achat
Actes et habitudes de
consommation
(3)
-
Quantités achetées
La fréquence d’achat
La fidélité à la marque
4- Définition de l’étude du comportement du consommateur :
Déf (1) « Le comportement du consommateur est l’ensemble des activités mentales,
émotionnelles et physiques dans lesquels les individus s’engagent pour choisir, acheter,
utiliser un bien ou un service afin de satisfaire leurs besoins et désirs » Wilki William
Déf (2) : « Le comportement du consommateur est l’ensemble des individus et leurs actes
directement reliés à l’achat et à l’utilisation des biens économiques et des services, ceux-ci en
englobant les processus de décision qui précèdent et déterminent les actes » Engel, Kollat,
Blackwell
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Comportement du consommateur
Chapitre I
5- Les intervenants dans une situation de consommation :
Dans la plupart des cas, tout acte d’achat de consommation fait apparaître plusieurs
intervenants qui jouent des rôles différents :
1- l’utilisateur : C’est une personne qui utilise effectivement le produit ou le service
mais qu’il n’achète pas nécessairement
2- L’acheteur : personne qui effectue d’acte d’achat sans obligatoirement consommer le
produit.
3- Le décideur : C’est la personne qui prend la décision d’achat et sélectionne le produit
à acheter. Ex : Le chef d’entreprise
4- L’initiateur : c’est la personne qui est à l’origine de l’idée ou la décision d’achat
5- L’influençeur : c’est la personne qui exerce par ses conseils une influence sur la
décision d’achat : ex : le vendeur, la famille
6- Le payeur : C’est la personne qui effectue le paiement
7- Le prescripteur : Il définit les achats à effectuer .Ex le médecin
8- Le client : c’est la personne qui répète l’acte d’achat chez la même entreprise
6- Les types d’achat :
Le comportement du consommateur et sa démarche d’achat varient selon le type d’achat :
- Les achats routiniers : Ils concernent des achats de produits affectés fréquemment par le
consommateur et à faible valeur unitaire
Exemple : L’achat d’une baguette de pain
- Les achats réfléchis ou raisonnés : Ce sont des achats de produits effectués plus rarement
pour lesquels le consommateur a besoin d’informations et d’un temps de réflexion avant de
faire son choix.
Exemple : l’achat d’une télévision : le consommateur s’informe, comparer
les différents produits possibles
- Les achats impulsifs : Ce sont des achats imprévus par le consommateur. Ils sont
déclenchés grâce à une situation favorable qui incite le consommateur à se procurer le produit
Exemple : produits en promotion dans les super marché
7- Les étapes du processus d’achat
1- l’éveil du besoin ou reconnaissance du besoin : Le point de départ du processus de
décision d’achat est la naissance du besoin. Pour que le processus d’achat soit
déclenché, le besoin doit se transformer en motivation qui est l’élément décisif de
l’acte.
Exemple : une personne goûte une marque de boisson X chez des amis donc elle
décide d’acheter cette marque parce qu’elle pense qu’elle est meilleure que la
marque a laquelle elle est habituée.
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Comportement du consommateur
Chapitre I
2- Recherche d’informations : l’activité de réveil et de traitement de l’information
permet au consommateur de réduire les incertitudes associées à la prise de décision et
d’évaluer les opportunités liées à l’achat et à l’utilisation des biens et services.
L’information du consommateur peur être recueillie de façons
 Recherche d’information active : recherche volontaire via différentes sources
telles que la presse, Internet, revues spécialisées….etc.
 Recherche d’information passive : exposition fortuite à la publicité, bouche à
oreille, rumeur.
3- Evaluation des alternatives ou des solutions : La phase d’évaluation des alternatives
implique la comparaison de l’information acquise dans le processus de recherche pour
des biens et des services ou des marques. Cette comparaison conduit le consommateur
à adopter un ensemble d’attitudes positives ou négatives à l’égard des solutions
évaluées
4- L’intention d’achat : elle est l’avant dernière étape avant la décision d’achat finale. A
cette étape le consommateur a déterminé la marque ou la solution qui est la plus
susceptible de le satisfaire. Le consommateur peut changer d’avis s’il obtient des
informations supplémentaires avant de prendre sa décision finale. Tel que : le
changement de prix.
5- La décision d’achat : A cette étape les choix de l’individu se précisent.
immédiatement après avoir pris sa décision, le consommateur éprouve souvent un
sentiment de doute « ai-je fais une erreur ? » ou bien « aurai je pu faire un meilleur
choix ? ». Ce doute qui survient après la décision est appelé « dissonance cognitive »
.pour réduire ce doute qui survient après un achat, les consommateurs se mettent
souvent à la recherche d’information supplémentaire pour se rassurer.
Remarque : Les spécialistes marketing savent que les consommateurs ressentent souvent
un doute à la suite de l’achat, ils prennent alors des mesures visant à apaiser leur doute
en leur fournissant de l’information rassurante, soit par des messages publicitaire, soit
par suivi après vente, soit en offrant une garantie ( soit par le privilège de retourner la
marchandise en cas de défaillance soit par la formule satisfait ou remboursé)
6- Evaluation post achat : Il y a deux résultats possibles suite à la consommation d’un
produit ou d’une marque :
 La satisfaction : Elle découle de l’expérience directe de l’utilisation du bien ou
du service. la satisfaction peut éventuellement amener la fidélité du client
 L’insatisfaction : elle va automatiquement influencer les consommations et les
processus d’achat ultérieur
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Comportement du consommateur
Chapitre I

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