AIM BRANCHENPRÄSENTATION HANDEL (TECHNIK) Wie Handelswerbung funk2oniert Berlin – Stand Mai 2013 AIM BRANCHENPRÄSENTATION HANDEL (TECHNIK) Wie Handelswerbung funk2oniert 1. Mediastrategien Wie wird Werbung im Handelssegment Technik eingesetzt? 2. Kontakteffizienz Wie wirken die Kampagnen im Handelssegment Technik? 3. Wirkungsstärken Print Warum ist Printwerbung so wirksam? 4. Mo2vgestaltung Handel Wie wirken Mo2ve in der Branche Handel? Ad Impact Monitor e.V.: Offener Marktstandard » 12 Verlage » 22 Mediaagenturen » 21 Werbungtreibende » Wie wirkt Werbung in unterschiedlichen Medien? Verlage: ADAC Verlag Axel Springer Brand Media Gruner + Jahr Hubert Burda Media IQ Media Marke2ng Mediengruppe Klambt Motor Presse StuXgart Olympia-‐Verlag SPIEGEL-‐Verlag WAZ-‐Zeitschri^en Zeitverlag Gerd Bucerius Agenturen: A1 Marke2ng Advanced Techniques Group Aegis Media AM Agentur für Kommunika2on Campus Media Concept Media Crossmedia Ini2a2ve Media JOM Jäschke Opera2onal MEC MediaCom Mediaplus Mindshare MPG MW Office Omnia Media Service Omnicom Media Group pilot media Quisma Universal McCann Vivaki werbungtreibende Unternehmen: Bahlsen Beiersdorf Bitburger Brown-‐ Forman Deutschland Campbell‘s Germany Carglass Cewe Color Commerzbank Danone Deutsche Telekom FrieslandCampina General Mills Gerolsteiner Kra^ Foods Deutschland Krombacher ReckiX Benckiser Siemens Unilever Deutschland Union Investment Privaeonds Unternehmensgruppe Theo Müller Warsteiner Brauerei 3 1. MEDIASTRATEGIEN Wie wird Werbung im Handels-‐ segment Technik eingesetzt? 212 Mio AIM-‐Basis: 212 Millionen Euro BruNospendings des Branchensegments Technik im Kalenderjahr 2012 Quelle: Nielsen Media Research 2012; abgebildete Spendings der 7 in AIM erhobenen Handelsunternehmen des Bereichs Technik in den erhobenen 214 Medien im Kalenderjahr 2012 Das AIM Markentracking » 383 Marken aus 6 Branchen » 214 Medien (PZ, TV, ON, TZ) » 924 Milliarden Kontakte p.a. » n = 17.000 Befragte p.a. Eckdaten: CAPI-‐Interviews in der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre, Medienreichweiten angepasst an MA-‐Intermedia, Kampagnenkontakte ermiXelt auf Basis von Nielsen Media Research-‐Daten 5 49 Prozent Reichweite und 10,5 DurchschniXskontakte REICHWEITEN UND DURCHSCHNITTSKONTAKTE Reichweite in Prozent Werte über alle Marken innerhalb von 12 Monaten 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 0 5 10 15 20 25 DurchschniNskontakte pro Person Quelle: AIM Markentracking 2012; Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, n=17.450; 383 AIM-‐Marken, 214 Medien; Im Kalenderjahr 2012 erreichte die durchschniXliche Marke mit ihren Kampagnen 49 Prozent der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre mit jeweils 10,5 DurchschniXskontakten 30 35 6 Die 36 Handelsunternehmen im AIM Markentracking 2012 Nonfood/Bekleidung Wohnen & Bauen Technik Discounter/Food Amazon Bauhaus Conrad Aldi Appelrath-‐Cüpper Hoeffner Möbelhäuser EP Electronic Partner Edeka C & A Hornbach Euronics Lidl Deichmann IKEA Expert NeXo/Plus Douglas OBI Media Markt Penny Ebay Prak2ker Pearl Real Esprit Roller Saturn Rewe H&M XXXL Möbelhäuser Galeria Kauvof Karstadt OXo-‐Versand Peek & Cloppenburg Reno Tchibo Quelle: AIM Markentracking 2012 7 Handels-‐Kampagnen arbeiten mit hohem Werbedruck REICHWEITEN Reichweite der DurchschniXskampagne je Branche über 12 Monate PKW 77 Handel 64 DURCHSCHNITTSKONTAKTE DurchschniXskontakte der DurchschniXs-‐ kampagne je Branche über 12 Monate Kosme2k 18,4 IT/Telko 15,1 14,0 Kosme2k 55 Handel Banken 54 PKW 10,8 10,5 Gesamt 49 Gesamt IT/Telko 48 Banken 8,0 Pharma 41 Pharma 6,0 Versicherungen 40 Versicherungen 5,8 Quelle: AIM Markentracking 2012; Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, n=17.450 Lesebeispiel: Im Kalenderjahr 2012 erreichte das durchschniXliche Handelsunternehmen mit seinen Kampagnen 64 Prozent der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren mit jeweils 14 DurchschniXskontakten 8 Segment Technik: MiXlerer Werbedruck REICHWEITEN Reichweite der DurchschniXskampagne je Branche über 12 Monate DURCHSCHNITTSKONTAKTE DurchschniXskontakte der DurchschniXs-‐ kampagne je Branche über 12 Monate Wohnen & Bauen 68 Discounter/Food Discounter/Food 66 Nonfood Handel gesamt 64 Handel gesamt Technik 64 Technik Nonfood 60 17,6 16,3 14,0 11,4 Bekleidung 10,7 10,5 Bekleidung 51 Gesamt Gesamt 49 Wohnen & Bauen Quelle: AIM Markentracking 2012; Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, n=17.450 Lesebeispiel: Im Kalenderjahr 2012 erreichte das durchschniXliche Handelsunternehmen des Segments Technik mit seinen Kampagnen 64 Prozent der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren mit jeweils 11,4 DurchschniXskontakten 9,4 9 Technik-‐Händler machen Reichweite vor allem mit TV REICHWEITEN Kampagnen-‐Reichweite nach Medienkanal 53% 12% PZ TV 10% 12% TZ Online Quelle: AIM Markentracking 2012; Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, n=17.450, 7 Handelsunternehmen des Branchensegments Technik, 214 Medien; Lesebeispiel: Im Kalenderjahr 2012 erreichte das durchschniXliche Handelsunternehmen des Segments Technik mit seinen PZ-‐Kampagnen 12 Prozent der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre 10 Hohe Kontaktdosen in TV und Online DURCHSCHNITTSKONTAKTE Kontakte je erreichter Person in den jeweiligen Medien 11,0 6,6 3,5 1,7 PZ TV TZ Quelle: AIM Markentracking 2012; Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, n=17.450, 7 Handelsunternehmen des Branchensegments Technik, 214 Medien; Lesebeispiel: Im Kalenderjahr 2012 haXe das durchschniXliche Handelsunternehmen des Segments Technik mit seinen Kampagnen im DurchschniX 1,7 PZ-‐Kontakte pro mit PZ erreichter Person Online 11 1. Mediastrategien der Technik-‐Händler » Handelsunternehmen des Segments Technik sind mit 212 Millionen Euro BruXospendings im Kalenderjahr 2012 im Werbemarkt ak2v gewesen » Im Segment Technik generieren Handelsunternehmen ihre Reichweiten in erster Linie über TV » Entsprechend der Technologie und des Geschä^smodells wird TV mit hohen Frequenzen und Kontaktdosen eingesetzt 12 2. KONTAKTEFFIZIENZ DER MEDIEN Wie wirken die Kampagnen im Handelssegment Technik? 26% MiNelwert der gestützten Werbeerinnerung für 7 Handelsunternehmen des Segments Technik in der Gesamtbevölkerung Quelle: AIM Markentracking 2012; Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, n=17.450 Werbung wirkt. Keine Frage. KEY PERFORMANCE INDICATORS AM BEISPIEL SATURN Parameterwerte in Prozent 85 ohne Kontakt 93 mit Kontakt 66 63 45 42 76 54 48 24 Werbe-‐ erinnerung Bekanntheit Sympathie Empfehlungs-‐ bereitscha^ Kauf-‐ bereitscha^ Quelle: AIM Markentracking 2012; Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, n=17.450; Werte für Saturn (exemplarisch für die Unternehmen des Segments Technik); Sympathie, Empfehlungs-‐ und Kauxereitscha^ Top-‐Boxes, Werbeerinnerung und Bekanntheit gestützte Abfrage; Lesebeispiel: Für die Saturn-‐Kampagnen gilt: 63 Prozent der Personen mit Kontakt und 42 Prozent der Personen ohne Kontakt finden die Marke sympathisch 14 Aber wie wirken einzelne Kontakte? » Theore2sch: Vorher/Nachher » Prak2sch: Baseline-‐Modelling » Pro Marke 15.000 Vergleichsgruppen » ARM Adver2sing Response Model » Ergebnis: Shi^ pro Parameter 15 Das Ad Response Model 15.000 Vergleiche pro Marke Geschlecht Alter (Jahre) HHNE (Euro) PZ TV ON TZ Werbeerinnerung: Befragtengruppe männlich 30-‐49 2250+ Nutzung Kontakt Ja 2+ Ja 5+ Ja 2+ Nein 0 35% Baselinegruppe männlich 30-‐49 2250+ Nutzung Kontakt Ja 0 Ja 5+ Ja 2+ Nein 0 32% Shi^ + 3,0 Prozentpunkte bei der gestützten Werbeerinnerung der Marke in dieser Gruppe 16 Technik-‐Händler erzeugen hohe Parameter-‐Shi^s in TV SHIFT DER GESTÜTZTEN WERBEERINNERUNG Shi^ je MediengaXung für eine durchschniXliche Kampagne in Prozentpunkten 4,8 2,7 2,4 0,0 PZ TV TZ Quelle: AIM Markentracking 2012; Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, n=17.450, 7 Handelsunternehmen des Branchensegments Technik, 214 Medien; Lesebeispiel: Im Kalenderjahr 2012 erreichte das durchschniXliche Handelsunternehmen des Segments Technik mit seinen PZ-‐Kampagnen einen Shi^ der gestützten Werbeerinnerung von 2,4 Prozentpunkten Online 17 Dahinter steht unterschiedlich hoher Input pro Medium REICHWEITEN Kampagnen-‐Reichweite nach Medienkanal KONTAKTE DurchschniXskontakte pro erreichter Person 11,0 53% 6,6 3,5 12% PZ TV 10% 12% TZ Online 1,7 PZ TV Quelle: AIM Markentracking 2012; Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, n=17.450, 7 Handelsunternehmen des Branchensegments Technik, 214 Medien; Lesebeispiel: Im Kalenderjahr 2012 erreichte das durchschniXliche Handelsunternehmen des Segments Technik mit seinen PZ-‐Kampagnen 12 Prozent der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre TZ Online 18 Kontakteffizienz: Shi^ pro DurchschniXskontakt SHIFT KONEFF = OTS in Prozentpunkten KONEFF = Kontakteffizienz OTS = Opportunity to see (Anzahl DurchschniXskontakte pro erreichter Person) Die Kontakteffizienz ist der Shi^ pro DurchschniXskontakt in Prozentpunkten 19 Technik-‐Händler erzeugen höchste Kontakteffizienz mit PZ KONTAKTEFFIZIENZ DER GESTÜTZTEN WERBEERINNERUNG Shi^ je DurchschniXskontakt für eine durchschniXliche Kampagne in Prozentpunkten 1,48 0,44 0,41 0,00 PZ TV TZ Quelle: AIM Markentracking 2012; Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, n=17.450, 7 Handelsunternehmen des Branchensegments Technik, 214 Medien; Lesebeispiel: Im Kalenderjahr 2012 erzeugte der durchschniXliche PZ-‐Kontakt einen Shi^ von 1,48 Prozentpunkten bei der gestützten Werbeerinnerung Online 20 PZ bringt über alle Branchen mehr Werbeerinnerung KONTAKTEFFIZIENZ DER GESTÜTZTEN WERBEERINNERUNG Shi^ je DurchschniXskontakt für eine durchschniXliche Kampagne in Prozentpunkten 1,02 0,38 PZ TV 0,43 TZ Quelle: AIM Markentracking 2012; Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, n=17.450, 383 AIM-‐Marken, 214 Medien; Lesebeispiel: Im Kalenderjahr 2012 erzeugte der durchschniXliche PZ-‐Kontakt einen Shi^ von 1,02 Prozentpunkten bei der gestützten Werbeerinnerung 0,33 Online 21 PZ bringt in allen Parametern die höchsten Wirkungsbeiträge KONTAKTEFFIZIENZ FÜR MARKENPARAMETER Parametershi^ pro DurchschniXskontakt in Prozentpunkten Parameter PZ TV TZ ON Bekanntheit 1,05 0,23 0,00 0,24 Empfehlung 0,86 0,19 0,40 0,09 Werbeerinnerung 1,02 0,38 0,43 0,33 Kauxereitscha^ 0,79 0,15 0,31 0,18 Sympathie 0,65 0,14 0,41 0,06 Quelle: AIM Markentracking 2012; Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, n=17.450, 383 AIM-‐Marken, 214 Medien; Lesebeispiel: Im Kalenderjahr 2012 erzeugte der durchschniXliche PZ-‐Kontakt einen Shi^ von 1,05 Prozentpunkten bei der Markenbekanntheit; Empfehlungsbereitscha^, Kauxereitscha^ und Markensympathie jeweils Top-‐Box, Werbeerinnerung und Bekanntheit jeweils gestützte Abfrage 22 2. Kontakteffizienz » Werbung wirkt, sie beeinflusst die Einstellungen der Menschen signifikant » Unterschiedliche MediengaXungen wirken dabei unterschiedlich » Hohe TV-‐Dosen haben häufig eine geringere Kontakteffizienz, hier bedeutet mehr Input nicht immer mehr Output » Publikumszeitschri^en werden mit sehr hoher Kontakteffizienz eingesetzt, hier können mit höheren Kontaktdosen die KPIs posi2v entwickelt werden 23 3. WIRKUNGSSTÄRKEN PRINT Warum ist Printwerbung so wirksam? Unsere Antwort: Werbung in Zeitschri^en wirkt intensiv, präzise und nachhal2g. 1. Nur Print erzeugt mit Werbung Mehrfachkontakte KONTAKTE PRO WERBEMITTEL Anzahl Kontakte pro ausgeliefertem WerbemiXel 1,8 PZ 1,0 1,0 1,0 TV Online Radio Quelle für Zeitschri^enwert: AIM RFID-‐Kontaktstudie 2009/2010; Basis: 2.060 Personen in Käuferhaushalten, 290.299 Doppelseitenkontakte auf Basis von 27 erhobenen Titeln; Anzahl Kontakte pro werbungführender Doppelseite; Quelle für elektronische Medien: Grundlagen der Physik 25 2. Printwerbung erzeugt anhaltende Depoteffekte RECOGNITION IM ZEITVERLAUF Angaben in Prozent der maximalen Erinnerungsleistung 100% Anteil an maximaler Wirkung 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 0 5 10 15 20 25 Wochen nach Erstverkaufstag 30 Quelle: AIM Anzeigentracking 2010/2011; Basis: 14-‐69-‐jährige Onliner (n=91.188), 984 Anzeigenmo2ve und Kontakte mit 50 Publikumszeitschri^en, erhoben im Zeitraum Juli 2010-‐Februar 2011; Lesebeispiel: 40 Wochen nach dem Erstverkaufstag einer Zeitschri^enanzeige erinnern sich noch die Häl^e ihrer Beachter (10 Monate Halbwertzeit) 35 40 26 3. Wertschätzung: Print ist Paid Content AUFLAGENSTRUKTUR JahresdurchschniX 2012 EV 43% Abo 37% Freistücke 4% Sons2ge 8% Bordex. 3% Lesezirkel 5% Quelle: IVW, DurchschniXe 2012 (Stand: IVW 2012/IV) laut pz-‐online; ohne Kundenzeitschri^en, Supplements, sons2ge Zeitschri^en, Stadt-‐ und Veranstaltungsmagazine. 27 3. Wirkungsstärken Print » Zeitschri^en sind ein anderes Medium als TV oder Online » Zeitschri^en werden gekau^ und mehrfach zur Hand genommen » Sie bleiben und wirken nachhal2g in der Lebenswelt ihrer Leser 28 4. MOTIVANALYSE HANDEL Wie wirken Mo2ve der Branche Handel? 50% DurchschniNlicher Appeal-‐Wert von 140 Handelsmohven Quelle: AIM Anzeigentracking Juli 2010-‐März 2013; Internetnutzer 14-‐69 Jahre, 140 Mo2ve der Branche Handel (Fallzahl n=56.000) Das AIM Anzeigentracking » 1.140 Mo2vtests pro Jahr » n = 400 Befragte pro Mo2v » KPIs: Recogni2on, Ak2vierung, Branding und Appeal » Benchmarking mit Daten aus über 3.600 Mo2vtests Eckdaten: Online-‐Interviews in der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre 30 Die Top 10-‐Handelsmo2ve 2012 nach Appeal Quelle: AIM Anzeigentracking Januar-‐Dezember 2012, Internetnutzer 14-‐69 Jahre, 45 Mo2ve der Branche Handel, n=18.643 31 Beispiel Saturn: Weit überdurch-‐ schniXliche Werte in allen Bereichen SATURN Angaben in Prozent Handel 53 SATURN 84 53 50 55 37 25 25 Recogni-‐ 2on Branding Appeal Ac2ons Taken/Planned Quelle: AIM Anzeigentracking Februar 2013, Internetnutzer 14-‐69 Jahre (n=413); Benchmark: 140 Mo2ve der Branche Handel, erhoben im Zeitraum Juli 2010-‐März 2013 32 ÜberdurchschniXliches Ak2vierungsprofil SATURN – ACTIONS TAKEN/PLANNED Angaben in Prozent SATURN Einstellung verbessert Handel 8,5 5,3 14,8 Anzeige genauer ansehen 8,2 13,8 Informieren 8,7 13,8 Website besuchen 8,0 11,6 Kauxereitscha^ Kauf 7,9 5,3 4,5 Quelle: AIM Anzeigentracking Februar 2013, Internetnutzer 14-‐69 Jahre (n=413); Benchmark: 140 Mo2ve der Branche Handel, erhoben im Zeitraum Juli 2010-‐März 2013 33 Das SATURN-‐Mo2v ist verständlich und informa2v SATURN – MOTIVBEURTEILUNG Angaben in Prozent originell, mal was anderes auf Anhieb verständlich 100,0 passt gut zur Marke 80,0 60,0 wirkt modern und zeitgemäß ist glaubwürdig 40,0 20,0 wirkt sympathisch ist informa2v 0,0 auffällig ist s2mmungsvoll ist unverwechselbar ist op2sch ansprechend gestaltet ist unterhaltsam Handel wird in Erinnerung bleiben SATURN Quelle: AIM Anzeigentracking Februar 2013, Internetnutzer 14-‐69 Jahre (n=413); Benchmark: 140 Mo2ve der Branche Handel, erhoben im Zeitraum Juli 2010-‐März 2013 34 VDZ Verband Deutscher Zeitschri^enverleger e.V. Die Publikumszeitschri^en Markgrafenstr. 15 10969 Berlin Alexander von Reibnitz Geschä^sführer Anzeigen und Digitale Medien [email protected] T: +49 -‐ 30 -‐ 72 62 98 -‐ 150 F: +49 -‐ 30 -‐ 72 62 98 -‐ 151
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