Introduction au cours de Marketing

Introduction au cours de Marketing
Yohan Bernard
Marketing (LA2 AGE)
Organisation du cours

M. Bernard
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
16 séances de 1h30, 2 fois par semaine (cours magistraux)
Slides disponibles sur www.yohanbernard.fr
Evaluation :
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Mme Jungmann
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8 séances de TD d’1h30
Evaluation : précisée en TD

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Ecrit terminal (1h30)
60 % de la note finale
40 % de la note finale
2ème session : écrit d’1h30, dissertation
Marketing (LA2 AGE)
La présence du marketing
Marketing (LA2 AGE)
Exemple 1 : la campagne de communication
de Darty
Marketing (LA2 AGE)
Exemple 2 : Naturalia
« Ici, on ne trouve pas de
tomates en hiver. Les
clémentines s’exposent parfois
fripées et les pommes de terre
encore terreuses dans leur bac !
Nature, quoi. Dans les allées, les
spaghetti sont demi-complets, les
pains à la farine d’épeautre et, au
rayon des jus, la carotte lactofermentée jouxte la canneberge,
le tout labellisé bio bien
entendu. »
Produits certifiés AB, Demeter,
Nature & Progrès, etc,
Entré dans le groupe Casino en
2008
77 boutiques, en centre ville, en
moyenne 220 m²
Marketing (LA2 AGE)
Plusieurs conceptions possibles

Mécanisme adaptatif : marketing tiré par les études
Etudes
marketing
Demande

Offre
Mécanisme persuasif : marketing tiré par la communication
Influence
marketing

Demande
Marketing de l’innovation
Innovation
« brute »
Recherche
d’applications
Marketing (LA2 AGE)
Offre
Crée ou
transforme
une demande
Le stade 2 de perception du marketing (Kotler, 1972)
Marketing (LA2 AGE)
Les déterminants de la valeur délivrée aux clients
Valeur du produit
Valeur du service
Valeur globale
Valeur du personnel
Valeur d’image
Valeur délivrée
au client
Coût en argent
Coût en temps
Coût total
Coût en énergie (efforts)
Coût psychologique
Marketing (LA2 AGE)
La démarche marketing
Comprendre le marché ainsi que les besoins
et les désirs des clients
Concevoir une stratégie marketing
orientée vers le client
Elaborer un programme marketing
permettant d’offrir une valeur supérieure
Bâtir des relations rentables et assurer
la satisfaction des clients
Capter la valeur créée par les clients
pour générer des bénéfices et développer
le capital client
Marketing (LA2 AGE)
Source : Armstrong et al. 2007
Définition du Marketing
Dubois
et Jolibert (1998) :
Le marketing est l’ensemble des processus mis en
œuvre par une organisation pour comprendre et
influencer dans le sens de ses objectifs les
conditions de l’échange entre elle-même et d’autres
entités, individus, groupes ou organisations.
Marketing (LA2 AGE)
Le marché : offre et demande
Offre
Demande
Acteurs
Entreprises concurrentes
proposant des produits
étroitement liés, substituables
Ensemble des individus
susceptibles d’acheter ou
ayant achetés ce type de
produits
Indicateurs
Volume, valeur, PDM
Non consommateurs relatifs
Consommateurs
Logique
d’analyse
Positionnement des produits
& marques
Segmentation
Marketing (LA2 AGE)
Le marché : besoins et applications
Besoins
génériques
Marché
du transport
Applications
spécifiques
Se déplacer sur de
longues distance
Transport par avion
Marché du transport aérien
Transport par train
Marché du transport
ferroviaire
Etc.
Marché du
divertissement
Se divertir, rêver,
s’évader
Livres
Marché du livre
CD
Marché du CD
Etc.
Approche
stratégique
Approche tactique
& opérationnelle
Marketing (LA2 AGE)
Les agrégats commerciaux (1/2)
Non-consommateurs
absolus (NCA)
Non-consommateurs
relatifs (NCR)
Les clients de l’entreprise
(marché actuel de l’entreprise)
Les clients des entreprises
concurrentes
(marché actuel
de la concurrence)
Marché actuel
du produit
(ou de la
profession)
Marketing (LA2 AGE)
Marché
potentiel
(ou théorique)
Les agrégats commerciaux (2/2)
prospects
Non-consommateurs
absolus (NCA)
Non-consommateurs
relatifs (NCR)
Les clients de l’entreprise
(marché actuel de l’entreprise)
prospects
Marché
potentiel de
l’entreprise
Les clients des entreprises
concurrentes
(marché actuel
de la concurrence)
Marketing (LA2 AGE)
Marché actuel
du produit
(ou de la
profession)
Les ratios de marché

La part de marché d’une entreprise :
Marché actuel de l’entreprise
Marché actuel du produit

Le taux de pénétration d’une entreprise :
Marché actuel de l’entreprise
Marché potentiel du produit

Le taux d’équipement d’une population :
Parc des biens en état de marche
Population totale en nombre d’unités de consommation
Marketing (LA2 AGE)
Des conseils pour réussir en marketing
Apprendre les théories
et les techniques
du marketing
Lire beaucoup
et s’intéresser
à tout ce qui
vous entoure
Développer
votre créativité
Marketing (LA2 AGE)
Plan du cours
Le comportement du consommateur
Les études marketing
Le marketing stratégique
Le mix marketing
1.
2.
3.
4.
1.
2.
3.
4.
La politique produit
La politique de prix
La politique de distribution
La politique de communication
Marketing (LA2 AGE)
Bibliographie indicative
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Armstrong G., Kotler Ph., Le Nagard-Assayag E. et Lardinoit T. (2010),
Principes de marketing, 10e ed., Pearson.
Brée J. (2012), Le comportement du consommateur, 3e ed., Dunod.
Burk Wood M. (2005), Marketing planning, Pearson.
Chirouze A. et Chirouze Y. (2004), Introduction au marketing, Foucher.
Dayan A. (2002), Marketing B to B, 5° édition, Vuibert.
Dubois P.-L. et Jolibert A. (2005), Le Marketing, fondements et pratique,
4° édition, Economica.
Kotler Ph., Keller K. L. et Manceau D. (2012), Marketing Management,
14° édition, Pearson.
Lendrevie J. et Levy J. (2013), Mercator, Dunod.
Malaval Ph. et Bénaroya Ch. (2013), Marketing Business to Business, 5°
édition, Pearson.
Martin Vedrine S. (2006), Initiation au marketing, Editions d’Organisation.
Vernette E. (2011), Techniques d’études de marché, 3e ed., Vuibert.
Marketing (MAE)

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