Marken: Wo kommen sie her, wozu sind sie gut und wie geht man

ROBERT SCHÜTZENDORF
ROBERT SCHÜTZENDORF
STRATEGISCHE PLANUNG, WERBEPSYCHOLOGIE, COACHING
Marken: W
o kommen sie her, wozu sind sie gut und wie
geht man mit ihnen um?
Zweitägiges Seminar von Robert Schützendorf
DAS ZIEL
Marken:
Wo
kommen
sie her,
wozu sind
sie gut und
wie geht
man mit
ihnen um?
Das Seminar vermittelt die Grundlagen der Markenführung.
Es erklärt die strategische Funktion der Marken für den
Absatz, und umreißt ihre historische und aktuelle Entwicklung vor dem Hintergrund neuer Forschungsergebnisse und
theoretischer Befunde.
DER WEG
Das Seminar ist modular aufgebaut
• E
s werden Instrumente vorgestellt, um Marken zu analysieren, neue Ziele zu formulieren und entsprechende
Strategien zu entwickeln.
• D
er Verbraucher wird genauer betrachtet: Wie geht
mit Marken um, wenn er die Produkte seines täglichen
Bedarfs einkauft?
• D
es Weiteren beschäftigt es sich speziell mit den Aufgaben der Markenkommunikation. Dabei geht es um die
Frage, welche Rolle die Kommunikation – speziell: die
Werbung – für die Entwicklung einer Marke im Markt
spielt und unter welchen Bedingungen sie wirkt.
• Z
uletzt wird die kreative Umsetzung der Werbestrategien in den Fokus genommen: Welchen Stellenwert
spielen kreative Ideen und unter welchen Umständen
sind alternative Instrumente der Umsetzung opportun?
1. TAG: WAS MARKEN SIND UND WO SIE
HERKOMMEN
Marken sind Instrumente, um die meisten Wahlentscheidungen der Verbraucher zu beeinflussen – selten aber, um die
Käufe selbst zu stimulieren. Markenstrategien dienen deshalb
nicht der Absatzgenerierung als Solcher, sondern der langfristigen Absicherung zukünftiger Abverkäufe.
1. Überall Marken
• Der Unterschied zwischen Marken und Nicht-Marken
• Was Marken generell können
• Wie und warum sich die Wesensmerkmale einer
Marke entwickelt und verändert haben
• Schlussfolgerungen
Markenloyalität im Sinne der Verwendung einer einzelnen
Marke ist eher selten. Die Mehrzahl der Verbraucher kaufen
innerhalb von Sets von Marken (‚Relevant Sets‘), die sie in
relativ kurzen Zeiträumen parallel verwenden. Insofern ist die
Theorie, dass monogame oder seriell-monogame Markenbeziehungen das Verbraucherverhalten prägen, hinfällig.
2. Wie Verbraucher Marken wählen
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Die „strong-“ versus „weak-theory“ Kontroverse
Persuasionseffekte und monogame Markenbeziehungen
Reale Kaufentscheidungs-Muster
Relevant Sets und polygame Markenbeziehungen
Habituell geprägte Kaufprozesse
Neuropsychologische und kognitive Grundlagen
Markenwachstum durch Gewinnung von Neukäufer
Eigene Verwender als Wachstumsquelle
„Leaky Buckett“ -Theorie über Zielgruppen
Schlussfolgerungen
Die Verbraucher kennen die meisten beworbenen Marken,
selbst wenn sie sie nicht verwenden. Deshalb ist die wichtigste
Barriere gegen das Interesse an einer neuen Marke nicht die
Glaubwürdigkeit, sondern die Relevanz ihres Verbraucherversprechens.
3. Markenmodelle
•
•
•
•
•
•
•
•
Die Rolle der eigenen Erfahrung
Drei einfache Fragen
Herkunft / Einordnung
Nutzen / Relevanz
Der „Framing“-Ansatz
Unverwechselbarkeit
Wiederholte Nutzenerfahrung / Habitualisierung
Der „Added Value“
In der Werbewirkungstheorie steht dem traditionellen Wirkungsmodell (AIDA) die Vorstellung gegenüber, dass Werbewirkung nicht nur auf bewusster, kognitive Verarbeitung
basiert sondern auf Low-Involvement Prozessen. Hier ist nicht
die Glaubwürdigkeit einer Information entscheidend, sondern
ihre Relevanz.
2. TAG
4. Wie Werbung wirkt
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Repetitionen gegen das Vergessen
Aufmerksamkeit erzielen um Lernprozesse zu initiieren
Die Mutter aller Wirkungsmodelle
Überzeugung als Voraussetzung, Markenverwender zu
werden
Die copy strategy
Kritik an den traditionellen Modellen
Was ist, wenn Gewohnheiten die Werberezeption
bestimmen?
Die Neuropsychologie
Relevanz
Low Attention Processing
Überzeugen oder Beziehungen pflegen
Es gibt keine universell geltenden Werbewirkungsmodelle,
wohl aber den Wettbewerbssituationen der Marken entsprechende „Rollen“ für die Markenkommunikation. Die künftige
Aufgabe der Mediaplanung kann primär darin bestehen, diese
unterschiedlichen Rollen umzusetzen und so die zukünftigen
Absätze derMarke abzusichern.
5. Neue Aufgaben für
Mediaplanung und -strategie
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
The Media Balance Square
Die „strong“ Mediatheorie und ihr Scheitern
S- Kurven und Kontaktmassierungen
Was die Forschung zeigt
Bedeutung von Reichweite (1+)
Vom Nutzen der Kontinuität
Media-Mix
Über die Selektive Wahrnehmung und den aktiven
Konsumenten
Werbung muss sich rechnen
Impact und Accountability
Advertising Decay / Ad-stock
Timing / Proximity
The Medium is NOT the Message
In den traditionellen Werbeansätzen wird der Versuch unternommen, den Verbraucher durch eine stimmige und glaubwürdige Information hinüber zu ziehen. In den modernen Ansätzen bezieht sich der Werber über ein ‚consumer insight‘ auf
das, was der Verbraucher denkt. ‚It’s not what you say, it’s what
they hear‘ Die kreative Idee präsentiert das Werbeversprechen
im Lichte der Insights auf überraschender Art.
6. Die Kreative Idee
•
•
•
•
•
•
Der Planungszyklus
Bestandsaufnahme
Ursachen
Zielfindung
Strategiedefinition
Vorschlag für ein Briefing
FÜR WEN IST DAS SEMINAR GEDACHT?
Dies ist ein Seminar für Personen mit ca. drei Jahren Berufserfahrung – Mitarbeiter aus Marketingabteilungen, Werbe- und
Mediaagenturen. Allen, die über den Tellerrand des Tagesgeschäfts hinaus blicken wollen, vermittelt das Seminar den
praktischen und theoretischen Kontext für ihr Tagesgeschäft.
WAS IST DAS BESONDERE?
In dem Seminar werden Betrachtungen zu Werbestrategie und
Konzeption, zu Mediastrategie und Mediaplanung und zu Kreation verknüpft. Die Referenten sind ein Strategische Planer
und ein Mediaforscher und -Planer
DER WERT KREATIVER WERBUNG
Schlechte Werbung kostet genauso viel wie gute Werbung. Mit
dem Unterschied; Gute Werbung ist unbezahlbar. So lautet der
Schlachtruf der kreativen Agenturen, die den Anspruch haben,
ihrem Produkt etwas Besonderes mitzugeben. Die spannende Frage ist: Was machen diese Agenturen anders? Darüber
berichtet Günter Bestgen, der auf einigen den großen Automobiletats Deutschlands gearbeitet und dessen Teams etliche
Kreativpreise abgeräumt hat.
Die Referenten
Robert Schützendorf
ist Philologe, war viele Jahre Planungsdirektor bei internationalen
Agenturen und arbeitet seit 2005 als
selbstständiger Marketingberater in
Stuttgart (plan-it-Group), Lehrbeauftragter für Markenführung an
der Fachhochschule St. Pölten
1. Ü
ber Bedeutung und Rolle von Werbung im Marketing
Mix der Unternehmen heute.
2. G
ute Werbung verkauft Produkte und Dienstleistungen,
kurz- mittel und langfristig. Aber was ist das eigentlich,
gute Werbung?
3. W
ie entsteht gute Werbung – ein Einblick in die Arbeitsweise von Agenturen und Marketingunternehmen. Und
deren Interaktion.
4. W
as ist eine Idee? Was ist sie wert? Und wie bekommt
man eine?
5. V
on der Marketingstrategie zur Creative Proposition –
ein aufeinander aufbauender Verdichtungsprozess.
6.Die creative Strategie – fundamentaler creativer Prozess
und Schlüssel zu guter Werbung. Wie man Informationen zum Leben bringt.
7. Z
ur Beurteilung der Qualität von Werbung. Entscheidungshilfen im täglichen Leben des Werbers.
8. B
eispiele, Übungen und Diskussionen zu allen Themen.
Damit wir die richtigen Entscheidungen treffen und den
Wert der Werbung über den RoI hinaus erkennen.
Gerhard Turcsanyi
war 20 Jahre in Agenturen als Werbe- und Mediaberater für internationale Kunden tätig, gründete 1988
die Turcsanyi Media Consulting,
und ist seit 2005 als Senior Consultant der TMC The Media-Consultants weiter tätig.
Mitglied des Vorstands und des
Programmausschusses der MA,
Lehrbeauftragter für Media an der
Fachhochschule St. Pölten
Günter Bestgen
Geschaftsführer und Berater bei Ad
Liberty, Wiesbaden
Kundenberater bei J. Walter
Thompson, Leo Burnett, Lowe &
Pertners und Impiric. Betreute dort
Ford, Fiat Deutschland, Opel, Saab
und Jaguar.