ROBERT SCHÜTZENDORF ROBERT SCHÜTZENDORF STRATEGISCHE PLANUNG, WERBEPSYCHOLOGIE, COACHING Marken: W o kommen sie her, wozu sind sie gut und wie geht man mit ihnen um? Zweitägiges Seminar von Robert Schützendorf DAS ZIEL Marken: Wo kommen sie her, wozu sind sie gut und wie geht man mit ihnen um? Das Seminar vermittelt die Grundlagen der Markenführung. Es erklärt die strategische Funktion der Marken für den Absatz, und umreißt ihre historische und aktuelle Entwicklung vor dem Hintergrund neuer Forschungsergebnisse und theoretischer Befunde. DER WEG Das Seminar ist modular aufgebaut • E s werden Instrumente vorgestellt, um Marken zu analysieren, neue Ziele zu formulieren und entsprechende Strategien zu entwickeln. • D er Verbraucher wird genauer betrachtet: Wie geht mit Marken um, wenn er die Produkte seines täglichen Bedarfs einkauft? • D es Weiteren beschäftigt es sich speziell mit den Aufgaben der Markenkommunikation. Dabei geht es um die Frage, welche Rolle die Kommunikation – speziell: die Werbung – für die Entwicklung einer Marke im Markt spielt und unter welchen Bedingungen sie wirkt. • Z uletzt wird die kreative Umsetzung der Werbestrategien in den Fokus genommen: Welchen Stellenwert spielen kreative Ideen und unter welchen Umständen sind alternative Instrumente der Umsetzung opportun? 1. TAG: WAS MARKEN SIND UND WO SIE HERKOMMEN Marken sind Instrumente, um die meisten Wahlentscheidungen der Verbraucher zu beeinflussen – selten aber, um die Käufe selbst zu stimulieren. Markenstrategien dienen deshalb nicht der Absatzgenerierung als Solcher, sondern der langfristigen Absicherung zukünftiger Abverkäufe. 1. Überall Marken • Der Unterschied zwischen Marken und Nicht-Marken • Was Marken generell können • Wie und warum sich die Wesensmerkmale einer Marke entwickelt und verändert haben • Schlussfolgerungen Markenloyalität im Sinne der Verwendung einer einzelnen Marke ist eher selten. Die Mehrzahl der Verbraucher kaufen innerhalb von Sets von Marken (‚Relevant Sets‘), die sie in relativ kurzen Zeiträumen parallel verwenden. Insofern ist die Theorie, dass monogame oder seriell-monogame Markenbeziehungen das Verbraucherverhalten prägen, hinfällig. 2. Wie Verbraucher Marken wählen • • • • • • • • • • Die „strong-“ versus „weak-theory“ Kontroverse Persuasionseffekte und monogame Markenbeziehungen Reale Kaufentscheidungs-Muster Relevant Sets und polygame Markenbeziehungen Habituell geprägte Kaufprozesse Neuropsychologische und kognitive Grundlagen Markenwachstum durch Gewinnung von Neukäufer Eigene Verwender als Wachstumsquelle „Leaky Buckett“ -Theorie über Zielgruppen Schlussfolgerungen Die Verbraucher kennen die meisten beworbenen Marken, selbst wenn sie sie nicht verwenden. Deshalb ist die wichtigste Barriere gegen das Interesse an einer neuen Marke nicht die Glaubwürdigkeit, sondern die Relevanz ihres Verbraucherversprechens. 3. Markenmodelle • • • • • • • • Die Rolle der eigenen Erfahrung Drei einfache Fragen Herkunft / Einordnung Nutzen / Relevanz Der „Framing“-Ansatz Unverwechselbarkeit Wiederholte Nutzenerfahrung / Habitualisierung Der „Added Value“ In der Werbewirkungstheorie steht dem traditionellen Wirkungsmodell (AIDA) die Vorstellung gegenüber, dass Werbewirkung nicht nur auf bewusster, kognitive Verarbeitung basiert sondern auf Low-Involvement Prozessen. Hier ist nicht die Glaubwürdigkeit einer Information entscheidend, sondern ihre Relevanz. 2. TAG 4. Wie Werbung wirkt • • • • • • • • • • • Repetitionen gegen das Vergessen Aufmerksamkeit erzielen um Lernprozesse zu initiieren Die Mutter aller Wirkungsmodelle Überzeugung als Voraussetzung, Markenverwender zu werden Die copy strategy Kritik an den traditionellen Modellen Was ist, wenn Gewohnheiten die Werberezeption bestimmen? Die Neuropsychologie Relevanz Low Attention Processing Überzeugen oder Beziehungen pflegen Es gibt keine universell geltenden Werbewirkungsmodelle, wohl aber den Wettbewerbssituationen der Marken entsprechende „Rollen“ für die Markenkommunikation. Die künftige Aufgabe der Mediaplanung kann primär darin bestehen, diese unterschiedlichen Rollen umzusetzen und so die zukünftigen Absätze derMarke abzusichern. 5. Neue Aufgaben für Mediaplanung und -strategie • • • • • • • • • • • • • The Media Balance Square Die „strong“ Mediatheorie und ihr Scheitern S- Kurven und Kontaktmassierungen Was die Forschung zeigt Bedeutung von Reichweite (1+) Vom Nutzen der Kontinuität Media-Mix Über die Selektive Wahrnehmung und den aktiven Konsumenten Werbung muss sich rechnen Impact und Accountability Advertising Decay / Ad-stock Timing / Proximity The Medium is NOT the Message In den traditionellen Werbeansätzen wird der Versuch unternommen, den Verbraucher durch eine stimmige und glaubwürdige Information hinüber zu ziehen. In den modernen Ansätzen bezieht sich der Werber über ein ‚consumer insight‘ auf das, was der Verbraucher denkt. ‚It’s not what you say, it’s what they hear‘ Die kreative Idee präsentiert das Werbeversprechen im Lichte der Insights auf überraschender Art. 6. Die Kreative Idee • • • • • • Der Planungszyklus Bestandsaufnahme Ursachen Zielfindung Strategiedefinition Vorschlag für ein Briefing FÜR WEN IST DAS SEMINAR GEDACHT? Dies ist ein Seminar für Personen mit ca. drei Jahren Berufserfahrung – Mitarbeiter aus Marketingabteilungen, Werbe- und Mediaagenturen. Allen, die über den Tellerrand des Tagesgeschäfts hinaus blicken wollen, vermittelt das Seminar den praktischen und theoretischen Kontext für ihr Tagesgeschäft. WAS IST DAS BESONDERE? In dem Seminar werden Betrachtungen zu Werbestrategie und Konzeption, zu Mediastrategie und Mediaplanung und zu Kreation verknüpft. Die Referenten sind ein Strategische Planer und ein Mediaforscher und -Planer DER WERT KREATIVER WERBUNG Schlechte Werbung kostet genauso viel wie gute Werbung. Mit dem Unterschied; Gute Werbung ist unbezahlbar. So lautet der Schlachtruf der kreativen Agenturen, die den Anspruch haben, ihrem Produkt etwas Besonderes mitzugeben. Die spannende Frage ist: Was machen diese Agenturen anders? Darüber berichtet Günter Bestgen, der auf einigen den großen Automobiletats Deutschlands gearbeitet und dessen Teams etliche Kreativpreise abgeräumt hat. Die Referenten Robert Schützendorf ist Philologe, war viele Jahre Planungsdirektor bei internationalen Agenturen und arbeitet seit 2005 als selbstständiger Marketingberater in Stuttgart (plan-it-Group), Lehrbeauftragter für Markenführung an der Fachhochschule St. Pölten 1. Ü ber Bedeutung und Rolle von Werbung im Marketing Mix der Unternehmen heute. 2. G ute Werbung verkauft Produkte und Dienstleistungen, kurz- mittel und langfristig. Aber was ist das eigentlich, gute Werbung? 3. W ie entsteht gute Werbung – ein Einblick in die Arbeitsweise von Agenturen und Marketingunternehmen. Und deren Interaktion. 4. W as ist eine Idee? Was ist sie wert? Und wie bekommt man eine? 5. V on der Marketingstrategie zur Creative Proposition – ein aufeinander aufbauender Verdichtungsprozess. 6.Die creative Strategie – fundamentaler creativer Prozess und Schlüssel zu guter Werbung. Wie man Informationen zum Leben bringt. 7. Z ur Beurteilung der Qualität von Werbung. Entscheidungshilfen im täglichen Leben des Werbers. 8. B eispiele, Übungen und Diskussionen zu allen Themen. Damit wir die richtigen Entscheidungen treffen und den Wert der Werbung über den RoI hinaus erkennen. Gerhard Turcsanyi war 20 Jahre in Agenturen als Werbe- und Mediaberater für internationale Kunden tätig, gründete 1988 die Turcsanyi Media Consulting, und ist seit 2005 als Senior Consultant der TMC The Media-Consultants weiter tätig. Mitglied des Vorstands und des Programmausschusses der MA, Lehrbeauftragter für Media an der Fachhochschule St. Pölten Günter Bestgen Geschaftsführer und Berater bei Ad Liberty, Wiesbaden Kundenberater bei J. Walter Thompson, Leo Burnett, Lowe & Pertners und Impiric. Betreute dort Ford, Fiat Deutschland, Opel, Saab und Jaguar.