SCHWERPUNKT: MARKETING _FRAGEN ANS MARKETING „Gute Marketingleute formulieren die nutzenstiftende Produkt- oder Dienstleistungsbotschaft in drei verständlichen Worten und kommunizieren diese kreativ. Schlechte Marketingleute reden, reden, reden …“ Michael Grabner, Medien-Berater Was machen eigentlich Marketingleute? „Marketingleute sind – im besten Fall – geniale Vermittler von ebenso genialen Ideen, Dienstleistungen oder Produkten. Sie übersetzen ihre Ideen in die Sprache der Konsumenten. Sie beherrschen die Töne und Zwischentöne des medialen Musikzirkus so perfekt, dass es ihnen mit ihren Marketingmelodien gelingt, den potenziellen Kunden Ohrwürmer in die Gehörgänge zu setzen, die sie nicht so schnell wieder loswerden. Marketingleute sind – im schlimmsten Fall – mit übergroßen Budgets ausgestattete grobschlächtige Marktschreier, die mittelmäßige Produkte mit übergroßer Lautstärke in die Welt hinausposaunen und dabei jegliches Gespür für Angemessenheit, Ästhetik und Stil verloren haben.“ Thomas Gauly, Partner und Vorstand von CNC-Communications & Network Consulting AG Westend Duo in Frankfurt am Main „Das ist von Fall zu Fall sehr unterschiedlich. Die Ur-Idee dieser Position war, einer Geschäftsidee, einer Marke zu mehr Erfolg zu verhelfen. Jetzt checken Sie mal, wie viele Geschäftsideen und Marken erfolgreich geführt werden. Was erfolgreich heißt? Vor allem das Erzeugen von Nachhaltigkeit. Und wenn Sie genau darauf schauen, sehen Sie, dass in den meisten Fällen Geschäftsideen und Markenwerte nicht hochgehalten, sondern ausverkauft werden, was bedeutet, dass Marketingleute mit ihren Abteilungen vor allem Ab- und Ausverkaufshelfer sind. Hoch leben die, die für das Gegenteil stehen.“ Reinhard Springer, Brand Coach „Ich habe Marketing voll und ganz beim Fußball gelernt. Man kann sich eine Sache oder auch sich selbst ganz einfach schönreden, aber wenn einem als Torwart der Ball durch die Beine flutscht, nutzt einem das beste Marketing nichts. Für mich ist das vergleichbar mit unserem Dedon-Produktmarketing, denn nur wo der Inhalt stimmt, lohnt es sich, darüber zu reden. Wir haben von Anfang an alle Prozesse in die eigene Hand genommen, von der Faserproduktion bis zur Förderung der Handwerkskünste in unseren eigenen Produktionsstätten. Es ist ein schönes und sicheres Gefühl, wenn man weiß, wovon man redet.“ Bobby Dekeyser, Gründer der Möbel-Manufaktur Dedon Worldwide 42 BRAND EINS 02/08 SCHWERPUNKT: MARKETING Wie verteidigt man seine Marken und seinen Markt? „Angriff ist die beste Verteidigung – dies gilt auch für Marken und in Märkten. Denn nur wer agiert, setzt die kommunikative Agenda, und wer auf Aktivitäten von Wettbewerbern erst reagiert, wenn diese im Markt bereits wirken, der ist immer einen Schritt zurück. Übersetzt auf unser tägliches Geschäft heißt das: Das Antizipieren von Chancen, aber auch von Veränderungen in den einzelnen nationalen Gesundheitsmärkten ist die erste Grundlage für unseren Erfolg. Die schnelle und konsequente Ausrichtung der eigenen operativen Strukturen und Maßnahmen darauf ist dann der zweite notwendige Schritt. Mit jetzt voraussichtlich zwölf Rekordjahren in Folge kann man wohl sagen, dass sich diese Strategie zur Verteidigung – oder auch Eroberung – von Märkten bei Stada bewährt hat.“ Hartmut Retzlaff, Vorstandsvorsitzender der Stada Arzneimittel AG „Um einen Markt verteidigen zu können, muss man ihn zunächst einmal haben. Unter haben verstehe ich hier der Einfachheit halber, dass ein Unternehmen Marktführer und deutlich stärker als der nächste Konkurrent ist. Sonst sollte man von ,einen Markt haben‘ nicht sprechen. Wie wird man nun Marktführer? Das beste Verfahren ist, einen Markt neu zu begründen, so wie es Brita bei Wasserfiltern, Fischer bei Dübeln oder Kärcher bei Hochdruckreinigern getan haben. Die zweite, schwierigere Methode besteht darin, einen bestehenden Markt zu erobern. Schwieriger ist das deshalb, weil man etablierte Konkurrenten verdrängen muss. Das gelingt nur mit Innovation. So hat Texas Instruments in den siebziger Jahren mit dem Taschenrechner den Rechenschieber obsolet gemacht. Trumpf hat das mechanische Blechschneiden durch Laserschneiden ersetzt. Aldi, Ikea, aber auch Würth mit seinem Direktvertrieb für Montageprodukte gehören ebenfalls in diese Kategorie. Die Innovation kann in besserer Leistung und/oder in niedrigeren Kosten bestehen. Diese Aussagen enthalten bereits die Antworten auf die Frage, wie man seinen Markt verteidigt. Man verteidigt den Markt nämlich genau so, wie man ihn erobert hat, das heißt durch ständige Innovation. Die Hidden Champions des 21. Jahrhunderts sind im Schnitt seit 21 Jahren Weltmarktführer. Sie konnten diese Position halten, weil sie immer wieder innovierten. Dabei spielen regelmäßige kleine Verbesserungen eine weit größere Rolle als die seltenen Durchbruchsinnovationen. Innovationen beschränken sich übrigens keineswegs nur auf die Technik, sondern müssen Vertrieb, Prozesse, Kosten und Preise einschließen. Eine Warnung ist an dieser Stelle angebracht: Man verteidigt seinen Markt nicht mit Preissenkungen, wenn man keine Kostenvorteile hat. Nur mit dauerhaft niedrigeren Kosten kann man Konkurrenten aus dem Markt oder klein halten. Ohne diese Bedingung ist die preisaggressive Marktverteidigung typischerweise der Weg in den Ruin. Eine weitere Lehre der Hidden Champions: Sie warten nicht, bis ein Konkurrenzangriff Erfolg hat, sondern reagieren schnell auf jede ernst zu nehmende Attacke, idealerweise agieren sie, bevor der Wettbewerb in den Markt eintritt oder mit seinem Angriff beginnt. Diese sogenannte „Präemption“ ist strategisch die effektivste Methode. Zum Schluss noch eine Mahnung: Die größte Gefahr für den Marktführer liegt oft nicht in der Konkurrenz, sondern in der eigenen Überheblichkeit und Unbeweglichkeit. Walter Wriston, der frühere Chef der Citicorp, sagte: ,Der Glaube an das göttliche Recht der Erbkönige starb vor vielen Hundert Jahren, doch nicht, so scheint es, die Lehre von den ererbten Märkten. Es ist ein alter Traum, der nur langsam stirbt. Die Unternehmensgeschichte ist voll von Firmen, die es versäumten, sich mit der Welt zu ändern, und an die nur noch ein Grabstein auf dem großen Unternehmensfriedhof erinnert.‘“ Professor Hermann Simon, Simon-Kucher & Partner, Bonn BRAND EINS 02/08 43