PDF - Artikel CUSTOMER JOURNEYs

Customer Journeys –
ist im Sinne des Kunden auch im
Sinne des Unternehmens?
Während Marktforscher und Entwickler schon seit jeher den Blickwinkel des Kunden einbeziehen, um möglichst
attraktive Produkte und Dienstleistungen zu entwerfen, so ist der Ansatz, den Prozess und das Kaufempfinden des
Kunden – die sog. Emotional Experience – in den Mittelpunkt zu stellen, eine neuere Entwicklung. Dabei liegt der
Fokus auf dem gesamten Prozess, den ein Kunde durchläuft.
Bei der Customer Journey spielt die Produktsicht nur eine untergeordnete Rolle. Der
Blick wird konsequent auf das gerichtet, was
für den Kunden Sinn macht, was sein Kauferlebnis positiv beeinflusst und somit dem
Unternehmen nutzt.
Entlang der Customer Journey durchläuft
der Kunde diverse Touchpoints, also Berührungspunkte mit dem Unternehmen oder
dem Produkt. Das beginnt bei Plakatwerbung oder Zeitungsartikeln, geht über Online- & Offline-Shops bis hin zu Blogs und
Forenbeiträgen. Die Anzahl möglicher Touch
Points kann dabei bis zu über 100 betragen; der entscheidende Unterschied dieser
Touchpoints liegt in deren Beeinflussbarkeit
durch Ihr Unternehmen. Während Sie Ihre
Werbung direkt gestalten, haben Sie etwa
auf Dialoge in Foren keinen unmittelbaren
Einfluss. Die Meinung Ihrer Kunden über Ihr
Unternehmen, Ihre Marke oder Ihr Produkt
wird jedoch durch sämtliche Touch Points
geprägt.
Die Bewertung der Emotional Experience
als Maß für die Zufriedenheit des Kunden
ist jedoch nicht immer rational zu erklären,
das Ergebnis jedoch in jedem Fall relevant.
Wenn potentielle Kunden den Bestellablauf
abbrechen, so ist dieser Fakt als solcher zwar
eindeutig feststellbar, eine genaue Erklärung
hingegen oft schwierig. Eine wichtige Rolle
spielt dabei z. B. die Eingängigkeit des Bestellablaufs: Findet der Kunde
schnell die für ihn relevanten
Informationen oder Funktionen?
Entspricht der Ablauf seinen Erwartungen? Selbstverständlich
ist es unerlässlich, zunächst die
Erwartungshaltung eines Kunden zu kennen, um die Abläufe
so zu gestalten, dass die Erwartungen eines Kunden erfüllt oder
gar übertroffen werden können.
kann ihn auf die Reise zu weiterführenden
Produkten nehmen.
Die Ausrichtung des Marktauftritts eines
Unternehmens mittels Customer Journeys
beginnt mit der Definition eines
sinnvollen Soll-Zustandes. Dem
Kunden stehen pro Kaufphase
eine Reihe von Touchpoints zur
Verfügung, die er durchlaufen
kann. Der Einstieg (Awareness)
kann bspw. durch eine Bannerwerbung, einen Newsletter oder
eine Zeitungsanzeige erfolgen –
das ist individuell. Bei der Customer Journey Ausrichtung gilt es
nun, diese Touchpoints (TPs) zu
gestalten. Welche bestehenden
Ebenfalls zur Zufriedenheit trägt Bernd Hommels
TPs sollten verbessert und weldie Dauer der offline stattfinche neuen etabliert werden? Das ist in der
denden Prozessschritte bei. Je mehr Zeit ein
Schritt in Anspruch nimmt, umso unzufrie- Realität aus zwei Gründen nicht trivial. Zum
einen müssen sich die betroffenen Abteilundener wird der Kunde und umso schwieriger
gen auf ein gemeinsames Zielbild einigen
ist es, ihn bei Laune zu halten. Hier gilt es,
und zum anderen basiert die betriebswirtden Kunden proaktiv mit Statusmeldungen
schaftliche Bemessung der Maßnahmen auf
und weiterführenden Informationen zu verErfahrungswerten, die oft nicht vorhanden
sorgen. In dieser Phase kann bspw. auch ein
sind. Hier müssen die TCO der IT-Lösungen
Cross-Selling-Ansatz einsetzen, denn wenn
und der Lifetime Value der Kunden bewertet
der Kunde auf die Lieferung wartet, ist die
werden. Wenn diese Bewertung positiv ausKaufentscheidung bereits gefällt und man
fällt, ist im Sinne des Kunden auch im Sinne
des Unternehmens.
Webseite
Project Partners
Management GmbH
www.project-partners.de
28 Unternehmen & Trends
Bild/Grafik: © Project Partners
„Wir stellen immer wieder fest, daß Unternehmen die Notwendigkeit zur CustomerJourney-Sicht erkannt haben, sich jedoch
mit der Definition des für sie richtigen Sets
an Touchpoints schwer tun. Wir haben hierzu
ein 8-Layer-Modell entwickelt, anhand dessen wir systematisch durch den Prozess und
die verschiedenen Perspektiven führen,“ sagt
Bernd Hommels, Geschäftsführer der Project
Partners.
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