initialen 16 Sandra Duschl Informieren Inszenieren Integrieren Corporate Books als Instrumente nachhaltiger Unternehmenskommunikation initialen Sandra Duschl studierte Buch- und Filmwissenschaft an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz und absolvierte dort auch ihren Master of Arts in Buchwissenschaft. Durch Zufall fiel ihr das Corporate Book eines Bauunternehmens in die Hände, das sie zu dieser Abschlussarbeit inspirierte. initialen 16 Sandra Duschl Informieren, Inszenieren, Integrieren Corporate Books als Instrumente nachhaltiger Unternehmenskommunikation © 2015 Mainzer Institut für Buchwissenschaft Gesetzt aus Minion Pro und Myriad Pro in der Lehrdruckerei des Instituts für Buchwissenschaft von Danilo Blaeser, Stephanie Daut und Nazmije Kuci Lektorat Thorsten Sprengel und Annika Stille unter Mitarbeit von Alana Schenk und Michaela Schön ISBN 978-3-945883-10-5 Auch als EPUB (ISBN 978-3-945883-05-1) und Printausgabe (ISBN 978-3-945883-04-4) erhältlich. Inhalt 3 Abbildungen Tabellen 4 1Einleitung 5 2 Corporate Books aus buchwissenschaftlicher Perspektive 11 2.1 Analyse anhand buchtypischer Kennzeichen 11 2.1.1 Identifizierung nach allgemeinen Merkmalen des Buches 11 2.1.2 Historische Vorläufer 15 2.1.3 Literarische Erscheinungsformen 17 2.1.4 Aspekte der Buchgestaltung und ästhetischen Ausstattung 20 2.1.5 Rezeption und kultureller Stellenwert 23 2.2 Betrachtung aus (buch)ökonomischer Perspektive nach M. E. Porter 27 2.2.1 Makrobereich: Konsum- und Mediennutzungsverhalten 28 2.2.2 Mesobereich: Der Corporate-Publishing-Markt 33 2.2.3 Mikrobereich: Die Rolle der Marktteilnehmer 36 3 Corporate Books in der Unternehmenskommunikation 52 3.1 Unternehmenskommunikation – eine allgemeine Einführung 52 3.1.1 Definition und Ziele 52 3.1.2 Integrierte Unternehmenskommunikation 53 3.2 Corporate Books als Instrumente der Unternehmenskommunikation 55 4 Corporate Books und ihre Funktion als Unternehmensmedien 59 4.1 INFORMATION 59 4.1.1 Für die Zukunft gemacht – Eine Marke positioniert sich 59 4.1.2 Markenpflege – Mehrwert durch Emotional Publishing und Storytelling 62 4.1.3 Das Ziel ist die Gruppe – Die nachhaltige Verankerung der Unternehmensbotschaft 65 4.2 INSZENIERUNG 69 4.2.1 Edel sei das Buch, hilfreich und gut – Begeisterung dank exklusiver Ausstattung und Gestaltung 69 4.2.2 Pars pro toto - Corporate Identity in Corporate Books 73 4.2.3 Das Corporate Book als Event – Prominente Botschafter als Erfolgsfaktoren 78 4.3 INTEGRATION 82 4.3.1 Die eigene Unternehmensbibliothek – Corporate Books als fester Bestandteil des Produktportfolios 82 4.3.2 Im Einklang mit dem Netz – Corporate Books und die Möglichkeiten der digitalen Welt 84 4.3.3 Premiuminstrumente haben ihren Preis – Refinanzierung von Corporate Books 88 5 Das Buch genießt gesellschaftliches Ansehen – 90 das Corporate Book auch wirtschaftliches Literaturverzeichnis 92 Literatur 92 Quellen 94 Verzeichnis der erwähnten Corporate Books 96 Bildnachweis 97 Abbildungen Abbildung 1 Wo beginnt Verantwortung? Das Buch der Fragen 9 Abbildung 2 Werbeanzeige zum 100-jährigen Jubiläum des Dr. Oetker Schulkochbuchs 16 Abbildung 3 Reisekoffer und City Guides der Luxusmarke Louis Vuitton 29 Abbildung 4 Das Branchenstruktur-Modell nach Porter 34 Abbildung 5 Corporate Books, die vom teNeues Verlag herausgegeben werden 44 Abbildung 6 Cover des bei Delius Klasing erschienenen Corporate Books AMG 45 – The Story, The Cars von Mercedes Benz 47 Abbildung 7 Das Buch zum Porsche Pavillon in der Autostadt Wolfsburg 49 Abbildung 8 Das Corporate Book zur Neupositionierung der Marke MINI 61 Abbildung 9 Das Lifestyle-Buch zur Marke MINI 62 Abbildung 10 Die englische und deutsche Ausgabe des Buches Die Bulgari Connection 65 Abbildung 11 Die Erwachsenenausgabe und Kinderausgabe der REWE AG zum Thema Energie 68 Abbildung 12 Das in Leder gebundene Buch zum 6er BMW 70 Abbildung 13 Das Buch zu den Deutsche Bank-Türmen 70 Abbildung 14 Das Buch zum Porsche Pavillon beeindruckt durch eine lebhafte Gestaltung 72 Abbildung 15–17 Corporate Books von der Luxusmarke Louis Vuitton 76 Abbildung 18 Corporate Book und Ausstellung zum 111. Geburtstag von Schwarzkopf 79 Abbildung 19 Das Corporate Book der Fußballnationalmannschaft aus dem Jahr 2010 81 Abbildung 20 Publikationen in der Reihe »Schriften zum europäischen Management« der Unternehmensberatung Roland Berger 84 Tabellen Tabelle 1 Durchschnittliche Nutzungsdauer der Medien 2013 in Min./Tag 30 Tabelle 2 Durchschnittliche Nutzungsdauer von Fernsehen, Radio und Internet von 2000 bis 2013 in Min./Tag 31 Tabelle 3 Chancen und Risiken der Makroumwelt 32 Tabelle 4 Chancen und Risiken der Mesoumwelt 36 Tabelle 5 Stärken und Schwächen von Hoffmann und Campe Corporate Publishing 43 Tabelle 6 Stärken und Schwächen des teNeues Verlags als CP-Dienstleister 46 Tabelle 7 Stärken und Schwächen des Delius Klasing Verlags als CP-Dienstleister 48 Tabelle 8 Stärken und Schwächen von KircherBurkhardt als CP-Dienstleister 50 1 Einleitung Das Buch als literarisches Medium ist den meisten Menschen gegenwärtiger, heute jedoch übernimmt ein Buch immer mehr die Rolle eines Repräsentationsmediums.1 Die Untersuchung des Mediums Buch als Repräsentationsmedium ist ein weites Feld und lässt sich unter verschiedenen Gesichtspunkten vornehmen. Innerhalb der Buchwissenschaft ist eine derartige Analyse oft Gegenstand der buchkulturellen Forschung, in der das Buch als Kulturgut und Sammel objekt betrachtet wird. Als Kulturgut repräsentiert und konserviert es die Kultur einer Gesellschaft und nimmt dadurch zugleich einen hohen Stellen wert für die Tradierung und Erhaltung ebendieser ein. Je höher der Stellenwert ist, umso höher ist auch sein Wert als Sammelobjekt. Anreize zur Bibliophilie finden sich aber auch in der speziellen ästhetischen Ausstattung von Büchern, ihrem Seltenheitswert oder schlichtweg in ihrer Besonderheit, die allein der Bibliophile in ihnen sieht. Diese Aspekte verleiten daher auch zu Untersuchungen innerhalb der Forschung um die Buchgestaltung, aber ebenso der Verlagsgeschichte, wo Verleger und Verlage besonders schöner Bücher näher betrachtet werden. Das Buch ist aber nicht nur ein Objekt, das im Regal oder auf dem Coffee Table zur Schau gestellt wird und Belesenheit sowie die Liebe zum Buch repräsentiert, sondern es ist auch ein Medium, das seine Herkunft, sei es der Autor, der Herausgeber, der Verlag oder ein anderer Urheber, repräsentiert. Das Buch ist demnach ein Mittel zum Zwecke der Darstellung und Korrespondenz. Auch wenn die Korrespondenz über das Buch oft von einseitiger Natur ist, so ergeben sich dennoch 1 Hasenbeck, M. u. Wolf, E. (Hrsg.): Corporate Books. Unternehmensliteratur als Markenbotschafter. Wiesbaden: Springer Gabler 2011, S. 12. 6Einl eitung Rückflüsse unterschiedlichster Formen, die sich beispielsweise durch Rezensionen, Empfehlung oder Schenkung an andere äußern. Gerade das Buch als Geschenk drückt aus, welchen Wert man zum einen diesem Medium entgegenbringt – denn für gewöhnlich würde man ein solches nicht wegwerfen, sondern aufbewahren oder weiterverschenken – und zum anderen der Person, der man das Buch schenkt. Die Aspekte Wertigkeit, Darstellung und Korrespondenz verleiten daher auch zu Untersuchungen zur Bedeutung des Buches als Kommunikationsmedium für Marketingzwecke, insbesondere innerhalb der Unternehmenskommunikation. Das Medium Buch trägt in diesem Falle die Bezeichnung Unternehmensbuch, zu Englisch Corporate Book, und ist ein Buchtypus, der in der Forschung zur Unternehmenskommunikation im Rahmen von Untersuchungen zu Corporate Publishing gelegentlich Beachtung findet, in der Buchwissenschaft jedoch kaum bis gar nicht vertreten ist. Dass es hier kaum Untersuchungen dazu gibt, ist möglicherweise darauf zurückzuführen, dass es sich um eine noch recht junge Disziplin handelt, deren Forschungsschwerpunkte bisher auf anderen Aspekten lagen. Eine Untersuchung des Typus Unternehmensbuch aus buchwissenschaftlicher Perspektive ist daher insbesondere im Zusammenhang mit dem Medienwandel nicht nur angebracht, sondern angesichts der bereits seit über 20 Jahren stattfindenden Aktivitäten um Corporate Books beinahe überfällig. Die Idee zum Thema dieser Abschlussarbeit resultiert zum einen aus dieser Tatsache heraus, aber auch aus dem Fakt, dass von diesen Büchern ein hoher Einfluss ausgeht und ihnen eine große Bedeutung für Unternehmen wie auch für Verlage zukommt. Somit besteht die Adressatengruppe dieser Arbeit zum einen aus Buchwissenschaftlern, zum anderen aus Medien- und Kommunikationswissenschaftlern, die ihren Schwerpunkt auf Kommunikationsmedien der Unternehmenskommunikation setzen. Die Identifikation der Merkmale des Unternehmensbuches und seine Einordnung in die buchwissenschaftliche Forschung soll dabei genauso fokussiert werden wie seine ökonomische Bedeutung für den Buchmarkt und sein Stellenwert innerhalb der Unternehmenskommunikation. Die Abschlussarbeit versteht sich also als eine interdisziplinäre Analyse, wobei die ökonomischen Aspekte stets aus Sicht der Buchwissenschaft betrachtet und damit, aufgrund nicht ausreichend vorhandener wirtschaftswissenschaftlicher Kenntnisse, nicht vertieft und genauer fundiert werden können. Aus der Zielsetzung heraus gliedert sich die Arbeit in drei Hauptkapitel, wobei das erste Kapitel das Corporate Book als Forschungsgegenstand der