Big Data im Handel | KPMG Klardenker

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Big Data im Handel
KEYFACTS
- Transparenz stärkt Verbraucher
- EU will Geoblocking verhindern
- Verkäufer brauchen Omni-Business
08. August 2016
Die Käufer bunter Legosteinchen dürften sich freuen über eine Nachricht, die vor einigen Tagen
die Runde machte: Unter dem Druck des Bundeskartellamtes hat der Spielzeughersteller
angekündigt, seine Preispolitik zu ändern. Bisher galten Rabatte vor allem für Händler im
stationären Handel, da nur sie in der Lage waren, die Lego-Bedingungen wie beispielsweise
eine bestimmte Anzahl an Regalmetern Verkaufsfläche überhaupt zu erfüllen. Ungerecht, fand
das Kartellamt – und Lego reagierte: Künftig sollen auch Online-Händler billiger an LegoSpielzeug kommen. Ein Indiz dafür, dass unterschiedliche Preise im Online- und Offline-Handel
immer stärker auch den Gesetzgeber interessieren. Davon profitieren dürfte am Ende auch der
Kunde, der weniger zahlen muss als bisher.
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Zumindest theoretisch. Praktisch hingegen spielen längst schon andere Faktoren eine große
Rolle bei der Frage, wie viel ein Kunde für eine Ware zahlen muss. „Dynamic Pricing“ ist das
Stichwort – die dynamische Preisgestaltung, bei der Unternehmen die Preise auf Basis des
aktuellen Marktbedarfs mit Hilfe automatischer Algorithmen anpassen. Was verlangt die
Konkurrenz, wie ist die aktuelle Nachfrage, wie voll sind die eigenen Lager und was können wir
unter diesen Voraussetzungen für einen Preis aufrufen? Eine Entwicklung, die sowohl für das
Internet als auch für den stationären Handel gilt. Elektronische Preisschilder, auf denen bei
aufziehendem Regenwetter im Sommer die Preise für Grillfleisch sinken? Alles andere als
unwahrscheinlich.
EU gegen Geoblocking
In der neuen Einkaufswelt agieren die Kunden kanalübergreifend. Sie vergleichen die Preise
im Laden mit denen im Internet und haben weniger Hemmungen, beim Online-Kauf zu dem
Anbieter zu wechseln, der ihnen die günstigsten Bedingungen bietet. Ein bisheriger
Hemmschuh ist dabei immer noch der länderübergreifende Einkauf. Mag sein, dass
französischer Wein günstiger ist auf dem französischen Online-Portal. Gut möglich, dass die
nächste Flugreise weniger kostet, wenn man sie auf dem belgischen Flugportal im Internet
kauft. Und sehr wahrscheinlich auch, dass der Mietwagen für den nächsten Italienurlaub
weniger kostet, wenn man für die Buchung die Seite des italienischen Autoverleihers ansteuert.
Allein: Bisher funktioniert das in vielen Fällen nicht. Im Rahmen des sogenannten Geoblocking
leiten die jeweiligen Online-Portale den Kunden auf das Portal im Land des Kunden weiter –
und dort zahlt er häufig mehr. Erfahrungen im grenzüberschreitenden Online-Handel haben
nach einer Studie aus dem Jahr 2014 erst 15 Prozent der Konsumenten gesammelt. Mit ein
Grund dafür dürfte auch im Geoblocking liegen. Diese Kundendiskriminierung will die EUKommission jetzt beenden, den grenzüberschreitenden Handel besser als bisher ermöglichen.
15 %
der Konsumenten haben laut einer Studie aus dem
Jahr 2014 Erfahrungen mit grenzübergreifendem
Handel
Der Online-Handel der Zukunft macht aus dem Kunden einen Börsenmakler, warnen
Verbraucherschützer. Einen Konsumenten, der permanent den Markt nach günstigen
Kaufgelegenheiten scannen müsse und dabei den Überblick verliert. Für wahrscheinlicher
halte ich hingegen die Annahme, dass die neue Realität im Handel dazu führen wird, dass der
Verbraucher stärker daraus hervorgeht. Schon jetzt sehen wir erste Tendenzen dafür.
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Zukunft im Handel: Omni-Business
Der Trend ist eindeutig: Aus Verkäufer-Sicht führt an Omni-Business-Lösungen kein Weg
vorbei, die eine optimale Verzahnung der einzelnen Vertriebswege sicherstellen. Da sich im
Zuge dieser Entwicklung die einzelnen Kanäle immer weniger voneinander unterscheiden,
werden auch die Preise tendenziell immer ähnlicher. Das Wesen des Handels liegt darin, dass
er transparent ist, viel transparenter als zuvor.
Transparenz stärkt Kunden
Eben diese Transparenz ist es auch, die die Rolle des Käufers künftig stärken wird. Auch in
einem sich angleichenden Markt gibt es Ausrutscher nach oben und unten. Einmal in die Rolle
des Maklers hineinversetzt, wird der Käufer künftig auf entsprechende Unterstützung
zurückgreifen können: Apps beispielsweise, die permanent den Online-Markt beobachten und
dem Konsumenten entsprechende Hinweise auf Produkte geben, die sich mit den vorher vom
Kunden definierten Anforderungen decken. Wie wir aus unserer diesjährigen Studie zum
Konsumentenverhalten wissen, ist die Notwendigkeit einer stärkeren Kundenzentrierung auf
Seiten der Händler längst bemerkt worden.
Bei der Auswahl dieser Anforderungen ist der Kunde frei: Definiert er einen Maximalpreis, legt
er Wert auf regionale Herkunft, ist ihm die Lieferzeit besonders wichtig – all diese Parameter,
die in der Vergangenheit den Einkauf im stationären Handel ausmachten, lassen sich
problemlos ins Netz übertragen. Der wesentliche Unterschied hierbei: Anders als früher kennt
der Konsument das Marktangebot in dem Fall tatsächlich. Diesen Gedanken zu Ende gedacht
bedeutet das: Dynamische Preise führen dazu, dass der Kunde zum mündigen Verbraucher
wird. Und das in einem viel stärkeren Ausmaß als bisher.
Studie zum Konsumentenverhalten hier herunterladen.
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Mark Sievers
Partner, Head of Consumer Markets
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ZUSAMMENGEFASST
»Der Online-Handel der Zukunft macht aus dem Kunden einen
Börsenmakler, warnen Verbraucherschützer. Einen Konsumenten,
der permanent den Markt nach günstigen Kaufgelegenheiten
scannen müsse und dabei den Überblick verliert. Für
wahrscheinlicher halte ich hingegen die Annahme, dass die neue
Realität im Handel dazu führen wird, dass der Verbraucher stärker
daraus hervorgeht.«
Aus Verkäufer-Sicht führt an Omni-Channel-Lösungen kein Weg vorbei, die eine optimale Verzahnung der
einzelnen Vertriebswege sicherstellen. Da sich im Zuge dieser Entwicklung die einzelnen Kanäle immer
weniger voneinander unterscheiden, werden auch die Preise tendenziell immer ähnlicher. Das Wesen des
Handels liegt darin, dass er transparent ist, viel transparenter als zuvor.
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