Kundenzentrierung: Erfolgsrezept im Zeitalter

Kundenzentrierung: Erfolgsrezept im Zeitalter des Kunden?
Keyfacts über Kundenzentrierung
- Das „Zeitalter des Kunden“ ist angebrochen
- Wertschöpfungskette muss umfassend auf Kunden ausgerichtet werden
- AR und KI werden im Handel der Zukunft immer wichtiger
07. März 2017
Wenn wir über Kundenzentrierung und die Notwendigkeit reden, den Kunden und seine
Bedürfnisse künftig in den Mittelpunkt zu stellen, dann bricht mitunter das große Kopfnicken
aus: „Klar, der Kunde im Mittelpunkt, der Kunde als König – das kennen wir schon.“ Manch
einer stellt in diesen Momenten auch Nachfragen, zum Beispiel diese: Wenn der Kunde heute
im Mittelpunkt stehen soll – stand er da nicht schon immer? Die Antwort in kurz: Ja, natürlich,
aber anders.
Was wir im Handel beobachten, ist keine vorübergehende Änderung bisheriger
Verhaltensmuster. Vielmehr haben wir es mit einem Zeitenwandel zu tun, bei dem bisherige
Gewissheiten in dieser Form nicht mehr gelten. Nicht mehr gelten können. Zu früheren Zeiten
ging es im Handel primär darum, die Versorgung der Konsumenten mit den verschiedenen
Gütern sicherzustellen. Das sollte natürlich in einem für den Kunden möglichst angenehmen
Umfeld stattfinden, so dass seine Lust zum Konsum idealerweise geweckt und direkt befriedigt
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wurde. Es war – grob gesagt – das Zeitalter des Händlers, der sich mit seinen Kunden Mühe
gab.
Wenn wir die heutige Konsumwelt betrachten, dann fällt auf, dass dieses Zeitalter vorbei ist.
Natürlich sind die Ansprüche des Kunden gestiegen, wie sich auch die Qualität der Waren und
ihre zeitliche Verfügbarkeit verbessert haben. Aber der Wandel ist tiefgreifender. Der Kunde hat
tatsächlich zum ersten Mal in der Geschichte die Möglichkeit, tatsächlich im Mittelpunkt jedes
unternehmerischen Handelns zu stehen. Und wie wir in unserem aktuellen Consumer
Barometer zum Thema Kundenzentrierung feststellen können, fordert er diese zentrale Stellung
auch ein.
Kundenzentrierung: Service im Mittelpunkt
Individuelle Beratung, Flexibilität und Kulanz – das sind drei wesentliche Anforderungen, die
Konsumenten an den Handel stellen. Man kann es auch anders sagen: Wer als Händler den
Kundenservice nicht als zentralen Aspekt seiner kundenzentrierten Strategie sieht, der dürfte 94
Prozent seiner Kunden auf lange Sicht verlieren. Genauso viele sind es nämlich, für die der
Kundenservice ausschlaggebend ist.
94
Prozent der im aktuellen Consumer Barometer befragten
Konsumenten halten den Kundenservice für besonders wichtig.
Service aber ist eine Frage der Verfügbarkeit, des richtigen Ansprechpartners für den Kunden.
Dabei ist derzeit der stationäre Handel noch eindeutig im Vorteil: 72 Prozent der Befragten
fühlen sich im stationären Handel stärker in den Mittelpunkt gerückt als im Onlinehandel.
Entsprechend dazu haben nur 19 Prozent der Befragten das Gefühl, dass Onlinehändler
kundenzentrierter arbeiten würden als stationäre Händler.
Ergebnisse, die auf den ersten Blick nicht überraschend scheinen: Menschen mögen
Menschen. Also mögen sie es auch, wenn sie sich beim Einkauf mit kompetenten Menschen
über den Einkauf austauschen können. Bedeutet das also für den Onlinehandel, dass er an
dieser Stelle einen strukturellen Nachteil hat, den er mit hoher Wahrscheinlichkeit niemals wird
aufholen können?
Ausweislich unserer Befragung: Nein, keineswegs. So erwarten acht von zehn Konsumenten,
dass sie ein kundenzentriertes Unternehmen über alle verfügbaren Kanäle kontaktieren
können. Kundenzentriertheit bemisst sich also stark daran, dass es einen umfassenden
Austausch zwischen Konsumenten und Anbietern von Konsumgütern ermöglicht.
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Was bedeutet das konkret? Ein kundenzentriertes Unternehmen lässt den Kontakt zum Kunden
nicht abreißen. Dabei geht es nur am Rande um Öffnungszeiten, sondern eher darum, die
Wertschöpfungskette konsequent auf den Kunden auszurichten. Die Bestandteile des
Erfolgsrezeptes sind dabei eindeutig die Daten. Daten, die die Personalisierung von
Konsumgütern ermöglichen – einerseits. Die es aber auch ermöglichen, den Kunden und seine
Bedürfnisse besser kennenzulernen als bisher – andererseits. Natürlich bedeutet
Kundenzentrierung nicht, dass Unternehmen wirtschaftliche Grundsätze vergessen sollten, nur
um auf jeden noch so speziellen Kundenwunsch eingehen zu können. Aber die
Grundsatzfrage, der sich jedes Unternehmen perspektivisch stellen sollte, lautet: Bin ich flexibel
genug, Kundenwünsche innerhalb meiner Wertschöpfungskette überhaupt umsetzen zu
können.
Einkauf der Zukunft: Digital ist besser. Manchmal
Dabei hat der Onlinehandel durchaus Potenzial, denn Online bietet Vorteile, die Offline in der
Form nicht bieten kann: Community-Funktionen beispielsweise, in denen Konsumenten sich
über Eigenschaften und Funktionswiesen von Produkten austauschen können, können
durchaus einen Mehrwert darstellen, wenn die Berater im stationären Handel in Phasen großen
Kundenansturms nicht verfügbar sind. Einen Schritt weiter gedacht: Wer online Termine für eine
Ofline-Beratung vereinbaren kann, der wird das mit hoher Wahrscheinlichkeit als
kundenzentriertes Verhalten des Unternehmens empfinden – und ist ansprechbar für weitere
Innovationen.
Zum Wesen der Digitalisierung gehört nämlich auch dies: Der technische Fortschritt
beschleunigt sich rapide. Künstliche Intelligenzen werden ebenso wie Chatbots oder
Augmented Reality im Handel der Zukunft eine immer größere Rolle spielen. Wer
beispielsweise im Onlineshop den Zuschnitt seiner neuen Küche exakt an ein digitalisiertes
Abbild der eigenen Räumlichkeiten anpassen kann, der wird das als praktisch empfinden – und
kundenzentriert außerdem. Wer außerdem weitergehende Fragen hat, der hat zunächst einmal
Fragen, die bitteschön beantwortet werden möchten. Zur neuen Macht des Kunden gehört, dass
er diese Fragen schnellstmöglich und kompetent beantwortet haben möchte. Darum kümmern
sich derzeit in vielen Fällen die Kundenberater im stationären Handel. Gut denkbar, dass sie
bald ein paar Roboter-Kollegen zur Seite gestellt bekommen.
Unter dem Motto #InspirationWeek widmet sich KPMG im Vorfeld der weltweit größten DigitalKonferenz SXSW in Austin / Texas in dieser Woche innovativen Technologie- und
Wirtschaftstrends der Zukunft.
Lesen Sie morgen, was die Digitalisierung für deutsche Autobauer bedeutet.
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Zum kompletten Consumer-Barometer gelangen Sie hier.
Zusammengefasst
»Kundenzentrierung bedeutet nicht, dass Unternehmen wirtschaftliche Grundsätze vergessen
sollten, nur um auf jeden noch so speziellen Kundenwunsch eingehen zu können. Aber die
Grundsatzfrage, der sich jedes Unternehmen perspektivisch stellen sollte, lautet: Bin ich flexibel
genug, Kundenwünsche innerhalb meiner Wertschöpfungskette überhaupt umsetzen zu
können.«
Das aktuelle Consumer Barometer zum Thema Kundenzentrierung belegt: Konsumenten wollen das
Gefühl haben, im Mittelpunkt zu stehen. Derzeit wird dieses Gefühl von stationären Läden besser erfüllt
als von Online-Shops. In Zeiten der Digitalisierung geht der Trend aber in Richtung Omni-Business –
Kunden erwarten, dass sie Unternehmen permanent auf allen verfügbaren Kanälen kontaktieren können.
Mark Sievers
Partner, Head of Consumer Markets
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