Online-Handel: In der virtuellen Umkleidekabine | KPMG Klardenker

Online-Handel: In der virtuellen Umkleidekabine
Keyfacts über Online-Handel
- AR und VR werden wichtiger
- In Deutschland dominieren reine Onlinehändler
- Deutschen Konsumenten reichen weniger Informationen
30. Januar 2017
Wenn Menschen in Deutschland im Internet einkaufen, dann beschränken sie sich im Voraus
auf wesentlich weniger Informationsquellen als Menschen aus anderen Ländern – das ist eines
der Ergebnisse einer aktuellen Studie, die KPMG in Zusammenarbeit mit dem
Marktforschungsunternehmen Intuit Research durchgeführt hat. Dabei wurden weltweit mehr als
18.000 Konsumenten aus 51 Ländern nach ihrem Kaufverhalten im Internet befragt, knapp 750
von ihnen stammen aus Deutschland. Anders als in anderen Ländern spielt die
Informationsbeschaffung über stationäre Läden weiterhin eine gewichtige Rolle. Außerdem
wird auch die Entscheidung für den Kauf eines Produktes hierzulande stärker anhand der
Produkteigenschaften und weniger anhand des Preises getroffen. Dies alles gelte jedoch – so
ein weiteres Ergebnis der Studie – insbesondere im Vorfeld eines Kaufes. Ist die Entscheidung
für den Kauf im Internet einmal gefallen, dann wird der Preis zum wichtigsten Faktor, gefolgt
vom Vertrauen in den Online-Händler.
Ausweg aus dem Preiswettkampf? Innovation!
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„Für den Handel bedeutet das zunächst einmal, dass der Wettbewerb sich künftig noch weiter
verschärfen wird“, sagt Mark Sievers, Head of Consumer Markets bei KPMG Deutschland. „Ein
reiner Preiswettkampf würde auf lange Sicht dazu führen, dass am Ende des Kampfes nur
Verlierer übrig bleiben.“ Da – neben dem Preisbewusstsein der Kunden – gleichzeitig auch der
Anspruch an neuartige und innovative Kauferlebnisse steige, sollten Händler ihre OnlineStrategie überdenken, sagt Sievers: „Individuelle und bequeme Bestell- und
Liefermöglichkeiten werden in nächster Zukunft Standard sein.“ Um dann noch neuartige
Kauferlebnisse bieten zu können, sieht Sievers Augmented und Virtual Reality auf dem
Vormarsch. „Ein Kunde, der beim Einkauf im Internet mit Virtual-Reality-Anwendungen einen
exakten Einblick gewinnen könnte, wie das neue Sofa in seinem Wohnzimmer aussehen
würde, kommt mit hoher Wahrscheinlichkeit wieder, wenn er ein neues Schlafzimmer kaufen
möchte.“
18.000
Menschen weltweit wurden in der aktuellen KPMG-Studie zu
ihrem Online-Kaufverhalten befragt
Derzeit wird der deutsche Onlinehandel stark von reinen Onlinehändlern wie beispielsweise
Amazon dominiert. So gaben 56 Prozent der Befragten an, dass sie ihren letzten Einkauf bei
einem ausschließlich im Internet aktiven Händler tätigten. Multi-Channel-Händler rangieren mit
22 Prozent an zweiter Stelle – eine Platzierung, die weltweit einheitlich ist. Auf Kundenseite
dominieren beim Kauf in Deutschland immer noch eher traditionelle Desktop-PCs oder Laptops
– trotz des weltweiten Siegeszuges von Smartphone und Tablet. 62 Prozent der Deutschen
bevorzugen „alte“ Technologien. Der Kauf über Smartphones ist nur für fünf Prozent der
deutschen Konsumenten die beliebteste Option. Damit liegt Deutschland deutlich hinter dem
globalen Durchschnitt von acht Prozent und wesentlich deutlicher hinter beispielsweise
asiatischen Konsumenten, von denen 19 Prozent am liebsten über das Smartphone einkaufen.
Deutschland in der Übergangsphase
„In Deutschland befinden wir uns beim Online-Einkauf in einer Übergangsphase“, sagt Mark
Sievers. „Das gilt insbesondere für die Datenschutzbedenken, die hierzulande viele ältere
Konsumenten in einem stärkeren Umfang bewegen als die jüngeren Einkäufer.“ Im globalen
Maßstab legen deutsche Konsumenten mit 72,3 Prozent der Befragten mehr Wert auf das
Vertrauen gegenüber dem Online-Händler als Menschen anderer Länder, in denen nur 63
Prozent der Befragten ähnlich viel Wert auf die Sicherheit ihrer Daten legen. Für OnlineHändler hierzulande bedeute das, sagt Sievers, dass sie größere Bemühungen aufwenden
müssten als in anderen Ländern, um sich das Vertrauen ihrer Kunden zu erarbeiten – und zu
behalten. „Datenlecks sind Gift für den hiesigen Markt. Und das nicht nur, weil Unternehmen
daraus unmittelbar finanzielle Schäden erleiden, sondern insbesondere, weil sich
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Reputationsschäden in einem so stark umkämpften Markt wie dem Online-Handel langfristig
wesentlich stärker auswirken als in anderen Branchen.“
Gleichzeitig seien Datenanalysen und Auswertungen heutzutage unerlässlich für individuelle
Kundenerlebnisse. Dazu gehöre allerdings auch die Bereitschaft der Kunden, ihre Daten in
einem stärkeren Umfang als in der Vergangenheit zur Verfügung zu stellen, sagt Sievers. „Das
ist das Dilemma der Online-Händler: Neues Kundenerlebnis ohne Datentransfer geht nicht,
Datentransfer mit absoluter Datensicherheit geht aber auch nicht.“ Zwei Wege aus diesem
Dilemma seien denkbar, sagt Sievers. Zum einen erfahren die Unternehmen besonders viel
Kundenvertrauen, wenn sie ihren Kunden jederzeit die Kontrolle über die eigenen Daten
geben. Zum anderen sei insbesondere die jüngere Zielgruppe weniger zurückhaltend bei der
Weitergabe der eigenen Daten, wenn sie daraus konkrete Vorteile ziehen kann.
Zur kompletten Studie (englischsprachig) gelangen Sie hier.
Zusammengefasst
»Ein Kunde, der beim Einkauf im Internet mit Virtual-Reality-Anwendungen einen exakten
Einblick gewinnen könnte, wie das neue Sofa in seinem Wohnzimmer aussehen würde, kommt
mit hoher Wahrscheinlichkeit wieder, wenn er ein neues Schlafzimmer kaufen möchte.«
Der Wettbewerb im Online-Handel wird sich künftig weiter verschärfen, belegt eine aktuelle KPMG-Studie
zum Online-Handel. Für Händler bedeutet das, dass sie verstärkt neuartige Kauferlebnisse anbieten
werden müssen, um sich von Mitbewerbern abzugrenzen.
Mark Sievers
Partner, Head of Consumer Markets
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