サービスの定義と特徴

サービスの定義と特徴
サービスの重要性
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すべての人はサービスを利用
• 何かトラブルがなければサービスを利用して
いることを意識しないものもある
• 意識的に利用するサービスもある
• ＢｔｏＣレベルのサービス
• ＢｔｏＢレベルのサービス
• 顧客は常にサービス品質やサービス価格に
満足しているわけではない
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提供側の課題
• サービス提供側は熾烈な競争に直面し多くの
問題を抱えている
– コスト削減による利益の確保
– 能力とやる気のあるスタッフの採用
– 無理な注文への対応
• これらに対応できている企業もある
3
なぜサービス業について学ぶのか
• 経済の中心はサービス経済になっているにも
かかわらず、マーケティングの研究が製造業
の手法で行われているため
• マーケティングは消費財を中心とした「物」に
関する研究
4
サービス業の変化を促す要素
政策
社会変化
ビジネス
トレンド
情報技術の
進展
国際化
新たな製品カテゴリの誕生
新技術・技術革新によるイノベーションの加速
選択肢の増加による顧客の力が増大
成功の条件
1. 顧客と競合相手を理解
2. ビジネスモデルの確立
3. 顧客とサービス組織双方の価値の創造
5
サービスとは一体どのようなものか
サービスとは
6
歴史的視点
• 古典経済学派は「富の創造と所有を重視」
• アダムスミスの「国富論」によれば
– 「生産的」労働の成果物が「物」
– 「非生産的」労働の成果が「サービス」
• 「物」は貯蔵が可能であり、富となる
• 「サービス」は「素晴らしく、便利で、必要」で
あるが生産と同時に「消滅する」ため富には
ならない
7
サービスは無形の製品
• １９世紀初頭
– サービスでは生産と消費を区別できないとしてサービ
スを「無形の製品」として表現した
• 現在
– 生産と消費が可分なサービスもある
– すべてのサービスが生産と同時に消滅するわけでも
ない
– 耐久価値を創造する
– サービスには所有権がないとの見解は変化していな
い
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サービスの定義１
クリストファー・ラブロック＆エバート・フメソン
• 以下をレンタルすることによりベネフィットを得
る。
– 「物の使用」
– 「労働力や知識の保存」
– 「施設やネットワーク利用の権利」
• 価値が生まれるのは顧客が期待通りの経験
や解決策を手に入れてベネフィットを得た時
点
9
新たな視点
所有権を伴わないベネフィット
1.
2.
3.
4.
5.
物のレンタル・サービス
スペースや場所のレンタル
労働力や知識のレンタル
物的環境の共同利用
システムやネットワークへのアクセスや使用
10
サービスの定義２
• もともと「サービス」とは奴隷が主人のために
行う仕事のこと
• 現在では「奉仕し、援助し、便益を与える行動。
他人の幸福やメリットになるための行動」
• 初期のマーケティングでは有形財と対照的な
概念として定義
• 「行動、行為、作業、活動」としてサービスの
定義を拡大
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本講義におけるサービスの定義
• ある主体が別の主体に提供する経済活動
• 通常、時間単位の行動であり、受け手に対し
て期待通りの結果をもたらす
• 顧客は、金銭、時間、活動を対価とし、サービ
ス財の提供に関わる物を利用し、価値を手に
入れることを期待
• ただし、通常はサービス財提供に関わる物の
所有権を得ることはない。
12
サービス・プロダクトとカスタマー・サービ
スやアフターケア・サービスとの違い
• 「サービス業というものは存在しない。サービ
スの要素がほかの業界と比べて多いか少な
いかの違いであり、すべての業界でサービス
が行われている。」
• すべての業界で「付帯的なサービス」を行っ
ているという意味
• 本講義の議論の対象は中核要素がサービス
財であること
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サービス業特有のマーケティング課題
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
サービスには在庫がない
無形要素が価値を生み出す
可視化が難しい
顧客が共同生産者となる
顧客がサービスの経験を左右する
インプットとアウトプットの変動が大きい
時間が重要な要素である
オンライン・チャネルが存在する
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サービス財には在庫がない
• サービスは活動や行為なのですぐに消滅して
しまう。
• 生産後に在庫として保管しておくことができな
い
• 事前準備は可能だが、サービス財を用意して
おくことはできない
• 需要を標準化し、提供能力とのバランスを図
る方法を探らなくてはならい
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無形要素が価値を生み出す
• 有形物がサービス財の重要な要素である場
合は少なくない
• しかし、パフォーマンスを左右するのは無形
の要素
• 無形の要素は五感で感じることは不可能
• 事前に調査し評価することも困難
• 競合サービス財との比較も困難
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可視化が難しい
• 顧客がサービス財の購入前にその内容をイ
メージし、サービス財の内容を正しく把握する
ことはできない
• そのため、サービス財の購入にはリスクを伴
う可能性がある。
• 初めて利用する場合、知覚リスクが発生する
ことが多い。
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顧客が共同生産者となる
• 顧客がサービス提供に積極的に関わる必要
のあるサービス財もある
• 顧客が部分的スタッフとしての役割を求めら
れる場合もある
• 顧客が高性能な設備を使いセルフ・サービス
を行うケースもある
• 顧客のパフォーマンスによりサービス財の価
値が左右される
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顧客がサービス財の価値を左右する
• サービス施設では他の顧客と一緒にサービ
スを受けることがある
• サービス財の満足度は他の顧客に左右され
る場合がある
• 顧客の服装・人数・性格・行動のすべての要
素がサービス財の価値に影響を与える
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インプットとアウトプットの変動が大きい
• サービス財は生産と同時に顧客が直接受け
取り、利用するため最終的な組み立て作業は
その場で行わなくてはならない。
• サービス提供においては、スタッフによる差
があり、同じスタッフでも顧客・時間により差
が生じる。
• サービス組織が生産性改善や品質管理を行
いながら信頼されるサービス財を提供するこ
とは容易ではない。
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時間が重要な要素である
• サービスはリアルタイムで提供されることが
多い
• 顧客は時間に対して意識が強く、無駄な時間
はコストとなる
• 割高でも迅速なサービスの提供を希望する
場合がある
• サービスを注文してから受け取るまでの時間
も重要
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オンライン・チャネルが存在する
• 一部のサービス業ではオンラインですべての
要素を客に提供できるものもある
• インターネットで情報ベースの中核要素を提
供可能
• 付帯要素とは切り離して考察すべき
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