CD売り上げ不振の背景と対策 ２００４・４／２８ 清水政宏 日本のCD売り上げの推移 • アルバム、シングル共 に続落傾向。特にシン グルは大幅下落。 • 日本、アメリカ、イギリ スは下落傾向 • ドイツ、フランスはむし ろ上昇傾向 売り上げ不振の理由 １．ＣＤ-Rへのコピー、MX等の共有ファイル ２．レンタルCD、中古販売、配信チャンネルの 台頭 ３．海賊版の横行 ４．商品そのものの問題 以下検討。 １．ＣＤ-Rへのコピー、MX等の共有 ファイル • CD-R売り上げと個人録音の増加 • インターネット普及に伴うP2P、ファイル交換 の発達 →これらは本当にCDの売り上げ減少に関与し ているのか？ １－１．ＣＤ-Rへのコピー • CD-Rの２００２年度需要予測は４億９２００万 枚 • その４８％である２億３６００万枚が音楽複製 用途 • 個人の不正なコピーが業界に悪影響を・・・ • 対応策としてのCCCDの導入 とは言うものの・・・ １－１．ＣＤ-Rへのコピー MD ・ カセットからの変化の 流れ ・ MDの方がインパクト が大きい ・ 普及率が低い？ →必ずしもCD-Rのみとは 言い難い。 CD-R カセッ ト 新品CD 購入 ５０％ ３２ ３５ 中古CD 購入 ６３ ３６ ３７ レンタル ６４ ３７ ４４ 図書館 ５２ ２０ ６７ 知人・友 人 ６１ ４３ ３７ CCCD（コピーコントロールCD) • 個人の不正なコピーを防ぐ目的 →音質の劣化 対応していないオーディオ機器の存在（初期） ☆逆に音質にこだわるコアな層が離れていく １－２、ファイル共有ソフト • WINMX,winny,ナップスター（アメリカ）など • 個人がパソコンを介してファイルを自由に交 換する • 近年著作権侵害とともにCD売り上げ低下の 要因ではないかとされている。 １－２、ファイル共有ソフト • 規模の問題 • アメリカの論文（資料参照） →売り上げ減少の要因になっているとは考えに くい ２－１．レンタルCD、中古販売 店舗面積推移 1000 ㎡ ・ ここ数年店舗面積は増 大（但し売り上げの推 移は不明） ・ レンタルした後は購入 しない傾向 →販売減少に繋がる可能 性 ☆なぜレンタルに流れる か。 500 面積 0 '00 '01 '02 '03 レンタル後の購入経験 100% 50% 0% よくある たまに 何回か ほぼない ２－２，配信チャンネル ・ 規模としてさほど大きくないのでまだ影響は 分からない。 ・ 結局著作権ビジネスの一環なのでレコード 業界側は不利を受けない。 ・ 価格に関する示唆。 ３．海賊版の横行 • 海賊版CDの年間被害額は中国、台湾、韓国、 香港だけで年間１５００億円、うち３割が邦楽 →これらは国内で流通しているわけではないの で売り上げに殆ど関係しない 世界的な売り上げが落ちていることへの理由 ならば妥当かもしれない。 ４．商品そのものの問題 • １～３のような外的要因ではなく、CD業界や CDそのものに問題があるのでは？ 考えられるのは以下４つ １．硬直的な価格 ２．消費構造の変化（他のモノとの比較） ３．チャネル ４．中身（音だけでやっていけるか） ここまでのまとめ • どこで売り上げを逃して いるか（仮説） • 商品に問題があるので は？ • レンタルやコピーももと もとは商品から派生し た問題 →買う必要を感じない なぜ？ 逃した売り上げのイメージ 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% その他 コピー、 共有 レンタル 商品の問 題 ４．商品そのものの問題（再） １．硬直的な価格 ２．消費構造の変化（他のモノとの比較） ３．チャネル（流通、プロモーション） ４．中身（音だけでやっていけるか） 以上４点に着目し、並行して売り上げ改善策も 考える。 ※今回はプロモーションは省略。 １．硬直的な価格 需要の価格弾力性 ・ デフレといわれる中、なぜ 価格が変わらなかったか →アルバム３０００円の根拠 P（価格） ・ 需要の価格弾力性（先行す るクラシックの例） ☆単に大幅値下げすれば良 いということでもない！？ 普通の 嗜好品 CD(仮 説） 必需品 X(数量） ２．消費構造の変化 • 消費者の支出額の変化 • DVD 、パソコン、携帯電話など他メディアの 多様化による消費者の支出内容の変化 ☆少ないパイを競合で奪い合う →魅力がなければすぐに廃れるのは明白！ ３．チャネル • １元的な流通・販売体制 • 一様な販売店 • 年齢、嗜好への対応 ４．中身（音だけでやっていけるか） • 以上を踏まえると、CDは今日、価格に見合っ た便益をもたらすものではないことが分かる。 • しかし先で見たように、価格だけを動かせば 売れるかといえばそうでもない。 →商品を変化させる必要性 商品のイメージ • コア・コンセプトとしての 音 • CDはこれまでそこのみ に集中しすぎていたの ではないか。いつまで も「音」だけでやってい けるか。 ☆競合メディアに負けな いような、周辺の充実 が必要 機能 パッケージ デザイン コンセプト 価格 品質 サービス まとめ • 以上より、売り上げを伸ばすためには １、商品に付加価値をつける ２、価格をフレキシブルにする ３、多様な販売チャネルの開発 →外的な要因のせいにせず、業界としての経 営努力が必要！ 参考 • 頭の使い方 １、モレ分析 どこで売り上げを逃したかを、情報規模の大小にとらわれず に考察。因果関係、背後の構造に着目 ２、ロジックツリー 例：利益（＝売り上げ－コスト）について π＝P×X－C ＝P×X－（FC＋AC） ←固定費用と変動費用 以下P,X,AC,FCについて検討。事象を細かく割っていく方法。 ３、４C 市場を自社（Company)，他社(Competitor),Channel,顧客 （Customer) の４つに分けて分析する方法。
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