マーケティング戦略

マーケティング戦略
マーケティングの変遷
マスマーケティング
大量生産・大量流通・大量プロモーション
ターゲットマーケティング
ターゲットを絞り、顧客のニーズに対応
ターゲットマーケティング
• セグメント・マーケティング
欲求、購買力、地理的所在、購買態度、購買習慣
• ニッチ・マーケティング
サブセグメント、明確なベネフィット・ミックス
• 地域・マーケティング
取引地域、地元エリア
• 個別マーケティング
ワン・トゥ・ワン、カスタマイズド・マーケティング
セグメント・マーケティングの意義
• マーケティング・ミックスの意思決定を整合的で一貫
性を持たせる
• 標的セグメント向けの製品やサービスの提供
• 流通・コミュニケーションチャネルの選択が容易に
• 競合他社の減少
セグメント・マーケティングの手順
セグメンテーション(S)
↓
ターゲティング(T)
↓
ポジショニング(P)
セグメンテーションの種類
市場
顧客
ビジネス
顧客セグメンテーションの細分化基準
• 地理的変数
地域、都市、人口密度、気候
• デモグラフィック変数
年齢、世帯規模、家族のライフサイクル、性別、所得
職業、教育水準、宗教、人種、世代、国籍、社会階層
• サイコグラフィック変数
ライフスタイル、パーソナリティ、認知度、関与度
• 購買行動変数
使用機会、ベネフィット、ユーザの状態、使用割合、
ロイヤリティ、購買準備段階、製品に対する態度
ビジネス市場の細分化基準
• デモグラフィック変数
業種、企業規模、所在地
• オペレーティング変数
テクノロジー、ユーザの状態、顧客の能力
• 購買アプローチの変数
購買部門を持つ組織、社内の実権、現在のリレーションシップの性
質、一般的な購買方針、購入基準
• 状況的要因の変数
緊急性、特定のアプリケーション、注文の数量
• 個人的特性の変数
買い手と売り手の類似性、リスクに対する態度、ロイヤリティ
セグメンテーションの考え方
全体
A
B
全体
A
B
セグメンテーションの基準の発見
セグメンテーションの基準がわかる
Ｎｏ
消費者の属性の分析
ex. AID分析、クラスター分析
セグメンテーションにわける
Yes
AID分析
未婚
30歳以上
アンケート回答者
5000人
既婚
30歳未満
分散分析を応用し、サンプルを逐次的に分割する
分散分析
年齢
30歳
すべて
A
B
クラスター分析
• ある集団を複数の同質的な集団に分割
クラスター分析距離の測り方
• ユークリッド距離
• ミンコフスキー距離
• ブロック距離
• マハラノビス汎距離
クラスター分析解析法
• 最短距離法
• 最長距離法
• 群平均法
• 重心法
• メジアン法
• ウォード法
クラスター分析樹形図
１
4
３
２
①
③
②
④
⑤
⑥
⑦
分析の問題点
• クラスター間の距離の測り方により、クラスターの形
成が異なる
• なぜそのようなクラスターが形成されたかがわから
なくなる
• AID分析も類似した問題がある
実際の分析方法例
（1）因子分析などの多変量解析の手法でデータを少
数個の要因を抽出
（2）それぞれの対象を、抽出された要因を軸にした
多次元空間に位置づける
（3）新たにつくられたデータをクラスター分析にかけ
る
※ただし、共通因子の因子得点だけを利用してクラスター分析を行うため、
元データの有している情報をフルに用いるわけではない。

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