消費者行動論の授業について

消費者行動論
第１回（9/21）
オリエンテーション
序論マーケティングと消費者行動概説（１）
平成２４年度後期
授業のオリエンテーション
授業内容（予定）
０１オリエンテーション：マーケティングと消費者行動概説(1) ：
マーケティング戦略と消費者行動，消費者志向と企業倫理
０２マーケティングと消費者行動概説(2)：市場セグメントと知覚マップ
０３製品と消費者行動(1)：消費者の製品知識
０４製品と消費者行動(2)：製品属性と銘柄選好
０５製品と消費者行動(3)：知覚品質
０６価格と消費者行動(1)：消費者行動における価格
０７価格と消費者行動(2)：参照価格について
０８価格と消費者行動(3)：価格と品質について
０９小売と消費者行動(1)：計画購買 vs 非計画購買
１０小売と消費者行動(2)：製品カテゴリーと買い物ミッション
１１販売促進と消費者行動(1)：消費者情報処理と意思決定
１２販売促進と消費者行動(2)：コミュニケーションと消費者意思決定
１３マーケティングと消費者行動：顧客満足
１４総括：授業メモへの回答，これまでの授業の補完
消費者行動論の授業について
企業のマーケティング施策には必ず消費者がどのよう
に反応（行動）するかについての仮定があり，その仮定
は戦略立案の基礎をなしている。仮定が誤っていれば
戦略は初期の目的を実現できない。仮定が合理的であ
るかどうかを確認するのは，マーケットリサーチの課題
（の一部）である。
この授業の目的は，企業のマーケティング施策（製品，
価格，小売チャネル，販売促進）の考え方の背後にど
のような消費者行動が想定されているかを考えることで
ある。ここでいう消費者行動とは，主として銘柄選択の
意思決定過程やそのタイプを指していおり，消費者心
理の問題である。
消費者行動論の授業について
また，消費者とはこの授業に参加している皆さん自身
に他ならない。消費者行動を考えることは，自分自身の
消費行動を振り返って考えってみること，つまり自分自
身の銘柄選好や購買意思決定のプロセスを振り返り，
その一般性を批判的に検証確認することでもある。そ
の意味で，授業参加者の積極的な授業への参加（質問
や異論，参考意見の提示）を期待する。
授業形式
１．PPTによる講義
→講義資料は約２日前にClassWebに掲載
→時間の都合上，PPT資料の全部は説明
できない場合が多いので，PPT資料で興
味がある部分については質問等で説明を
要求してください。
２．授業参加者との質疑応答
→質問や反論は随時ＯＫ。意見交換によっ
て，理解を高めたいと思います。
３．授業メモによる質問や反論の提示
早い時点で回答したいと思います。
教科書・参考書
■特定の教科書は使用しない。
■主な参考書
池尾，青木，南，井上『マーケティング』有斐閣 2010
本の副題に“Consumer Behavior and Strategy”とあるように，消費者行動論
（心理学）の視点からマーケティング戦略のの考え方を再整理したテキスト。
マーケティングと消費者行動論について基礎的な知識を持っている人や，学
習に意欲的な人に勧めたい。
田中洋『消費者行動論体系』中央経済社 2008
消費者行動論で使用される概念を体系的に整理したもので，読者には一定の
基礎知識が要求される。
いずれも理論書に属する文献であるから（池尾他には簡単な事例も豊富に掲
載されてはいるが），想像力を働かせながら，マーケティングや消費者行動に
関連する自分の経験と照らし合わせながら読むことで理解が促進される類の
テキストではあるので，そういう努力を厭わない人にお勧めしたい。
■主な参考書（続）
青木幸弘『消費者行動の知識』日経新聞出版社 2010
消費者行動の全体を消費行動と購買行動の二つの領域として構成し，豊富
な内容をコンパクトにまとめた良書。
■その他
杉本徹雄他『消費者理解のための心理学』福村出版
1997
清水聡『戦略的消費者行動論』千倉書房 2006
J.P.Peter & J.C.Olson Consumer Behavior &
Marketing Strategy 8th ed. 2008
L.G.Schiffman & L.L.Kanuk Consumer Bahavior
9th ed. 2007
評
価
評価
（１）出席（20％）
（２）授業参加度（20％）
（３）期末レポート（60％）
（シラバス参照）
合格最低点：６０点
評価
評価基準
（１）出席（20％）
（２）授業参加度（20％）
（３）期末レポート（60％）
・文字通り「出席回数」
・合格ライン＝５０％の出席率
・合格ラインに達した場合は，出席比率に応じて配点
→ ５０％出席（１２点）～１００％出席（２０点）
評価
評価基準
（１）出席（20％）
（２）授業参加度（20％）
（３）期末レポート（60％）
・授業中の質疑応答への積極的参加
・授業に対するコメント（メモ）の内容と提出回数
・質疑応答とコメントの内容は各回ＡＢＣ３ランクで
採点し合計
評価
・授業中の質疑応答
・授業コメントの提出
・授業成果は，教員を含めた授業参加者の参加度合いに
よって決まります。
・「消費者行動論」の消費者とは，授業に参加する皆さん
自身のことです。自分の消費行動の経験における判断や
行動を資料として，その一般性を検討しながら議論を積み
重ねてゆくことで，独断に陥らずに消費者行動の実態に
接近する姿勢を身につけることができるはずです。
評価
・一般性 → 消費者調査の結果（データ）にばかり固執
する分析者も困りものですが，反対に自分の消費経験だ
けに依拠して議論をするブランド担当者も問題だと思い
ます。たしかに彼も消費者のひとりではありますが，ター
ゲットを代表しているかどうかは別問題。自分の消費行
動に，ターゲットを代表する一般性がどのくらいあるか，
それを議論の中で確認することが重要です。
履修者が確定しない間の数週間はクラ
スウェブにアクセスできないので，授業
資料は以下のサイトからダウンロードし
てください。
http://www1.ttv.ne.jp/~tomsite-1/
以上の点に関して，質問があれば・・？
マーケティングと消費者行動概説（１）
前期の「基礎論」で講義したこと
と重複する部分があります。基
礎論を聴いていない人もいます
ので，ご理解下さい。
マーケティング
製品（有形）・サービス（無形）の供給者（企
業）が，ターゲット消費者層（市場）の意識と
行動の特徴を把握し，競争相手の施策とそ
の変化に対応しつつ，新しい消費機会を開
拓し，自社の製品・サービスが継続的･安定
的に購入される｢仕組み(プログラム)｣を構築
する活動をマーケティングという。
→一過性のヒット商品を産み出すのが目的
ではない。継続的に売れる仕組みを作ること
が目的。
マーケティング的思考法
「目的－手段」の知識の体系化
ある目的があって，それを実現するため
の手段はなにかと考えるのは，私たちの
日常で頻繁に行う思考方法。これはマー
ケティングもおなじ。ただマーケティングで
は，それをもうすこし体系的・組織的・反
省的に考えます。だから，多少の思考ト
レーニングや基礎知識が必要となります。
機能マー
ケティング
マーケティングの目的
販売高（量）
販売シェア
継続的な拡大
利益
ブランドの確立
新たな消費機会の開拓
顧客創造
のための組織的プログラム作り。
機能マーケティング
SBU or 事業部門
への資源配分
企業
＊SBU：Strategic Business Unit
SBU＊
事業
SBU
企業レベル
事業
事業レベル
ブランド
製品ライン
ブランド
製品ライン
機能（銘柄）
レベル
配分された資源
の運用・執行
銘柄 or 担当責任
者への資源配分
マーケティングの手段
マーケティングの４Ｐ（戦略変数ともいう）
Products（製品・サービス）
Price（価格）
Place（小売流通）
Promotion（販売促進）
の適切な組合せ
（＊）サービスマーケティングの場合は７Ｐ
この他に，マーケティング施策に適応した
企業内部の組織化を含める考え方も出て
いる。これは機能レベルの実行だけでは
困難で，戦略レベルでの判断が必要。→
インターナル・マーケティング
要するに必要に応じて経営トップの意思
決定を引き出すことが重要で，これは組
織で実行するあらゆる計画に通じる。
＜手段＞
Products（製品・サービス）
Price（価格）
Place（小売流通）
Promotion（販売促進）
市場
消
費
者
行
動
＜目的＞
継続的な
販売高（量）
販売シェア
利益
拡大のための
手段の組織化
どのような手段を，どのように組合せれば，継続
的に消費者を自社銘柄の「消費行動」の過程に
乗せることができるか。←目的と手段の間に消費
者の心理と行動が介在する。
＜手段＞
Products（製品・サービス）
Price（価格）
Place（小売流通）
Promotion（販売促進）
＜目的＞
消
費
者
行
動
継続的な
販売高（量）
販売シェア
利益
拡大のための
手段の組織化
目的を実現させるためには，どのくらいの規模の
消費者が実際に購入してくれるか，そのために
は４Pをどのように組合せれば，継続的に消費者
を自社銘柄の「消費行動」の過程に乗せることが
できるか。目的から手段を逆算する。
どのような製品・サービスを，どのくらいの価
格で，どの小売流通で売れば，消費者は継
続的に買ってくれるか。その価格を消費者に
納得してもらうためには，製品・サービスのど
の特徴点に焦点を当てて，どのような消費者
に伝達すればよいか。←目的（目標）に応じ
た手段の選択。
企業の採るマーケティング戦略（たとえば価
格）には，その施策に対して，（たとえ素朴な
考えであるにせよ）消費者がどう反応するか
という仮説（前提）がある。もしそれがなけれ
ば，何の根拠もなくマーケティングを計画・実
施していることになる。
消費者（顧客）
競争相手
消費者インサイト
ニーズ，心理，
行動の特徴
広告
ＰＲ
イベント
店頭販促
等々
製品・サービス消費者コミュニケーション
製品・サービス、価格、
流通、販促の特徴
企業
このマーケティングの考え方の構図は，事業規模の大小，業種，
製品（モノ）／サービスの如何に関わらず，変わらない。
継続的に：環境変化（技術変化，競争戦略の
変化，消費者の嗜好の変化，制度改変など）
への対応を常に考え，試行することが必要。
ウオークマンで携帯オーディオのグローバル市場
を圧倒的にリードしていたソニーは，よもやアップル
がiPodでこの市場に参入してくるとは予想だにして
いなかったであろう。CDやMDの記憶媒体への執着
が強すぎたために，環境変化（ハードディスクの急
速な進展）への対応が遅れたのかもしれない。まさ
に成功体験が環境変化への対応の障壁となり、市
場創造の遅れを招いた。成功は失敗の母。
マーケティングの三つの思考様式
その１：企業の売上げや市場シェア，利益と
マーケティング・コスト（いずれも数字）に関連
する課題だから，定量的な思考が必要。
いくらマーケティングに費用をかければ，いくらの売
上高になるのか？
この製品の品質に関心のある消費者のうちどのくら
いの割合の消費者が買ってくれるか？
・・・・・・
■マーケティング → 自然科学的な因果関係
の発想を，目的－手段の関係に置換する。
■目的実現に対する，手段の有効性の予測
と評価の局面で，主に統計学や計量経済
学の知見を援用する。
マーケティング・リサーチ
→検定，多変量解析等
マーケティング・ミックスモデル
→計量経済学モデル
その２：マーケティング戦略の前提として，企
業の実施するマーケティング施策を消費者は
どう受け止め，施策に対してどのように行動
するかを予測するという，人間の心理や行動
に関わる問題がしばしば議論される。ここで
は心理学や認知科学の考え方が援用される。
■マーケティング施策（４Ｐ）に対する消費者
の意識と行動を，心理学，社会学の概念を
使って仮説設定し，（部分的に）事前調査で
仮説の合理性を検証する。（←リスク軽減）
また事後に事前の仮説が正しかったかどう
かを確認し（→効果測定），その結果を次期
に活かすべく課題を分析する。
→心理変容，関与，態度，動機付け，等
→マーケティング・リサーチ
その３：マーケティングは企業行動の一環で
あるから，経営学や経営管理の概念が登場
する。
マーケティングにおける市場の見方
の特徴
①（消費者）市場の異質性－１
消費者は市場の製品・サービスに対し
てそれぞれ異なった選好や見方，消費
行動の特徴を持っている。
消費者は属性や嗜好，消費行動が少し
づつ異なるため，製品・サービスに対す
る意識と行動も個人間で異なるが，一定
の基準を設けると，意識と行動について
いくつかの似たグループにまとめること
ができる。（→セグメンテーション）
全体市場
類似した消費行
動（心理）の特
徴を持つ消費
者たち
部分市場Ａ
部分市場
Ｄ
部分市場Ｂ
部分市場
Ｃ
概念図
部分市場
Ｅ
②（消費者）市場の異質性－２
消費者は，選択対象である製品・サービ
スの銘柄間の違いを何らかの方法で認
識し，自分自身の欲求の特徴に合致す
るように銘柄間に選好の順位づけをし，
もっとも選好順位の高い銘柄を選択す
る。
市場に存在するさまざまな銘柄の商品は，消費者
の欲求の違いに対応して，それぞれブランドネーム，
デザイン，味や性能などの属性等，内容の異なった
ものとして，市場に供給されている。その結果，消費
者もブランドに対する認識の仕方や選好は異なって
くる。
商品（銘柄）に対するこのさまざまな認識のされ方
や好まれ方を，少数の基準（軸）によって表現したも
のを「知覚マップ（Perception Map）」と呼ぶ。
知覚マップ上で自社の銘柄を戦略的にどこに位置
付けるかを決めるのがポジショニングである。
知覚マップ
因子２軸
ﾊﾞｰﾊﾞﾘｰ
ｼﾝﾌﾟﾙな
機能的ﾆｭｰﾖｰ
ﾗﾙﾌ･ﾛｰﾚﾝ
ｽﾎﾟｰﾃｨ
ｶｰ
ﾎﾟｰﾙ･ｽﾁｭｱｰﾄ
長く着られる
値段が手頃
ﾆｺﾙ
普段着っぽい
因子１軸
ｼﾞｭﾝｺ･ｼﾏﾀﾞ
若々しい
ｻﾝ･ﾛｰﾗﾝ女性らしい
ﾊﾅｴ･ﾓﾘ
ポジショニング
知覚マップの分析結果
から自社銘柄の戦略的
な位置（ポジション）
を決める
たとえば，もっと
「フォーマル＆トラ
ディショナル」なイ
メージを強めてみ
たら・・・
因子２軸
ﾊﾞｰﾊﾞﾘｰ
ｼﾝﾌﾟﾙな
機能的ﾆｭｰﾖｰ
ﾗﾙﾌ･ﾛｰﾚﾝ
ｽﾎﾟｰﾃｨ
ｶｰ
ﾎﾟｰﾙ･ｽﾁｭｱｰﾄ
長く着られる
値段が手頃
ﾆｺﾙ
普段着っぽい
因子１軸
ｼﾞｭﾝｺ･ｼﾏﾀﾞ
若々しい
ｻﾝ･ﾛｰﾗﾝ女性らしい
ﾊﾅｴ･ﾓﾘ
③競争市場
競争相手が存在することにより，通常
企業（製品・サービスの送り手）は，全
ての消費者市場を支配することはでき
ない。（製品・サービスの送り手は，自
社の製品・サービスだけですべての顧
客の嗜好を満たすことはできない。）
（→全てを支配すること（独占）の非効
率性）
競争市場での消費者分析
を効自
発率社
見的の
すにマ
る実ー
行ケ
でテ
きィ
そン
グ
う施
な策
部が
分効
市果
場的
市場細分化とターゲティング
（segmentation）
知覚マップとポジショニング
（perception map）
柄認自そ
を識社の
戦し銘部
略、柄分
的そを市
場
にの
ど
位知のの
置見よ消
う費
づに
も
けに者
ると捉が
，
。づ
いえ
競
て
て争
、い
自る相
社か手
銘をと
④製品・サービスの異質性
製品・サービスの送り手は，ターゲット消
費者の銘柄の捉え方を参照しつつ，消
費者市場に対して競争相手とは多少な
りとも異なる製品・サービスを供給し，
マーケティング戦略を集中的に実施する
ことで自社の銘柄市場を確保し、拡大す
る。
（→製品差異化，ブランディング，ターゲ
ティング）
全体市場
銘柄
共通の特徴を
持つ消費者たち
銘柄市場Ａ
境界線を境
にして，消費
者の銘柄評
価は異なる
Ａ
銘柄
Ｄ
銘柄
銘柄
Ｂ
Ｃ
銘柄市場Ｂ
製品（銘柄）の異質性
銘柄市場Ｃ
銘柄市場Ｄ
Ｅ銘柄
銘柄市場Ｅ
⑤消費者（市場）志向
製品・サービスの送り手が，選好（あるい
は消費行動）の類似する部分市場の消
費者の嗜好や消費行動の特徴を参照し
つつ，競争相手とは多少なりとも異なっ
た製品・サービスを開発し，また異なった
供給の仕方で自社の銘柄市場を確保し
ようと努力することを消費者志向と呼ぶ。
消費者行動論で扱う「消費」ってナニ？
消費者（購買）行動
マーケティン
グで主に扱
う領域
消費行動
貯蓄と消費の配分
消費支出の配分
購買行動
製品クラス選択
店舗選択
消費者行動
銘柄選択
モデル（型番）選択
数量・頻度決定
購買後行動
使用行動
保管・廃棄・リサイクルの
決定
杉本徹雄編著『消費者理解のための心理学』p12より一部省略・変更
消費者行動研究とマーケティングの関係
その１
消費者行動研究
事象の分析から一般性・普
遍性を発見する
（実務家）
翻案，応用
隔たり
（研究者）
一般化
マーケティングにおける消費者インサイト
手段の創造・統合によって個別・
具体的な状況に対応する
実務家であるブランド担当者は，自分の担当す
る商品（個別的＆特殊的）について考えている
のであって，多くの商品（理想的にはすべての
商品）に妥当するマーケティング理論（一般的＆
普遍的）を考えているわけではありません。
したがって実務家は，マーケティング研究者の
研究成果である一般的・普遍的な「理論」を，常
に自分の関心事である「個別・具体的」な条件
下に置き換えて考えてみる必要があります。
マーケティングは、実務ではこうした個別具
体的な課題に対応することを求められる一方
で，研究では普遍的な理論を求めます。自然
科学と違って，社会科学や人文科学を学ぶ
場合は，この二つの隔たりを実感することが
多いと思われます。
マーケティング（だけではありませんが）を学
ぶ場合には，しばしばこの二つの立場の調
整がつかないことに対する諦めが，学ぶ人の
思考のなかに生じやすいことも事実です。
その２
消費社会論，消費文化論
社会学的視点
消費者行動論
心理学的視点
消
費
者
調
査
消費者行動モデル
マーケティング活動（４P）に反映
流行現象のような消費者行動は，この授業
では採り上げません。どうしたら流行を創り
出すことができるかという課題は，多くの
マーケターの関心事ではあるでしょう。しか
しマーケティングは一時的な売上げの爆発
ではなく，継続的に売れる仕組みづくりを目
指しているので，長続きする「流行」ならとも
かく，２～３年で消滅する流行にはむしろ警
戒心を抱きます。需要の爆発によって生じた
設備投資や借入金を，流行が去った後にど
うすべきか途方に暮れることは，マーケター
にとっての不幸です。
その３
主に銘柄選択過程
消費行動
購買行動
広義の「消費行動」とは，＜所得の配分→銘柄選択
→購入後の使用・保管・廃棄＞の過程までを含む（＊）。
この授業で主に議論するのは，購買行動，すなわち（銘柄）選
択の側面です。
時間軸
購買前
製品カテゴリー
と銘柄・型番の
選好・選択
購買
銘柄・型番の
選択，購入
購買後
使用と満足度
評価，廃棄
消費行動
購買行動
製品クラス選択
店舗選択
銘柄選択
消費者行動
モデル（型番）選択
数量・頻度決定
購買後行動
杉本徹雄編著『消費者理解のための心理学』p12より一部省略・変更
製品クラスの選択
店舗選択と密接に関連
お菓子はどの店で買うか？
学生は？
若いサラリーマンは？
ＯＬは？
主婦は？
ＣＶＳ
デパ地下
スーパー
メーカーの販路政策に大きな影響を与える。
製品クラスの選択
買替えのインターバルが重要
景気との関係
製品の耐久性
新製品・モデルチェンジのサイクル
消費者意識（世代）
社会環境の変化（ＣＯ２等）
メーカーの需要予測に大きな影響を与える。
製品クラスの選択
小売マーチャンダイジングに影響
品揃えの幅と深さ
（インストアマーチャンダイジング）
小売りマーチャンダイジング
薄型テレビにしようか，そ
れともマッサージチェアを
買おうか？
やっぱりテレビが先か！
品揃えの幅と深さ
①売り場（Selling Space)
②部門（Division，Category）
→ 店舗，フロア
→ 家電
製品クラス
③品群（Department，Category） → テレビ
④品種（Class, Line）
⑤品目（Item）
→ 薄型液晶テレビ
→ A社の薄型液晶テレビ
⑥単品（Stock Keeping Unit） → A社薄型液晶テレビ３６インチ
製品カテゴリー：パソコン
製品クラス
：デスクトップ・パソコン
ノート・パソコン
・・・・・・
製品クラスの名称にもいろいろある
価格.com
ノートパソコン
デスクトップパソコン
Macノート
Macデスクトップ
PDA
BTOパソコン
wikipedia
デスクトップ型パソコン
タワー型／ミニタワー型
ラップトップ型パソコン
ノートブック型パソコン
ネットブック
タブレット
PDA
カテゴリー内（クラス間）での選択
消費者の記憶の中ではどのようなカテゴリー化が行われているか
小売りの品揃え
品揃えの幅と深さ
①売り場（Selling Space)
②部門（Division，Category）
薄型テレビにしようか，そ
れともマッサージチェアを
買おうか？
やっぱりテレビが先か！
→ 店舗，フロア
→ 家電
製品クラス
③品群（Department，Category） → テレビ
④品種（Class, Line）
⑤品目（Item）
→ 薄型液晶テレビ
→ A社の薄型液晶テレビ
⑥単品（Stock Keeping Unit） → A社薄型液晶テレビ３６インチ
ブランド
ソニーか松下かシャープか・・？ →銘柄選択
小売りの品揃え
薄型テレビにしようか，そ
れともマッサージチェアを
買おうか？
やっぱりテレビが先か！
品揃えの幅と深さ
①売り場（Selling Space)
②部門（Division，Category）
→ 店舗，フロア
→ 家電
製品クラス
③品群（Department，Category） → テレビ
④品種（Class, Line）
⑤品目（Item）
→ 薄型液晶テレビ
→ A社の薄型液晶テレビ
⑥単品（Stock Keeping Unit） → A社薄型液晶テレビ３７インチ
ブランド
ソニーか松下かシャープか・・？
モデル（型番）
機能は？画面サイズは？→モデル選択
消費者は抽象的で漠然とした「商品」を買う
のではなく，生活条件や嗜好に合った，一
定の特徴を持つ「銘柄」（たとえば東芝のＲ
ＥＧＺＡ）のなかの「単品」（たとえばＦ１シ
リーズの４６Ｖ型）を買うのである。
したがって，メーカーや小売店は，消費者のニーズを把
握して（消費者インサイト），販売主力機種をどれにおく
か，供給する機種の幅をどこまで広げるか等を判断しな
ければならない。
→ メーカーや小売のマーチャンダイジング
消費者行動論における二つの問い
なぜひとはそれを買うのか？
どのようにしてひとはそれに決めたか？
消費者インサイト
マーケティング戦略（４Ｐ）
消費者インサイト
テレビ（or マッサージチェア，エアコン，・・・）
薄型テレビ（液晶，プラズマ，・・・）
ソニー，パナソニック，シャープ，東芝，・・・
３７インチ，４２インチ，・・・
地デジ・フルハイビジョン，・・・
多くの選択肢の中から
なぜひとはそれを買うのか？
ニーズの分析
消費者インサイト
どんな媒体を通じて，どんな製品情報に接触
したか（クチコミ，広告・・・）
銘柄を決めるにあたって，決め手となった情報
と最も影響の大きかったメディアは何だったか
３７インチ，４２インチ，・・・
地デジ・フルハイビジョン，・・・
どのようにしてひとはそれに決めたか？
ニーズを満たす特定の銘柄の
購買意思決定過程の分析
テ企
ィ業
ンの
グマ
施ー
策ケ
消
費
者
行
動
企業の採るマーケティング戦略（たとえば価格）に
は，その施策に対して，（たとえ素朴な考えである
にせよ）消費者がどう反応するかという仮説（前提）
があるはずだ。もしそれがなければ，何の根拠もな
くマーケティングを計画し，実施していることになる。
消費者志向と企業倫理
消費者志向・市場志向の発想
競争市場
市場の異質性
セグメンテーション
～ターゲティング
製品の異質性
知覚マップ～ポジ
ショニング
裏表の関係
部分市場→銘柄市場
消費者志向
組織的姿勢
市場志向
市場を構成するもの（需要者供給者の全体）とそれを取り巻く環境
Components and context of market orientation
Customer
orientation
Competitor
orientation
Market-led
organizational
culture
Interfunctional
coordination
Focus on the
long term
G. Hooley, N.f. Piercy, B. Nicoulaud Marketing Strategy and Competitive Positioning 4th ed.
p.9 2008 Prentice Hall
In one of the most widely quoted research streams in modern
marketing, Kohli and Jaworski (1990) defined market orientation
in the following terms:
a market orientation entails (1) one or more
departments engaging in activities geared toward
developing an understanding of customers’ current
and future needs and the factors affecting them,
(2)sharing of this understanding across departments,
and (3) the various departments engaging in activities
designed to meet select customer needs. In other
words, a market orientation refers to the
organization-wide generation, dissemination, and
responsiveness to market intelligence.
G. Hooley, N.f. Piercy, B. Nicoulaud Marketing Strategy and Competitive Positioning 4th ed.
p.8 2008 Prentice Hall
上記の文章にあるように，Market-ledとは，企業のマーケ
ティング活動（４Ｐ）を消費者に従属・追随させるということ
ではありません。ここを誤解する議論が見受けられます
ので明確にすべきですが，まず第１にＭａｒｋｅｔを構成する
主要なプレーヤーは消費者だけでなく競争相手もいると
いうことです。したがってMarket-ledとは，消費者志向
（Customer orientation）であると同時に競争志向（対応）
（Competitor orientation）であるということです。
このうち消費者志向についてみると，個々の消費者はた
いていの場合，自分たちにとって望ましいと考える製品や
コミュニケーション内容，価格水準の詳細を具体的に示し
てくれるような存在ではありません。したがってMarket-led
を構成するCustomer orientationとは，消費者が心に抱い
ていて言葉にはなっていない，既存の製品サービスへの
不満や改訂要請，将来のニーズなどを探索し，それを製
品戦略や価格戦略，コミュニケーション戦略に具体化する
想像力を，企業が持つことが必要ということです。
近年のソーシャルメディアの著しい浸透により，開発の主
導権を消費者が握っているような話が時折見受けられま
す。またこれとは逆に，消費者志向はすでに時代遅れで
あり，企業や開発担当者の強いリーダーシップや決断こ
そが成功する製品サービス開発の成功の鍵であるといっ
た議論も見受けられます。どちらもマーケティングにとって
必要な意見ですが，どちらかだけを正論とすることは避け
るべきだと思います。
メディアを通じて顕在化されている消費者のニーズを汲
み取りつつ，実際に市場に多数存在する物言わぬ消費
者のニーズをどのように想像し，開発過程に取り込んで
ゆくかは，依然として企業の重要なマーケティング能力要
素であり，同時に責任でもあるといえます。
Market-led における Customer orientation(消費者志
向)を上のように理解すると，消費者志向とはマーケ
ティングにおける企業の競争戦略的姿勢の一要素で
あって，企業倫理とは別のものに思われますし，本来
的には倫理的な概念ではありません。
しかし，消費者志向の考え方が長期的視野で組織的
に実践されてゆけば，それは市場に対する企業の倫
理的な姿勢に近いものになってゆくでしょう。その意
味では社会的に好ましい理念だと思いますし，資本
主義や産業社会が長い時間をかけて競争適応条件
のなかから自然に到達した知恵であるといえるので
はないでしょうか。
参考
「アメリカにおいては，高圧的マーケティングと呼ばれた1920年代までのマー
ケティングは，生産技術の改良による費用削減を需要に結びつけるという色
彩が強かったものと考えられる。それが，1929年からの大恐慌を迎えると，コ
ペルニクス的転換と呼ばれたマーケティングの大転換により，顧客志向の低
圧的マーケティングが登場する（略）。
すなわち，売り手は大規模な生産設備を維持しているのに対し，大恐慌のも
とで買い手の購買力は低下して需要が停滞すれば，売り手間の競争は激化
する。しかも，大量生産体制の下での消費に慣れた買い手の製品判断力は
向上していく。こうしたなかで，ライバルに打ち勝って買い手に選択されるにた
めは，より買い手の立場に立ったマーケティングが必要になる。作ったものを
以下に売るかというプロダクト・アウトではなく，売れるものをいかに作るかと
いうマーケット・インの，顧客志向のマーケティングへの転換である。
ドラッカーの言葉を借りれば，こうした“マーケティングの目的は，顧客につい
て十分に理解し，顧客にあった製品やサービスが自然に売れるようにして，セ
リングを不要にすることなのである（略）。
これが現代におけるマーケティングの考え方であり，そのための活動が現代
のマーケティング活動である。そして，このマーケティングに関する管理が，
マーケティング・マネジメントである。」
池尾・青木・南・井上『マーケティング』有斐閣 2010 より，池尾恭一「第１章現代マーケティングと市場志向」
FIN

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