Customer Experience mit Omnichannel

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Omnichannel - warum alle von Omnichannel
sprechen und keiner tut es wirklich: Theorie und
Praxis.
Multichannel, Crosschannel, Omnichannel. Was
denn nun? Nach wie vor werden die
Begrifflichkeiten häufig falsch verwendet oder
miteinander vermischt. Der Knackpunkt ist
hierbei die Abgrenzung. Wo hört Multichannel
auf, wo fängt Crosschannel an? Man muss die
Begrifflichkeiten jedoch nicht als unabhängige
Konzepte sondern vielmehr als eine konsekutive
Weiterentwicklung des Vorgängers verstehen.
Multichannel bezeichnet dabei die bereits seit
Jahren gängiges Praxis, dem Kunden mehrere
Vertriebskanäle für Waren und Dienstleistungen
anzubieten. Die unterschiedlichen Kanäle sind
dabei noch häufig ganz speziell auf einzelne
Kundengruppen zugeschnitten. Produktportfolio,
Preise und Aufmachung weichen voneinander ab.
Das Crosschannel-Marketing hingegen vereint
die einzelnen Vertriebskanäle miteinander.
Produktportfolio wird angeglichen und
Wechsel zwischen den Kanälen während
Customer Journey wird möglich.
Erfolgreiche Omnichannel-Umsetzung
den maximal kundenzentrierten Blick.
nun
Das
der
der
erfordert
Das
Konzept
Omnichannel
stellt
als
Weiterentwicklung nun die Customer Experience –
also das Kundenerlebnis - in den Mittelpunkt der
Betrachtung. Der Kunde wird auf seiner Reise
bestmöglich und proaktiv begleitet. An jedem
Touchpoint kann der Kunde seine Reise
fortsetzen, ändern oder erweitern. Es soll dabei
ein positives Erlebnis entstehen, ohne dass der
Kunde überhaupt wahrnimmt, die Kanäle
gewechselt zu haben.
Anhand von drei Beispielen lassen sich die
Zusammenhänge im Sinne Omnichannel erklären.
1) Customer Journey in der Möbelbranche
Frank und Susanne sind in ihre erste gemeinsame
Wohnung gezogen. Dafür benötigen sie nun ein
größeres Bett. Sie gehen in das Möbelhaus und
sind begeistert von dem ausgestellten braunen
King Size Bett im ersten OG. Vor dem Bett
stehend aktiviert sich das große Display nebenan.
Frank und Susanne sehen sich weitere
Produktinformationen und Videos des Bettes an,
die auf dem Display dargestellt werden. Beide
entscheiden sich für das Bett. Susanne bemerkt in
einem der Videos zusätzliche Dekorationsartikel.
Nach dem Abspielen des Videos wird den Beiden
angezeigt, wo sich die Dekorationsartikel im
Mitnahmebereich befinden. Nachdem sie das Bett
bei der Verkäuferin Ute bestellt haben und den
Liefertermin vereinbart haben, gehen sie zur
Kasse, um zu bezahlen. Susanne erinnert sich an
die Dekorationsartikel aus dem Video als sie durch
den Mitnahmebereich gehen und nehmen die
Dekorationsartikel mit zur Kasse und bezahlen.
2) Customer Journey in der Optikerbranche
Thomas wählt im Online-Shop verschiedene
Brillenmodelle aus und legt diese in seinen
Warenkorb. Anschließend wird Ihm angezeigt,
welche dieser Brillengestelle in den Shops seiner
Umgebung vorrätig sind. Er reserviert die
Brillengestelle in einer Filiale für einen Tag und
fährt zur Filiale. In der Filiale erhält er seinen
physischen Warenkorb. Diesen nimmt er mit nach
Hause und wählt seine Brille aus. Anschließend
sendet er restlichen Brillengestellt an die
Zentrale zurück.
Project Partners Management GmbH | www.project-partners.de
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3) Customer Journey in der Versicherungsbranche
Die Versicherung „Rundumschutz24“ ruft im Zuge
einer Callcenter-Outbound-Kampagne für Abiturienten beim Schüler Harry an, um diesen zu einer
Versicherung zu beraten. Harry erkennt prinzipiell
die Notwendigkeit einer Versicherung, möchte am
Telefon aber keinen Vertrag abschließen. Da der
Callcenter-Agent Zugriff auf die Terminkalender
der örtlichen Vertretungen hat, kann er Harry
verschiedene Termine für eine persönliche
Beratung bei einem Mitarbeiter vor Ort anbieten.
Im Anschluss an das Telefonat bekommt Harry
eine Termineinladung per E-Mail zugesandt. Als
Harry schließlich zum Termin erscheint, ist der
Versicherungsberater bereits über alles, was
bisher besprochen wurde, informiert. Er kennt
alle relevanten Daten von Harry und konnte sich
daher ideal und schnell auf den Termin
vorbereiten. Harry fühlt sich gut beraten und
schließt die Versicherung ab. Der CallcenterAgent und der örtliche Versicherungsberater
teilen sich die Abschlussprämie.
Damit der loyale Omnichannel-Kunde bestmöglich
bedient werden kann, drückt sich ein weiterer
wesentlicher Erfolgsfaktor in einem identischen
Produktangebot über alle Kanäle aus. Dieser
Eckpfeiler differenziert einen Omnichannel- von
einem Crosschannel-Akteur entscheidend.
Die Ominchannel-Implementierung erfordert den
unternehmerischen Weitblick mit Mut zum Neuen.
Gemeinsam definieren wir mit Ihnen die
relevanten Eckpfeiler in der OmnichannelUmsetzung und heben Sie von den Mitbewerber
ab. Dabei unterstützen wir Sie bei der ggf.
notwendigen
Einführung
einer
kanalübergreifenden eCommerce-Plattform. Anhand
von innovativen Crosschannel-Funktionalitäten
begleiten wir das Zusammenschmelzen der Kanäle
und erarbeiten im Sinne der maximalen
Kundenzentrierung Ihre zukünftigen Customer
Journeys für Omnichannel+.
Wir greifen auf erfolgreiche Implementierung mit
Marktführern - wie beispielsweise hybris, Genesys
und Scala - zurück und kombinieren im Digital
Engagemement-Ansatz das Beste aus allen
Kanälen.
Klassische Multichannel-Akteure agieren in ihren
Kanälen unabhängig. Im Omnichannel-Gedanken
jedoch ist der wesentliche Eckpfeiler die zentrale
Ausrichtung der fachlichen Verantwortung aller
Vertriebskanäle. Denn im Omnichannel-Ansatz ist
es sekundär, welcher Kanal den Umsatz mit dem
Kunden generiert.
Unternehmen müssen daher eine der wichtigsten
Fragestellungen nach einem kanalübergreifenden
Provisionsmodel
bei
der
Umsetzung
der
Omnichannel-Prozesse zielführend beantworten.
Nur bei einem ausgereiften Anreizsystem mit
kanalübergreifenden Provisionierungen kann eine
kundenzentrierte Vertriebsstrategie erfolgreich
gelebt werden.
Maßgeblichen Einfluss auf die Umsetzung der
Omnichannel-Strategie
hat
zudem
eine
einheitliche User Experience (UX) in allen
Kanälen. Dabei ist abzuwägen, aus welcher
„Richtung“ der Omnichannel-Ansatz gewählt
wird. Oftmals sind die Implementierungen POSgetrieben, da hier der maßgebliche Umsatz
generiert wird. Dies wird durch offline UX und
Prozesse prägt. Im Online-Ansatz wandert der
Online-Shop zum POS. Letzterer ist zu
präferieren, da der Online-Shop per se eine
deutlich kundenzentrierte UX bedingt.
Vom Multichannel-Händler zum Omnichannel+
Player – mit Project Partners auf der Überholspur
Project Partners Management GmbH | www.project-partners.de

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