Tagungsbericht in DMW 17/2015

IMPRESSUM
Innovation – wenn eine
neue Idee sich rechnet
(fg) – Unternehmen, deren Produkte oder
Dienstleistungen nicht innovativ genug sind, haben nach gängiger Praxis wenig Aussicht auf
eine gute Zukunft. Wobei der Begriff Innovation
durchaus unterschiedlich verstanden werden
kann. Grundsätzlich muss es wohl etwas „Neues“ sein. Das allein reicht aber meist nicht, um
daraus auch wirtschaftlichen Erfolg zu erzielen.
Für den Marktforscher Dr. Rudolf Bretschneider, Fessel GfK Wien, liegt eine Innovation
dann vor, wenn ein altes Produkt durch ein
neues – „hoffentlich besseres“ – ersetzt wird.
Das führe nicht zwangsläufig zu einer Marktausweitung, allenfalls zu einer erhöhten Wertschöpfung (siehe dazu auch die Zusatzinfo
„Bretschneider: Neu und hoffentlich besser“).
Für Joseph Schumpeter (1883 bis 1950) bedeutete Innovation mehr als eine Neuheit oder eine
Neuerung. Der österreichisch-amerikanische
Ökonom – er lehrte in den 1930er Jahren in den
USA – beschrieb die unternehmerische Innovation einst als Durchsetzung neuer Kombinationen von Produktionsfaktoren. Später hat er sie
laut Wikipedia im Hinblick darauf, dass Innovationen eingespielte Praktiken verdrängen, als
„schöpferische Zerstörung“ bezeichnet. Nach
seiner Definition darf sich nur dann jemand als
Unternehmer bezeichnen, der immer wieder
„neue Kombinationen“ (= Innovationen) erfolgreich auf dem Markt durchsetzt und daraus
einen Unternehmensgewinn zieht.
Dr. Hans Lercher vom Campus 02 der Fachhochschule für Wirtschaft, Institut für Innovationsmanagement, in Graz brachte
es bei der 4. Innovationentagung des Lebensmitteltechnologischen
Zentrums
(LMTZ) am Francisco-Josephinum
in
Wieselburg (Nieder- Hannes Lercher, Campus
österreich) auf den 02, FH für Wirtschaft,
Punkt: „Innovationen Graz
bedeutet ganz einfach: wirtschaftlich umgesetzte Ideen oder ‚from idea to invoice’“.
Innovationen sind in seinen Augen unverzichtbar, „ weil die Welt sehr beweglich ist“. Daher
dürfe sich ein Unternehmen nicht auf seinen
Lorbeeren ausruhen, sondern müsse sich ständig weiterentwickeln und wachsam sein. Heute
müssten Unternehmen damit rechnen, dass sie
von Seiten angegriffen werden, mit denen sie
nicht gerechnet haben. „Die gefährlichsten Angreifer sind die, die man nicht kennt“, warnte
Herausgeber:ÖMIG – Österreichische
Milchinformationsgesellschaft
A-1025 Wien
F.-W.-Raiffeisen-Platz 1 / 9. Stock
Redaktion: DMW – Die Milchwirtschaft
Ing. Franz Gebhart
Ehrenfelsgasse 8/14, A-1120 Wien
Telefon: + 43 (0)676 5401735
E-Mail:milchredaktion.
[email protected]
Vertrieb:Verlag Th. Mann GmbH,
Essen
• U
nternehmenskultur (Innovation ohne Risiko geht nicht),
• Ressourcen (eigenes Budget für Innovationen),
• Kompetenzen und Organisation (einen Innovationsmanager einzustellen und ihn ohne
Änderung der Organisation im luftleeren
Raum arbeiten zu lassen, funktioniert nicht),
Fünf Stufen im
Innovationsprozess
Dr. Hans Lercher, Campus 02, FH für Wirtschaft, Institut für Innovationsmanagement, Graz nennt fünf Stufen im Innovationsprozess:
1. Strategische Orientierung
2. Ideengenerierung/Konzeptfindung
3. Konzeptauswahl/Entscheidung
4. Entwicklung/Umsetzung
5. Markteinführung
Kontaktpflege zwischen den Vorträgen bei der Innovationentagung 2015 (Fotos: Gebhart)
Lercher die rund 80 Tagungsteilnehmer.
Neben (innovativen) Veränderungen im Marketing oder in der Anwendung der erzeugten
Produkte sieht Lercher derzeit die größte Dynamik in einer grundlegenden Änderung des Geschäftsmodells. Dabei müssten die Normen eines Unternehmens immer wieder infrage gestellt werden, um Denkbarrieren aufzubrechen
und abzubauen. Der Innovationserfolg entsteht
nach Lerchers Worten im Zusammenspiel verschiedener Elemente, z. B.:
• Unternehmensstrategie (Wo will ich überhaupt hin?),
Allein zu innovieren hält Lercher für schwieriger als gemeinsam mit Partnern, „aber nur mit
den richtigen Partnern“ (unausgesprochen: um
nicht über den Tisch gezogen zu werden). Bei
Innovationen mit Mitbewerbern müssten Vereinbarungen getroffen, etwa um den Markt aufzuteilen. (Siehe Zusatzinfo „Fünf Stufen im Innovationsprozess“)
Empathic Design
Eine Innovation wird in aller Regel nur dann
erfolgreich sein, wenn die potenziellen Kunden,
vereinfacht gesagt, tatsächlich etwas damit anfangen können. Eine neue Methode, um herauszufinden, was Menschen einer bestimmten
Zielgruppe tatsächlich benötigen, ist „Empathic Design“. 
LMTZ-Leiter Martin Rogenhofer (li.) mit Markt- und Meinungsforscher Rudolf Bretschneider
DMW · Die Milchwirtschaft 17/2015 (6. Jg.)
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Österreichische Milch- & Lebensmittelwirtschaft
Bretschneider: Neu und hoffentlich besser
Markt- und Meinungsforscher Dr. Rudolf Bretschneider, Fessel GfK Wien, referierte bei der LMTZ-Innovationentagung in Wieselburg über „Essen ist nicht nur Geschmackssache“ und näherte sich dabei dem Thema Innovation sehr vielschichtig. Grundsätzlich bedeutet für ihn Innovation, ein altes Produkt durch ein neues, hoffentlich besseres, zu ersetzen. Hier einige Auszüge aus seinem Referat:
Die Innovationen bestehen oft nur in Geschmacksvariationen, die einer „Sättigung“ psychischer Art
vorbeugt, oder in Zusätzen (Anreicherungen) oder in Joule-Reduktion oder ähnlichem.
Innovation besteht aber auch oft nur in erhöhter Produktionseffizienz.
Dann gibt es die Innovation, die tatsächlich einen neuen Markt schafft; das war auf technischem Sektor in den letzten Jahrzehnten häufig zu beobachten (z. B. bei Smartphone und Co.).
Innovation kommt durch Trends zustande: z. B. – durch gewisse Bedürfnisse bei größeren Bevölkerungsgruppen (z. B. Reduktion der Fleischmenge im Speiseplan, was durch andere Nahrungsmittel
kompensiert wird),
• durch subjektive Zeitknappheit, wodurch schnell zubereitete Nahrung begünstigt wird, die dennoch
qualitativ hochwertig ist,
• durch technische Möglichkeiten, die sich aus der Haushaltsausstattung ergeben (einfrieren, Mikrowelle).
Innovation kommt zustande durch veränderte Demographie (z. B. Zuwanderer mit unterschiedlicher
Esskultur, höherer relativer Anteil älterer Menschen).
Innovation im Nahrungsmittelsektor muss aber immer auch mit einem gewissen „Trägheitsmoment“
rechnen – mit Gewohnheiten, die bewirken, dass neue Angebote nicht leicht in das Verhaltensrepertoire aufgenommen werden. Vom Kosten bis zum regelmäßigen Konsum ist es oft ein weiter Weg.
Geschmack, erkennbarer Nutzen, leichte Integrierbarkeit in die Gewohnheiten müssen stimmen. Das
ist oft nicht nur eine Frage der Produktqualität, sondern auch der Kommunikation (Produktgestaltung,
Namensgebung, Werbung, psychologischer Zusatznutzen).
Essen ist eben keine reine Geschmackssache.
„Dabei handelt es sich
um einen Prozess, der
über einen längeren
Zeitraum genau beobachtet, wie Personen etwas tun, um herauszufiltern, was sie
tatsächlich
wollen
oder brauchen“, lautet
die Beschreibung von
Dr. Astin Malschin- Astin Malschinger, FH
ger, Leiterin des Cam- Wiener Neustadt, Campus Wieselburg der pus Wieselburg
FH Wiener Neustadt. Eingesetzt wird Empathic
Design bei speziellen Zielgruppen, z. B. Kin-
dern, Diabetikern, älteren Menschen, Personen
in hoch spezialisierten Tätigkeiten oder um
„Needs“ zu erfahren, die man nicht völlig verstehen kann, „so lange man nicht selbst in deren Schuhen dieser Menschen geht“ (Malschinger). Das sei zwar relativ kostspielig und nicht
für jede Innovation geeignet, erspare aber viele
Fehlentscheidungen. Als eine mögliche Fragestellung, wo Empathic Design sinnvoll angewendet werden kann, nennt Malschinger die Gestaltung eines Produkts, mit dem auch eine Person
umgehen kann, die an Parkinson leidet (z. B.
beim Essen und Trinken). Bei Lebensmitteln
geht es um die Verpackung und die Lesbarkeit.
Fortsetzung in der nächsten Ausgabe
y
Vor 20 Jahren (22)
Der zu Jahresbeginn 1995 erfolgte Beitritt Österreichs zur EU war auch Monate danach noch ein zentrales Thema in der österreichischen Milch- und Lebensmittelbranche. „DMW – Die Milchwirtschaft“ hat
im Archiv interessante Meldungen aus dieser Zeit ausgegraben. Hier Teil 22 unseres Rückblicks auf die
Zeit „Vor 20 Jahren“.
***
Österreichs größter Verwerter von Milchüberschüssen, die zur Austria Milch- und Fleischvermarktung
(AMF) gehörend Lactoprot Alpenländische Milchindustrie- und Handels GmbH, in Pasching (Oberösterreich), kämpft um ihren gesicherten Fortbestand und steht von einer entscheidenden Rationalisierungsphase. Dramatisch sinkende Zuschüsse seitens der EU für die Überschussverwertung von Milch sowie
heimische Molkereien, die ihre Überschüsse nach Italien und nicht an Lactoprot liefern, setzen das Unternehmen unter Druck. Die Auslastung ist auf unter 50 Prozent gesunken. Als Konsequenz wird mittelfristig mit der Stilllegung von einem oder mehreren der sieben Werke und einer Reduktion des 490 Beschäftigte zählenden Personalstandes gedroht.
***
Die Geschäftsführung der Milchfrisch Österreichische Frischdienst GmbH, dem gemeinsamen Logistikunternehmen mehrerer Molkereien, wurde neu besetzt. Nachfolger von Mag. Gerald Steger, der zur
Raiffeisen Ware Austria (RWA) gewechselt ist, werden Franz Haiden, bisher Stellvertreter von Steger,
und Franz-Peter Tengg, davor bei der Firma Spetrans Internationale Spedition tätig.
***
„Lekkerland will Österreich erobern“: Der deutsche Großhandelsriese Leckkerland kündigt an, auf breiter Basis in Österreich durchstarten zu wollen. Die 1991 gegründete Lekkerland AG/Graz strebt nach eigenen Angaben eine „Revolutionierung der Handelsgesellschaft“ an. Neben dem Ausbau des Tankstellengeschäftes, wo Lekkerland in Österreich eine starke Position hat, ist u. a. die Eröffnung von 200 Getränkemärkten auf Franchise-Basis geplant.
(Quelle: Österreichische Milch- und Lebensmittelwirtschaft, Nr. 15-16/1995)
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DMW · Die Milchwirtschaft 17/2015 (6. Jg.)
Nachtrag zu NÖM-Bericht
in DMW Nr. 16/2015
Im Bericht über die neue Frischkäse- und Topfenproduktion bei der NÖM AG in Baden bei
Wien ist irrtümlich die Nennung der an der
Ausführung beteiligten Unternehmen unterblieben. Wir holen dies hiermit nach:
• Gebäude: Bauunternehmen Pfnier & Co
GmbH (www.pfnier.at)
• Processing: Möstl Anlagenbau GmbH, (www.
moestl-anlagenbau.com)
• Tanks: Thrun Edelstahl GmbH (www.thrunedelstahl.de) und Frassinox Bozic d.o.o.
(www.frassinox.com)
• Abfülltechnik: Hermann Waldner GmbH &
Co KG (www.dosomat.de)
• RO-Anlage zur Molkekonzentration: LTH
Dresden, (www.lthdresden.de)
• Für die in Bau befindliche Butterfertigung:
Egli AG (www.egliag.com)
y
Neue Mitglieder für
Internationale Käsegilde
Tirol war im vergangenen Juli Schauplatz der
jährlichen Kapitelsitzung der „Guilde Internationale des Fromagers – Confrérie de Saint-Uguzon“. Dazu waren 140 Mitglieder dieser internationalen Käsegilde nach Sölden im Ötztal gekommen. Es handelt sich um „Freunde der unverfälschten Käsekultur“, die sich generell für
den Erhalt der Esskultur einsetzen. Die meisten
von ihnen sind Diplom-Käsesommeliers. Voraussetzung für eine Mitgliedschaft ist, beruflich
mit Käse zu arbeiten, in der Produktion, im
Handel oder in anderer Form.
„Unsere ganze Leidenschaft gilt dem Naturprodukt Käse. Es ist uns ein großes Anliegen, die
Tradition der handwerklichen Käseherstellung
zu bewahren und zu fördern“, sagte KäsegildePräsident Roland Barthélémy. Jeder auf diese
Weise hergestellte Käse sei einzigartig und trage
den Charakter seiner Region. Österreichs Heumilchregionen seien diesbezüglich ein „echtes
Vorzeigeprojekt“.
Tirols Agrarlandesrat Josef Geisler zog einen
Vergleich zwischen der Guilde Internationale
des Fromagers und der klein strukturierten
Landwirtschaft in Tirol: „Die Käsegilde steht
für den Erhalt des traditionellen Käsehandwerks. Auch wir in Tirol stehen für diese Werte
und leben sie tagtäglich in den vielen kleinen
Sennereien und Käsereien.“
Neue Mitglieder aus Österreicher
Höhepunkt des dreitägigen Treffens der Käsegilde in Tirol war die feierliche Zeremonie zur
Aufnahme von fünf neuen Mitgliedern aus Österreich:
• Christiane Mösl hat als Marketingverantwortliche bei der Arbeitsgemeinschaft Heumilch
gemeinsam mit einem Expertenteam die
„Heumilch-Käsesprache“ entwickelt, ein umfangreiches Fachvokabular, um Käse animie-
Österreichische Milch- & Lebensmittelwirtschaft
Terminvorschau
(Stand: 17. August 2015 – Angaben ohne Gewähr)
Wenn wir auch Ihre Veranstaltung an dieser Stelle ankündigen sollen, teilen Sie uns dies bitte rechtzeitig
mit (E-Mail: [email protected]).
en – bringt jeder Euro für die Internationalisierungsoffensive mittelfristig 55 € an zusätzlichen
Exporten. Durch die Maßnahmen der bisherigen Exportinitiativen habe die Anzahl der österreichischen Exporteure seit 2000 von damals
12.500 auf mittlerweile 52.000 angehoben werden können.
Ein neues Förderinstrument sind die EuropaSchecks, die Klein- und Mittelbetriebe (KMU)
zur Ko-Finanzierung von direkten Markteintrittskosten (z. B. Rechtsberatung, Werbemaßnahmen) in Europa abrufen können. Zusätzlich
gibt es solche Schecks auch für Fernmärkte und
die Vermarktung von Innovationen. y
Zwei der fünf neuen österreichischen Mitglieder der
„Guilde Internationale des Fromagers – Confrérie de
Saint-Uguzon“: Christiane Mösl (Mitte) und Luzius
Gassner (2. v. l.). Andreas Gstrein (3. v. l.) wurde zum
Botschafter der Gilde für Österreich ernannt. Mit im
Bild: Landesrat Josef Geisler sowie Roland Barthélémy (links) und Günther Abt (rechts), beide von der
Käsegilde. (Foto: ARGE Heumilch)
rend zu beschreiben. Sie ist das erste weibliche
Mitglied der Käsegilde aus Österreich.
• Luzius Gassner, ist seit mehr als vierzig Jahren
in der Branche tätig und bei der Vorarlberg
Milch für den Vertrieb von Vorarlberger Käsespezialitäten im Inland und in mehr als
dreizehn Exportländern verantwortlich,
• Herbert Gundacker, Berglandmilch,
• Christian Höllwarth, Firma Interfood, und
• Johann Leitinger, Spar Österreich, Wörgl.
Darüber hinaus ernannte die Käsegilde bei dem
Treffen in Sölden erstmals auch einen „Botschafter“ für Österreich. Diplom-Käsesommelier Andreas Gstrein, bei der Firma Neurauter frisch in
Ötztal für Molkereiprodukte zuständig, erhielt
den Titel „Ambassadeur“ und vertritt damit Österreich in der „Guilde Internationale des Fromagers – Confrérie de Saint-Uguzon“.
Weltweites Netzwerk von Käseprofis
Die 1969 in Frankreich gegründete Guilde ist
ein weltweites Netzwerk von rund 5.600 Käseprofis und Käseliebhabern. Dazu gehören Produzenten, Affineure, Händler sowie Einkäufer,
Fachberater oder Trainer des Lebensmittelhandels. Ziel des Vereins ist es, die Tradition der
handwerklichen Käseherstellung zu erhalten
und zu fördern.
y
Exportoffensive „go
international“ verlängert
Nach langen Verhandlungen hat das Wirtschaftsministerium in Wien die Exportoffensive „go international“ gleich um vier Jahre bis
2019 verlängert. Bisher hatte die Laufzeit nur
zwei Jahre betragen. Im Zuge der neuen Förderoffensive, für die 56 Mio. € zur Verfügung
stehen, wollen Vizekanzler und Wirtschaftsminister Reinhold Mitterlehner sowie Wirtschaftskammer-Präsident Christoph Leitl 8.000
neue Exporteure gewinnen und damit den Meilenstein von 60.000 Exporteuren überspringen:
Laut Leitl – mit Verweis auf einschlägige Studi-
Schärdinger: Weinbaron
und Toastkäsescheiben
Berglandmilch hat ihr Käsesortiment um zwei neue Produkte erweitert: Toastkäsescheiben und den „Weinbaron“.
Die neuen Schärdinger
Toastkäsescheiben unterscheiden sich vom
Mitbewerb dadurch,
dass sie aus geschmeidigem Schnittkäse und nicht
aus Schmelzkäse erzeugt
werden. Laut Herstellerangaben bedeutet das zwar
„zart schmelzenden Käsegenuss“, aber „kein Ausrinnen
wie
beim
Schmelzkäse und daher
kein
verschmutzter
Toaster“. Erhältlich
Neu von Schärdinger:
Toastkäsescheiben aus
sind die Schärdinger
Schnittkäse und WeinbaToastkäsescheiben ron.
(Fotos: Berglandmilch)
XL in wieder verschließbaren Packungen zu sechs Scheiben bzw.
150 Gramm.
Der „Schärdinger Weinbaron“ ist eine line extension von Österreichs stärkster Käsemarke,
dem Bergbaron. Hergestellt wird er aus dem
Bergbaron, affiniert mit Rotwein und eignet
sich gut für eine herzhafte Jause ebenso wie für
zahlreiche warme Gerichte. Die Konsumenten
können zwischen einem 200 Gramm-Stück
oder hauchdünnen Scheiben in einer wieder
verschließbaren Packung zu 115 Gramm wählen. Erhältlich ist der Weinbaron im Lebensmittelhandel ab Anfang September. Zur Einführung wird der Schärdinger Weinbaron im
Herbst auch im TV werblich unterstützt. y
Neue Produkte von
Ennstal Milch
Die Ennstal Milch KG hat ihr Copacking-Sortiment in den vergangenen Wochen um einige
Produkte erweitert. Dazu gehört unter anderem
„Passione alla Greca“, ein „griechisches Jo-
4. bis 26. September
Bio-Aktionstage mit Infopoints in Wien (4., 5. 18., 19.,
25. 9.), St. Pölten (5. 9.), Eisenstadt (26. 9.), Linz (4.
9.), Graz (19., 20. 9.), Salzburg (17. 9.), Klagenfurt
(19. 9.), Innsbruck (11. 9.) und Dornbirn (12. 9.) sowie
mehr als 100 „Bio-Boten on Tour“.
• www.bioinfo.at
16. September
Anmeldeschluss zur Internationalen DLG-Qualitätsprüfung für Bio-Produkte 2016; Anmeldeunterlagen erhältlich beim DLG-Testzentrum Lebensmittel, (Petra
Krause), Tel. +49 69 24788-364, [email protected],
• www.DLG.org/bioproduktetest
17. bis 18. September
Österreichische Milchwirtschaftliche Tagung in Feldkirch (Vorarlberg). Generalthema: Weltmarkt und Regionalität. Die Veranstaltung wird an zwei Halbtagen abgehalten: 1. Halbtag: aktuelle agrar- und wirtschaftspolitische Themen, 2. Halbtag: chemische, mikrobiologische und rechtliche Fragestellungen. Gastgeber: Vorarlberg Milch eGen.
• www.bam-rotholz.at/veranstaltungen/oemt.html
ghurt“, das für die Molkerei Alois Müller hergestellt wird. Dabei handelt es sich um ein fettfreies, kohlenhydratarmes, dafür aber sehr proteinreiches Dessert in den Geschmacksrichtungen
Natur, Vanille, Pfirsich und Erdbeere.
Für Löfbergs Lila AB, einen traditionsreichen
Kaffeeröster in Karlstad, Schweden, erzeugt die
Ennstal Milch unter den Marken „Löfbergs“
und „Peter Larsen“ Bio-Fairtrade-Eiskaffees in
den Sorten Latte Macchiatto und Espresso, abgefüllt in der umweltfreundlichen Kartondose
„cartocan“. Löfberg Lila zählt zu den bedeutendsten europäischen Importeuren von Kaffee
aus fairem Handel und ökologischem Anbau.
Das Unternehmen ist zu 50 Prozent Eigentümer der Kaffeerösterei Peter Larsen Kaffee in
Viborg, Dänemark.
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Gmundner Milch schickt
Kühe in fremde Gärten
Die im Salzkammergut – in Bad Ischl – stattfindende Oberösterreichische Landesgartenschau
nimmt die Gmundner Molkerei zum Anlass,
zehn Deko-Kühe mit dem „Gmundner Milch“Logo auf die Reise zu schicken. Mit dieser „Tour
da Kua“ (= mundartlich für Kuh) durch Gärten,
Balkone und Terrassen ist ein Gewinnspiel verbunden, bei dem es einen Familien-Jahresbedarf an Milch- und Käseprodukten der Marke
Gmundner Milch zu gewinnen gibt.
Wer eine solche Minikuh in seinem Garten findet, ist eingeladen, davon ein Foto zu machen
(mit sich selbst oder der ganzen Familie) und
das Bild an die Molkerei zu senden, um am Gewinnspiel teilnehmen zu können.
Wunsch der Initiatoren ist es, dass die Kühe jeweils nach maximal ein bis zwei Tagen an
Freunde, Bekannte oder Nachbarn weitergegeben wird. Denn je mehr Stationen die Kuh
durchläuft, desto größer sind auch die Gewinnchancen der jeweiligen Einsender. Das Spiel
läuft noch bis Mitte September; mehr dazu im
Internet: www.gmundner-milch.at.
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DMW · Die Milchwirtschaft 17/2015 (6. Jg.)
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