Das Whitepaper für Querdenker QUINTESSENZ „KENNEN SIE DIE MOTIVE IHRER ZIELGRUPPE?“ DIE EMOTIONALE KOMMUNIKATION. FÜR IHREN MARKENERFOLG. „KENNEN SIE DIE MOTIVE IHRER ZIELGRUPPE?“ DIE EMOTIONALE KOMMUNIKATION. FÜR IHREN MARKENERFOLG. 02 15 Stellen Sie sich vor, die Barbie ist Ihr potenzieller Kunde – wie würden Sie sie ansprechen? Seite 3 02 15 QUINTESSENZ | Die emotionale Kommunikation. Für Ihren Markenerfolg. KENNEN SIE DIE MOTIVE IHRER ZIELGRUPPE? Wie Sie es schaffen, dass Ihre Botschaften Ihre Zielgruppen erreichen? Indem Sie die richtigen Emotionen hervorrufen! Auf die Frage, worauf es wirklich in der Kundenkommunikation ankommt, liefert die Hirnforschung interessante Erkenntnisse. Denn wenn Sie wissen, wie die grundlegenden Mechanismen, die zu einer Kaufentscheidung führen im Gehirn ablaufen, können Sie Ihre Kommunikation gezielt entwickeln. Marken, Kampagnen, Botschaften und jede einzelne Maßnahme können mit Neuromarketing methodisch erarbeitet werden. Denn Erfolg ist kein Produkt des Zufalls. „Wenn man das bereits zur Verfügung stehende Wissen konsequent umsetzen würde, wären 95 Prozent der Marketingleute um Lichtjahre weiter ...“ Dr. Hans-Georg Häusel, Wirtschaftsblatt 05.08.2013. ZIELGRUPPEN DIFFERENZIEREN SICH IMMER STÄRKER... Zielgruppen differenzieren sich immer stärker. Gleichzeitig wird die Möglichkeit, sie zu erreichen, vielfältiger. Eng damit verknüpft ist der immer stärker werdende Informationsüberfluss. Für die Kommunikation wird es immer schwerer, in der schmalen Aufmerksamkeitsspanne der Kunden eine Lücke zu finden. Wer erfolgreich mit seinen Kunden kommunizieren möchte, braucht fundiertes Wissen. Denn Interessen, Einstellungen, Bedürfnisse und Verhaltensweisen haben dabei einen zentralen Einfluss auf Kaufentscheidungen. Im Business-to-Consumer (B2C)-Konsumgütermarketing und im Business-to-Business (B2B)-Investitionsgütermarketing gibt es verschiedene Modelle und Typologien, um Zielgruppen definieren und identifizieren zu können. Zum Beispiel: Adopter Modell, biografische und Familien-Lebenswelten, Sinus Milieus, Motivationsindex, RB Profiler, Delta Milieus, GFK Roper Consumer Styles, Branchen Typologie und Limbic® Types. Insbesondere Limbic® Types, von vielen Experten als der Zauberschlüssel angesehen, ermöglichen uns spannende Einsichten und Erkenntnisse, um den Kunden mit seinen Motiven, Emotionen und Werten besser zu verstehen. Unter dem Namen Limbic® werden Erkenntnisse aus der modernen Hirnforschung, der Neurochemie, der Verhaltensgenetik und der Psychologie zu einem Gesamtmodell verdichtet. Im Folgenden möchte ich Sie in eine Welt entführen, in der Informationen eine emotionale Bedeutung bekommen. Brechen Sie mit gewohnten Denkmustern und betrachten Sie Emotionen aus einer anderen Perspektive! Wie schon Albert Einstein zu sagen pflegte: „Es ist erstaunlich, wie wir mit dem gleichen Denken stets neue Resultate erwarten.“ NEUROMARKETING DENKEN Um es einmal vorwegzunehmen: Nicht nur im B2C-Sektor sondern auch im B2B-Geschäft sind Emotionen entscheidend. Mit einer, an die B2B-Welt angepasste Typologie kann auch im Investitionsgütergeschäft eine hochemotionale Kommunikation methodisch entwickelt werden und den entscheidenden Vorsprung zu Ihren Wettbewerbern geben. Untersuchungen zufolge werden 70 – 90 Prozent aller Entscheidungen emotional getroffen. Doch was genau sind Emotionen? Eine Frage, die jeder für sich beantworten kann, bis er gebeten wird, sie zu definieren. Laut dem Verhaltenswissenschaftler Werner Kroeber-Riel sind Emotionen innere Erregungen, die mehr oder weniger bewusst wahrgenommen und als positiv oder negativ empfunden werden. Mit der Emotion eng verwoben ist die Motivation, der Treiber unseres Verhaltens. Und das bedeutet, wenn man ein bestimmtes Verhalten erzeugen möchte, muss die Kommunikation an die Emotionen – Motive anknüpfen. Die Gehirnforschung zeigt, dass neben den Vitalbedürfnissen Schlaf, Nahrung und Sexualität drei Kern-Emotionssysteme das menschliche Denken und Handeln bestimmen. Bei dem Ansatz von Dr. Hans-Georg Häusel wird ein „Emotionsraum“ definiert, der durch drei unterschiedliche Systeme (Hormone – Dopamin, Testosteron und Kortisol) charakterisiert und geprägt ist: Stimulanz-System (Dopamin), Dominanz-System (Testosteron) und Balance-System (Kortisol). NEUROMARKETING: Neuromarketing im Allgemeinen verknüpft Erkenntnisse der Hirnforschung, der Neurochemie, der Psychologie und der Biologie mit der Konsumentenuntersuchung. Die Limbic® Map im Speziellen ist ein innovatives Tool für angewandtes Neuromarketing. Wir sollten uns bewusst sein, dass wir alle Instruktionen in uns vereint haben – wenngleich sie auch unterschiedlich stark ausgeprägt sind. Laut Untersuchungen sind die Instruktionen zu 50 Prozent angeboren – also genetisch bedingt. Erziehung, Lebenserfahrungen und Kultur übernehmen die verbleibenden 50 Prozent. So sind Frauen anders geprägt als Männer, „jung“ tickt anders als „alt“, Berufsbilder sind Spiegelbilder, Produkte sind „eindeutig“ verankert u.v.m.. Seite 5 02 15 QUINTESSENZ | Die emotionale Kommunikation. Für Ihren Markenerfolg. STECKBRIEFE LIMBIC® TYPE – STIMULANZ • • • • NEUGIER ERLEBNISHUNGER BELOHNUNG FARBE: ORANGE Wenn Sie neue Produkte einführen wollen, ist der Stimulanz-Typ der Richtige. Das Stimulanz-System in unserem Gehirn ist wissbegierig, interessiert an Neuem und Unbekanntem, offen gegenüber Fremdem und strebt nach Erlebnissen. Langeweile und Nichtstun sind für das Stimulanz-System pure Stressfaktoren, die es zu vermeiden gilt. Optimismus und Aktivierung prägen das Denken und Handeln des LIMBIC® TYPE – STIMULANZ. Neue Produkte werden gerne ausgetestet und Risiken eingegangen. Folgende Befehle erhalten wir mittels Ausschüttung von Dopamin aus dem Stimulanz-System: • • • • • • Suche nach neuen, unbekannten Reizen Brich aus dem Gewohnten aus Entdecke und erforsche deine Umwelt Suche nach Belohnung Vermeide Langeweile Unterscheide dich von den anderen Bei Erfüllung dieser Befehle erlebt der Mensch Spaß, Prickeln, Freude, Glück, bei Nichterfüllen Langeweile und Frustration. Videoclip LIMBIC® TYPE – STIMULANZ SCANNEN. ANSCHAUEN. PROFITIEREN. Seite 6 LIMBIC® TYPE – DOMINANZ • • • • MACHT STATUS DURCHSETZUNG FARBE: ROT Der Dominanz-Typ hat eine hohe Affinität zu Technik. Das System des LIMBIC® TYPE – DOMINANZ ist das egoistischste der „Big 3“-Motive. Geprägt durch Machtwillen strebt es nach Stolz und Anerkennung. Dafür lautet die Voraussetzung – Durchsetzungskraft und ein eiserner Wille. Ohne das Dominanz-System hätte die Gattung Mensch evolutionstechnisch gesehen wahrscheinlich nicht überlebt. Stressfaktoren für den Dominanz-Typ stellen Schwäche und negative Spannungen dar. Mit technischen Gadgets fangen Sie den Dominanz-Typ ein. Folgende Befehle erhalten wir mittels Ausschüttung von Testosteron aus dem Dominanz-System: • • • • • • • Setze dich durch Strebe nach oben Sei besser als die anderen Vergrößere deine Macht Verdränge deine Konkurrenten Erweitere dein Territorium Sei aktiv Bei Erfüllung dieser Befehle erlebt der Mensch Stolz und ein Überlegenheitsgefühl, bei Nichterfüllen Ärger, Wut und innere Unruhe. Videoclip LIMBIC® TYPE – DOMINANZ SCANNEN. ANSCHAUEN. PROFITIEREN. Seite 7 02 15 QUINTESSENZ | Die emotionale Kommunikation. Für Ihren Markenerfolg. LIMBIC® TYPE – BALANCE • • • • SICHERHEIT STABILITÄT ORDNUNG FARBE: GRÜN Dem Balance-Typ sind Details sehr wichtig. Sicherheit und Geborgenheit – der Balance-Typ basiert auf einem, nach Harmonie strebenden System. Im Gegensatz zum Stimulanz-Typ ist der Balance-Typ weniger offen für Neues – er bleibt lieber bei Gewohntem und Altbewährtem. Auch Macht ist ihm nicht wichtig – das Sozialhormon für Bindung und Fürsorge ist am stärksten ausgeprägt. Vermeidung von Angstsituationen und Unsicherheit stellen für den Balance-Typ die oberste Priorität dar. Das Balance-System ist in uns allen mehr oder weniger stark vorhanden. Folgende Befehle erhalten wir mittels Ausschüttung des Stresshormons Kortisol (und weiterer Transmitter) aus dem Balance-System: • Vermeide jede Gefahr • Vermeide jede Veränderung, baue Gewohnheiten auf und behalte sie so lange wie möglich • Vermeide Störung und Unsicherheit • Strebe nach innerer und äußerer Stabilität • Vergeude keine Energie Bei Erfüllung dieser Befehle erlebt der balancegeprägte Mensch Geborgenheit und Sicherheit, bei Nichterfüllung Angst, Zweifel, Furcht oder sogar Panik. Videoclip LIMBIC® TYPE – BALANCE SCANNEN. ANSCHAUEN. PROFITIEREN. Seite 8 LIMBIC® MAP – DIE LANDKARTE MENSCHLICHER EMOTIONEN UND WERTESYSTEME Ein übersichtliches und verständliches Tool, um Marken, Produkte oder Verkaufsflächen emotional anzulegen. teuer | Thril Aben l Impulsivität Rebellion Extravaganz Mut Risikofreude Kreativität Individualismus Kunst Spaß Neugier Humor Abwechslung Leichtigkeit Fantasie Toleranz Dominanz Kampf Spontanität Macht Autonomie Elite Durchsetzung Ruhm Status Leistung Stolz Effizienz Ehre Ehrgeiz Fleiß Hartnäckigkeit Funktionalität Freiheit Kon n Ge lin | | sie s us Heimat Nostalgie Natur Geborgenheit Qualität Gesundheit is zip Fanta Logik Ordnung Moral Präzision Gerechtigkeit Flexibilität Poesie Hygiene Disziplin Freundschaft Träumen Gehorsamkeit Pflicht Herzlichkeit Familie Sinnlichkeit Askese Sauberkeit Treue Vertrauen Sparsamkeit Geselligkeit Verlässlichkeit Genuss Offenheit trolle Stimulanz Sieg D Sicherheit Tradition Balance LIMBIC ® MAP: Die Limbic® Map zeigt den Emotionsraum des Menschen übersichtlich auf einen Blick. Alle menschlichen Motive, Werte und Wünsche lassen sich auf der Limbic® Map darstellen und in Relation zueinander bringen. Quelle: http://www.nymphenburg.de/limbic-map.html Seite 9 02 15 QUINTESSENZ | Die emotionale Kommunikation. Für Ihren Markenerfolg. GUT ZU WISSEN Aus den „Big 3“ lassen sich weitere Motiv- und Emotionsfelder aufspannen. Im Business-to-Consumer (B2C) ergeben sich daraus 7 verschiedene Motiv- und Emotionsfelder (Offener, Hedonist, Abenteurer, Performer, Disziplinierter, Traditionalist, Harmonisierer). Im Business-to-Business (B2B) hingegen werden 4 Zielgruppensegmente unterschieden (Innovative, Performer, Bewahrer, Bequeme). Meine BUCHTIPPs für Sie: EMOTIONAL BOOSTING Die hohe Kunst der Kaufverführung BRAIN VIEW Warum Kunden kaufen 2. Auflage ISBN 978-3-448-08746-8 Autor: Dr. Hans-Georg Häusel, Haufe Autor: Dr. Hans-Georg Häusel ISBN 978-3-648-02944-2, 2012 Haufe WAS MARKEN ERFOLGREICH MACHT Neuropsychologie in der Markenführung WIE WERBUNG WIRKT Erkenntnisse des Neuromarketing Autoren: Christian Scheier, Dirk Held Autoren: Christian Scheier, Dirk Held ISBN 978-3-648-02954-1, 2012 ISBN 978-3-648-02951-0, 2012 Haufe Haufe ERFOLGREICHES MARKETING DURCH EMOTIONSFORSCHUNG Autoren: Ralf Stürmer, Jennifer Schmidt CODES Die geheime Sprache der Produkte ISBN 978-3-648-04894-8, 2014 Autoren: Christian Scheier, Dirk Held, Haufe Johannes Schneider, Dr. Dirk Bayas-Linke, 2. Auflage ISBN 978-3-648-02957-2, 2014 Haufe Seite 10 SIE MÖCHTEN MEHR ÜBER EMOTIONALE KOMMUNIKATION FÜR IHREN MARKENERFOLG ERFAHREN? Rufen Sie uns an! Wir freuen uns über Ihre Kontaktaufnahme: FON +49 7021 72680 [email protected] Susi Stadler Querdenkerin Creative Storytelling PR-Beraterin (DPRG) ANMERKUNG: Dieses Whitepaper gibt Ihnen einen ersten Überblick zu den Grundlagen des Neuromarketings. Das Thema ist insgesamt jedoch so umfangreich, dass hier nicht alle relevanten Aspekte aufgegriffen werden können. Seite 11 02 15 QUINTESSENZ | Die emotionale Kommunikation. Für Ihren Markenerfolg. STADLER GmbH Die Querdenker. Für Ihre Markenkommunikation. Max-Eyth-Straße 5 73230 Kirchheim unter Teck Fon +49 7021 72680 Fax +49 7021 726868 [email protected] stadlerquerdenker.de
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