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Machen Sie
den richtigen
Preis!
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Höhere Rohstoffpreise, stagnierendes Konsumpotenzial, starker und diversifizierter Wettbewerb sowie Multi-Channel-Ansätze erhöhen den Druck auf Umsatz und Marge im Handel. Die Preisgestaltung ist deshalb ein wesentlicher Hebel zur Ergebnisverbesserung.
Druck auf Margen und Wettbewerbsfähigkeit der Händler durch gestiegene Rohstoffpreise
In 2011 haben Rohstofflieferanten Preiserhöhungen von
durchschnittlich 6 - 7 % an den Handel weitergegeben,
zusätzlich ist seit 2009 der Baumwollpreis um 75 %
gestiegen. Zur Begrenzung der Effekte des Rohstoffpreisanstiegs auf Kundenfrequenz, Umsatz und Marge
müssen Händler deshalb ihre Preisstrategie optimieren.
Schlüsselfaktoren sind dabei Kategorie-Rolle, Preissensitivität der Produkte und lokale Marktanforderungen.
Preis als entscheidendes Kaufkriterium aufgrund stagnierendem Konsumpotenzial
Ein preisgünstiges Sortiment ist in Deutschland weiterhin
primäres Entscheidungskriterium für die Wahl der Einkaufsstätte (vgl. Abb. 1). Darüber hinaus kann der Konsument im Internet „mit einem Mausklick“ die Preise mehrerer Anbieter vergleichen, wobei soziale Netzwerke die
Abb. 1: Auswahlkriterien Einkaufsstätte
Auswahlkriterien Einkaufsstätte
Low Preisgünstigkeit
prices for most items
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Parkmöglichkeiten
Ease of parking
Convenient
to get to
einfach
zu erreichen
Quelle: Nielsen 2010
Stärkerer Wettbewerb durch neue Multi-Channel-Ansätze erhöht die Macht des Konsumenten durch einen
einfacheren und intelligenteren Zugang zu einem breiteren Angebot
Die Verkaufsfläche im Handel ist seit den 1990er Jahren um 54 % gestiegen. Zudem haben der Eintritt reiner E-Commerce-Händler und die Entwicklung von
Multi-Channel-Ansätzen das Kaufverhalten und die
Wettbewerbslandschaft nachhaltig verändert. Die neuen Marktteilnehmer zeichnen sich durch ein hervorragendes Preis-Image aus und greifen den Großteil der
Internetkunden ab. Bei 80 % der getätigten Einkäufe
werden vorab Informationen über das Internet eingeholt. Nie zuvor hatten Kunden so viele Möglichkeiten,
Produktinformationen abzurufen wie heute (50 Mrd.
Internet-Seiten).
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Has
loyalty programs
Kundenkarten
Long opening hours
lange Öffnungszeiten
positiven und negativen Einkaufserfahrungen potenzieren: Preis-Image und Preis-Wettbewerbsfähigkeit werden
für Händler immer wichtiger. Die wenigsten von ihnen
können dem Anspruch gerecht werden, über das gesamte
Sortiment hinweg am günstigsten zu sein, so dass eine
Differenzierung und Preisoptimierung nach Kategorie,
Produkt, Standort und Vertriebskanal unerlässlich ist.
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20
19
Preisgestaltung muss ganzheitlich entlang des Lebenszyklus verstanden werden
Jede Lebenszyklus-Phase kann in Bezug auf unterschiedliche Ziele optimiert werden.
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Umsatz und Marge ohne negative Auswirkung auf das
Preis-Image
Fhecej_ed0Efj_c_[h[dledFhecej_ediZhkYakdZ
-effizienz
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einen dynamischen Abschriftenansatz
Zur erfolgreichen Optimierung der Preisgestaltung
müssen sechs Hebel berücksichtigt werden
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und zur richtigen Zeit. Mittels Preisgestaltung werden
nachhaltige Verbesserungen bei Kundengewinnung und
-bindung, Aufbau des Preis-Images sowie Umsatz- und
Margenhöhe erzielt (vgl. Abb. 2).
NACHHALTIGE ERFOLGE
Erhöhung von Umsatz und Marge
Verbesserung Preis-Image
Kundenakquise und -treue
+ 1 bis 3 % Punkte Marge*
+ 1 bis 10 % Punkte Preis-Image*
*Mit dem Kurt Salmon-Ansatz erzielte Ergebnisse
Intensität des Wettbewerbs) und Kundenmerkmale (Potenzial und Kaufverhalten) ermöglichen die Steigerung
von Kundenfrequenz, Umsatz und Marge pro Filiale, Einkaufsgebiet und Region.
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Sechs Hebel für eine erfolgreiche Optimierung der Preisgestaltung
1
Preissensitivität und -elastizität
2
Strategisches Kategoriemanagement
3
Geo-Marketing
4
Saisonalität und Regionalität
5
Kohärenz und psychologische Schwellenwerte
6
Multi-Channel-Ansatz und Communities
Transparenz über Volumeneffekte aus Preisänderungen
durch Preissensitivitäts- und -elastizitätsanalyse
Eine Analyse der wesentlichen Preissensitivitätselemente (z. B. Kaufhäufigkeit, Vergleichbarkeit, Bekanntheitsgrad, durchschnittlicher Verkaufspreis, Preisstreuung)
ermöglicht die erfolgreiche Preisfindung auf Basis des
Kaufverhaltens des Konsumenten. Das Verständnis der
Volumeneffekte (Elastizität) bringt Margenverbesserungen aus Preisentscheidungen ungeachtet der Richtung
der Preisentwicklung (Preiserhöhung oder -senkung)
(vgl. Abb. 3).
Geo-Marketing als Bestandteil der Preis-Strategie berücksichtigt lokale Standortanforderungen
Charakteristika wie z. B. Wettbewerbsumfeld (Art und
Der Preis ist nur ein Element des Preis-Images
Die Arbeit am Preis-Image muss noch andere Komponenten des Marketing-Mix eines Händlers einschließen,
wie z. B. Sortimentsstruktur, Merchandising und Kommunikation.
„Kurt Salmon hat eine einzigartige Positionierung und
Expertise im Bereich operationalisierbarer Strategien
und bringt Carrefour einen hohen Mehrwert.“
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Kurt Salmon unterstützt Sie bei der Beantwortung
folgender fünf Kernfragen:
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zur Erhöhung von Umsatz und Marge ohne Gefährdung des Preis-Images?
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Berücksichtigung von Marktpositionierung und
Kategorie-Strategie?
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Produkt, Filiale, Vertriebskanal und Kundensegment?
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M_[dkjp[dI_[Z_[Fh[_i][ijWbjkd]Wbi>[X[bpkh
Kundengewinnung und Erhöhung der Kundentreue?
Abb. 3: Bestandteile des Preis-Images
Bestandteile des Preis-Images
Preis
Kundenkarte
Promotionen
Sortiment
Qualität
Broschüren
Eigenmarke
Werbung
Services
Empfang
Web
Merchandising
Mobil
Call Center
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Händler 1
Wettbewerber 1
Wettbewerber 2
Ansprechpartner:
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