Hamburger Marketingbarometer 2015/16

Hamburger Marketingbarometer 2015/2016
Verbesserte Geschäftslage bei Hamburger Marketingexperten
Zum Jahreswechsel 2015/16 wird die aktuelle Geschäftslage im Marketingbereich noch besser
bewertet als in den bereits guten Ergebnissen der Vorjahre 2012 bis 2014. Die zukünftige
Geschäftslage und Mitarbeiterzahl werden auf ähnlich gutem Niveau erwartet wie in den
Vorjahren. Die auftraggebenden Unternehmen erwarten mehrheitlich konstante
Marketingbudgets und den Ausbau digitaler Kanäle. Befragte aus Unternehmen über 1.000
Mitarbeitern sind oftmals skeptischer als Befragte aus Unternehmen unter 1.000 Mitarbeitern.
Auch die vierte Ausgabe des Hamburger Marketingbarometers spiegelt aktuelle Entwicklungen und
Marketingtrends in Hamburger Unternehmen ab 100 Beschäftigten wider. Geschäftsführer, Personalund Marketingverantwortliche Hamburger Betriebe sowie Agenturen wurden per Online-Fragebogen
um Einschätzung der Marktentwicklung gebeten. Beteiligt haben sich insgesamt 228 Firmen,
darunter vier Agenturen.
Position der Befragten in den Unternehmen
Mitarbeiter/-in im Bereich Marketing, Vertrieb oder
Kommunikation eines Unternehmens
64%
geschäftsführend in einem Unternehmen tätig und
entscheiden auch im Rahmen von Marketingfragestellungen
31%
Mitarbeiter/-in in der Personalabteilung eines Unternehmens
3%
geschäftsführend in einer Agentur tätig, die sich mit
Marketingfragestellungen beschäftigt
1%
Mitarbeiter/-in oder Personaler/-in in einer Agentur, die sich mit
Marketingfragestellungen beschäftigt
1%
Im Dezember 2015 bewerten 73 % der Unternehmen die aktuelle Geschäftslage als „gut“. Dies
ist ein deutlicher Zuwachs von sechs Prozentpunkten im Vergleich zu den 67 % des Vorjahres.
21 % beschreiben ihre Lage als
„befriedigend“, nur 6 % als
Aktuelle Geschäftslage
„schlecht“. In Großunternehmen
über 5.000 Mitarbeitern ist der
Anteil „schlecht“ mit 16% auffällig
gut
befriedigend
schlecht
höher als bei Unternehmen unter
2015
73%
21% 6%
1.000 Mitarbeitern (2 %).
Das Übergewicht der Antworten
„gut“ gegenüber „schlecht“ ist auf
2014
67%
26%
7%
einen Saldo von + 67 gestiegen
und deutlich höher als der
2013
68%
26%
6%
entsprechende Saldo bei der
Hamburger Wirtschaft insgesamt.
Dieser betrug beim Hamburger
2012
68%
28%
4%
Konjunkturbarometer
III/2015
+ 21,9 (33,1 % Antworten „gut“
abzüglich 11,2 % „schlecht“).
Bei der zukünftigen Geschäftslage gehen
wie im Vorjahr 56 % der Befragten von einer
„etwa gleichbleibenden“ Entwicklung aus.
36 % erwarten eine „eher günstigere“ und
8 % eine „eher ungünstigere“ Entwicklung.
Die Differenz zwischen günstigen und
ungünstigen Erwartungen ist mit + 28 in
etwa auf Niveau des Saldos in 2014 (+ 26).
Wieder treten Größenunterschiede auf:
Unternehmen unter 1.000 Mitarbeitern in
Hamburg haben tendenziell eine positivere
Zukunftserwartung (Saldo + 32) als größere
Unternehmen mit über 1.000 Mitarbeitern in
Hamburg (Saldo + 11).
Zukünftige Geschäftslage
günstiger
gleichbleibend
ungünstiger
2015
36%
56%
8%
2014
35%
56%
9%
2013
38%
57%
5%
2012
35%
60%
5%
Zukünftige Mitarbeiterzahl
2013-14 mit Differenzierung nach Auftraggebern und Agenturen
steigend
2015
gleichbleibend
fallend
22%
69%
9%
22%
67%
11%
Auftraggeber:
2014
Auftraggeber:
2014
Agenturen:
2013
Auftraggeber:
2013
43%
54%
23%
66%
49%
3%
11%
49%
2%
Agenturen:
2012
29%
61%
10%
Die
zukünftige
Mitarbeiterzahl
in
Marketing & Vertrieb wird auf ähnlichem
Niveau wie im Vorjahr geschätzt: 22 % der
Unternehmen gehen davon aus, dass die
Zahl der Beschäftigten in den kommenden
12 Monaten steigen wird. 69 % der
Unternehmen erwarten einen konstanten
Personalbestand und 9 % eine Reduktion. In
Unternehmen mit über 5.000 Mitarbeitern
rechnen nur 9 % mit Personalzuwachs, aber
27 % mit einer Reduktion .
Personalzuwachs wird eher im Vertrieb
(63 %) sowie in Kommunikation und Public
Relations (39 %) erwartet, etwas weniger im
Brand Management (29 %). Geschäftsführer
erwarten häufiger eine Aufstockung im
Vertrieb (89 %) als ihre Mitarbeiter (52 %).
Die Höhe der Marketingbudgets der Auftraggeber ist sehr unterschiedlich: bei 25 % unter
100.000 Euro, bei 21 % 100.001 bis 1 Million Euro und bei 30 % mehr als 1 Million Euro.
Größenklassen der Marketingbudgets
kein eigenes Marketingbudget
7%
unter 10.000 Euro
6%
10.000 - 50.000 Euro
11%
50.001 - 100.000 Euro
8%
100.001 - 200.000 Euro
5%
200.001 - 500.000 Euro
11%
500.001 - 1.000.000 Euro
5%
1.000.001 - 2.000.000 Euro
10%
2.000.001 - 5.000.000 Euro
11%
5.000.001 - 10.000.000 Euro
5%
über 10 Millionen Euro
4%
keine Angabe
17%
%
5%
10%
15%
20%
25%
Die Zukunftserwartung zur Entwicklung der
Marketingbudgets der Auftraggeber ist
wie in früheren Jahren zurückhaltender als
die Aussichten für die Geschäftslage: Zum
Jahreswechsel 2015/16 erwarten die
Auftraggeber zu 68 % ein gleichbleibendes
und zu 21 % ein steigendes Budget.
Gegenüber dem Vorjahr ist der Anteil
fallender Budgeterwartungen von 16 % auf
10 % gesunken. Unternehmen bis 1.000
Mitarbeitern gehen zu 26 % von steigenden
Budgets aus, bei Großunternehmen über
5.000 Mitarbeitern sind dies lediglich 13 %.
Ein Vergleich zu den Agenturerwartungen ist
in diesem Jahr aufgrund zu geringer Basis
nicht möglich.
Zukünftige Marketingbudgets
steigend
2015
21%
2014
20%
2013
19%
2012
gleichbleibend
fallend
68%
10%
64%
16%
71%
27%
10%
54%
19%
Die folgende Budgetprognose der Auftraggeber gibt darüber Auskunft, auf welche Maßnahmen
und Kommunikationskanäle die vorhandenen Budgets voraussichtlich verteilt werden. Hier setzt sich
die positive Dynamik zugunsten digitaler Kanäle aus den Vorjahren fort. Die höchsten Zuwächse auf
Basis der Salden aus steigenden abzüglich fallenden Erwartungen haben weiterhin die digitalen
Kanäle Online (+ 65), Social Media (+ 53) und Mobile (+ 43). Eine deutlich wachsende Bedeutung
wird außerdem dem Dialogmarketing zugeschrieben (+ 21). Events & Veranstaltungen (+ 13) sowie
Public Relations (+ 14) werden insgesamt ebenfalls als wachsend erwartet. Ein insgesamt sinkender
Budgetanteil wird bei Print (- 24), Außenwerbung (- 5), Radio (- 2) und Fernsehen (- 3) erwartet.
Die IST-Verteilung der Budgets zeigt deutliche Unterschiede: Aktuell sind Budgets für Online und
Veranstaltungen am meisten verbreitet, während andere Kanäle häufiger keine eigenen Budgets
erhalten, besonders nicht TV (77 %), Radio (73 %), Außenwerbung (46 %) und Mobile (32 %).
Budgetprognose der Auftraggeber nach Bereichen (in Prozent)
steigend
gleichbleibend
Online
Budget nicht vorhanden
67
Social Media
24
54
Mobile
30
45
Dialogmarketing
27
Veranstaltungen
25
Public Relations
21
TV
3
37
6
19
14
5
6
35
11
46
73
77
Erläuterungen zur Befragung:
Basis: 228 Antworten; 98 % Unternehmen, 2 % Agenturen |
Hinweis: mehrere Antworten pro Unternehmen möglich | Methode:
Computergestützte Online-Interviews (CAWI) | Die Ergebnisse der
Befragung werden auf den Internetseiten der Handelskammer, des
Marketeer Club Europe e.V. und der Marketingberatung Meinecke &
Rosengarten GmbH zum Download zur Verfügung gestellt.
15
+53|+38|+47
+43|+36|+41
12
42
+65|+56|+58
+21|+10|+ 8
24
62
6
3
6
Salden
2015|14|13
2 7
32
55
11
Radio
1
2
43
20
Print
Außenwerbung
fallend
8
+13| + 8|+ 7
12
+14| + 9|+12
12
- 24|- 27|-24
- 5 | - 6|- 4
- 2 | -11|- 4
- 3 | - 2|- 2
Weitere Konjunkturdaten und
Statistiken der Handelskammer
unter www.hk24.de/konjunktur
bzw. www.hk24.de/zahlen
Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen
verzichtet. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten gleichwohl für beiderlei Geschlecht. Wir bitten um Ihr Verständnis.
Herausgeber: Handelskammer Hamburg | Adolphsplatz 1 | 20457 Hamburg | Tel. 040 / 36138-138 | [email protected];
Marketeer Club Europe e.V. | Parkstraße 26 | 22605 Hamburg | [email protected];
EBC Hochschule | Esplanade 6 | 20354 Hamburg | [email protected];
Meinecke & Rosengarten GmbH | Herrengraben 1 | 20459 Hamburg | Tel. 040 / 386092-35 | [email protected]
Bearbeitung: Jörn Schüßler (Handelskammer Hamburg);
Sven Hildebrandt (Marketeer Club Europe e.V.);
Daniel Feldhaus (Meinecke & Rosengarten GmbH)
20. Januar 2016

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