Kundendialog - Fachhochschule Südwestfalen

7.
Kundenbindung schafft Loyalität
Die Bindung des Kunden ist essentiell für die Loyalität.
Zufriedenheit reicht nicht mehr
aus: Um die Loyalität zur Marke
zu gewährleisten, muss Kundenbindung vorausgehen.
Quelle: mein-dm.at
“
Ihre
Gisela Brand & Lisa Fuhrmann
KUNDENDIALOG - Redaktion
Kundendialog
Gisela Brand
„Es gibt es viele Wege
aber nur ein Ziel.“
Das Digitalgeschäft ist ihre
Passion. Als Online-Marketing-Managerin bei dm
kann sie diese mit Erfolg
umsetzen.
Lisa Fuhrmann
„Kein Tag ist wie
der andere.“
Ist Online-MarketingManagerin bei dm und
lässt sich gerne durch den
Kunden inspirieren.
Der Kundendialog ist ihr
tägliches Geschäft.
7 Erfolgsfaktoren für Kundennähe im
Zeitalter der Digitalisierung
Fachhochschule Südwestfalen Soest
„
Juli 2015
Redakteure
Quelle: mindstix.com
Beratung auch online nicht verDiese wird durch den Kundendimissen. Ziel ist es, sich in den
alog gefördert und manifestiert.
Alltag des Kunden hinein zu verMit Kundennähe, d.h. stationären
setzen und ihm zu bieten, was er
Filialen vor Ort, aber ebenso einen
braucht und was ihn interessiert.
jederzeit erreichbaren Markt im
Dazu muss Nähe geschafft werden, Internet, punktet dm in Zukunft
ein Gefühl der Verbundenheit.
mehr den je. Das stärkt die KunWas kann mehr Vertrauen in
denzufriedenheit und lässt den
eine Marke
Kunden
schaffen, als
wiederkehDas Erlebnis des Kunden gilt
ein strahren. Bedürflendes Kin- als Schlüssel für den Produkterfolg nisse können
derlächeln?
durch den
Die Gefühlswelt des Kunden
regen Austausch, den Kundendiwird bereits beim Betreten des
alog gestärkt werden. ErwartunOnline-Shops durch emotionale
gen müssen übertroffen werden,
Bilder angesprochen.
indem das Management einen
Und genau hier setzen MarkeSchritt weiter denkt, als der
ting-Manager mit der Idee des
Kunde. Im digitalen Handel zeigt
User Experience Design an.
dies seine Wirkung, wenn dem
Positive Erlebnisse wecken
Kunden zur Babynahrung ebenso
Glücksgefühle und sorgen für den Windeln vorgeschlagen werden.
Ansporn, Produkte mit Freude
zu benutzen und diese weiter zu
All dies sind Dinge, die dem
empfehlen. Somit wird der OnHandel heilig sein müssen, denn
line-Shop zu einem wichtigen
sie tragen zur Kundenbindung bei.
Touchpoint im Einkaufprozess.
Und der wiederkehrende Kunde
zeichnet sich durch Loyalität aus.
Loyalität zur Marke.
Das Erfolgskonzept.
Modul: Management | Prof. Dr. Ulrich Kern | SS 2015 | 6. Fachsemester
4
Die Marketing-Managerinnen kennen sich aus:
Gisela Brand und Lisa Fuhrmann sind bei dm
für das Online-Marketing verantwortlich und
erzählen, worauf es ankommt.
Handel
im Wandel
2.
die konsequente Ausrichtung auf
den Menschen. Der Mensch steht
im Zentrum allen Handelns und
lässt sogar Wachstums-, Gewinnund Umsatzziele blass darstehen.
Ziel des Drogeriekonzerns dm ist
es, für den Menschen da zu sein.
Somit stehen die Bedürfnisse des
Kunden sowie die der Mitarbeiter
an erster Stelle. Die Einbettung der
Bedürfnisse in einen kontinuierlichen Dialog gilt hier als Quelle
für Inspiration. Der Drogeriekonzern macht es vor: An einem
nicht erwarteten Überschuss eines
Geschäftsjahres sollen sich auch
Mitarbeiter und Kunden erfreuen.
Für diese gibt es beispielsweise
zusätzliche Rabattaktionen. Der
Kunde wird zum Partner und verlässt den Status des Königs oder
Verbrauchers.
Unser Kunde - unser Trend
Wie wird in einer digitalen
Welt Kundennähe geschaffen?
Freiheit ist unantastbar
Die Freiheit des Kunden ist unantastbar. Sie zu achten und zu
schützen ist Verpflichtung aller
Kundenbedürfnisse werden durch
den Kundendialog veredelt. Nur
durch den Dialog mit dem Kunden wird klar, wo Änderungsbedarf besteht. Doch nicht nur das,
der Kunde soll im Dialog eine
Beziehung zur Marke aufbauen,
die sich durch Geben und Nehmen auszeichnet. So können Kun-
“
-Managemen
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3.
von Goethes Faust „Hier bin ich
Mensch, hier darf ich sein“ zeigt
res Managem
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Kun
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1.
„
Bedürfnisveredelung im Dialog
kontaktper
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Für die Schaffung von digitaler
Nähe gibt es eine Vielzahl an
Ansatzpunkten, welche sich in
den Bereich des Kundendialogs
im Online-Marketing einordnen
lassen. Alles ist ein Geben und
Nehmen und beruht auf gegenseitigen Wechselwirkungen. Anhand
des Beispielkonzerns dm Drogeriemarkt, welcher insbesondere
für seine kunden- und mitarbeiterfreundliche Unternehmensführung bekannt ist, wird die Thematik praxisnah erläutert. Doch was
macht Kundenzufriedenheit in
einer schnelllebigen Zeit wie heute
aus und wie kann diese zum festen
Bestandteil einer Unternehmensstrategie werden?
4.
nal
so
Die Trendbewegung des Kunden
setzt neue Strategien fest. Möchte
der Kunde gesünder leben, muss
der Einzelhandel mitziehen. So
erstrahlt auch die neue Strategie
des Handels in „grün“: Bioprodukte müssen ausgewählt und getestet
werden, Marken geschaffen und
ökologische Nachhaltigkeit bewiesen werden. Die Drogeriebranche
weiß, dass bewusst lebende Kunden von sommerlichen Grüntönen
magisch angezogen werden.
Doch auch die Transparenz lockt
den Kunden in den virtuellen
Shop. Online lassen sich Produktursprünge nachverfolgen und
das wissen die Kunden zu schätzen. So können sie beispielsweise
prüfen, ob das gerade erworbene
T-Shirt fair gehandelt und ökolowirtschaftlichen Gewalt. Kunden
gisch vertretbar produziert wurde.
wollen nicht erzogen werden,
Im Kundendialog steht die wechsondern unter Alternativen wähselseitige Beziehung zwischen
len können. Ein umfangreiches
Handel und Kunden. Der Kunde
Produktportfolio und eine große
gibt unbewusst Klarheit über seine
Auswahl, das sind Dinge die den
Bedürfnisse. So geben SuchanfraKunden glücklich
gen und Produkterwermachen. Er soll
Ziel ist es, für den
be Auskunft über das
in eine Welt des
Konsumverhalten und
Wohlfühlfaktors Menschen da zu sein
dessen Auswertungen
eintauchen.
helfen, den digitalen Service zu
Auf der obersten Priorität, der
optimieren. Dm baut dabei auf
Freiheit, baut das Online MarkeProduktvorschläge, welche nach
ting auf. Die zahlreichen Sektoren,
einer digitalen Produktauswahl
die der Kunde online auffindet
empfohlen werden.
bieten im Optimalfall eine Lösung
Grün und Transparent, Trends die
zu jeder Lebenslage. Für die DroStrategien mit sich bringen.
geriebranche heißt das: nicht nur
Kosmetik lässt die Ästhetik des
Menschen aufblühen, auch frisch
aufgebrühte Tees und ätherische
Öle wirken sich positiv auf das
Mensch, nicht Marge
Gemüt aus. Bequem von zu Hause
aus bestellt, muss nicht einmal
„Hier bin ich Mensch, hier kauf
ein regnerischer Tag bedrückend
ich ein.“ Der entliehene Werwirken.
beslogan von Johann Wolfgang
Quelle: in Anlehnung
an Kotler/Bliemel
1
Kunde
Der Kunde liegt im Fokus des
Marketing-Managements.
2
5
Quelle: shutterstock
Ein Online-Shop bietet mit vielen Vorteilen auf: Ob zu Hause oder
unterwegs, überall ist das Unternehmen ereichbar.
den selbst mitbestimmen, welche
Vorteile und Informationen sie
erhalten wollen. Eine von dm
Drogeriemarkt entwickelte „active
beauty Vorteilswelt“ steht ihnen
zur Mitbestimmung online zur
Verfügung. Dies bietet die Möglichkeit Wünsche zu äußern oder
Kritik zu üben. Online Marketing
wird über viele Kanäle ausgeübt.
Die, in denen Kunden selbst aktiv
werden, sind dabei die wertvollsten. Der Kunde ist das Kostbarste
was der Handel besitzt.
5.
Integration statt Substitution
In Zeiten des steigenden Online-Shoppings stellt sich die
Frage, wie sich der Kanal des
E-Commerce in das bestehende
Vertriebssystem integrieren
lässt.
Es geht zumindest im Beispiel
des Handelsimperiums von dm
nicht um das Substituieren des
stationären Handels. Vielmehr
dient es einer Ergänzung. Auch
wenn sich lange dagegen gewehrt
wurde, Drogerieartikel online zu
vertreiben, ist es nun an der Zeit.
Dem Kunden soll kein Wunsch
verwehrt werden.
Wie Erich Harsch (Geschäftsführer dm Drogeriemarkt) es
beschreibt, wird langfristig auf
Multichannel gesetzt. Nur wer es
im Sinne des Cross-Channel-Marketings schafft, seine Online- und
Offline-Berührungspunkte glaubhaft miteinander zu verknüpfen,
wird sich langfristig von den
Pure Onlinern absetzen. Wo er
letztendlich einkauft, entscheidet der Kunde selbst. Filialfinder
auf Homepage und Online-Shop
weisen den Weg zur nächstgelegenen dm-Filiale. Sinnvoll ist es,
wenn der online Vertrieb und der
stationäre Handel Hand in Hand
gehen, so wie das Unternehmen
mit seinem Kunden.
6.
Erlebnis-Commerce
Sie kennen das Einkaufserlebnis
nur aus den örtlichen Filialen?
Lassen Sie sich auch mal von der
Online-Einkaufswelt in den Bann
ziehen. Mit beispielsweise einer
Vielzahl an redaktionellen Inhalten, inspirierenden Rezepten und
Tipps für den alltäglichen Gebrauch, kann der digitale Handel
aufgepeppt und attraktiv gemacht
werden. So wird der Kunde die

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