GOLDMEDIA Fußballfan-Monitor 2015/16 Informations- und Kommunikationsverhalten der Fußballinteressierten in Deutschland Dr. Marcus Hochhaus | Wolfgang Holzhäuser | [email protected] | www.Goldmedia.com Bildquelle: © burak cakmak – Fotolia.com Dr. Florian Kerkau | Dipl. Psych. Moritz Matejka | [email protected] | www.Goldmedia.com Quelle: Goldmedia Analyse Disclaimer Alle Inhalte des Dokuments wurden nach bestem Wissen recherchiert und erstellt. Für Irrtümer und Druckfehler kann der Herausgeber jedoch keine Verantwortung übernehmen. Die hier enthaltenen Informationen sind vertraulich und ausschließlich für die unternehmensinterne Nutzung vorgesehen. Jegliche Veröffentlichung bedarf der schriftlichen Genehmigung durch die Goldmedia GmbH. Der Herausgeber übernimmt keinerlei Verantwortung oder Haftung für Handlungen, Aktivitäten oder Unterlassungen, die auf Grundlage der Inhalte und Empfehlungen dieser Informationen erfolgen. 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Stunden pro Woche für Fußballinformationen INHALTE 82% Kontextinfos 55% Clubinfos 53% Spiele Information Information Kommunikation WELCHER ORT 88% zu Hause 31% unterwegs QUELLEN 48% Zeitung regional 45% Print/TV/Radio nat. 39% Sportmedien FANTALK 39% WhatsApp 32% Facebook 14% E-Mail Quelle: Goldmedia Fußballfan-Monitor 2015/16, VÖ: 01/2016; Onlinebefragung Fußballinteressierte ab 14 Jahre in Deutschland: n=947 im September 2015 Vertraulich/Confidential, Goldmedia © Goldmedia©2016 3 Ziele und Design der Studie Fußballfan-Monitor 2015/16 Wie informieren sich und wie kommunizieren Fußballfans? Welche Informationen und Inhalte werden von Fußballfans nachgefragt? Welche Kanäle werden dafür genutzt und wie werden diese bewertet? Von welchen Quellen/Absendern werden Informationen nachgefragt und wie werden diese bewertet? Wie viel Zeit wird für Fußballinformationen verwendet? Wer verwendet wann und wo am meisten Zeit? Information Kommunikation Welche Kanäle werden genutzt, um über Fußball zu sprechen und zu diskutieren? Was ist der Anlass für Diskussionen? Onlinebefragung: Fußballinteressierte ab 14 Jahre in Deutschland, n=947 Feldzeit: Ende September 2015 Quelle: Goldmedia Fußballfan-Monitor 2015/16, VÖ: 01/2016; Onlinebefragung Fußballinteressierte ab 14 Jahre in Deutschland: n=947, September 2015 Vertraulich/Confidential, © Goldmedia 4 Executive Summary Übersicht der untersuchten Kategorien und Kernergebnisse im Fußball-Monitor 2015/16 Zeit Höchste Nutzung zwischen den Spieltagen und zu Hause Signifikante Nutzung auch in den Fußballstadien Inhalte Viele clubgeborene Inhalte und Infos sind wichtig für Fans Spieler- und Vereinsnews liefern zusätzlichen Kontext Quellen Clubs als wichtige Infoquelle mit sehr gutem Angebot etabliert Bei jungen Fans sind diese auf Augenhöhe mit anderen Quellen Kanäle Social Media dient als junges Begleitmedium und 2nd Screen Hohe Nutzung von FreeTV Kommunikation Club-Accounts sind wichtiger als Twitter und Instagram Direkte Kommunikation der Fans untereinander dominiert Sponsoren Rabatte und Priceless am beliebtesten über alle HH-Einkommen Interesse an Angeboten und Aktionen nimmt mit Alter ab Quelle: Goldmedia Fußballfan-Monitor 2015/16, VÖ: 01/2016; Onlinebefragung Fußballinteressierte ab 14 Jahre in Deutschland: n=947, September 2015 Vertraulich/Confidential, © Goldmedia 5 Viele Faktoren (Alter, Einkommen, Beziehungsstatus, Vereinspräferenz etc.) beeinflussen Informationsverhalten der Fans Frage: Wie viel Zeit verwenden Sie pro Woche für diese Fußballinformationen? Generation X vorne – die 30 77 Mio. Über 77 Mio. Stunden Fußballinformation pro Woche 47% 48% 6% 70% Intensivnutzer in allen Altersklassen – 6% aller Fußballfans verwenden mehr als 4 Stunden pro Woche, bei den 18 bis 49Jährigen sind sogar 8% der Fußballfans Intensivnutzer 38% bis 49-Jährigen stehen für fast die Hälfte des gesamten Konsums von Fußballinformationen 1 Zahlungskräftige Fans – 48% der Nutzung kommt aus FanHaushalten mit einem Nettoeinkommen über € 2.500 / Monat Paare ohne Kinder Mainstream – mit fast 29 Mio. Stunden pro Woche beträgt der Anteil der Fans in einer Beziehung ohne Kinder an der Gesamtnutzung knapp 38% Viele junge und alte Gelegenheitsnutzer– 70% aller Fußballfans verwenden weniger als 2 Stunden pro Woche, bei den 14 bis 17Jährigen sind dies sogar 82%, bei den über 60-Jährigen sind 84% Gelegenheitsnutzer 1 Mit Generation X werden üblicherweise die Geburtsjahrgänge der frühen 60er bis frühen 80er Jahre bezeichnet Quelle: Goldmedia Fußballfan-Monitor 2015/16, VÖ: 01/2016; Onlinebefragung Fußballinteressierte ab 14 Jahre in Deutschland: n=947, September 2015 Vertraulich/Confidential, © Goldmedia 6 Fans informieren sich am Liebsten zwischen den Spieltagen und zu Hause Fragen: Wo/Wann verwenden Sie am meisten Zeit für diese Fußballinformationen? 18% 88% Wo Zu Hause 31% 10% Unterwegs meiste Zeit? 6% bei im in Freunden Stadion Sportsbar Wann meiste Zeit? 47% 26% 28% 26% 28% 18% - 19% 18% - 19% 9% Spiel 9% Spiel Spieltag Spieltag (Fr. bis So./Mo.) (Fr. bis So./Mo.) Quelle: Goldmedia Fußballfan-Monitor 2015/16, VÖ: 01/2016; Onlinebefragung Fußballinteressierte ab 14 Jahre in Deutschland: n=947, September 2015 Vertraulich/Confidential, © Goldmedia 7 Steigende Nachfrage nach Informationen im Stadion zeigt Bedarf für Connectivity in den Fußballarenen Frage: Wo verwenden Sie am meisten Zeit für diese Fußballinformationen? 100,00% 90,00% 7.200 potenzielle Kunden 87,60% pro Fußballspiel im Profibereich (612 Spiele) 80,00% 70,00% 60,00% Bei ca. 46 Mio. Fußballfans in Deutschland sind für 4,4 Mio. Fans Angebote im Stadion interessant 50,00% 40,00% 30,60% 30,00% 17,50% 20,00% 10,00% 9,60% 8,90% im Stadion Sonstige 0,00% zu Hause unterwegs bei Freunden Quelle: Goldmedia Fußballfan-Monitor 2015/16, VÖ: 01/2016; Onlinebefragung Fußballinteressierte ab 14 Jahre in Deutschland: n=947, September 2015 Vertraulich/Confidential, © Goldmedia 8 Spielbezogene Informationen am wichtigsten für Fans, aber allg. Infos der Clubs zu Spielern und Verein mit hoher Relevanz Frage: Sind folgende Informationen und Inhalte zum Fußball heute wichtig für Sie? Zusammenfassende Ergebnisse 66% Die Liga zählt – die Tabelle ist für Fußballfans die mit Abstand wichtigste Einzelinformation 50+ Jahre Fokussierung im Alter – bei den über 50-Jährigen nimmt die Breite an Informationen und Inhalten ab Fans wollen Kontext – für 82% 82% sind zusammen mit der Tabelle auch weitere Infos rund um das Spiel wichtig (Spieldaten, Liveticker und Aufstellung) Spielhighlights auf Rang 5 53% – Spielberichte und Analysen sind in Summe für 53% der Fans wichtig, darunter mit 41% die Spielzusammenfassung, mit 27% die Spielanalyse und für 23% noch der Ausblick auf das nächste Spiel Quelle: Goldmedia Fußballfan-Monitor 2015/16, VÖ: 01/2016; Onlinebefragung Fußballinteressierte ab 14 Jahre in Deutschland: n=947, September 2015 Bildquelle: Screenshot Kicker Fanshop Vertraulich/Confidential, © Goldmedia 9 Klassische Medien, Freunde und Vereine sind wichtigste Infoquellen – hohe Zufriedenheit der Fans mit Club-Infos Fragen: Aus welchen Quellen beziehen Sie Ihre Fußballinformationen? Sind die Fußballinformationen und Inhalte ausreichend/nicht ausreichend? Zusammenfassende Ergebnisse 48% Regionalzeitungen häufigste Quelle – fast jeder zweite Fan informiert sich über regionale Zeitungen, bei den über 40-Jährigen sogar bis zu 61% Freundeskreis für alle wichtig – über alle Altersgruppen 38% #3 hinweg sind Freunde mit 30-50% ein wichtiger Anlaufpunkt für Fußballinformationen. Kanäle der Spieler oder anderer Fans sind deutlich weniger relevant 93% 90% Sportmedien informieren am Besten – Fußballfans fühlen sich von Sportmedien am besten informiert, für 93% ist dieses Angebot ausreichend Fans mit Angebot der Clubs und Vereine sehr zufrieden – 1/3 der Fans nutzen die Angebote von Clubs und Vereinen und sind zu 90% zufrieden damit Vereine wichtige Quelle – Nach den klassischen Medien und Freunden sind Clubs und Vereine mit 34% die drittwichtigste Quelle bei allen Fans Quelle: Goldmedia Fußballfan-Monitor 2015/16, VÖ: 01/2016; Onlinebefragung Fußballinteressierte ab 14 Jahre in Deutschland: n=947, September 2015 Bildquellen: Screenshots Unternehmens-Websites Vertraulich/Confidential, © Goldmedia 10 Soziale Medien und Mobile/Apps v.a. von Jüngeren stark genutzt; klassische Kanäle mit Akzeptanz in jedem Alter Fragen: Aus welchen Quellen beziehen Sie Ihre Fußballinformationen? Sind die Fußballinformationen und Inhalte ausreichend/nicht ausreichend? Zusammenfassende Ergebnisse FreeTV bleibt Mainstream – 81% 42% Online und Radio beste Alternativen – 50% nutzen Online, 14% Breite Zustimmung für Paid Content – für 19-32% aller Mindestens bis 24% 1 frei empfangbares TV mit Abstand wichtigster Kanal für Fußballinformationen über alle Altersklassen 42% Radio zur Information >93% >61% PayTV und Online als Qualitätsführer – für mind. 93% der Fußballfans reichen die Informationen über PayTV und OnlineSportkanäle aus Social Media junges Begleitmedium und 2nd Screen – bei bis 29-Jährigen Social Media fast genauso wichtig wie FreeTV, aber Informationsgrad deutlich geringer Altergruppen gehört PayTV, für 1118% gehören Printmedien zur Information über Fußball 1 Lediglich die Nutzung von PayTV der unter 18-Jährigen beträgt 0%, vermutlich weil sie noch nicht selber geschäftsfähig sind. Quelle: Goldmedia Fußballfan-Monitor 2015/16, VÖ: 01/2016; Onlinebefragung Fußballinteressierte ab 14 Jahre in Deutschland: n=947, September 2015 Foto © WDR/Klaus Barisch Vertraulich/Confidential, © Goldmedia 11 Fußball funktioniert v.a. über direkte Kommunikation der Fans, ob über digitale Kanäle oder persönliche Gespräche Fragen: Über welche Kanäle sprechen und diskutieren Sie am meisten über Fußball? Was ist der häufigste Anlass zur Diskussion? Zusammenfassende Ergebnisse 39% x2,5 Dark Social dominiert Fantalk – WhatsApp meistgenutzter Kanal, andere Formen für die direkte Kommunikation zwischen Fans (E-Mail, SMS) auf Rang 3 und 4 58% Entscheidend is auf’m Platz 1– das letzte Spiel ist mit 58% der Nennungen wichtigstes Thema für Diskussionen, noch 28% der Fans nehmen das nächste Spiel als Anlass Club-Accounts relevanter als Twitter und Instagram – die Club-Foren und -Kanäle sind beliebter als Twitter und Instagram und werden 2,5 mal häufiger als Kanäle für Diskussionen genutzt als die aller anderen Absender (TV-Sender, Presse, Spieler, Radio, Sponsoren) 1 Von Alfred Preißler stammt der oft zitierte Ausspruch: „Grau is alle Theorie – entscheidend is auf'm Platz“. Quelle: Goldmedia Fußballfan-Monitor 2015/16, VÖ: 01/2016; Onlinebefragung Fußballinteressierte ab 14 Jahre in Deutschland: n=947, September 2015 Vertraulich/Confidential, © Goldmedia 12 Formen der direkten Kommunikation dominieren Fantalk – unter Accounts von Dritten sind die Clubangebote führend Frage: Über welche Kanäle sprechen und diskutieren Sie am meisten über Fußball? Fantalk: Kanäle 45% 40% 35% 39% WhatsApp 39% Direkt 14% Email 8% SMS 32% Social Web 30% 32% Facebook 1-5% sonst. 25% Accounts Dritter 20% 15% 7% Clubs 1-3% sonst 14% 12% 11% 10% 5% 8% 7% 5% 3% 3% 3% 3% 3% 2% 2% 1% 1% 1% 0% Quelle: Goldmedia Fußballfan-Monitor 2015/16, VÖ: 01/2016; Onlinebefragung Fußballinteressierte ab 14 Jahre in Deutschland: n=947, September 2015 Vertraulich/Confidential, © Goldmedia 13 Das letzte Spiel ist der häufigste Impuls für Fußballdiskussionen, gefolgt von generellen Diskussionen Frage: Was ist der häufigste Anlass zur Diskussion? Fantalk: Anlässe 70% 58% Letzte Spiel Spiel 60% 28% Nächste Spiel 58% 17% Spieler News 14% Trainer 12% Clubs 50% 43% Generell 40% 30% 43% Generelle Diskussionen 4% Sponsoren 28% 20% 17% 14% 12% 10% 8% 4% 0% letzte Spiel Genereller Diskussionen nächste Spiel Spielernews Trainer Clubnews Sponsoren Sonstige Quelle: Goldmedia Fußballfan-Monitor 2015/16, VÖ: 01/2016; Onlinebefragung Fußballinteressierte ab 14 Jahre in Deutschland: n=947, September 2015 Vertraulich/Confidential, © Goldmedia 14 Akzeptanz der Angebote von Sponsoren unabhängig vom Haushaltseinkommen, aber mit Rückgang bei den Älteren Frage: Was sollten Sponsoren mehr anbieten? Zusammenfassende Ergebnissen Ältere eher Puristen – die Geiz ist geil 50% – die Hälfte der Fans würden sich von Sponsoren mehr konkrete Vorteile in Form von Rabatten und Sonderangeboten wünschen – dies ist auch stabil über alle Einkommensgruppen “Priceless” populär – von den 32% Partnern ermöglichte, exklusive Erlebnisse stehen an zweiter Stelle der denkbaren Sponsorenangebote >60J €€ Attraktivität von möglichen Angeboten der Sponsoren nimmt mit zunehmenden Alter ab, bei den über 60-Jährigen sogar sehr deutlich Vermögende offener für Sponsoren – Exklusive Inhalte, Rabatte und Sonderangebote haben die höchste Attraktivität für Haushalte mit einem monatlichen Nettoeinkommen über € 4.000 Quelle: Goldmedia Fußballfan-Monitor 2015/16, VÖ: 01/2016; Onlinebefragung Fußballinteressierte ab 14 Jahre in Deutschland: n=947, September 2015 Vertraulich/Confidential, © Goldmedia 15 Fußballfan-Monitor 2015/16, Onlinebefragung Fußballinteressierte, soziodemografische Angaben Teil I Beziehungsstatus Geschlecht Single/Alleinst ehend 38% weiblich 38% in einer Beziehung/Ver heiratet 62% männlich 62% Alter 25% 23% 23% 21% 20% 15% 12% 10% 5% 13% 7% 2% 0% zwischen 14 und 17 zwischen 18 und 23 zwischen 24 und 29 zwischen 30 und 39 zwischen 40 und 49 zwischen 50 und 59 zwischen 60 und 69 Vertraulich/Confidential, © Goldmedia 16 Fußballfan-Monitor 2015/16, Onlinebefragung Fußballinteressierte, soziodemografische Angaben Teil II Haushaltsnettoeinkommen 40% 35% Bundesland 35% 35% Nordrhein-Westfalen 30% Bayern 22% 17% 25% 15% 10% 12% 11% 7% 0% unter 500 Euro 10% Niedersachsen 6% Hessen 5% 500 bis 1000 1000 bis Euro 2500 Euro 2500 bis 4000 Euro über 4000 Euro Wohnortgröße 25% 18% 20% 15% 14% Baden-Württemberg 20% 15% 14% 10% 11% 20% 13% 10% 5% 0% unter 5.000 10.000 20.000 50.000 100.000 500.000 5.000 Einwohner Einwohner Einwohner Einwohner Einwohner Einwohner Einwohner bis 10.000 bis 20.000 bis 50.000 bis bis oder mehr Einwohner Einwohner Einwohner 100.000 500.000 Einwohner Einwohner Vertraulich/Confidential, © Goldmedia Sachsen 5% Rheinland-Pfalz 5% Berlin 5% Schleswig-Holstein 3% Sachsen-Anhalt 3% Brandenburg 2% Thüringen 2% Mecklenburg-Vorpommern 2% Hamburg 2% 1% Saarland 1% Bremen 0% 5% 10% 15% 20% 25% 17 Dr. Marcus Hochhaus Wolfgang Holzhäuser Goldmedia Sport Business Unit Lazarettstr. 4 | 80636 München | Germany Tel. +49 89 200 609-20 | [email protected] www.Goldmedia.com Interesse an weiteren Ergebnissen? 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