Wieviel Radio trägt der Markt

24.02.2016
Wieviel Radio trägt der Markt? Neue
Geschäftsmodelle für Hörfunkveranstalter
4½ Fragen – Mehrere Antworten
TKLM-Symposium, Berlin 24.2.2016
Prof. Dr. Klaus Goldhammer, Goldmedia GmbH
Prof. Dr. Klaus Goldhammer | Goldmedia GmbH Strategy Consulting | [email protected] | www.Goldmedia.com
Frage 1:
Wieviel Radio trägt der Markt?
1
24.02.2016
Frage 1½: Vorfrage Was ist heute eigentlich Radio?
Radio-Nutzung ist in Deutschland mit 78% im
internationalen Vgl. der Audionutzung am höchsten
Anteil der Erwachsenen, die regelmäßig Audioinhalte nutzen, intl. Vgl., 10/2015
Quelle: Ofcom, 10/2015
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2
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Spotify wird aber von jungen Zielgruppen genutzt,
erst ab 35 Jahren wird klassisches Radio bevorzugt
Gesamtnutzung von Spotify vs. Radio nach Alter in Deutschland 2015, in Prozent der Bevölk.
Spotify
Radio
60%
50%
Ø27,8
Jahre
50%
Ø41,9
Jahre
in Prozent
40%
28%
30%
25%
24%
20%
18%
20%
13%
11%
10%
8%
3%
0%
15-24 Jahre
25-34 Jahre
35-44 Jahre
45-54 Jahre
55+ Jahre
Quelle: Goldmedia Analyse 2015 nach: Spotify & TNS Research, Mai 2015
5
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„Share of Ear“: Radio mit 42%, Online-Audio-Angebote
machen rd. 14% des gesamten Musikhörens in Dt. aus
Prozentualer Anteil an der Gesamtzeit des Musikhörens in Deutschland, 1/2014
Streaming
gesamt:
23,3%
OnlineAudioAngebote
gesamt:
14,4%
Quelle: respondi AG im Auftrag des Bundesverbandes Musikindustrie e.V. (BVMI),
BVMI Jahresbericht 2013, Onlinerepräsentative Befragung im Januar 2014; n=1.000
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Eine Studie im Auftrag der
und des
7
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Folge: klassisches „Radio“ ist inzwischen Teil eines
deutlich erweiterten komplexen „Audio-Universums“
Bedeutung der Entwicklungen für den Radiomarkt
Struktur und Elemente des Radio- und Audiouniversums (2014/2015)
UGC
Zeit/Marktdurchdringung
Quelle: Goldmedia, LfM Digitaltrends, Ausgabe 2014, S. 4-5
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Zurück zu Frage 1:
Wieviel Radio trägt der Markt?
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Laut Mediaanalyse ist Hörfunk praktisch das einzige
klassische Medium mit nahezu konstanter Nutzung…
Entwicklung der Radio-Hördauer in Min. nach Alter in Dt. nach AG.MA 2010-2015, Mo.-Fr.
260
251
251
248
249
243
242
Hördauer in Minuten
(Montag bis Freitag)
240
Gesamt
220
200
180
160
142
129
140
129
133
120
10 - 19 J.
117
114
2014
2015*
100
2010
2011
2012
2013
Quelle: AG.MA: ma 2010-2015 Radio II, Mo-Fr. | *nur ma 2015 Radio I
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Das führt zu relativ stabilen Radiowerbeumsätzen,
Privatsender befürchten aber 2015 leichte Rückgänge
Geschäftsentwicklung privater Hörfunk in Deutschland 2004-2015*, in Mio. €, KDG in %
Gesamterträge in Mio. Euro
Gesamtaufwendungen in Mio. Euro
Kostendeckungsgrad in Prozent
140
122
900
113
117
120
117
116
115
117
115
113
120
684 679 664
653 665
623 641 644
100
112
113
800
Mio. Euro
700
600
500
601 601 628
534
494
537
660
549
533
570
569
562
577
582
589
589
80
60
400
300
40
200
Kostendeckungsgrad in Prozent
1000
20
100
0
0
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015*
* 2015 = Prognose der Anbieter für das laufende Geschäftsjahr, Kostendeckungsgrad (KDG) = Umsatz durch Aufwand * 100
Quelle: Wirtschaftliche Lage des Rundfunks in Deutschland 2014/2015
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Privater Hörfunk in Deutschland bleibt damit
wirtschaftlich stabil über alle Segmente hinweg
Umsatzverteilung im privaten Hörfunk in Deutschland 2014 nach Verbreitung, in Mio. Euro
0
100
200
300
500
600
700
679
Privater Hörfunk ges.
Bundesweiter Hörfunk
400
57
405
Landesweiter Hörfunk
217
Lokaler Hörfunk
Kostendeckungsgrad im privaten Hörfunk in Deutschland 2014, in Prozent
123
125,0
120,0
115
115,0
107
110,0
106
105,0
100,0
95,0
Privater Hörfunk gesamt
Bundesweiter Hörfunk
Landesweiter Hörfunk
Lokaler Hörfunk
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Quelle:
Wirtschaftliche Lage des Rundfunks in Deutschland 2014/2015; Kostendeckungsgrad = Umsatz durch Aufwand * 100, ohne Webradio
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Lokaler Hörfunk in Deutschland arbeitet wirtschaftlich,
Zahl der Programmangebote je Bundesland differiert
Kostendeckungsgrad im privaten
lokalen Hörfunk je Bundesland 2014
Zahl der privaten lokalen Hörfunkprogramme
in Deutschland 2014 nach Bundesländern
Basis: 177 lokale Hörfunk-Sender
Bayern
k.A.
k.A.
Nordrhein-Westfalen
44
Sachsen
16
Rheinland-Pfalz
14
Baden-Württemberg
12
69%
k.A.
70
106%
k.A.
k.A.
k.A.
109%
104%
k.A.
106%
111%
Berlin/Brandenburg
8
Saarland
6
Niedersachsen
5
MecklenburgVorpommern
2
Quelle: Wirtschaftliche Lage des Rundfunks in Deutschland 2014/2015, ohne Webradio
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Webradio: Zahl der Online-Audio-Streams nähert sich
der 10.000er-Marke – Zuwachs um 350 neue Angebote
Zahl der Online-Audio-Streams und professionellen Playlists in Dt. von 2006 bis 2015
User Generated Radio-Streams und
redaktionell kuratierte Playlists der
Streaming-Plattformen
9.292
9.470
Webradio-Streams
6.901
6.800 7.350
4.875
4.050
4.005
3.311
950
1.870
2.314 630
1.800 400
200
450
521
1.600 1.914
2.681 3.055 3.005 2.851 2.670 2.442
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
 Angebotswachstum hat sich 2015
verlangsamt, dennoch rund 350
neue Angebote ggü. 2014 (+3%)
 Konsolidierung bei klassischen
Webradios schreitet weiter voran
(-9% ggü. 2014)
 Weiterhin deutliches Wachstum
bei den User Generated Radios
und bei redaktionell kuratierten
Playlists der Musik-StreamingDienste
 Strukturwandel wird erkennbar:
Statt neuer Eigensender werden
auf Plattformen immer mehr
kuratierte Streams und Playlists
bereitgestellt, die mit weniger
technischem Aufwand vergleichbare Dienste ermöglichen
Quelle: Wirtschaftliche Lage des Rundfunks in Deutschland 2014/2015 nach Webradiomonitor 2015
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Werbemarktprognose Online-Audio: Anbieter erwarten
Verdopplung der Umsätze innerhalb von zwei Jahren
Marktwachstum Online-Audio-Werbemarkt (brutto) 2014-2016 in Mio. Euro in Deutschland
151,5
160
140
120
103,0
100
80
73,3
60
40
20
 Vor Abzug von Rabatten, Provision und Skonti lag der BruttoWerbemarktumsatz für Werbung auf Online-Audio-Angeboten 2014 bei 73,3 Mio. Euro
 Im Durchschnitt erwarten die
Anbieter ein Wachstum von
41% (2015) und weiteren 47%
(2016)
 Damit wird insgesamt innerhalb
von zwei Jahren eine Verdopplung des Werbemarktvolumens
im Online-Audiomarkt erwartet
 Insb. Anbieter mit höherem Umsätzen erwarten 2016 ein noch
stärkeres Wachstum als 2015
0
2014
Quelle: Webradiomonitor 2015
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2015
2016
FAZIT: DER MARKT
WÄCHST ALSO INGESAMT
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7
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Frage 2:
Bundesweite oder regionale Vermarktung –
Was ist heute der sinnvollere Ansatz?
Bislang beherrscht ein Quasi-Duopol den nationalen
Hörfunkwerbemarkt in Deutschland: RMS und AS&S
Marktanteile der nationalen Hörfunkvermarkter in Dt. nach Hörer-Reichweiten, 2015
RMS
43,4%
ENERGY
1,0%
STUDIO GONG
7,3%
AS&S
48,3%
Quelle: ma Radio II, Basis: Hörer pro Durchschnittsstunde, Mo-Fr, ab 14 J.
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Bei den Umsätzen hat die RMS 2015 weiter leicht
hinzugewonnen und dominiert: Es gilt Pareto-Prinzip
Marktanteile Brutto-Hörfunkwerbeumsätze Private vs. Öffentlich-Rechtliche 2014/15
Quelle: RMS nach The Nielsen Company
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Und: Hörfunk-Werbeumsätze verschieben sich langsam
zugunsten der regionalen Vermarktungserlöse
Entwicklung der Hörfunk-Werbeerlöse in Deutschland regional vs. überregional, 2004-2014
600
100%
529
500
478
507
512
534
90%
80%
400
263
260
269
50%
51%
53%
50%
49%
47%
216
300
527
55%
45%
292
309
70%
55%
58%
60%
überregionale
Werbespots (Mio. Euro)
50%
45%
42%
200
40%
30%
262
regionale Werbespots
(Mio. Euro)
266
100
247
243
235
225
20%
10%
0
Anteil überregionale
Werbespots
Anteil regionale
Werbespots
0%
2004
2006
2008
2010
2012
2014
Quelle: Wirtschaftliche Lage des Rundfunks in Deutschland 2014/15
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Real-Time-Bidding (RTB) wird mittelfristig den Radiowerbemarkt auf neue, effizientere Grundlage stellen
Modellhafter Ablauf des Real-Time-Bidding Prozesses (2013)
Werbetreibende machen
ihre Angebote
DSP
(Demand
Side
Platform)
1. Angebot spezifizierter Kontakt
2. Gebote: 1,10 € bis 1,26 €
3. Gewinnbenachrichtigung: 1,26 €
Medien stellen ihre
Kontakte bereit
SSP
(Supply Side
Platform)
4. Ausliefern der Werbung
Werbung
Website
Einbindung
der
Werbung in
Echtzeit
Quelle: http://technologo.it/wp-content/uploads/2013/02/RTB2.png
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Frage 3: Wie sieht die Hörfunk-Erlössituation
im internationalen Vergleich aus?
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Pro-Kopf-Umsatz in Deutschland liegt Dank der hohen
Gebührenerträge insgesamt auf Platz 2 (nach den USA)
Radioumsätze pro Kopf im internationalen Vergleich (in GBP, 2014)
Quelle: Ofcom 2015, PWC
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Die deutsche Radio-Senderdichte ist im internationalen
Vergleich sehr gering – in Spanien 7x, USA 10x so hoch!
Zahl der Einwohner pro Radiostation im internationalen Vergleich, 2014
 In Deutschland kommt auf 147.000 Einwohner ein Radiosender
 In Spanien und Brasilien sind es 21.000 Einw./Radiosender, in den USA sogar nur 14.000
 Auch in Frankreich und Großbritannien ist Angebotsdichte doppelt so hoch wie in Dt.
 Geringere Dichte als in Dt. nur in Asien, sowie Schwellen- und Entwicklungsländern
Quelle: Ofcom 2015, IHS
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Tendenziell werden höhere Werbeumsätze pro
Kopf in Märkten mit höherer Senderdichte erzielt
Radiostationen pro 1.000 Einwohner und Werbeumsätze pro Kopf, in GBP, 2015
Radiostationen pro 1.000 EW
70
Werbeumsätze pro Kopf (GBP)
35
71
33
30
60
25
48
50
20
40
30
20
15
11
25
10
8
21 13
13
10
8
7
7
10
14
6
5
3
9
5
3
0
3
5
2
2
5
Werbeumsätze pro Kopf in GBP
Zahl der Radiostationen/1000 EW
80
1
1
0
USA NED FRA UK GER ESP SWE JPN ITA POL KOR RUS CHN
Quelle: IHS, Ofcom, Goldmedia-Analyse
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Frage 4: Welche anderen Erlösquellen
gibt es noch für den Hörfunk?
12
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Klassifikation von Innovationen im Audiobereich:
Alte Inhalte auf neuen Plattformen & Personalisierung
Einordnung und Übersicht von Beispiel-Innovationen im Audiobereich (4/2015)
+
Einfluss
auf
Medien
(Audio)
-
Grad der Innovation
+
Quelle: Goldmedia Analyse 2015 für BLM Medieninnovations-Monitor 2015
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LBS-Gesamtumsätze steigen 2014 um 40% auf 97 Mio. Euro;
Werbung als Markttreiber mit 70% Umsatzanteil in 2018
Umsatz-Forecast des deutschen LBS-Marktes, für 2011 bis 2018, in Mio. Euro
250
Umsatz LBS-Werbung
209
Umsatz LBS-Affiliate
200
Umsatz Sonstige LBS-Erlöse
164
150
97
100
50
46
9
45
2
15
2011
2012
37
0
59
69
48
2
21
2013
132
60
61
13
63
21
112
61
61
9
6
3
36
52
2014
2015
146
104
71
2016
2017
2018
Quelle: Goldmedia Analyse 2014 | Basis: n = 927 LBS-Anbieter
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30
13
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Fazit
Zusammenfassung: Wieviel Radio trägt der Markt?
Neue Geschäftsmodelle – Was heißt das nun?
Wieviel Radio
trägt der
Markt?
Nationale vs.
regionale
Vermarktg.
HörfunkErlöse im
intl. Vgl.
Andere
Erlösquellen
für Radio
„Das Radio“ ist längst im Wettbewerb mit dem gesamten Audiouniversum. Deshalb WÄCHST der ansonsten eher stagnierende
Markt weiter…
Die Frage ob, nationale oder regionale Vermarktung „besser“ ist,
wird sich in Zukunft nicht so stellen. Denn es wird auch darum
gehen, sich in automatisierten Vergabeprozessen zu behaupten
Im internationalen Vergleich ist erkennbar, dass wegen der
geringen Senderzahl die Marktausschöpfung in Dt. im
klassischen Hörfunk eher unterdurchschnittlich ist.
Aufgrund der technischen Entwicklungen, ihrer Brands
und ihrer Positionierung müsste es Radiosendern möglich
sein, auch digital viele neue Erlösquellen zu erschließen.
Quelle: Goldmedia Analyse
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Vielen Dank!
Prof. Dr. Klaus Goldhammer | Goldmedia GmbH
[email protected]
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