BACKUP SO ERHÖHEN SIE DIE EFFIZIENZ DER WERBUNG Neue Erkenntnisse nutzen: aus Eyetracking-Analysen und Gehirn-Forschung! IfW · Institut für Wahrnehmungsforschung GmbH, München © 2014 IfW · Institut für Wahrnehmungsforschung GmbH I Autor Claus Mayer 10_14 FAKT IST « Die Gehirnforschung lehrt uns eine völlig andere Wahrnehmung und Verarbeitung von Werbung als bisher angenommen. » © 2014 IfW · Institut für Wahrnehmungsforschung GmbH I Autor Claus Mayer 10_14 FAKT IST AUCH « Blickverlaufs-Aufzeichnungen helfen, diese Forschungs-Erkenntnisse in der Praxis umzusetzen und ihre Wirksamkeit zu messen. » © 2014 IfW · Institut für Wahrnehmungsforschung GmbH I Autor Claus Mayer 10_14 DAS ERFAHREN SIE HIER GEHIRNFORSCHUNG Was die Gehirn-Forschung herausgefunden hat » Was die Gehirn-Forscher herausgefunden haben. » Zwei grundlegende Erkenntnisse. Vom Reiz zur Wirkung. » Wie wir sehen und aufnehmen. Wahrnehmen – verarbeiten – entscheiden. » Das Aufnehmen von Texten und Abbildungen. » Messung spontaner Beachtungs-Zeiten BLICKVERLAUFS-AUFNAHMEN Wie Blickverlaufs-Aufnahmen in der Praxis helfen » Was sind Blickverlaufs-Aufnahmen? » Wie werden Blick-Verläufe aufgezeichnet? » Wie kann der Blick-Verlauf dargestellt werden? » Historie der Augenkamera ANALYSEN Welche Analysen sofort umsetzbare Ergebnisse liefern MÖGLICHKEITEN Warum jede Offline- und Online-Werbung überprüfbar ist – auch vorab OPTIMIERUNGS-CHANCEN Praxis-Beispiele HintergrundInformationen © 2014 IfW · Institut für Wahrnehmungsforschung GmbH I Autor Claus Mayer 10_14 HINTERGRUND-INFORMATION GEHIRNFORSCHUNG © 2014 IfW · Institut für Wahrnehmungsforschung GmbH I Autor Claus Mayer 10_14 GEHIRNFORSCHUNG Was die GehirnForschung herausgefunden hat1(1). Auf den Einfluss in Marketing und Werbung reduziert, lautet die wichtigste Erkenntnis: Die Aufnahme von Werbe-Botschaften, und die Entscheidung über die Aufnahme und damit die Verarbeitung weiterer Bild- und Text-Informationen geht nicht nur anders, sondern: 1. sehr viel schneller vor sich, im einstellige Sekunden-Bereich(!), und 2. unbewusst (implizit) im Gehirn, also unbemerkt für den Menschen. Spezialisten auf dem Gebiet der Gehirn-Forschung, im Segment der für das Marketing und für die Kommunikation relevanten Erkenntnisse, wie Pöpel, Häusel, Lindstrom, Scheier, Held, Fehse,, Spitzer u. a. berichten in sehr übereinstimmender Weise: Das Gehirn hat ein anderes Aufnahme-, Verarbeitungs- und EntscheidungsVerhalten als bisher angenommen. Da diese Vorgänge, wissenschaftlich exakt betrachtet, äußerst kompliziert sind, nutze wir ein vereinfachtes Modell (nach Scheier/Held, Wie Werbung wirkt) zum leichteren Verständnis. »»» 1) Quellen: Scheier/Held „Was Marken erfolgreich macht“ / „ Wie Werbung wirkt“ / H.-G. Häusel „Neuromarketing“ / Manfred Spitzer „Digitale Demenz“ / sowie weitere © 2014 IfW · Institut für Wahrnehmungsforschung GmbH I Autor Claus Mayer 10_14 GEHIRNFORSCHUNG Die erste Orientierungs-Phase beim Kontakt mit Werbung gleicht im Gehirn der Arbeit eines „Autopiloten“. Was die GehirnForschung herausgefunden hat (2). » Die in dieser Zeit in Bruchteilen von Sekunden erfassbaren Bild- und TextElemente werden – von Leser unbemerkt, also implizit - mit den vielen bereits im Gehirn gespeicherten Eindrücken, Emotionen, Erfahrungen, Urteilen, etc. verbunden und abgeglichen. 80-90 Prozent der Entscheidung für das weitere Handeln - oder Nichthandeln(!) - wird in dieser Phase fixiert! » Nur wenn die Entscheidung positiv ausfällt und zu den Erfahrungen, Erwartungen, Wünschen und Absichten der Person passt - also eine Belohnung, einen Nutzen bietet - setzt die zweite Stufe der Gehirnarbeit ein: (Nach-) Denken - der bewusste (= explizite) Teil. Dieser Teil ist zu vergleichen mit einem „Piloten“, der überlegt und Entscheidungen des „Autopiloten“ überprüft. Dabei hat der „Autopilot“ eine Leistung von 11 000 000 (11 Millionen!) Bits. Der Pilot bringt es gerade auf 40 Bits. Die Grafik auf der folgenden Seite veranschaulicht den beschriebenen Aufnahme- und Verarbeitungs-Prozess vom Kontakt mit einem Stimuli bis zur Wirkung. »»» . © 2014 IfW · Institut für Wahrnehmungsforschung GmbH I Autor Claus Mayer 10_14 GEHIRNFORSCHUNG Die Stufen der Wahrnehmungs-Verarbeitung vom ersten Kontakt mit der Werbung (Reiz/Signal) bis zur Entscheidung (Wirkung) JA – NEIN. Der EntscheidungsAblauf im Gehirn.1 Die Auswirkungen dieser Erkenntnisse auf die Praxis sind weitreichend. Denn der Gestaltung muss es gelingen, die für das Gehirn wesentlichen Botschaften so eindeutig(!) zu platzieren, dass sie in der kurzen impliziten Phase erkannt, aufgenommen und verstanden werden können. Neues mir Bewährtem verbinden: Die erwähnten Forschungs-Ergebnisse haben nicht nur neue, wichtige Korrekturen zur Folge. Sie haben auch bewährte Regeln bestätigt. Auto-Pilot (implizit) = Emotion (Dauer 1/20 - 2 Sek.) REIZ/ SIGNAL Pilot (explizit) = Verhalten (Dauer beliebig lang) BEDEUTUNG BELOHNUNG Was ist es? Ist es positiv oder negativ? VERHALTEN STOP Entscheidung, Reaktion, Kauf » Passt es zu gewohnten Mustern? Wofür steht es? JA Ist es eine Belohnung? DECODIERUNG 1) Nach Scheier / Held, 2007, Was Marken erfolgreich macht, S. 46 / vereinfacht/verändert/ergänzt HEMMUNG © 2014 IfW · Institut für Wahrnehmungsforschung GmbH I Autor Claus Mayer 10_14 » WIRKUNG GEHIRNFORSCHUNG Wahrnehmen. Verarbeiten. Entscheiden. Die Aufnahme- und Verarbeitungs-Vorgänge von Wort- und Bild-Informationen sind gründlich erforscht. » Die Augen arbeiten nach einem sog. „unbelehrbaren“ System, d.h. die Augenbewegungen, und wohin die Augen sehen, sind nicht manipulierbar. Blickverlaufs-Aufnahmen zeigen deshalb die wirkliche, realistische Wahrnehmung. Darüber hinaus liefern die Verhaltens-Psychologie und die NeuroWissenschaften vielfältige Erkenntnisse zur präziseren Analyse des Blickverlaufs und der Verarbeitung des Wahrgenommenen im Gehirn. © 2014 IfW · Institut für Wahrnehmungsforschung GmbH I Autor Claus Mayer 10_14 GEHIRNFORSCHUNG » Die Augen können nur in einem Bereich von ca. 2-3 cm scharf sehen. Wie wir sehen und aufnehmen. » Um ein „Bild“ im Gehirn zu schaffen, springt das Auge von Wahrnehmungs-Bereich zu Wahrnehmungs-Bereich und „baut“ aus den erfassten Informationen ein „Bild“. » Außerhalb des scharfen Bereichs werden nur simple Objekt-Merkmale wahrgenommen. Diese peripheren Wahrnehmungen können aber im Gehirn nicht bewusst verarbeitet werden. » Die scharfen Wahrnehmungs-Bereiche werden Fixationen (FIX) genannt. » Die Augen-Bewegungen von Fix zu Fix heißen Saccaden. Auf den folgenden Seiten sehen Sie in einer schematische Darstellung wie die Augen Texte und Bilder aufnehmen. © 2014 IfW · Institut für Wahrnehmungsforschung GmbH I Autor Claus Mayer 10_14 GEHIRNFORSCHUNG Die Aufnahme von Buchstaben und Wörtern. Beim Lesen von Text suchen sich die Augen Silben-Gruppen. Zur Aufnahme jeder Silben-Gruppe (aus 2-4 Silben) verlangsamt sich die Geschwindigkeit der AugenBewegung (FIX). Pro Fix können nur ca. 2 qcm Fläche erfasst werden1 (= 2 Euro-Münze) . Das ist der Bereich des schärfsten Sehens (Fovea). Pro Fix sind deshalb nur 2 - 4 Silben erfassbar1. Bei normaler Lesegeschwindigkeit pro Sekunde etwa 12 - 15 Silben. SACCADE Quellen: O.Gerloff / BURDA „Blickaufzeichnung 1) im normalen Lese-Abstand SACCADE SACCADE FIX FIX FIX Haben Sie heute gute Laune FIX mitgebracht? © 2014 IfW · Institut für Wahrnehmungsforschung GmbH I Autor Claus Mayer 10_14 1 FIX= 1/10 -1/30 Sek. GEHIRNFORSCHUNG Die Aufnahme von Abbildungen. » Beim Betrachten von Abbildungen geht das Auge zunächst - nicht beeinflussbar - auf jene Bereiche, der subjektiv die größte Anziehungskraft ausüben. » Nach dieser Milli-Sekunden dauernden Phase steuert das Gehirn die Augen zu weiteren Stimuli. » Die drei Abbildungen zeigen mögliche Augenwege in schematischer Darstellung. = Fix-Punkte Quellen: O.Gerloff / BURDA „Blickaufzeichnung, / gkk TestLab = Saccaden © 2014 IfW · Institut für Wahrnehmungsforschung GmbH I Autor Claus Mayer 10_14 GEHIRNFORSCHUNG Das eingeschränkte Betrachtungsfeld. » Die Augen-Bewegung arbeitet nach einem sog. „unbelehrbaren Prinzip“. » Das heißt, sie ist nicht manipulierbar, sondern folgt zunächst einem vom Gehirn gesteuerten Programm. Das Auge kann im normalen Lese-Abstand nur in einem Winkel von 2-5° scharf sehen (Fovea); das entspricht etwa der Fläche einer 2 € Münze. Nur aus diesen Bereich erfolgt eine bewusste Aufnahme. Der peripher wahrgenommene Bereich von 60° links und rechts wird unbewusst verarbeitet. 2° 60° Quelle: Scheier / Held 2008, Was Marken erfolgreich macht. S.168 60° © 2014 IfW · Institut für Wahrnehmungsforschung GmbH I Autor Claus Mayer 10_14 GEHIRNFORSCHUNG » Die Zeiten, die Personen einem Werbemittel spontan widmen, sind extrem kurz. Messung spontaner BeachtungsZeiten. 1) Quellen: O.Gerloff, BURDA „Blickaufzeichnung / „Praxis und Forschung“ / HM1-Studie / J.Winter, Handbuch Werbetext / Kroeber-Riel 1993 / Prof. Ceyp 2006, Dallmer, Handbuch Direct Marketing / gkk TestLab / Useye » Diese Werte wurden in verschiedenen Untersuchungen1 immer wieder bestätigt. Auch wenn der persönliche / subjektive Eindruck anders ist. DIN A4 – Seite < 2 Sekunden (Coupon-)Anzeige 1/1 Seite < 2 Sekunden 6-seitige (Response-)Beilage < 10 Sekunden Mailing-Umschlag: 2+ Sekunden Web-Seite: ca. 15 Sekunden Banner: ca. 1 Sekunde © 2014 IfW · Institut für Wahrnehmungsforschung GmbH I Autor Claus Mayer 10_14 DAS WICHTIGSTE ÜBER BLICKVERLAUFSAUFNAHMEN © 2014 IfW · Institut für Wahrnehmungsforschung GmbH I Autor Claus Mayer 10_14 2. BLICKVERLAUFS-AUFNAHMEN Historie der BlickRegistrierung. Die technische Entwicklung der Eyetracking-Vorrichtungen begann 1960 mit Shakel, dem Mackworthschem Apparat 1962 und der Augenkamera von Prof. Vögele 1975. Artikel von Claus Mayer in der Zeitschrift Direkt Marketing 6/1987 über Möglichkeiten und Leistungen der Augenkamera. Quelle: CM-Archiv © 2014 IfW · Institut für Wahrnehmungsforschung GmbH I Autor Claus Mayer 10_14 BLICKVERLAUFS-AUFNAHMEN Wie werden Blick-Verläufe aufgezeichnet? Das Institut arbeitet mit verschiedenen Kamera–Systemen Tobii Glasses® zur Aufnahme bewegter Stimuli: Mailing anschauen, Zeitschriften, Kataloge blättern, Handling von Verpackungen. Und für Outdoor: Store-Checks, Plakate, etc. Tobii Remote-Kamera für Aufnahmen von auf dem Bildschirm abzubildenden Werbemitteln bis zur Größe Din A3, TV, Webseiten, Videos, Filme, etc. Kennzeichnet die Position der Kameras Fotos: TOBII © 2014 IfW · Institut für Wahrnehmungsforschung GmbH I Autor Claus Mayer 10_14 BLICKVERLAUFS-AUFNAHMEN Wie werden Blick-Verläufe aufgezeichnet? Weitere spezielle Einrichtungen erlauben Wahrnehmungs-Verläufe von mobilen Geräten, am POS, im Studie-Display aufzuzeichnen. Tobii Mobile Tobii X2 Kennzeichnet die Position der Kameras Fotos: TOBII © 2014 IfW · Institut für Wahrnehmungsforschung GmbH I Autor Claus Mayer 10_14 BLICKVERLAUFS-AUFNAHMEN Was sind BlickverlaufsAufnahmen? Kurz gesagt: Eine Möglichkeit, auf Video aufzunehmen und damit festzuhalten, » » » » welchen Weg die Augen nehmen, wo sie stehenbleiben, mit welcher Dauer sie das tun und wie intensiv. Diese Erkenntnisse sind nicht neu. » Sie wird schon seit den 70er Jahren in USA für werbliche Zwecke eingesetzt. » In Deutschland war Prof. Vögele einer der ersten, der die Augenkamera für die Erforschung des Leseverhaltens bei Mailings eingesetzt hat. » Auch Claus Mayer hat in seiner Agentur HM1 schon seit 1985 Mailings, Print-Beilagen und TV-Spots mit Eyetracking untersucht. » Seit 2005 arbeitete Claus Mayer im gkk TestLab in Frankfurt, um neueste Kamera-Technik und modernste Auswertungs-Software mit seinen langjährigen Erfahrungen zu verbinden und für die Praxis nutzbar zu machen. Neu ist die Präzision der Aufzeichnung dieser Abläufe und damit die Genauigkeit der Analyse. © 2014 IfW · Institut für Wahrnehmungsforschung GmbH I Autor Claus Mayer 10_14 BLICKVERLAUFS-AUFNAHMEN Was leisten BlickverlaufAufnahmen? » Es kann der Betrachtungs-Ablauf (Augenweg) verfolgt und die Wahrnehmung von Bild- und Text-Elementen festgehalten werden. Z.B. beim Betrachten der einzelnen Elemente eines Mailings, beim Blättern von Zeitschriften, Katalogen, Prospekten, beim Blick auf Verkaufs-Regale, an Messeständen, Orientierungs-Tafeln, etc. » Ebenso die Informations-Wahrnehmung durch die Augen von einer Fläche, z.B. einem Brief, einer Anzeige, einem Plakat, einer Zeitschriften-Seite, einer Web-Seite, einem E-MailNewsletter, einer Verpackung, einer Abbildung, etc. Die Auswertung der Aufzeichnungen gestattet präzise Aussagen darüber, » was die Augen betrachtet haben, » wie, d.h. mit welcher Intensität, und: » Damit welche der Wahrnehmungen eine Chance hatten, ins Gehirn zu gelangen. Also Wirkung zu zeigen. Für die praktische Arbeit zeigt die Analyse gegebenenfalls Mängel auf und trägt damit entscheidend zur besseren Wirkung der Werbung bei. © 2014 IfW · Institut für Wahrnehmungsforschung GmbH I Autor Claus Mayer 10_14 GEHT NICHT GIBT‘S NICHT Jede1 Offline-, Online- und Sales-Werbung ist überprüfbar. Auch Outdoor. 1In Einzelfällen kann es aufnahme-technische Einschränkungen geben. Abbildungen: IfW1 -Webseite / Leistungen © 2014 IfW · Institut für Wahrnehmungsforschung GmbH I Autor Claus Mayer 10_14 GEHT NICHT GIBT‘S NICHT Jede1 Offline-, Online- und Sales-Werbung ist überprüfbar. Auch Outdoor. Medien: Zeitungen, Zeitschriften, Broschüren, Kataloge, Handzettel, TV, Videos, WebSeiten, Navigation, Verkehrs-Werbung, Schaufenster, Messe-Stände, Ladenstraßen, etc. Werbemittel: Anzeigen, Beilagen, Beihefter, Mailings, Anschreiben, Prospekte, Gutscheine, Postkarten, Plakate, Displays, Vergleiche: Gestaltungs-Varianten, Marken-Zeichen/Logos, Packungs-Design, Verpackungs-Handling, Personen, Befragungen: Je nach Untersuchungs-Ziel kann / muss nach der Augenkamera-Aufzeichnung eine Befragung der Test-Personen erfolgen, die über die Erfassung statistischer Daten hinausgeht. 1) In Einzelfällen kann es aufnahme-technische Einschränkungen geben. Gestaltungs-Elemente: Typografie, Bild-Wirkung, Text-Wirkung, TextLesbarkeit. © 2014 IfW · Institut für Wahrnehmungsforschung GmbH I Autor Claus Mayer 10_14 BLICKVERLAUFS-AUFNAHMEN Wie kann der Blick-Verlauf wiedergegeben werden? Die wichtigsten Darstellungs-Formen: Heat-Map Gaze-Plot Attention-Map Cluster / AOI (Area of Interest) © 2014 IfW Institut / Claus Mayer, aufgenommen mit TOBII Remote Kamera Seite 23 BLICKVERLAUFS-WIEDERGABE Heat-Maps. Die Abbildungen zeigen die Blick-Intensität, dargestellt durch die gezeigten Einfärbungen. Je dunkler der Farbton desto länger bzw. häufiger wurden die Elemente von den Augen wahrgenommen. Diese Art der Darstellung ist für jeden einzelnen Probanden möglich, aber auch als Summe mehrerer oder aller. © 2014 gkk TestLab Claus Mayer, aufgenommen mit TOBII Remote Kamera © 2014 IfW · Institut für Wahrnehmungsforschung GmbH I Autor Claus Mayer 10_14 BLICKVERLAUFS-WIEDERGABE Head-Maps: Schön anzuschauen – oft wenig aussagekräftig Heat-Maps. Was Sie hier sehen, sind Head-Maps, mit sehr unterschiedlicher Darstellung der gemessenen Wahrnehmungs-Intensität. Was Sie nicht sehen: beide Head-Maps sind aus den gleichen Aufnahme-Daten erstellt. Bei einer seriösen Analyse können Sie sich auf die Head-MapDarstellung verlassen. Aber sie ist beim Auswerten der Daten leicht manipulierbar: LINKS ist die korrekte Wiedergabe. Außerdem haben wir schon gesehen, dass Head-Maps einfach grafisch nachbebaut wurden – ohne Eyetracking-Daten. © 2014 IfW Institut, Claus Mayer, aufgenommen mit TOBII Remote Kamera © 2014 IfW · Institut für Wahrnehmungsforschung GmbH I Autor Claus Mayer 10_14 BLICKVERLAUFS-WIEDERGABE Gaze-Plot. Die Abbildungen zeigen den Weg der Augen über die Fläche mit Informationen. Jede Farbe stellt den Augenweg einer Testperson dar. Die Farb-Kreise markieren die Fixpunkte: von der Auswertungs-Software zu sog. „Betrachtungs-Areas“ zusammengefasst. In der Kreisen sind genau Reihenfolge, Positions- und Zeitdaten gespeichert. Sie können durch Klick zur Auswertung sichtbar gemacht werden. © 2014 gkk TestLab Claus Mayer, aufgenommen mit TOBII Remote Kamera © 2014 IfW · Institut für Wahrnehmungsforschung GmbH I Autor Claus Mayer 10_14 BLICKVERLAUFS-WIEDERGABE Attention-Map. Jene Wahrnehmungs-Bereiche, die besondere Aufmerksamkeit („Hotspots“,links) erhielten können als Attention-Map visualisiert werden (rechts, auch als „Tunnelblick“, „Wahrnehmungs-Karte“ oder „Gaze Opacity“ bezeichnet). Diese Darstellungsform zeigt sehr deutlich das eingeschränkte Beachtungsfeld: alle geschwärzten Bereiche werden zwar gesehen, aber können im Gehirn nicht verarbeitet werden. . © Abb.:IfW · Institut / Claus Mayer © 2014 IfW · Institut für Wahrnehmungsforschung GmbH I Autor Claus Mayer 10_14 BLICKVERLAUFS-WIEDERGABE Cluster (AOI1) 1) Aerea of Interest Quelle: gkk TestLab Claus Mayer, aufgenommen mit TOBII Remote Kamera Cluster-Darstellungen bieten die Möglichkeit, Wahrnehmungs-Daten, pro Proband oder für alle Probanden, für bestimmte Elemente aufzuzeigen: z. Bsp. den Anteil eines bestimmtes Elementes / Bereiches an der GesamtBetrachtungs-Zeit. Besonders bei vergleichenden Test-Aufgaben (z. Bsp.Layout A vs. B) zeigen sich hier die Wahrnehmungs-Unterschiede © 2014 IfW · Institut für Wahrnehmungsforschung GmbH I Autor Claus Mayer 10_14 WICHTIGER ALS FARBIGE BILDER Ein Beispiel: Der wahre Wert einer Analyse ergibt sich aus Zeitdaten. © 2014 IfW Institut / Claus Mayer, aufgenommen mit TOBII Remote Kamera © 2014 IfW · Institut für Wahrnehmungsforschung GmbH I Autor Claus Mayer 10_14 PROFI-ARBEIT EYETRACKINGANALYSEN © 2014 IfW · Institut für Wahrnehmungsforschung GmbH I Autor Claus Mayer 10_14 EYETRACKING ANALYSEN Die Analysen liefern sofort umsetzbare Erkenntnisse. Für die praktische Arbeit kann die Analyse nahezu alle Fragen1 beantworten, zeigt eventuelle Mängel auf und trägt damit entscheidend zur besseren Wirkung der Werbung bei. » Wird meine Werbung überhaupt gesehen/bemerkt? » Wie wird meine Werbung betrachtet? » Was von meiner Werbung wird betrachtet? » Fallen die konzeptionell wichtigsten Bereiche auf? » Werden Marke, Logo, Produkt, Key-Visual, Headline(s) erfasst? » Welche Bilder werden gescannt? » Wie lange verweilt das Auge auf wichtigen Elementen? » Welche Texte werden gelesen? » Versteht die Betrachter die Schlüssel-Elemente schnell genug zum Fortfahren? » Können die Betrachter die » Wie lange verweilen die Betrachter auf dem gesamten Angebot? » Verstehen die Betrachter die BildInhalte, die Text-Aussagen? » In welcher Reihenfolge wird ein Mailing, ein Prospekt, eine Katalog gelesen? » Wie orientieren sich die Betrachter im Katalog, in der Zeitschrift, in der Broschüre? » Welches Layout erzeugt mehr Interesse? » Welche Person wirkt sympathischer, ist glaubwürdiger? » Welcher Packungs-Entwurf bekommt mehr Aufmerksamkeit z.B. im Regal? » etc. Navigation, die Orientierung nachvollziehen? 1 Die Fragen - und die Antworten - sind so vielfältig wie die Medien und die Werbemittel © 2014 IfW · Institut für Wahrnehmungsforschung GmbH I Autor Claus Mayer 10_14 GEHT NICHT - GIBT‘S NICHT Vom Auftraggeber braucht das Institut folgende Angaben: Briefing, Kalkulation und UntersuchungsAblauf. » » » » Untersuchungs-Konzept: WAS soll die Analyse aufzeigen? Welches Medium/Werbemittel? Welche Probanden? Die Kalkulation der Kosten setzt sich aus diesen Positionen zusammen: » Aufsetzten der Untersuchung: Test-Struktur und Vorlagen-Aufbereitung » Durchführung der Augenkamera-Aufnahmen ggf. Befragung. » Analyse der Daten » Präsentation der Ergebnisse Von Einfluss auf die Aufwendungen sind dabei: » die Art des Mediums/ Werbemittels, z.B. Indoor/Outdoor/Stores, » Art und Zahl der Test-Personen z.B. „freie“ Probanden oder Zielgruppe, » die Details, die die Analyse beinhalten soll. © 2014 IfW · Institut für Wahrnehmungsforschung GmbH I Autor Claus Mayer 10_14 DER NUTZEN In guter Relation: Aufwand und Erkenntnisse. Dem Aufwand stehen wichtige Erkenntnisse gegenüber: • Mehr Sicherheit für die Effizienz der Werbung • die Möglichkeit gezielt zu optimieren • und damit eine erhebliche Minderung des Risikos. © 2014 IfW · Institut für Wahrnehmungsforschung GmbH I Autor Claus Mayer Seite 33 OPTIMIERUNGS-PRAXIS BEISPIELE OPTIMIERUNGSPOTENTIAL © 2014 IfW · Institut für Wahrnehmungsforschung GmbH I Autor Claus Mayer 10_14 OPTIMIERUNGS-PRAXIS » Welchen Motiven gelingt es, Stopping-Power auf die Leser auszuüben und damit die weitere Beschäftigung mit der Anzeige einzuleiten? Anzeigen. » » » » Wo sieht der Leser zuerst hin? Wo verweilt er längere Zeit? Welche Bild- und Text-Elemente werden beachtet? etc. Quelle: gkk TestLab / Claus Mayer / Blättern in einer Zeitschrift (stern). Demo: Augenwege und Aufmerksamkeits-Bereiche (Stopping Power). Hinweis; Die Abbildungen zeigen jeweils den Augenweg nur eines Probanden und sind nicht für das Ergebnis typisch! © 2014 IfW · Institut für Wahrnehmungsforschung GmbH I Autor Claus Mayer 10_14 OPTIMIERUNGS-PRAXIS Titelseiten-Analyse zur Überprüfung der Stopping-Power und der wichtigsten Wahrnehmungs-Bereiche. Prospekte. Quelle: gkk TestLab / Claus Mayer / Titelseiten-Analyse. Links Gaze-Plot 1 Proband / rechts 14 Probanden. Ergebnis: Die wichtigsten Bereiche erhalten genügend Aufmerksamkeit, um Stopping-Power auszulösen. © 2014 IfW · Institut für Wahrnehmungsforschung GmbH I Autor Claus Mayer 10_14 OPTIMIERUNGS-PRAXIS Newsletter. » » » » Wie werden sie gelesen? Was wird gelesen? Verweildauer insgesamt? etc. Quelle: gkk TestLab / Claus Mayer / NewsletterVarianten-Analyse. Ergebnis: Optimierungs-Potential bei Text-Umfängen und Abbildungen © 2014 IfW · Institut für Wahrnehmungsforschung GmbH I Autor Claus Mayer 10_14 OPTIMIERUNGS-PRAXIS Landing-Pages. » » » » » » Wie finden sich die Betrachter zurecht? Hilft die Navigation? Wie wird die Seite vor dem Scrollen gescannt? Welche Elemente sind besonders im Fokus der Betrachter? Wie ist der spontane Eindruck? (Interview) etc. Quelle: gkk TestLab / Claus Mayer / Vergleichs-VORABTest: Alt / NEU / NEU. Mit Aufgabenstellung und Fragen für die Probanden. Ergebnis: Neue Lösungen mit deutlichen WahrnehmungsVorteilen. © 2014 IfW · Institut für Wahrnehmungsforschung GmbH I Autor Claus Mayer 10_14 OPTIMIERUNGS-PRAXIS Landing-Pages. Vorab-Bewertungs-Analyse alternativer Layouts nach z. Bsp. vom Auftraggeber vorgegebenen Kriterien. Vergleichende Stärken- und Schwäche-Analyse. Quelle: gkk TestLab / Claus Mayer / Vergleichs-VORABTest: Mit Fragen für die Probanden. Ergebnis: Die Analyse zeigte einen der Favoriten. © 2014 IfW · Institut für Wahrnehmungsforschung GmbH I Autor Claus Mayer 10_14 OPTIMIERUNGS-PRAXIS Internet-Auftritt. Analyse verschiedener angesteuerter Info-Ebenen (Folgeseiten) auf Navigation-Handling, Attention-Bereiche, Lese-Verhalten, Verweil-Dauer, Vermeidung von Schwachstellen und Beachtungs-“Löchern“. Quelle: gkk TestLab / Claus Mayer / Web-Seiten-Analyse mit Steuerung durch den Probanden Ergebnis: Optimierungs-Möglichkeiten © 2014 IfW · Institut für Wahrnehmungsforschung GmbH I Autor Claus Mayer 10_14 OPTIMIERUNGS-PRAXIS Umsatz-Zuwachs1 durch die Eyetracking-Analyse: +15 Prozent! VerpackungsTests. Im Markt Optimierung Umsatz-Rückgang2 ohne Eyetracking: -20 Prozent! Quelle: 1 Tobii Case Study – Heat-Map-Vergleich der signifikanten Betrachtungs-Punkte (rot-gelbe Bereiche) Quelle: 2 http://adage.com/article/news/tropicana-line-ssales-plunge-20-post-rebranding/135735/ Im Markt - 20 % im Markt Nach der Eyetracking-Analyse zurück im Markt © 2014 IfW · Institut für Wahrnehmungsforschung GmbH I Autor Claus Mayer 10_14 IHR TEAM Claus Mayer Director Eyetracking&Analysis Das Spezialgebiet von Claus Mayer ist, die neuen Erkenntnisse der Gehirn-Forschung, sein Know-how aus Blickverlaufs-Analysen mit seiner langjährigen Berufserfahrung für die Praxis zu verbinden. » 1971 gründete Claus Mayer mit dem amerikanischen Direktmarketing-Guru Lester Wunderman (Young & Rubicam Network) die erste Direktmarketing-Werbeagentur in Deutschland. » Seit dieser Zeit ist Claus Mayer als strategischer Chef, konzeptioneller Planer und Texter in großen Agenturen dem Marketing eng verbunden. » Schon 1985 begann er mit Blickverlaufs-Analysen um die Wahrnehmung von Werbung in der Praxis zu untersuchen. Seit 2014 ist er Director Eyetracking & Analysis und Mitinhaber des IfW · Institut für Wahrnehmungsforschung in München. » Als aktives Jury-Mitglied (seit 1990) für den Deutschen Dialogmarketing-Preis (ddp) hat Claus Mayer Zugang zum Branchen-Know-how aus den besten Kampagnen. » Er ist Autor zahlreicher Fach-Publikationen, Buchautor, Referent auf vielen Veranstaltungen und Dozent an Akademien,Fachhochschulen und Universitäten. » 1996 gründete er mit Robert Gräßler, Harald Kling und Wolfgang Krug die gkk DialogGroup. » 2011 wurde Claus Mayer in die «Hall of Fame des Dialog-Marketing» aufgenommen. © 2014 IfW · Institut für Wahrnehmungsforschung GmbH I Autor Claus Mayer 10_14 Jürgen Bluhm Director Market Research Das Spezialgebiet von Jürgen Bluhm ist die Durchführung vom Marktforschungs-Studien in Verbindung mit Eyetracking, das er seit 1985 praktiziert. » Nach dem Studium der Betriebs-Wirtschaft mit Schwerpunkt Marketing und Abschluss als Dipl.-Kaufmann, sammelte Jürgen Bluhm als freier Berater, Senior Consultant und Geschäftsführer in renommierten Markforschungs-Gesellschaften umfangreiche Erfahrungen. » Seit 2012 ist Jürgen Bluhm Area Manager Market Research Tobii Technology GmbH mit europaweiter Verantwortung für den Bereich Marktforschung, u.a. als Key-Account Verantwortlicher für die GFK Gruppe weltweit. » Als COO der Nimbus Online, Inc. in Seattle, USA, entwickelte Bluhm ein integriertes Virtual Shopping mit Eyetracking-Systemen zur Verpackungsoptimierung, Marketingoptimierung In-Store- und Regaloptimierung. » Als Referent und Dozent auf Konferenzen und an Hochschulen hält er Vorträge über Eyetracking in der Marktforschung. » Jürgen Bluhm ist Mitherausgeber des „Journal of Mobile Teaching“ der Research Associate Regulus Communications, Inc. KONTAKT UND BERATUNG Claus Mayer Director Eyetracking&Analysis Tel.:+49 171 63 222 09 [email protected] Jürgen Bluhm Director Market Research Tel.: +49 172 14 911 34 [email protected] IfW · Institut für Wahrnehmungsforschung GmbH Neuhauser Straße 27, 80331 München www.institut-fw.de © 2014 IfW · Institut für Wahrnehmungsforschung GmbH I Autor Claus Mayer 10_14
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