e m i T l a Re ding D i b l e v e l t x e N rformance pe kt, der r a M n e d r e ht üb Eine Überdsaiczu hat, das Performance das Zeug zu verändern Marketing Seite Grundlagen des Real Time Biddings Was ist eigentlich Real Time Bidding? 3 Unterschiede zum klassischen Display Advertising 3 Wie RTB funktioniert 4 Publisher & SSPs: Die Supply-Side auf dem deutschen Markt 5 RTB-Anbieter: Die Demand-Side auf dem deutschen Markt 6 Google als Big Player im RTB 8 Die Bedeutung von Daten im Real Time Bidding First Party Daten im Real Time Bidding 10 Third Party Daten im Real Time Bidding 10 Die Königsdisziplin im Real Time Bidding: Eigene Datenpools clever befüllen 11 RTB Supreme: Creative Retargeting 11 Direktkooperationen mit Special Interest Seiten 11 Quo vadis RTB ? 13 Seite 2 gruNDlageN Des real time biDDiNgs Real Time Bidding (RTB) heißt einer der aktuellen Trends im Online Marketing, der das Zeug hat, den Display-Markt in den kommenden Jahren zu revolutionieren. Was genau hinter dieser Form des Advertisings steckt, welche Technologien für Real Time Bidding notwendig sind und was Advertiser und Agenturen beachten müssen, um performante Kampagnen im RTB aufsetzen zu können, wird in diesem Whitepaper erläutert. Was ist eigentlich Real Time Bidding? Beim Real Time Bidding handelt es sich um eine Form des Display Advertisings, bei der Werbeplätze in Echtzeit („real time“) ersteigert werden. Surft ein User auf einer Website, die ihr Inventar an Werbeflächen für Real Time Bidding freigegeben hat, so findet eine Auktion zur Belegung der Werbeplätze auf der jeweiligen Seite statt. Mehrere Advertiser (Agenturen, Direktkunden) geben nun ihr Gebot für die entsprechende Ad Impression ab, die dann mit einem Werbemittel des Höchstbietenden belegt wird. Der gesamte Auktionsprozess dauert dabei nur etwa 100 Millisekunden, sodass das Werbemittel beim User nahezu zeitgleich mit dem Aufruf der jeweiligen Webpage erscheint. ADVERTISER 1 BIETET 0,89€ ADVERTISER 3 ADVERTISER 2 BIETET 1,12€ ADVERTISER 3 BIETET 1,75€ HÖCHSTBIETENDER BEKOMMT AD IMPRESSION Abbildung 1: Im RTB bieten mehrere Advertiser auf eine Ad Impression. Der Zuschlag geht dabei an den Höchstbietenden. Unterschiede zum klassischen Display Advertising Der größte Unterschied zum klassischen Display Advertising besteht beim Real Time Bidding darin, dass Ad Impressions nicht im Vornhinein zu einem fixen TKP in großen Volumina abgenommen, sondern in Echtzeit zu einem dynamischen Gebot ersteigert werden. Dahinter steckt der Gedanke, dass nicht jeder User, der eine Ad Impression auf einer bestimmten Website sieht, für den Werbetreibenden gleich viel wert ist. Stattdessen variiert seine Wertigkeit für den jeweiligen Advertiser in Abhängigkeit von seiner angenommenen Conversion-Wahrscheinlichkeit. Indikatoren für diese Wahrscheinlichkeit können verschiedenste Kriterien wie soziodemokraphische Merkmale oder bisheriges Surfverhalten sein. Diese Faktoren werden in das in real time abgegebene Gebot miteinbezogen und ermöglichen es dem Advertiser, den User zu einem für ihn rentablen Preis einzukaufen. Dabei ist das Umfeld, auf dem die Impression ausgeliefert wird, eher sekundär. Stattdessen entscheidet die Wertigkeit des Users über den gebotenen Preis. Die folgende Tabelle fasst die wichtigsten Unterschiede zwischen klassischem Media-Einkauf und Real Time Bidding zusammen: Seite 3 Klassischer Media-Einkauf » Festes Abnahmevolumen » Fixer TKP » Buchung im Vornhinein » Umfeldbezogen (häufig Premium-Umfelder zu hohem TKP) » Preis unabhängig vom User » Eingeschränkte, umfeldabhängige Targeting-Optionen » Garantie auf Impressions & deren Volumen auf bestimmten Platzierungen Real Time Bidding » Abnahme einzelner Impressions » Individueller TKP pro Impression » Ersteigerung von Impressions in Echtzeit » Userbezogen (auch Low-TKP-Felder sind gerechtfertigt) » Individueller TKP-Bid pro User » Vielfältige, umfeldunabhängige Targeting-Optionen » Keine Garantie auf Impressions & deren Volumen auf bestimmten Platzierungen Tabelle 1: Unterschiede zwischen RTB und klassischem Display Advertising Wie RTB funktioniert Um die angebotenen Ad Impressions der Publisher und die Gebote der Advertiser zusammenzubringen, bedarf es im Real Time Bidding einer komplexen Technologie. Wichtigste Elemente sind dabei die Demand-Side-Platform (DSP) auf Seite der Advertiser sowie die sogenannte Sell-Side-Platform (SSP) auf Seite der Publisher. Auf der Sell-Side-Platform (SSP) wird das verfügbare Werbeinventar gebündelt und angeboten. Websitebetreiber und Vermarkter stellen ihr Inventar an Werbeflächen auf der SSP zur Verfügung und übergeben zugleich grundlegende Browser-Informationen (wie Sprache und Cookies) über den User, der die gegenwärtige Ad Impression generiert. Angeschlossen an die SSP können dabei nicht nur einzelne Websites, sondern auch Ad-Networks und Ad Exchanges sein, die ihrerseits schon Werbeflächen bündeln und als Echtzeitmarktplatz fungieren. Das Pendant zur SSP und damit die auf Seite des Werbetreibenden entscheidende Technologie ist die sogenannte Demand-Side-Platform (DSP). Auf dieser werden mittels Targeting-Einstellungen und einem Biet-Algorithmus Gebote für Ad Impressions generiert und an die SSP übergeben. Die SSP aggregiert schließlich die eingehenden Gebote aller angeschlossenen DSPs und vergibt die verfügbare Ad Impression schließlich an den Höchstbietenden. Nach dem Prinzip der Vickrey-Auktion bezahlt dieser allerdings nicht den Preis seines Höchstgebotes, sondern einen Cent mehr als das Gebot des Zweitbietenden. Seite 4 Publisher & SSPs: Die Supply-Side auf dem deutschen Markt Während das RTB-Geschäft in den USA bereits boomt, kommt der europäische RTB-Markt gerade erst zunehmend in Bewegung. Spitzenreiter in Europa ist Großbritannien mit einem RTB-Anteil von 12% im Jahr 2012. In Deutschland wurden im selben Jahr immerhin 8% der Display-Werbeausgaben in Real Time Bidding investiert. Während die Nachfrage nach RTB-Kampagnen auf Seiten der Advertiser immer weiter wächst, zeigt sich die Angebotsseite hierzulande bis dato jedoch noch eher zurückhaltend: Gerade die großen AGOF-Vermarkter geben oft nur geringe Anteile ihres Inventars für den automatisierten Verkauf über SSPs frei oder verschließen sich gar vollständig vor der Vermarktung über RTB. Grund dafür ist häufig die Angst vor Preiseinbußen. Bisher sind sehr hohe TKPs gerade auf Premium-Platzierungen die Regel und werden so auch ausreichend von Advertisern gebucht. Eine vorsichtige Form des Herantastens an das Thema RTB stellen sogenannte „Private SSPs“ oder „Private Deals“ dar. Hierbei stellen Vermarkter ihr Inventar nicht öffentlich zugänglich zur Verfügung, sondern geben ihre Werbeflächen nur für wenige ausgewählte Partner frei. Die technische Abwicklung kann dabei entweder über eine vermarktereigene SSP oder über gesonderte Zugriffsrechte auf einer der etablierten SSPs erfolgen. Zwischen Vermarkter und Advertiser werden dann Verträge geschlossen, die dem Advertiser Zugang zu dem bereitgestellten Inventar erlauben. Zudem fahren viele Vermarkter eine sogenannte „Floor-Price-Strategie“: Hierbei wird ein Basis-TKP („Floor Price“) vereinbart, den der Advertiser mindestens bieten muss, um die Impression ersteigern zu können. Gebote unter diesem Mindestpreis werden in der Auktion nicht berücksichtigt. Die folgende Tabelle gibt eine Übersicht über die RTB-Aktivitäten und -Strategien ausgewählter Top-AGOF-Vermarkter in Deutschland: Vermarkter Axel Springer Media Impact Bauer Media Business Advertising eBay Advertising Group G+J Electronic Media Sales Hi-Media Deutschland InteractiveMedia CCSP IP Deutschland Microsoft Advertising netpoint media OMS Quarter Media SevenOne Media SPIEGEL QC United Internet Media Urban Media Yahoo! Deutschland aktiv im RTB? Floor-Price -Strategie? Private Deal notwendig? – – – – – – – – – – Seite 5 Wie die Tabelle zeigt, wird die Bedeutung von RTB auf Seiten der Vermarkter zunehmend erkannt: So beschäftigt sich die Mehrheit von ihnen bereits mit dem Thema. Auffallend ist jedoch, dass überwiegend Floor-Price-Strategien gefahren werden. Dadurch handelt es sich beim „Real Time Bidding“ der meisten Vermarkter nicht mehr um Real Time Bidding in seiner Reinform, da aufgrund des vordefinierten Mindestpreises kein vollständig freier Auktionsprozess mehr möglich ist. Die Vermarkter, die sich bereits in hohem Maße für freies Real Time Bidding geöffnet haben, stellen ihr Inventar in der Regel über die großen SSPs zur Verfügung. An diese SSPs sind außerdem auch einzelne Websites und kleinere Vermarkter angeschlossen. Einen Überblick über die größten SSPs gibt die folgende Übersicht: Die größten Sell-Side Platforms (SSPs) Die Zukunft wird zeigen, wie sich die Tests der großen AGOF-Vermarkter entwickeln und ob sich die Angst von Gewinneinbußen durch automatisierten Verkauf von Werbeinventar wirklich bewahrheitet oder ob Floor-Price-Strategien gar aufgehoben oder gelockert werden. Denkbar ist auch, dass die Vermarkter ihren Yield durch RTB steigern können, da jede Impression durch das Auktionsverfahren zu ihrem maximal möglichen Wert verkauft werden kann. In diesem Falle wird eine weitere Öffnung der Vermarkter für RTB zu erwarten sein. RTB-Anbieter: Die Demand-Side auf dem deutschen Markt Advertisern steht in Deutschland eine Vielzahl an RTB-Anbietern und DSPs zur Verfügung. Da sich die angeschlossenen Inventar-Quellen bei diesen Anbietern nur marginal unterscheiden, sind die für den Advertiser entscheidende Elemente der Bidding-Algorithmus und die Targeting-Kriterien, unter deren Einbeziehung die Ermittlung der Gebote auf der DSP erfolgt. In diesen Punkten differenzieren sich die Anbieter auf dem deutschen Markt enorm. Je rudimentärer der Bidding-Algorithmus und die Targeting-Möglichkeiten, desto unspezifischer müssen Kampagnen ausgesteuert werden und desto geringer sind die Optimierungsmöglichkeiten. Prinzipiell stehen Advertisern zwei Arten von Anbietern mit Biddern zur Verfügung: Self-service DSPs, die lediglich die Technologie bereitstellen und dem Advertiser die Aussteuerung und Optimierung überlassen, und managed Service DSPs, bei denen zugleich das Aufsetzen und die Optimierung der Kampagnen für den Advertiser übernommen wird. Seite 6 Die folgende Tabelle stellt Self-Service und Managed-Service-Tools einander gegenüber: Managed Service » Kampagnenhandling liegt komplett extern » keine internen Ressourcen erforderlich » kein internes Knowhow erforderlich » Kostenstruktur häufig intransparent, da Einkaufspreise und tatsächlich abgegebene Gebote nicht Self-Service » Kampagnenhandling liegt komplett inhouse » hoher interner Ressourcen-Aufwand für Kampagnenhandling » internes Knowhow zwingend erforderlich » Kostenstruktur sehr transparent, da Gebote kommuniziert & stattdessen Fix-TKPs selbst definiert werden und der Service- abgerechnet werden Anbieter eine vertraglich vereinbarte Fee erhält, » in der Regel kein tieferer Einblick in Kampagnendetails wie Platzierungen, auf denen ausgeliefert wurde » kein Einfluss auf die Targeting-Einstellungen mit der der Advertiser kalkulieren kann » Einblick in nahezu alle Kampagnendetails wie Platzierungen, auf denen ausgeliefert wurde » Targeting-Einstellungen werden vom Advertiser selbst definiert Welche Art des Services für sie geeignet ist, müssen Advertiser unter Abwägung der oben genannten Punkte individuell entscheiden. Fest steht jedoch, dass RTB nur dann über ein Self-Service Tool abgewickelt werden kann, wenn intern ausreichende Ressourcen zur Verfügung stehen und entsprechendes Knowhow aufgebaut wurde. Die nachfolgende Tabelle zeigt eine Auswahl der größten Managed Service und Self-Service Anbieter auf dem deutschen Markt: Managed Service Anbieter Self-Service Anbieter Seite 7 Google als Big Player im RTB Mit dem DoubleClick Bid Manager (DBM) positioniert sich Google als Anbieter eines Self-Managed Services auf dem internationalen RTB-Markt. Die Parallelen zum bisherigen Geschäftsmodell von Google sind hier hoch: Auch in der Suchmaschinenwerbung werden Anzeigeplätze mittels eines komplexen Bidding-Algorithmus an den Höchstbietenden versteigert. Ein erstes eigenes Real Time Bidding-Produkt schaffte Google bereits mit der Einführung des „Google Display Netzwerks“. Innerhalb dieses Netzwerkes ermöglicht es Google seinen Suchmaschinen-Advertisern, Display-Werbemittel auszuspielen und diese nach dem bekannten Google-Modell auf CPC-Basis zu ersteigern. Anders als in der Suchmaschinenwerbung bietet Google hier zusätzlich verschiedene Targeting-Optionen (wie beispielsweise die Aussteuerung auf Platzierungen oder Themen) sowie die Kombination dieser Targeting-Kriterien an. Somit ist im GDN eine granulare Steuerung und Optimierung von Kampagnen möglich. Im weiteren Sinne kann diese Art des Display-Advertisings als eine Art „Managed Service RTB“ verstanden werden: Zwar hat der Advertiser im GDN Einfluss auf die maximal gebotenen Durchschnitts-CPCs, zu welchem Einkaufs-TKP die gewonnenen Impressions jedoch tatsächlich ersteigert wurden und welche Marge bei Google verbleibt, ist dabei unbekannt. Bei Google’s DoubleClick Bid Manager hingegen handelt es sich um eine Self-Service-Lösung mit vollständiger Transparenz. Bei diesem Modell behält Google eine vertraglich vordefinierte Marge vom gebotenen TKP ein, die der Advertiser in seine Kalkulation miteinbeziehen kann. Zudem haben Advertiser über den DoubleClick Bid Manager Zugriff auf eine höhere Reichweite: Während das GDN nur auf eine einzige SSP, die Doubleclick AdExchange, und auf das Inventar direkt angeschlossener Partner zugreift, ist der DoubleClick Bid Manager an alle großen SSPs angeschlossen. Auch die Targeting-Möglichkeiten gehen bei DBM weit über die bloße Berücksichtigung von demografischen Standard-Daten wie Alter und Geschlecht oder Geo-Lokalisierung hinaus. Die folgende Tabelle stellt das Google Display Netzwerk dem DoubleClick Bid Manager gegenüber: Abwicklung Abrechnungsart Vergütungsmodell Reichweite Targeting Google Display Network DoubleClick Bid Manager Managed Service mit Einfluss auf Self Service mit vollem Einfluss den durchschnittlich gebotenen CPC auf die Kampagnenaussteuerung CPC (cost per click) TKP (Tausender-Kontakt-Preis) Höhe der Marge unbekannt Prozentualer Aufschlag Zugriff auf doubleclick Ad Exchange Zugriff auf doubleclick Ad Exchange und eigene angeschlossene Partner und alle weiteren großen SSPs Aussteuerung nach Platzierung, Vielfältige Targeting-Optionen Kontext, Thema oder Interesse Einbindung von Third Party Daten Keine Einbindung von externen Einbindung von externen Daten möglich Daten möglich Der USP des DoubleClick Bid Managers liegt vor allem darin, dass über die verschiedenen doubleclick-Produkte mehrere Elemente der RTB-Infrastruktur abgebildet werden können. Während Advertiser über DBM Kampagnen aufsetzen, stellen Publisher ihr Inventar der doubleclick AdExchange zur Verfügung. Mithilfe dieser Komponenten deckt Google also sowohl Demand- als auch Supply-Side ab. Zudem bietet Google Advertisern mit der Technologie teracent die Möglichkeit, dynamische Werbemittel auf Basis von Daten zu erstellen. Seite 8 Die folgende Darstellung stellt die Display-Landschaft von Google grafisch dar: KONTINUIERLICHE OPTIMIERUNG EFFIZIENZ INTUITIVES USER INTERFACE & REPORTING DATENBASIERTE AUSSTEUERUNG PERFORMANCE DYNAMISCHE WERBEMITTEL RTB & DYNAMISCHES REMARKETING DIFFERENZIERUNG DATEN UND PRIVATE DEALS Besonders ausgeklügelt ist dabei vor allem die Verknüpfung der einzelnen Komponenten. So können durch die Verbindung zwischen dfa und DBM Cookie-Populationen aus klassischen Display- und RTB-Kampagnen intelligent verknüpft werden. Auch ein übergreifendes Story-Telling wird dadurch hierbei möglich. Google bietet Advertisern damit nicht nur ein bloßes RTB-Produkt, sondern eine System-Landschaft, über die das komplette Display Advertising abbildbar ist. Seite 9 Die beDeutuNg voN DateN im real time biDDiNg Die Abgabe von Geboten erfolgt im Real Time Bidding innerhalb von Millisekunden. In dieser kurzen Zeit werden nicht nur von der Website bereitgestellte Daten (wie Browser und Standort des Users, der dieselbe gerade aufruft) übergeben und bewertet, sondern auch weitere Daten auf Seiten der DSP miteinbezogen.Welche Daten der jeweiligen DSP hier zur Verfügung stehen, hängt von mehreren Faktoren ab. Prinzipiell wird jedoch je nach Quelle zwischen zwei Arten von Daten unterschieden: „First Party Data“ und „Third Party Data“. First Party Daten im Real Time Bidding Als First Party Daten werden Daten bezeichnet, die direkt vom Advertiser, sozusagen also aus erster Hand stammen. So können User beim Besuch der Website des Advertisers mit einem Cookie markiert und ihr Surfverhalten auf derselben erfasst werden. Auf diese Weise sammelt der Werbetreibende zahlreiche Informationen über den User und sein Surfverhalten. Dabei ist es möglich, genau zu erfassen, welche Produkte der User beispielsweise im eigenen Webshop angeschaut hat, welche er bereits in den Warenkorb gelegt hat und ob oder an welcher Stelle er den Kaufprozess abgebrochen hat. Bis dato wird diese Form der Datenerfassung vor allem für Retargeting-Kampagnen genutzt, die über RTB ebenfalls abgewickelt werden können. Neben solchen Website-Daten zählen aber auch Daten aus den CRM-Systemen des Advertisers, mithilfe derer der User identifiziert werden kann, als First-Party-Daten. Liegen solche Daten vor, so können diese auch für Cross- oder Upselling genutzt und der Kunde mit weiteren Produkten angesprochen werden. Third Party Daten im Real Time Bidding Was das Targeting im Real Time Bidding so effizient macht, ist die Möglichkeit der Einbindung von sogenannten Third-Party-Daten. Hierbei handelt es sich um Daten von Dritten, die dem Advertiser zur Verfügung gestellt werden und die unterschiedlichste Informationen enthalten können. Diese Informationen reichen von demografischen Daten wie Alter, Wohnort oder Geschlecht, bis hin zu detaillierten Profilinformationen wie einem Kaufinteresse an bestimmten Produkten. Insbesondere in den USA hat sich bereits ein Markt für solche Third-Party-Daten entwickelt. Große Data Management Plattformen fungieren dort als Databroker und stellen hochwertige Profilinformationen für Advertiser zur Verfügung. Dort etablierte Datenanbieter wie beispielsweise blueKai oder eXelate bieten ihre Dienste mittlerweile auch in Deutschland an. Die Anzahl und die Güte der Profile sind hierzulande bisher jedoch nicht mit den Daten aus den USA vergleichbar, da der deutsche Datenschutz weitaus strenger ist als der in den Staaten. Die folgende Tabelle stellt dennoch die wichtigsten und zuverlässigsten Daten-Anbieter in Deutschland und auf dem internationalen Markt dar: Internationale Anbieter Anbieter auf dem deutschen Markt Seite 10 Die Königsdisziplin im Real Time Bidding: Eigene Datenpools clever befüllen Wie bereits erläutert, sind die auf dem deutschen Markt für RTB zur Verfügung stehenden Daten derzeit noch nicht ausreichend, um ein granulares und zuverlässiges Targeting zu ermöglichen.Vor allem spitze Zielgruppen sind im Rahmen der derzeit gegebenen Möglichkeiten kaum ohne große Streuverluste anzusprechen. Für Advertiser ist es daher von besonderer Bedeutung, ein individuelles RTB-Konzept zu entwickeln und eigene Datenpools zu generieren. Den Möglichkeiten sind dabei kaum Grenzen gesetzt. Einige Beispiele für solche individuellen Konzepte sollen hier jedoch gegeben werden. RTB Supreme: Creative Retargeting Im klassischen Display Advertising werden Werbemittel in der Regel auf zielgruppenspezifischen Umfeldern platziert. So wird ein Anbieter von B2B-Produkten wie Versicherungen oder Unternehmenssoftware seine Werbemittel vor allem auf B2B-Seiten schalten. Häufig ist der TKP auf solchen Umfeldern jedoch sehr hoch, User, die nicht beim ersten Werbemittelkontakt klicken, prinzipiell jedoch ein Interesse aufweisen könnten, gehen mit dem Verlassen der Seite verloren. Die perfekte Lösung für diesen Missstand lautet „Creative Retargeting“: Durch Markierung der User, die ein Werbemittel („Creative“) auf dem besuchten Umfeld gesehen, aber nicht geklickt haben, kann eine Cookie-Population von hoch relevanten Usern erstellt werden. Diese User werden dann via RTB noch einmal mit einem Werbemittel angesprochen („Retargeting“) und können somit auch außerhalb des gebuchten Umfeldes erreicht werden. Da der User bereits als relevant eingestuft ist, kann er zudem auch auf Low-TKP-Umfeldern angesprochen werden, was den Durchschnitts-TKP der Gesamtkampagne entscheidend senkt. Der User sieht im Netz ein Webemittel des Advertisers. Dieses wurde klassisch auf einem passenden Umfeld eingebucht. User, die das Werbemittel gesehen, aber nicht geklickt haben, werden in eine Cookie-Liste aufgenommen Via RTB kann der User auf beliebigen Seiten in Web wiedergefunden und mit einem Werbemittel angesprochen werden. Abbildung 5: Creative Retargeting im RTB Direktkooperationen mit Special Interest Seiten Bei spitzen Zielgruppen, die nicht allein anhand ihrer demografischen Kriterien eingeschränkt werden können, sind Sonderlösungen nötig, um hohe Streuverluste bei der User-Ansprache zu vermeiden. Ein Beispiel hierfür könnte ein Trachtenshop sein, der Trachtenmode online verkauft und sowohl Frauen als auch Männer im Alter von 20-45 Jahren zu seiner Zielgruppe zählt. Bei einem reinen Targeting der Werbemittel auf diese Altersgruppe wären die Streuverluste exorbitant hoch, da der Anteil der User, die tatsächlich auch ein Interesse am Kauf von Trachtenmode aufweisen, höchst gering ist. Eine Alternative zur Erreichung der Zielgruppe stellt die Belegung von Special Interest Seiten dar. Interessiert sich ein User für Websites von Volksfesten wie dem Münchner Oktoberfest, so kann ihm auch ein mögliches Interesse an Trachtenmode zugeschrieben werden. Bei diesem klassischen Umfeld-Targeting wäre die Reichweite jedoch auf einige wenige Websites beschränkt und der TKP insgesamt sehr hoch. Durch eine intelligente Kombination einer solchen Festplatzierung mit einer Real Time Bidding Kampagne ist es jedoch möglich, trotz des hohen TKPs performant zu werden und die Reichweite zu erhöhen: So können im Zuge einer Kooperation mit den relevanten Special Interest Seiten nicht nur User, die ein fest eingebuchtes Werbemittel sehen, sondern alle User, die die Website besuchen, mit einem Cookie markiert werden. Die entsprechenden Cookie-Listen werden dann ins RTB-System eingespeist und dienen als Grundlage zur Wiederansprache dieser User. Die folgende Abbildung stellt dies grafisch dar: Seite 11 Der User surft auf einer themenrelevanten Website. Auf der Website wird der User markiert und in eine Cookie-Liste aufgenommen Via RTB kann der User auf beliebigen Seiten in Web wiedergefunden und mit einem Werbemittel angesprochen werden. Abbildung 6: Direktkooperationen zur Cookie-Generierung nutzen Das Konzept fußt dabei auf zwei Kontaktphasen: In der ersten Phase wird der User auf der Special Interest Seite direkt angesprochen oder zumindest markiert. In einer zweiten Phase wird die Kampagne dann ins RTB verlängert und der User mehrfach erneut angesprochen. Dass die Zielgruppe durch eine solche Sonderstrategie mit Real Time Bidding bedeutend günstiger eingekauft werden kann als bei klassischen Media-Buchungen, zeigt das folgende Rechenbeispiel: Kanal Netto-Reichweite 1. Kontaktdosis Streuverluste TKP 1. Kontakt Kosten Phase 1 Reichweite Kontakte 2-5 Streuverluste TKP 2.-5. Kontakt Kosten Phase 2 Kosten Total Targeting klassisch (Alter 20-45 Jahre) RTB mit 3. Party Data (Kooperation mit Special Interest Seite) 41,5% 86,9% 5,50 € 30.666 € 36,0% 86,9% 5,50 € 106.406 € 137.072 € 37,5% 10 % 17,25 € 12.650 € 36,5% 0% 2,50 € 6.424 € 23.859 € So wäre beim reinen Targeting auf die Altersgruppe mit Streuverlusten von etwa 86,9% zu rechnen, da sich nur ein geringer Anteil der User innerhalb dieser Altersgruppe auch wirklich für Trachten interessiert. Auf einer Special Interest Seite hingegen sind die Streuverluste bedeutend geringer: Da hier bereits ein hohes Interesse an Volksfesten und damit auch Trachten besteht, reduziert sich der Streuverlust auf 10%. Obwohl der TKP bei einer derart spezifischen Platzierung bedeutend höher als bei einem reinen Targeting auf die Altersgruppe ist (17,25€ im Vergleich zu 5,50€), sind die Kosten für die tatsächliche Erreichung der Zielgruppe auf einer Special Interest Platzierung geringer. Durch die Verlängerung der Kampagne ins Real Time Bidding können User in einer zweiten Kontaktphase zudem weitere Male angesprochen werden. Der TKP ist hier nun mit durchschnittlich 2,50€ sehr viel geringer. Zudem tendieren die Streuverluste im Retargeting via RTB nun geradezu Richtung Null, da nur User angesprochen werden, die bereits die Special Interest Seite besucht haben und sich demzufolge für die Thematik interessieren. Die Kosten für die Erreichung der Zielgruppe liegen in der zweiten Kontaktphase daher mit 6.424€ im Real Time Bidding bedeutend niedriger als bei einer klassischen Mediabuchung (106.406€). Über beide Kontaktphasen hinweg kann die Zielgruppe durch eine strategische Kombination aus Festplatzierung und Special Interest Seite 83% günstiger eingekauft werden als über ein reines Alterstargeting, die Kosten sind damit exorbitant geringer. Auch für weniger spitze Zielgruppen bietet sich eine solche Lösung an. Hier könnte beispielsweise eine Kooperation mit Metasearchern wie Preissuchmaschinen interesant sein: Hier können User identifiziert werden, die bereits nach einem bestimmten Produkt gesucht haben und somit ein hohes Interesse an demselben aufzeigen. Diese Daten können im Real Time Bidding verwendet und der User auf beliebigen Websites mit passenden Werbemitteln zu diesem, ähnlichen oder komplementären Produkten angesprochen werden. Seite 12 Quo vadis RTB ? Nur wenige Themen im Online Marketing schaffen es aktuell, so viel Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen wie Real Time Bidding. Günstiger und effizienterer Einkauf von Media, Flexibilität in der Kampagnensteuerung und die damit verbundene Skalierbarkeit – all das sind Argumente, die auf Seiten der Werbetreibenden enormes Interesse an RTB wecken und die laut Kundenbefragungen auch in den kommenden Jahren weiterhin hohe Priorität haben werden. Dem gegenüber steht eine immer stärker steigende Zahl an Publishern, die im Bereich RTB großes Potenzial in der Optimierung ihres Yield Managements sehen und damit bereits erste Erfolge verzeichnen können. Der Markt befindet sich mal wieder „erst in den Kinderschuhen“, aber genau das macht ihn aktuell auch so spannend. Um den nachhaltigen Performance-Erwartungen von Advertisern gerecht zu werden, muss RTB zukünftig jedoch noch mehr an Transparenz gewinnen. Zugleich schreit der Markt förmlich sowohl auf DSP- als auch auf SSP-Seite nach Konsolidierung: Nur wenige Marktteilnehmer bilden derzeit eine ganzheitliche Infrastruktur im RTB ab. Einer davon ist Google, das sich durch intelligente Zukäufe und Vernetzungen von Technologien wie Doubleclick und Invite Media zum absoluten Marktführer im Bereich RTB entwickelt hat. Wer wird das Thema RTB jedoch weiter vorantreiben? Die Kompetenz wird bei den Unternehmen bleiben, die die Funktionsweise von auktionsbasierten Werbemodellen verstanden haben – das Fax bleibt zukünftig aus.Was das Thema 3rd-Party-Data betrifft, sind die USA dem deutschen Markt noch einen Schritt voraus. Dennoch ist man hierzulande bereits auf Aufholkurs: So positionieren sich relevante Publisher wie beispielsweise Preisvergleichsseiten, die eine wichtige Rolle auf dem Weg zur Kaufentscheidung einnehmen, verstärkt als Data Provider und stellen ihre Profilinformationen Werbetreibenden zur Verfügung. Der Display Markt befindet sich gerade im Umbruch – ein Umbruch, für den es Zeit wird und bei dem die Chancen für Werbende gut stehen, einen weiteren performanten Kanal für sich zu erschließen. sebastian reischl Mitglied der Geschäftsleitung Verantwortlicher stefanie rinderle Media Planner Verfasser Mehr Informationen unter: www.bluesummit.de/RTB www.bluesummit.de Seite 13 München Florian Weltner T: +49 (0)89 540 469 401 muenchen(at)bluesummit.de Bernhard-Wicki-Str. 7 80636 München Hamburg Michael Schönherr T: +49 (0)40 386799940 michael.schö[email protected] Kontakt Schauenburger Florian Weltner Straße 50 20095 Hamburg T: +49 (0)89 540 469 401 [email protected] www.bluesummit.de www.bluesummit.de 2013Blue BlueSummit SummitMedia Media GmbH GmbH ©© 2013
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