UBER BILDWIRKUNG UND WIRKUNGSVOLLEN BILDEINSATZ

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UBER BILDWIRKUNG UND WIRKUNGSVOLLEN BILDEINSATZ
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Bilder, Bilder, Bilder - allerorten umgeben sie uns. Die Werbung nutzt d ie
enorme Wirkung von Bildern schon lange, wie die Beispiele Marlboro, Milka und Beck's Bier ze igen . Erika Woll schreibt in ihrer Doktorarbeit über
Bilder in der Werbung: ,.Immer weniger Text, immer mehr Bilder und eine
LUneh mende erlebnisbetonte Ansprache der Konsumenten." Die Frage lautet , ob wir noch mehr Bilder brauchen. Die Antwort lautet: ja. Warum?
Wir verfügen über zwei Systeme, die unser Überleben und unser
Wohlergehen sichern: Ein System schützt uns vor Gefahren und Unwohlsein, indem es uns darauf hinweist, was wir meiden sollen; das andere
System hilft uns dabei, noch besser zu leben und uns noch wohler zu fü hlen. Beidc Systeme sind übrigens n icht gleich stark: Gefahren aus dem Weg
gehen, ist wichtiger als noch mehr Wohlbefinden 7U erlange n. Nehmen
wir keine Informationen aus der Umwelt mehr auf, wüssten wir demnach
nicht, ·wenn eine Bedrohung lauert. Wir können unser Gehirn deshalb
überhaupt nicht daran hindern, immer offen fü r Neues zu sein. Da die
Enge an Informationen jedoch das übersteigt, was w irverarbeiten können,
müssen wir aus dem Strom der uns angebotenen Informationen und Bilder jene hcrausfl schen, ehe für un s neu und wichtig sind. Bei dieser Auswahl spielen Bilder und das Sehen eine enorm wichtige Rolle: Die Sinne
sind unser Fenster zur Welt: Wir sc hauen aus diesem Fenster hinaus, und
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es kommen Dinge durch dieses Fenster zu uns. Das Sehen ~
ist unser wichtigster Sinn: Schon Kleinkinder kritzeln gra- ,
fi.sche Figuren in den Sand oder den Brei, bevor sie spre- ;:::
eben können, Kinder "bildern".
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WARUM WIR BILDER BRAUCHEN
Über 80 Prozent aller Informationen aus unserer Umwelt
nehmen wir über unsere Augen auf. Sehen übermittelt am
schnellsten Daten im Gehirn. Für das Sehen stellt unser
Gehirn große Kapazitäten bereit: 60 Prozent der Großhirnrindc beanspruchen Wahrnehmen, Interpretieren und
Reagieren aufvisuelle Reize. So kommt es, dass Prof. Ernst
Pöppel. einer der bekanntesten deutschen Hirnforscher,
schreibt: ,.Wir sind Augentiere."
Lesen Sie gern Broschüren ohne Bilder? Surfen Sie
durch das Internet und beachten nur Texte? Sicher gehl es
Ihnen wie den meisten Menschen: Ohne Bilder verlieren
wir schnell das lmeressc und langweilen uns. Wir legen
die Broschüre beiseite oder klicken uns im Internet weiter.
Lesen ist einAufvvand, den immer mehr Menschen scheu-
WIE BILDER INS H ERZ TREFFEN von Dieter Georg Herbst
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unser Gehirn vveniger Energie.
Jeder kennt das Geflih l bei Vorträgen: Foli en mit Text -.vüsten überfordern und langweilen u ns schnell . Starke Bilder wecken unser Interesse
-nach einem Vortrag erinnern wir uns ofL nur an die Bilder und Schlagworte. Bilder können Gefühle wie Spaß, Glück und StolL eindrucksvolJer,
lebendiger u nd nachhaltiger zeigen als Texte. Seihst Texte sind anschau licher und interessanter, wenn sie bildhaft sind. Ein arabi sches Sprichwort
sagt: "Ein guter Redner kann seine Zuhörer mit den Ohren sehen lassen."
Texte lesen wir vor allem dann, wenn Bilder an ihre Grenzen kommen.
Bilder können wir im Vergleich zu Texten wesentlich leichter wah rneh men, verarbeiten und speichern:
I Bilder können stark auffallen: Grundsätzlich beach ten wir Bilder vor
Texten , dies bezeichnen Experten als Bilddominanz. Bilder können stark
aktivieren, also aufwü hlen, wodurch wir ein Bild besse r aufnehmen und
verarbeiten. Ihre PR-Bilder köm1ten also überhaupt erst zur Komaktaufnahme m it Ihrem Unternehmen führen.
I Bilder w irken schnell: Wir nehmen sie 60.000 Mal schneller vvahr als
Texte. Ein flü chtiger ßl~ck reicht, um uns einen ersten Eindruck zu geben
und einer Broschüre ab, bleibt wenigstens die aufgenommene Bildinformation w irksam .
I Bilder verarbeiten wir leicht und schnell: Bilder verarbeiten wir weitgehend automatisch - ohne große
gedankliche Mühe. Dies spart Energie. Bilder wirken
ohne Umwege und sprechen direkt die visuellen Zemren
un seres Geh irns an -sie müssen also nicht entschlüsselt
werden v.rie Texte.
I Bilder sind überzeugender als Text: Bilder beweisen,
dass sich etwas genau so abgespielt hat: "Ich habe es
doch genau auf dem Bild gesehen!" Bilde r dokumentieren für uns die Wirklichkeit. Schon Säuglinge lächeln und
wenden sich Bildern zu , die einem realen Gesich t stark
ähneln; später müssen sie eher lernen, ein Bild von der
Realität zu unterscheiden. Widersprechen sich Bild und
Text, halten wir die Bilder fü r wahr, dieTexte für unwahr.
Reine Bildan.:::eigen füh ren zu ausgeprägteren Überzeugungen als reine Textanzeigen. Wie stark wir Bilder für
die Realität nehmen, zeigt das Zerreißen eines Bildes als
Guter Eindruck - die kühle Sachlichkeit der Architektur wird leicht verständlich (Valent in von Guttenberg, DJF 2014).
und emotion al einzusteigen . In Zahlen : 0, I Sekunden reichen, dam it wir
uns grob etwas unter dem Bild vorzustellen können. ln einer Sekunde
köm1en wir fünf Bilder im Schnelldurchlauf erkennen - mit kritischem
Bewusstsein wäre d ies nicht möglich . Zwei Sekunden ein Bild zu betrachten reichen aus, dam it w ir es später sicher wiedererkennen. Wenn also
Ihre Kommun ikation schnell gelingen soll: Setzen Sie aufBilder.
I Bilder nehn1en w ir leicht auf: Bilder nehm en wir mühelos auf, wenn
sie an Bekann tes anknüpfen . Sie wirken auch dann , wenn der Betrach ter sie nur nebenbei aufn immt, n un Beispiel beim Surfen im In ternet
oder auf einer Messe. Vergleichen w ir Bilder und Texte bei der Aufnahme: Eine Imagean zeige wird etwa 1, 7 bis 2 Sekunden beachtet. in dieser
Zeit nimmt der Betrachter etwa fünf Prozent der Inform alionen auf; für
die gesamten Information en würde er 35 bis 40 Seku nden benötigen.
Was wird in dieser Zeit bis 7wei Sekunden aufge nom men? 76 Prozent
entfallen auf das Bild, 16 Prozent au f die Überschrift und nu r acht Prozent auf den Text. Der Betrachter n immt 50 bis 7 0 Pro7ent der Bildinformationen auf, aber nur zwe i Proze nt der Textinformationen - das sind
etwa sechs bis sieben Wörter. Bricht jemand den Kontakt LUr AnLcige
symbolische Handlung für das Beenden einer Beziehung.
Ein anderes Beispiel ist unser Problem , einem Mensch
auf einem Bild die Augen auszustechen.
I Bilder speichern wir lange: Bilder erirmern wir besonders
gut, denn das stärkere Aktivieren stimuliert unser langfristiges Erinnern . Da wir uns an Bilder besser erinnern. erkennen wir sie auch schneller wieder: Noch nach Tagen können
wir Hunderte von Bildern wiedererkennen. In einem Test
erkannten Probanden aus 10.000 Dias 73 Prozem wieder.
Wie gut w ir Bilder speichern, zeigt die Hamburger Ausstellung "Pictures in our Minds": Zu lesen waren die Texte zu
40 Pressebildern - die aber nicht zu sehen vvaren. Dennoch
entstanden in den Bet rachtern starke üm ere Bilder wie jenes
von Willy Bra.ndt und dessen Kniefall in Warschau.
I Bilder drü cken Gefühle au s und können diese b eim
Betrachter aktivieren: Bilder zeigen Gefühle wesentlich besser als Texte; Bilder können beim Betrachter wiedenun stark Gefühle auslösen.
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WIE BILDER INS HERZ TREFFEN von Dieter Georg Herbst
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Bühne frei -schön, wenn ein Foto Fantasien auslöst (Jonathan Fuss, DJF 2014).
Bilde r kö nnen sogar unsere anderen Sinne aktiviere n - wir sehen in Form
von Bi ldern , und auch unsere Systeme fü r Schmecken , Riechen , Tasten
und Hören kön nen dabei aktiv sein. Möglich ist dies, weil u nse r visuelles
System mit weiteren sensorischen Arealen ve rknüpft ist: Beim Blick auf das
Bild einer Frühlingsw iese können wir uns vorstellen , wie frisch gemähtes
Gras riecht. Wieso 7 Wir speichern Dinge mit allen Sinnen ab, ein senso risches Netzwerk entsteht , das w ir von jeder Stelle aus aktivieren können.
Hören wir das Kratzen eines Nagels auf einer Schiefertafel, sehen wir das
Bild vor unserem inneren Auge und wir bekom men Gänsehaut. Gerrau so
können wir u ns auch beim Anblick einer Rose au f einem Bild vorstellen,
wie es sich an fühlt, vorsichtig mit unserem Zeigefinger auf einen der Stachel ;u tippen. Gelingt es so, mit einem Bild alle fün f Sinne anzusprechen ,
wirkt es Lehnfach .
Starke Gefühle könn en Bilder auch deshalh auslösen , weil sie über das
Gesehene weitere Fantasien au slösen - Expenen nennen dies das drille
Auge. Bl icken wir das Bild eines Porsches an, kön nten wir uns vorstellen, wie unser Nach bar vor Neid platzt, wenn wir mit ihm vorfahren. Ein
ande res Beispiel: Auf einem Tisch befi nden sich eine Perlenkette, eine Tasse mit Cappuccino und ein teurer Füllfederhalter. Wi r könnten b eschreiben, zu welcher Tageszeit diese Szene spielt, was davor geschehen ist und
was als nächstes geschi eht. Um den Be trachter daran zu beteiligen , sollten
90 Prozem der Szene zu sehen sein , die fehlenden zehn Prozent erschließt
er sich aus eigener Fantasie.
WELCHE BILDER STARK WIRK EN
Kommt Ihnen dieses Gespräch bekannt vor? "Dieses Bild ist doch schön,
das können wir für die neue Broschüre nehmen." "Nein, nein, dieses
hier ist doch viel schöne r. " ,.Also, finde ich nicht!" ,.Dann soll eben der
Geschäftsführer entscheiden !" Eine solche Szene spielt sich täglich in
Pressestellen und PR-Agenture n ab: Mitarbeiter solle n aus vielen Bildern
die wirksamsten au~-wählen . Dies gesc hieht oft aus dem Bauch heraus und
kann auch gut gehen . Leider tut es dies aher oft nicht , wie Tests zeigen .
Das Problem einer Bauchentscheidung ist, dass nur schwer erklärt
werden kann , warum ein Bild ausgewählL w urde. Es fehlen fundierte
Argume nte lür Auswahl , Gestaltung und de n Einsatz von Bildern. Welche
Erkenntnisse hat die Wissenschaft darüber, welche Bildmotive besonders
stark wirken? Hier die wichtigsten Tipps:
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I Wichtige Bilder zeigen : Das Gehirn ist immer offen ftir
Neu es, aber es muss flir uns wich tig sein. Andernfalls werden die Bilder ignoriert.
I Bilder sollte Emotionen anpresch en: Bilder, die keine
Gefühle in uns auslösen , ignorieren w ir.
I Möglich st große Fotos verwenden: Sie werden schneller erkannt, leichter verarbeite t, länger betrachtet und
besser erinnert. Daher: Lieber weniger Fows verwenden ,
aber dafür größere.
I Men sch en als Mo tiv: Menschen sind der Stimm ungsmacher schlechthi n. Nichts interessiert Menschen so wie
andere Menschen. Menschen sind nach der Bildgröße
der wichtigste Wirkfaktor für Bilder.
I Bilder mit einer Geschichte : Wir lieben Geschichten,
auch auf Bildern. Geschichten entlulten Konflikte (zum
Beispiel streitende Parteien), sie lassen eine Bühne erkennen, Handelnde und Handlungen.
I Interaktion zeigen: AufBildern verfolgen wir sehr gern,
w ie Me nschen miteinander reden, was sie gemeinsam
tun . Wir pr üfe n , ob dies für sie wichtig ist oder w ich tig
sein könnte, weil es uns vor Sch aden bewahrt oder unser
Wohlbefinden steigert. Motive mit der Interaktio n von
Menschen gehören deshalb zu den wichtigsten Bildmotiven.
I Kontrastreiche Bilder zeigen , zum Beispiel durch Größenkontraste (kleiner und großer Mensch), Farbko ntraste
(hell und dunkel, rot und blau etc.), Form enkontraste
(dick und dünn) , Alterskomraste, Bewegungskom raste
(Bewegung inmitten von Stillstand), Orientierungskontraste (schräge Linie im Umfeld von grade n Linien).
I Det ailreiche Bilder: Das Gehi rn sucht Bilder, die möglichst so sind wie die Realität, damit es sich ein klares
Bild machen kann . Wirksame Bilder sind nich t zu komplex, da dies die Aufmerksamkeit des Betrachters auf unbedeutende Details lenken kann. Fotos vo n Details werden rund SO Prozent deutlich stärker beachtet als andere
Mo live.
WIE BILDER INS HERZ TREFFEN von Dieter Georg Herbst
I Leicht verständliche Bilder : Bilder können wir dann besonders gut
aufnehmen und verarbeiten, wenn sie an Bekanntes ank nüpfen. Sehen
wir auf einem Fo to eine Gondel, werden wir n ur deren Bedeu tung
erkennen, wenn wir in Venedig waren oder schon früher Bilder davon
gesehen haben.
I Neuartige Bilder: Wenn wir Bilder schon öfte r gesehen haben , werden
sie uns langweilig.
I Dyn amische Bilder : Bewegungen des Bilder oder Bewegungen auf dem
Bild erhöhen die Aufmerksamkeit und die Aklivierung. Bewegungen
aktivieren und ziehen das Auge besonders stark an.
I Farbige Bilder : Farbfotos werden schneller erkanm, leichter verarbeitet
und länger erinnert. Bei historischen Aufnahmen zum Beispiel sollten
Schwarz-Weiß-Fotos ver wendet werden.
I Gefallen: Die Lebendigkeit innerer Bilder korrelier t eng
mit der Anziehungskraft, ,.Liking" genannt: Je klarer ein
inneres Bild ist, desto anziehender empfinden wir es.
Der Grund: Das Bild ist uns vertrauter und bedeutet für
uns ·weniger Risiko.
I Aktivierend: Das innere Bild sollte eine innere Erregung
auslösen. Das Maß hierfür ist die Aktivierungsstärke. Diese wird bestimmt von der Kom plexität des Bildes, dessen
Reichh altigkeit, Neuartigkeit sowie dessen In formationsgehalt und die Intensität.
I Nah und vertraut: Bilder, die uns nah und vertraut sind,
aktivieren uns stärker und sind verhaltenswirksamer als
jene, die uns fremd sind.
INNERE BILDER ALS ERGEBNI S
Besonders wichtig fü r die Bildwirkung ist die Vividness. Sie
ist so wichtig, dass Experten sie als ,.SuperAUTOR
dimension " bezeich nen. Lebendige innePROF. DR. DIETER
re Bilder sind besonders geeignet, starke
GEORG HERBST
Ge fühle zu eJ'7eugen und auf das Verhalten
ist ein international anereinzuwirken.
kannter Bildexperte. Er
ist als Berater für UnterBUCHTIPPS
nehmen, Orga nisationen
I Herbst. 0. (20121: Bilder. dte tns Herz treffen. Bremen
und Personen tätig und
I Kroeber-Rtet. W (19931: Btldkommunikalton. München
unterrichtet an mehreren
I Kroeber-Rtel. W und Esch. F.-R. (20111: Strategte und
Hochschulen im ln- und
Techntk der Werbung, 7 Auflage. Stultgart
Au sland. Herbs t hat zahlreiI Schterl. T. (2001): Text und Btld in der Werbung. Köln.
che Bücher über Marketing
I Schuster. M [2005): Fotos sehen. verstehen. gestalund Unternehmenskom ten. 2. Auflage, Berltn, Hetdelberg
munikation geschrieben.
I Woll. E. [1997): Erlebntswelten und Sttmmungen in der
Kontakt:www.source1.de
Anzeigenwerbung. Analyse emotionaler Werbebot-
Aus Bildern, di e wir w ahrnehmen , entsteh en Bilder, an d ie vvir uns erin nern. Wahrnehmungsbilder werden zu Gedäch tnisbildern, auc h innere
Bilder genannt. Diese können wir spontan aus unserem Gedächmis abrufe n, selbst dann , wenn das Bild selbst nicht meh r vor handen ist oder wah rgenommen wird .
Q uellen innerer Bilder sind vor allem unmittelbare eigene Erfahrungen
sowie Massenmedien einschließlich des lnternets. Innere Bilder könne n
ziemlich genau dem Original entsprechen: ln Tests können die Teilnehmenden sogar die Hu tkrempe des Cowboys aus der Maribora-Werbung
akkurat beschreiben.
ln nere Bilder ru fen aber nicht nur direkt gespeichertes Bildwissen ab;
sie öffnen das Tor und lö~en Erinnerungen weit über das gesehene Bild
hinaus aus: Sehen wir eine lila Kuh , entstehen Bilder von einer Alpenwelt .
Sehen wir eine Palme, entsteht das Bild von Sandstrand und Meer. Betrachten wir ein Bild von einem Tag der offenen Tür, der uns sehr gut gefallen
hat, lösen diese Erinnerungen viele weitere Gedankenverknüpfungen aus.
Innere Bilder helfen auch , dass wir Dinge schneller und besser wahrnehmen. Sie füh ren dazu, dass w ir Bi Ider selbst dann gut wiedererkennen,
wenn das Bild dunkel oder verzerrt ist oder wir unsere Bril1e nich t dabei
haben. Starke Gefühle sind die eigentliche Wirkungsdomäne innerer Bilder. Viele innere Bilder sind gespeicherte Emotionen. Emotionale Bilder
der Realität können innere Bilder direkler und wirksamer repräsentieren
als sprachliche Vorstellungen .
In in neren Bildern und Welten bewegen wir uns während 30 bis 40
Prozent unserer Wachzei t, so die Studie von Dr. Eric Klinger, die Mario
Pricken in seinem Buch VISUELLE KREATIVITÄT Litien . Klingers Fazit:
.,Fantasiebilder, Vorstellungsbilder und Tagträume sind so normal und universell, dass sich die m eisten Menschen dar übe r gar nicht bew usst sind,
dass sie sic-h täglich d iesem Vergnügen ausgiebig hingeben." Innere Bilder
wirken dann besonders gut, wenn wir sie für eine Entsch eidung schnell
und erfolgreich aus dem Gedächmis abrufen können .Wie sollten die inne ren Bilder hier fLir sein 7
I Schnell ver fügbar : Um zu wirken, sollten Ih re Bezugsgruppen (z.B.
Kunden, Mitarbeiter) schnell au f innere Bilder zugreifen können, diese sollten schnell verfügbar sein . Wenn sich ein Experte überlegt , wo er
gern arbei ten und wo er sich bewerben könnte, sollten vor dessen inneremAuge Bilder Ihrer Organisation entstehen .
I Klar: Die Klarheil inne rer Bilder (englisch: Vividness) gilt als wich tigste und verhaltenswirksamste Dimension .innerer Bilder: Je klarer und
lebendiger die inneren Bilder der Bezugsgruppen Ihrer Organ isation,
desto stärker werden diese Bilder deren Verhalten beein flussen .
schaflen. Wtesbaden
Cool und lässig - Lockerheit und Witz wirken anziehend
(Präsident Obama mit Tu rnerin McKayla Maroney).
WIE BILDER INS HERZ TREFFEN von Dicter Gcorg Hcrb5l
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