Mobile Revolution in der Marktforschung

Mobile Revolution in der Marktforschung
Beat Fischer
Entwicklung Smartphones Schweiz
82%
59%
24%
2010
2012
Antwort Smartphone ausgewählt bei Frage: Welche dieser Geräte benutzen Sie?
Basis: n=1820 im Q2 2015 | LINK Basisfragebogen | geschlossene Frage
2
© LINK Institut | Tag der Marktforschung | Mobile Revolution | 22.09.2015
2015
Mobile Revolution
Nutzungsverhalten von Smartphone Besitzern (letzte 12 Monate)
83% lesen News auf dem
Smartphone
50% informieren sich mit dem
Smartphone über Produkte in Geschäften
Quelle: LINK Eigenstudie mit Smartphone-Besitzern. N=967, August 2015
3
© LINK Institut | Tag der Marktforschung | Mobile Revolution | 22.09.2015
20%
nutzen Mobile
Banking
Einfluss auf die
Marktforschung?
4
© LINK Institut | Tag der Marktforschung | Mobile Revolution | 22.09.2015
Mobile Revolution in der Marktforschung
Steigende Verbreitung
von Smartphones und
Tablets
Neue Einsatzgebiete
› Befragungen (mobiles Internet)
› Tracking
Zunehmende mobile Ausfüller bei Online
Befragungen
› Device Effekte?
› Datenqualität?
› Fragebogengestaltung?
5
© LINK Institut | Tag der Marktforschung | Mobile Revolution | 22.09.2015
Einsatzgebiete Mobile Research
Mobile Research – Internet-Befragungen
Einstiegsmöglichkeiten
Einsatzgebiete
›
Vor Ort Befragung
›
Abtippen URL
›
Spezifische Zielgruppe
›
QR-Code
›
In Kombination mit anderen
Methoden (Ausschöpfung)
›
SMS mit URL
›
Push-Nachricht (App)
›
NFC
›
Beacon
›
Etc.
›
›
›
7
Schnelle Response
Tagebücher
Etc.
© LINK Institut | Tag der Marktforschung | Mobile Revolution | 22.09.2015
Case Study Supermarkt
Befragung in der Gemüse- und Früchteabteilung
8
© LINK Institut | Tag der Marktforschung | Mobile Revolution | 22.09.2015
Case Study Supermarkt
Befragung in der Gemüse- und Früchteabteilung
Studie
› LINK Eigenstudie 2011
› Mobile Befragung in der Gemüse- und Früchteabteilung
eines Supermarktes
› Einladung per SMS
…nehmen Sie teil, wenn Sie das nächste Mal in einem Supermarkt sind…
› Teilnahmequote bei 21%
Vorteile
› Unmittelbare Wahrnehmung vor Ort ermittelbar (Sehen,
Fühlen, Hören, Riechen etc.)
› Befragte können Ihre Aussagen mit Fotos belegen
9
© LINK Institut | Tag der Marktforschung | Mobile Revolution | 22.09.2015
Case Study Supermarkt
Duft in der Gemüse- und Früchteabteilung
80%
70%
60%
50%
Neutral
40%
30%
Nach
Früchten
und
Gemüse
20%
10%
0%
Bis 10:00
10
10:00 bis 13:00
© LINK Institut | Tag der Marktforschung | Mobile Revolution | 22.09.2015
13:00 bis 17:00
Nach 17:00
Case Study SBB P+Rail
Evaluation Zusatzangebote
11
© LINK Institut | Tag der Marktforschung | Mobile Revolution | 22.09.2015
Case Study SBB P+Rail
Evaluation Zusatzangebote
Studie
› Internet-Befragung mit Kundenadressen
› Begrenzte Anzahl E-Mail Adressen
› Kombinierte Studie
E-Mail: Teilnahmequote 33%, 88% Complete-Rate
SMS: Teilnahmequote 23%, 82% Complete-Rate
› 528 Interviews
Vorteile
› Höhere Datenbasis
› Bessere Stichprobe
12
© LINK Institut | Tag der Marktforschung | Mobile Revolution | 22.09.2015
Case Study SV Group
Gästebefragung
13
© LINK Institut | Tag der Marktforschung | Mobile Revolution | 22.09.2015
Case Study SV Group
Gästebefragung
Studie
› Gästebefragung in der Schweiz, Deutschland und Österreich
› Schriftlicher Fragebogen mit Option zum mobilen Ausfüllen
› URL und QR-Code
› Über 30’000 Interviews
› Anteil Mobile/Online Ausfüller: CH: 23%, D: 15%, AUT: 24%
Vorteile
› Höhere Ausschöpfung durch moderne alternative
Ausfüllmöglichkeit
› Positionierung als innovatives Unternehmen
14
© LINK Institut | Tag der Marktforschung | Mobile Revolution | 22.09.2015
Mobile Tracking
Neue Einsatzgebiete
Nutzungsverhalten
Messung des
Nutzungsverhalten von mobilen
Devices
Messung mittels…
› App
› Proxy
› VPN
› Etc.
15
Mobile Werbewirkung
Messung mobiler
Werbekontakte mittels…
› Cookies (Browser)
› App
Aktuell:
Stetige Weiterentwicklung
© LINK Institut | Tag der Marktforschung | Mobile Revolution | 22.09.2015
Mobilitätsforschung
Lokalisation z.B. mittels GPS
oder Sensoren
Beispiele Einsatzgebiete:
› Untersuchung der
Pendlerwege
› Plakatforschung
Aktuell:
Pilotprojekte in Planung
Case Study NET-Metrix Mobile
Tracking des Internet-Nutzungsverhalten
Studie
› Tracking des Nutzungsverhalten des mobile Internets
› Android: Mess-App
› iOS: Messung mittels Proxy Installation
› Leistungen LINK: Rekrutierung und Support der
Teilnehmenden
› Auswertung und Veröffentlichung durch NET-Metrix
Vorteile
› Kontinuierliche Messung der Nutzung
› Mehr und genauere Daten als bei Befragung
16
© LINK Institut | Tag der Marktforschung | Mobile Revolution | 22.09.2015
Mobile Ausfüller bei Online Befragungen
Ausfüllgeräte bei Online Umfragen
Visual Bus-Befragung im LINK Internet-Panel
70%
28% Teilnehmende mit
Smartphone oder Tablet
60%
50%
2011
43%
40%
30%
2012
28%
20%
10%
2013
17%
2014
11%
2015
1%
0%
Anderes
Frage: Auf welchem Gerät füllen Sie diesen Fragebogen aus?
Quelle: LINK Visual Bus, Basis 2015: 1026 Interviews
18
© LINK Institut | Tag der Marktforschung | Mobile Revolution | 22.09.2015
Herausforderungen für Online-Befragungen
Zunahme mobile Ausfüller
Device Effekte?
Datenqualität?
Optimale Fragedarstellung?
19
© LINK Institut | Tag der Marktforschung | Mobile Revolution | 22.09.2015
Wissenschaftliche Grundlagenstudien
Mobile Ausfüller bei Online Befragungen
Wichtiges Entwicklungsprojekt seit 2010
Umstellung von Flash auf Java Script/HTML 5/CSS3
Einführung
adaptives
Layout 2010
Stetige Weiterentwicklung des adaptiven Layouts
Besuch und Beteiligung an Konferenzen und Fachtagungen
Untersuchungen zu Device Effects
› Wissenschaftliche Forschungskooperation mit Prof. Dr. Bosnjak
› Methodentests (Eigenstudien)
› Masterarbeit zu Device Effects
20
© LINK Institut | Tag der Marktforschung | Mobile Revolution | 22.09.2015
Methodentests
Studiendesign
LINK Internet-Panelisten und LINK Mobile Research Panelisten
Nehmen mit Geräten mit grossen und kleinen Bildschirmen an Online Umfragen teil.
21
Gruppe 1:
Large Screen
Gruppe 2:
Small Screen
Teilnahme nur möglich mit:
Teilnahme nur möglich mit
Einladungen per
Einladung per
© LINK Institut | Tag der Marktforschung | Mobile Revolution | 22.09.2015
Adaptives Fragebogenlayout
Beispiel geschlossene Frage (Mehrfachantwort)
22
© LINK Institut | Tag der Marktforschung | Mobile Revolution | 22.09.2015
Adaptives Fragebogenlayout
Beispiel: Geschlossene Frage zur mobilen Mediennutzung
Top 7 Mediennutzung mit Smartphone letzte 3 Monate (Browser oder App)
74%
75%
38%
35%
20%
21%
15%
18%
10%
10%
11%
8%
6%
6%
Large Screen [434]
Small Screen [324]
F41: Auf welchen Newsplattformen haben Sie in den letzten 3 Monaten mindestens einmal mit Ihrem Smartphone News gelesen, egal ob über die App oder den Browser?
Basis: Nur D-CH, Small Screen n = 324 / Large Screen n = 434, geschlossene Frage mit Mehrfachantworten, nur Top 7 dargestellt
23
© LINK Institut | Tag der Marktforschung | Mobile Revolution | 22.09.2015
Adaptives Fragebogenlayout
Beispiel: Offene Frage
24
© LINK Institut | Tag der Marktforschung | Mobile Revolution | 22.09.2015
Adaptives Fragebogenlayout
Beispiel: Offene Frage ungestützte Bekanntheit Mobilfunkanbieter
Genutzte Textfelder
Top 5 ungestützte Bekanntheit Mobilfunkanbieter
100%
100%
Feld 1
97%
97%
Feld 2
85%
83%
51%
47%
Feld 4
26%
24%
Feld 5
Feld 7
94%
95%
90%
88%
Feld 3
Feld 6
98%
99%
29%
26%
13%
10%
24%
20%
7%
4%
Large Screen [546]
Small Screen [421]
Large Screen [546]
Small Screen [421]
F23: Im Folgenden geht es um Schweizer Mobilfunk-Anbieter, also um Unternehmen, welche in der Schweiz Dienstleistungen für Mobilfunk sowie mobiles Internet anbieten.
Welche Schweizer Mobilfunk-Anbieter kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach?
Basis: n=[ ] | Filter: besitzt ein Smartphone | geschlossene Frage
25
© LINK Institut | Tag der Marktforschung | Mobile Revolution | 22.09.2015
Device Effekte
Überblick über verschiedene Fragetypen
Geschlossene Fragen: Unproblematisch
Getestet: Einfachantwort, Mehrfachantwort, wenige/viele Antwortmöglichkeiten, Drop-Down
Offene Fragen: Kein oder nur geringfügiger Effekt
Getestet: Einfache und komplexe offene Fragen, wenige/viele Antwortfelder
Halboffene Fragen: Unproblematisch
Getestet: Halboffene bei wenigen/vielen Antwortmöglichkeiten
Statementbatterien: Geringfügige Effekte können auftreten
Getestet: Viele/wenige Statements, 5er/7er/11er Skala, Richtungswechsel der Skalen, Grid Split/Grid Stack
26
© LINK Institut | Tag der Marktforschung | Mobile Revolution | 22.09.2015
Adaptives Fragebogenlayout
Beispiel: Statementbatterie
27
© LINK Institut | Tag der Marktforschung | Mobile Revolution | 22.09.2015
Adaptives Fragebogenlayout
Beispiel: Brand Image Swisscom (Skalenfrage)
Kundenfreundlich
10
8
Vertrauenswürdig
6
Preisgünstig*
4
2
Large Screen [544]
Small Screen [417]
0
Seriös
Sympathisch
Modern
Innovativ
Frage: Bitte denken Sie jetzt an den Mobilfunkanbieter Swisscom. Inwiefern finden Sie persönlich, dass die folgenden Eigenschaften auf das Unternehmen Swisscom zutreffen?
Basis: n=[ ] | Filter: besitzt ein Smartphone und kennt Swisscom zumindest dem Namen nach | 11-Skala | * Signifikanter Unterschied
28
© LINK Institut | Tag der Marktforschung | Mobile Revolution | 22.09.2015
Learnings to take home…
Learnings to take home
Die mobile Revolution macht vor der Marktforschung keinen Halt.
Diverse neue Einsatzgebiete für Befragungen und Messungen (Nutzung,
GPS, Werbewirkung etc.) bieten neue Chancen.
Immer mehr Personen nehmen mit mobilen Devices an Online Umfragen
teil.
Mit einem professionellen adaptiven Umfragelayout können Device
Effekte gering gehalten und somit valide und reliable Ergebnisse
gewährleistet werden.
30
© LINK Institut | Tag der Marktforschung | Mobile Revolution | 22.09.2015

Download Report