Service Design Auf den Geschmack gekommen

14,80
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S on d
ausg erab e
Service Design
Auf den
Geschmack
gekommen
6 Birgit Mager Was ist Service Design? 10 ÖBB Out of the Box 23 Carglass ® Stein
gehabt 30 Lufthansa Eine Fluglinie denkt Dienstleistung neu 36 E.ON From
Zero to Hero 52 Edenspiekermann Die Kunst Loszul assen
Touchpoint
Sonderausgabe No 1
Mai 2015
ISSN 2364-5806
Herausgeber
Service Design Network
Chefredaktion
Prof. Birgit Mager
Redaktion und Projektmanagement
Bettina Thielen
Artdirektion
Miriam Becker
www.studio-mint.de
Jeannette Weber
www.jeannetteweber.de
Titelbild
Miriam Becker
Jeannette Weber
Bilder
Wenn nicht explizit gekennzeichnet,
liegen alle Illustrations- und Bildrechte
bei den jeweiligen Autoren.
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Touchpoint 7-1
Lektorat
Rotstift – Kirsten Skacel
Druck
Medienzentrum Süd
Fonts
Mercury G2
Apercu
Service Design Network gGmbH
Mülheimer Freiheit 56
D-51063 Köln
Germany
www.service-design-network.org
Kontakt
[email protected]
e d i t o ri a l
Auf den Geschmack gekommen
Sie alle sind auf den Geschmack gekommen! Energieund Mobilitätsdienstleister, Banken und Versicherungen,
Handwerker und Hoteliers, Telekommunikation und Autohersteller – egal ob im produzierenden Gewerbe, im
traditionellen Dienstleistungssektor oder bei den digitalen »Smart Services«: Service Design ist überall, und
es treibt Innovation voran!
Im Jahre 1995 übernahm ich die weltweit erste
Professur für Service Design an der Fachhochschule
Köln. Es war ein Niemandsland, es gab weder Curricula noch theoretische Modelle, weder Prozesse noch
Methoden – eine große Herausforderung und eine tolle
Chance, ein Lehrgebiet zu »erfinden«! Ich war immer
davon überzeugt, dass Design einen wesentlichen Beitrag zur Gestaltung von Dienstleistungen und zu ihrer Innovation leisten kann – und muss! Der gesellschaftliche
und ökonomische Wandel führt zwingend zum Service
Design.
In den vergangenen 20 Jahren hat es eine großartige Entwicklung gegeben. Über 50 Hochschulen weltweit lehren Service Design. Hunderte von Agenturen
wurden in diesem Bereich gegründet oder nahmen das
Thema in ihr Portfolio auf. Und vor allem: viele Unternehmen, Non-Profit-Organisationen und Verwaltungen
begannen, mit Service-Design-Agenturen an der Optimierung und Innovation von Dienstleistungsangeboten
und am internen kulturellen und strukturellen Wandel
zu arbeiten. Und nicht nur das: Inzwischen gibt es nicht
nur Kooperationen zwischen Unternehmen und ServiceDesign-Agenturen, sondern mehr und mehr Unternehmen bauen innerhalb ihrer eigenen Strukturen ServiceDesign-Abteilungen auf und beginnen Mitarbeiterinnen
und Mitarbeiter in diesem Bereich zu qualifizieren.
Auch im deutschsprachigen Raum hat diese Entwicklung in den vergangenen Jahren Fahrt aufgenommen – wenn auch keinesfalls mit der Dynamik, die man
in den skandinavischen Ländern oder Großbritannien
beobachten kann. Dies liegt insbesondere an einer systematischen Wirtschafts- und Designförderung, die dort
schon sehr früh den Wert dieses verhältnismäßig jungen
Arbeitsfeldes im Design erkannt und systematisch in die
entsprechenden Förderprogramme eingebunden hat.
Auch im öffentlichen Dienst – im Gesundheitswesen, in
der Verwaltung und in der Gestaltung bürgernaher digitaler Dienste – kommt Service Design dort systematisch
zum Einsatz und ist heute ein selbstverständlicher Bestandteil der Innovationskultur.
Dieses Sonderheft des internationalen Journals »Touchpoint« gibt anlässlich des zwanzigjährigen Jubiläums von
Service Design einen Einblick in die vielfältigen Projekte
und Erfolge von Service Design im deutschsprachigen
Raum und fördert damit das Verständnis für die Chancen, die der Einsatz von Service Design birgt. Zugleich ist
mit diesem Sonderheft auch ein Signal gesetzt – dafür,
Service Design im deutschsprachigen Raum zu stärken,
es auf die Agenda von Politik und Wirtschaft zu setzen
und in die bildungspolitischen Diskussionen einzubringen. Wir brauchen gezielte Förderprogramme, um die
Potenziale von Service Design für den Wirtschaftsraum
noch stärker zu nutzen und Ausbildungsangebote zu entwickeln, die dem zunehmenden Bedarf an qualifizierten
Service-Designern gerecht werden. Das Service Design
Network (SDN) wird sich dafür stark machen – gerne gemeinsam mit Ihnen!
Genießen Sie diese Sonderausgabe von Touchpoint –
und kommen Sie auf den Geschmack!
Birgit Mager, Präsidentin des internationalen
Service Design Networks
Sonderausgabe
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From Zero
to Hero
E.ON trifft Service Design
Zu Beginn war Service Design bei E.ON eine große Unbekannte. Was anfänglich Skepsis
hervorrief, wurde jedoch schon bald zum festen Bestandteil der Unternehmenskultur. Wir
beschreiben, welche Herausforderungen uns im Laufe unserer vierjährigen Zusammenarbeit
begegnet sind, wie wir sie gemeistert haben, und zeigen anhand zentraler Projekte, was
Service Design leisten kann.
daniela beyerle ist seit 2009 Gründerin und Geschäfts
führerin von minds & makers, einer der erfahrensten und
erfolgreichsten Service Design Agenturen in Deutschland. Dort
betreut sie Innovationsprojekte für Kunden aus allen Sektoren
und den verschiedensten Branchen. Zudem war Daniela als
Gastdozentin für Service Design und Soziale Innovationen an der
Universität zu Köln und der Köln International School of Design
tätig. Zuvor arbeitete sie als Service Designerin für Participle
in London und als Projektleiterin im Center for Service Design
Research. Sie war 2008 verantwortlich für die Konzeption und
Organisation der ersten internationalen Service Design Konferenz.
michael wend ist Experte für Customer Care and
Experience für große Kundenbetreuungsorganisationen. Seit
2009 ist er für E.ON Deutschland tätig und als Senior Customer
Experience Manager im Customer Insights und Innovation Team
hauptverantwortlich für das Thema Service Design. Parallel
geht er zur Zeit dem Studium der intersektoralen Führung
und Governance an der Zeppelin Universität nach. Zuvor war
er als Unternehmensberater und Projektmanager mit dem
Schwerpunkt CRM tätig. Michael Wend genoss in Wien eine
naturwissenschaftliche Ausbildung und schloss das Studium zur
Wirtschaftsberatung mit Auszeichung ab.
36 Touchpoint
s e r v i c e d e s i g n i n u n t e rn e h m e n
Die Mission:
Kundenzufriedenheit verbessern
mit Service Design
Die Vorgabe, die E.ON Deutschland 2012 vom »Centre of
Excellence for Customer Centricity« in Großbritannien
erhielt, war klar: Verbesserung der Kundenzufriedenheit
mittels Service Design. Denn die E.ON-Tochter in Groß
britannien hatte bereits gute Erfahrungen mit dieser
Methode gemacht.
Das Customer Insights & Innovation Team, das bei
E.ON für die Umsetzung zuständig war, hatte von Service
Design noch kaum etwas gehört und war anfangs dementsprechend skeptisch. Schnell fiel die Entscheidung für
eine deutschsprachige Service-Design-Agentur: minds &
makers erhielten den Auftrag für ein erstes Projekt. Die
gemeinsame Reise begann – wohin sie führen würde, war
ungewiss.
die geplanten Umsetzungsschritte waren zu komplex, zu
groß – und zu teuer. Die Umsetzung hätte allein für den
IT-Bereich einen enormen Aufwand bedeutet und würde
Jahre dauern. Aus der Verwirklichung unseres »großen
Wurfs« wurde also erst einmal nichts. Damals waren wir
enttäuscht, heute verstehen wir die Entscheidung.
Vom Kunden für den Kunden:
Musterprojekt »Neue Rechnung«
Wir starteten jedoch mit der Umsetzung eines zentralen
Konzepts, das minds & makers in der ersten Customer
Journey entwickelt hatten: die neue Rechnung – bis heute
ein sehr erfolgreiches Leuchtturmprojekt, das die Kundenzentrierung an einem entscheidenden Berührungs
punkt ganz deutlich zeigt. Die Prototypen der Rechnung
haben wir in einem aufwendigen Verfahren mit Kunden
getestet, bis wir schließlich die endgültige Version gefunden haben – optisch und funktional völlig neu gestaltet.
Die Reise beginnt:
Die neue Rechnung versendet E.ON nun regelmäßig an
Co-Creation und kontextuelle Interviews
seine über sechs Millionen Kunden.
Beim ersten Customer-Journey-Projekt sollten minds &
Das Besondere an diesem Projekt: Wir haben die
makers den gesamten Abrechnungsprozess neu gestalten, neue Rechnung genau so umgesetzt, wie wir sie mit den
von der Ablesung des Stromzählers bis zum Begleichen Kunden entwickelt haben. Keine Abteilung, kein Ent
der Rechnung. Ein wesentlicher Teil der Arbeit mit und scheidungsträger hat daran im Nachhinein etwas veränan Customer Journeys waren die Co-Creation-Workshops, dert. Und es funktioniert: Die E.ON-Kunden verstehen
bei denen E.ON- Mitarbeiter aus verschiedensten Teams ihre Rechnung nun genau, die Verständnisanfragen zu ihr
neue Perspektiven, Ideen und Fragen zu diversen The- sind deutlich gesunken, und auch die Marktforschungs
men erarbeiteten – gleichberechtigt, intuitiv und inter ergebnisse sind sehr gut.
disziplinär. Die Herangehensweise von minds & makers
war für die Teilnehmer oft ungewohnt. Doch es hat sich
Die zweite Station:
bewährt, so früh wie möglich Fachexperten aus dem
Aus Erfahrung lernen, viele neue Fragen
gesamten Unternehmen einzubeziehen – also diejenigen, Das Management im Unternehmen war überzeugt von
die auch später entscheidend an der Umsetzung der Maß- der Methode Service Design und begeistert von den vienahmen beteiligt sein würden.
len Konzepten aus der ersten Customer Journey. Aus dieDie kontextuellen Kunden-Interviews, die wir in sem umfangreichen und wertvollen Schatz schöpften wir
der frühen Explorationsphase durchführten, hinterlie- bei unserem zweiten Customer-Journey-Projekt zum
ßen bei vielen Beteiligten einen starken Eindruck: Diese Zahlungsprozess – und noch heute bildet diese Konzept
Interviews fanden bei den Kunden zu Hause statt, in ihrer vielfalt die Grundlage für zahlreiche Umsetzungsmaß
Lebenswelt. Durch unmittelbare Einfühlung und Zuhö- nahmen im Unternehmen.
ren erhielten die Teilnehmer einen völlig neuen Blick auf
Diesmal legten wir die Einzelprojekte etwas kleindie Kunden, deren Probleme und Wünsche – und auch schrittiger an. Parallel dazu setzten wir weitere Konzepte
deren Unterschiedlichkeit.
aus dem ersten Projekt um bzw. integrierten unsere Erkenntnisse über die Kundenbedürfnisse in andere, bereits
Nun wollten wir unsere Konzepte endlich umsetzen. Doch laufende E.ON-Projekte. Dieser Prozess hält bis heute an.
der Zug, den wir bereits mit der ersten Customer Journey
Plötzlich ergaben sich beim Management viele
kräftig ins Rollen gebracht hatten, wurde jäh ausgebremst. neue Fragen: Wie können wir sicherstellen, dass die Ver
Auf den Punkt gebracht: Unsere Konzepte waren gut, aber änderungen, die wir in Gang setzen, dem übergeordneten
Sonderausgabe 37
Die empathische Sicht auf unsere Kunden ist – da sind wir uns sicher – eine der größten
Stärken der Service-Design-Methode: Das unmittelbare Erleben, der direkte Kontakt zu
den Menschen, für unsere Dienstleistungen letztlich da sind, ist durch nichts ersetzbar.
Ziel – nämlich einer größeren Kundenzentriertheit –
dienen? Welche Rolle spielt Service Design dabei? Und
welche Kompetenzen benötigen wir im Unternehmen, um
diese Veränderungen umzusetzen?
Wir brauchten eine übergeordnete Strategie: Kri
terien, nach denen E.ON alle Einzelprojekte bewerten
und in den Gesamtzusammenhang einordnen konnte.
Service Design mit Strategie:
Unsere Vision wird wahr
Diesen strategischen Rahmen bietet das Customer Experience Framework, und zwar für alle Projekte, die Auswirkungen auf die Kundenerfahrung haben. Dazu gehört
eine ganze Reihe von Maßnahmen: Auf Basis der Erkenntnisse aus den Customer-Journey-Projekten haben wir
14 Gestaltungsprinzipien erarbeitet, also Leitlinien, die
Orientierung im Gestaltungs- und Innovationsprozess und immer alles ganz genau wissen möchte. Manfred
geben und bei der Gestaltung von Kundenerfahrungen zu hingegen kann seine Stromrechnung – und vieles andere
beachten sind.
auch – nicht bezahlen. Helga wiederum interessiert sich
Zur strategischen Ausrichtung gehört auch der nur am Rande für Strom und möchte so wenig wie mögKundenlebenszyklus: Er beschreibt die Beziehungspha- lich damit zu tun haben.
sen, welche die Kunden in ihrer Anbieterbeziehung zu
Inzwischen steht ein Bild der E.ON-Familie auf den
E.ON durchlaufen. Die Beziehungsphasen sind weiter Schreibtischen vieler E.ON-Mitarbeiter.
untergliedert in Reiseabschnitte, die detailliert beschreiben, welche Erfahrungen der Kunde innerhalb jeder einDer große Durchbruch:
zelnen Beziehungsphase durchläuft.
Kulturwandel mit dem Open House
Die Customer Insights-Landkarte, ein weiteres Die empathische Sicht auf die Kunden ist – da sind wir
Strategie-Tool, stellt visuell die Customer Insights, also uns sicher – eine der größten Stärken der Service-Designdie Erkenntnisse über die Kundenbedürfnisse, zu jedem Methode: Das unmittelbare Erleben, der direkte Kontakt
Reiseabschnitt und zu jeder Beziehungsphase dar. Auf zu den Menschen, für die unsere Dienstleistungen letztdiese Weise können ganz leicht alle Maßnahmen darauf- lich da sind, ist durch nichts ersetzbar. Dieses Eintauchen
hin überprüft werden, ob sie mit den Insights und Zielen in die Kundenwelt wollten wir über die Exploration hinübereinstimmen.
aus ermöglichen, und zwar mit einer weiteren strategiZentrales Element der Customer Insights-Land schen Maßnahme: dem Open House.
karte sind die Kundentypen. Sie sind aus verschiedenen
Dafür haben wir die Welten unserer E.ON-Familien
Marktforschungsstudien abgeleitet und bilden einen mitglieder mit Artefakten, Tapeten und lebensgroßen
Großteil der E.ON-Kunden repräsentativ ab. Sie helfen Abbildungen möglichst realistisch nachgebildet. Die Teiluns dabei, jede Kundenerfahrung so zu gestalten, dass sie nehmer hören sich über Kopfhörer Audio-O-Töne der
die Bedürfnisse der heutigen, aber auch der potenziellen Kunden an, die von Sprechern aufgenommen wurden und
Kunden berücksichtigt. Aus den fünf Kundentypen haben der Kundenwelt zusätzliche Tiefe geben.
wir die E.ON-Familie kreiert. Zu ihr gehört beispielsweise
Insgesamt vier Gruppen tauchen beim Open House
Frank, der sich sehr gut mit dem Thema Energie auskennt kognitiv und emotional in die Welt jeweils eines Kunden
38 Touchpoint
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ein, die sie den anderen Gruppen anschließend detailliert erklären. Die Teilnehmer erhalten in dem Startpaket zusätzlich eine ganze Reihe von Tools, die ihnen dabei
helfen, in ihrer täglichen Arbeit kundenzentriert zu denken und zu handeln.
Das Open House setzt einen regelrechten Kultur
wandel hin zur ganzheitlichen Betrachtung der Kunden
in Gang. Es war und ist ein großer Erfolg: Rund 80 Personen durchliefen das Training in der ersten Phase, inzwischen sind es mehr als 400 – Anfang 2015 hat sogar der
Vorstand in der Düsseldorfer Konzernzentrale am dreistündigen Training teilgenommen.
Paradigmenwechsel:
Angekommen, um zu bleiben
Die Ausrichtung auf Kundenbedürfnisse, die minds &
makers initiiert und mit dem Customer Experience & Innovation Team gestaltet haben, hat bei E.ON einen nachhaltigen Einfluss auf die gesamte Unternehmenskultur: Wenn
heute von Helga die Rede ist, weiß jeder, wer und was
gemeint ist.
Links: Mitgestaltung von Anfang an: interne Stakeholder sollten von
der Exploration bis zur Umsetzung jederzeit involviert werden.
Unten: Strategie-Tools für das Tagesgeschäft: Das erfolgreiche
Open House setzt einen nachhaltigen Kulturwandel in Gang.
Die Service-Design-Philosophie, die minds & makers
vermitteln, prägt nicht nur die Beziehung von E.ON zu den
Kunden, sondern wirkt auf das Unternehmen selbst zurück:
So haben etwa die Mitarbeiter im Controlling die ServiceDesign-Gestaltungsprinzipien aufgehängt und wenden sie
auch in der Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen an.
Der kundenzentrierte Ansatz ist mittlerweile fest
im Unternehmen verankert. Jeder Mitarbeiter muss mindestens einmal im Jahr Kontakt zu Kunden haben. Das
kann eine Hospitanz im Call Center sein oder die Teilnahme an einer Diskussionsrunde, die E.ON regelmäßig
mit Kunden und Mitarbeitern veranstaltet. Dort berichten Kunden von ihren Erfahrungen mit E.ON, besprechen
aber auch übergeordnete Themen wie die Energiewende.
Service Design heute:
Inhouse-Training & innovative Projekte
Heute ist der Bedarf an Service Design bei E.ON groß wie
nie zuvor. Deswegen bilden wir im Customer Experience
Manager Training E.ON-Mitarbeiter zu Experten aus, die
langfristig Service-Design-Projekte betreuen sollen – Service Design wird bei E.ON auch in Zukunft eine bedeutende Rolle spielen.
Aktuell laufen fünf große Service-Design-Projekte
bei E.ON. Sehr spannend ist das Pilotprojekt »Zahlhilfe@
EON«, ein gemeinsames Projekt zwischen E.ON, dem Jobcenter und Wohlfahrtsverbänden wie der Caritas und der
Diakonie. Dort kümmern wir uns ganzheitlich um Kunden, die in vielerlei Hinsicht finanzielle Probleme haben.
Dieses Konzept der intersektoralen Zusammena rbeit
haben minds & makers im Zuge der zweiten Customer
Journey entwickelt – auf die Ergebnisse dieses sehr innovativen und zukunftsweisenden Projekts sind wir sehr
gespannt!
Wir haben die Erfahrung gemacht, dass die Eintrittshürde beim Service Design aufgrund der ungewöhnlichen Methoden zunächst relativ hoch ist. Nach
der inzwischen vierjährigen Zusammenarbeit zwischen
minds & makers und E.ON steht für uns fest: Service
Design muss man erleben, um es wirklich zu verstehen.
Unsere gemeinsame Arbeit hat viele konkrete und erfolgreiche Ergebnisse hervorgebracht. Das macht es wesentlich leichter zu erklären, was Service Design leistet.
Wir sind überzeugt: Service Design funktioniert –
heute und in Zukunft.
Sonderausgabe 39
Credits: © unpict – Fotolia.com
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von Touchpoint bestellen!

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