CRM in der Praxis: Anwenderzufriedenheit, Nutzen & Perspektiven 2015/2016 Welche CRM-Trends beschäftigen den Mittelstand? Rainer Sontow, Trovarit AG und Wolfgang Schwetz, Schwetz Consulting Die Studie „CRM in der Praxis – Anwenderzufriedenheit, Nutzen & Perspektiven 2015/2016“, durchgeführt vom Forschungsinstitut für Rationalisierung an der RWTH Aachen (FIR), Schwetz Consulting und der Trovarit AG, befragte über 280 Anwender aus mittelständischen Unternehmen zum Einsatz ihrer Kundenbeziehungsmanagement Lösungen (CRM). Besondere Aufmerksamkeit wurde dabei auf anstehende Vorhaben und relevante Trends gelegt. Usability / Software-Ergonomie Mobile Computing Customer Privacy Applifizierung von CRM bzw. CRM "Plug-ins" Cloud Computing Social Media CRM (B2B, B2C) Big Data Enhanced-Self-Service Customer Experience Management (CEM) Location Based CRM n = 252 Internet of Things (IoT) Deep Analytical CRM 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Anteil an Bewertungen "hohe Relevanz" Relevanz ausgewählter Trends und Themen für den CRM Einsatz Die meisten Teilnehmer gehen davon aus, dass sich ihre Unternehmen mit dem Thema Usability von CRM Software, bzw. deren Verbesserung, auseinandersetzen müssen. Auch beim Ausbau des mobilen Einsatzes von CRM Lösungen herrscht Einigkeit. Über die Hälfte der Befragten messen dem Thema Mobile Computing im Rahmen ihrer Kundenmanagement-Prozesse eine hohe Bedeutung bei. An dritter Stelle, wenn auch mit deutlichem Abstand, findet sich das Thema Customer Privacy. Ca 25% der Teilnehmer sind der Ansicht, dass der Aufbau und die Überwachung von klaren Regeln und Abläufen für die Verwendung von ggf. sensiblen Kundendaten in ihren Unternehmen besonders wichtig sein wird. Im anschließenden Mittelfeld positionieren sich die großen Trendthemen Cloud Computing, Social Media und Big Data. Spezielle CRM-Themen, wie Enhanced-SelfService, Customer Experience Management oder Location Based CRM, finden sich eher am unteren Ende der Liste aktuell relevanter Themen, wenn man die Anwender von CRM Software befragt. Für das Thema Mobility sind die Werte nicht wirklich verwunderlich. Der mobile Einsatz von Software auf Laptops, Tablets und Smartphones, von Zuhause, auf dem Weg zur Arbeit oder beim Kunden wird von Anwendern heute erwartet und die Anbieter bemühen sich, den steigenden Anforderungen nachzukommen. Insbesondere im Umfeld des Kundenmanagements, bei Auswärtsterminen im Vertrieb oder im Service, bietet der direkte mobile Zugriff auf die CRM Software offensichtliche Vorteile. Informationen sind vor Ort sofort verfügbar und interne Abläufe können frühzeitig eingeleitet werden. Viele mittelständische Unternehmen nutzen diese Vorteile und gestalten ihre Prozesse unter Berücksichtigung der Möglichkeiten des mobilen Softwareeinsatzes. Beim Thema Usability sind die Ursachen für die herausragende Einschätzung vielleicht nicht ganz so offensichtlich. Der Begriff Usability umreißt (leider etwas unscharf) alles, was die Güte der Anwendungstauglichkeit einer Lösung beschreibt, also wie schnell und einfach die Software zu bedienen, wie robust die Lösung gegen Fehlbedienung ist und wie schnell die Bedienung erlernt werden kann. Im Wesentlichen ist dafür die Software-Ergonomie verantwortlich. Software-Ergonomie wiederum ist aber, wie die Studie zeigt, einer der am häufigsten genannten Problempunkte im Betrieb von CRM-Lösungen. Auch die anderen TOP3-Herausforderungen namentlich „geringe Anwenderakzeptanz“ und „schlechte Datenqualität“ stehen in engem Zusammenhang mit der Usability bzw. der Ergonomie der CRM Software. So kommt es beispielsweise vor, dass Vertriebsmitarbeiter in der Praxis anfangen, an der Software vorbeizuarbeiten, weil die Software umständlich ist und aufgrund veralteter Daten nur unzureichende Unterstützung bietet. Das Problem ist, dass die Qualität der Datenbasis dann noch weiter abnimmt. Versucht nun z.B. das Marketing mit diesen Daten eine Kampagne durchzuführen, so ist der Misserfolg vorprogrammiert und die Bereitschaft zur Datenpflege sinkt auch dort. Wollen Unternehmen diese Kettenreaktionen unterbrechen und den Mehrwert des CRM Einsatzes besser ausschöpfen, so ist ein stärkerer Fokus auf Usability und SoftwareErgonomie ein sinnvoller Ansatz. Anbieter können also damit rechnen, dass Anwenderunternehmen in Zukunft hier höhere Anforderungen stellen werden. Neben den bereits erwähnten Knackpunkten werden die Problemfelder Performance der Software, Schnittstellen und Aufwand für die Datenpflege am häufigsten genannt. Betrachtet man diese Punkte zusammen, so ist die gewisse Zurückhaltung mit einigen Trendthemen gut nachvollziehbar. Themen, wie Analytical CRM, Big Data oder Location Based CRM, basieren in erster Linie auf der Sammlung und Analyse großer Datenmengen. Diese technologischen Entwicklungen bieten Unternehmen vor allem dann konkrete Mehrwerte, wenn größere Datenmengen bereits vorhanden, korrekt und aktuell sind. Auch muss gewährleistet sein, dass trotz zusätzlicher Datenlast die Performance der Systeme und der Aufwand für Datenpflege im Rahmen bleiben. Diese Voraussetzungen werden in vielen mittelständischen Unternehmen aber grade erst geschaffen. ©2015, Trovarit AG geringe Anwenderakzeptanz Datenqualität Ergonomie Performance Schnittstellen Aufwand Datenpflege Anpassbarkeit/Flexibilität Aufwand Releases/Upgrades Funktionale Eignung Mobilität/Web-Fähigkeit Stabilität Software Aufwand Betreuung intern Integration firmenübergreifend Betriebs-/Wartungskosten Reaktionsszeit Support Alter Technologie Office-Integration Mittelstandseignung Mangel/Wechsel Support-Personal Umfang Supportbedarf Kompetenz der Hotline Strategie/Perspektive d. Anbieters Wartungskonzept sonstige Probleme keine Probleme 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Anteil der Installationen Die dringlichsten Probleme im Betrieb von CRM-Software (Mehrfachnennungen) CRM wird im klassischen Mittelstand also vielleicht etwas „bodenständiger“ betrieben als bei Großkonzernen, die mit ganz anderen Kundenzahlen aber auch mit ganz anderen Ressourcen in diesem Bereich arbeiten. Mittelständische Unternehmen konzentrieren sich zunächst auf den Ausbau und die Optimierung bestehender Kundenprozesse. Die Studie zeigt, dass dieser Ausbau durchaus in Angriff genommen wird. Fast 37% der befragten Unternehmen geben an, 2015 in den Bereich CRM investieren zu wollen, bzw. die Investition bereits getätigt zu haben. ©2015, Trovarit AG Investitionsvorhaben 2015 Mobile CRM Marketing Automation / Newsletter Software Integrierte CRM/ERP Lösung Help Desk Software Klassisches CRM Collaboration (z.B. SharePoint) Analytisches CRM/Business Intelligence (BI) Service Management Software Social Software (z.B. Jive, Yammer etc.) n = 273 Andere 0% 5% 10% 20% 15% Anteil der Unternehmen Investitionsvorhaben für 2015 im Bereich CRM (Mehrfachnennungen) Mit 15 Prozent aller Teilnehmer wurde dabei der Bereich Mobile CRM am häufigsten genannt und damit die besondere Bedeutung von Mobile Computing für das CRM hervorgehoben. Auf den Plätzen finden sich die Bereiche Marketing Automation mit 13%, Investitionen in integrierte CRM/ERP-Lösungen (10%) und klassische CRM sowie Help Desk Software mit je 8%. Immerhin 5% der Teilnehmer geben an, in den Bereich Analytisches CRM/Business Intelligence zu investieren. Der Mittelstand setzt beim CRM Einsatz also auf Modernisierung und Steigerung der Mobilität. Die CRM Systeme sollen die Anwender besser unterstützen, egal ob beim Kunden oder im Office. Die Bedienung soll intuitiver und einfacher werden, damit die Arbeit mit dem System keine Last sondern einen Mehrwert darstellt und Maßnahmen zur Steigerung der Datenqualität nicht mehr im Sande verlaufen. Ist dies geschafft, werden auch im Mittelstand Themen wie Analytical- oder Location Based CRM mehr und mehr an Bedeutung gewinnen. Kostenloser Download www.crm-praxis.com der wichtigsten Studienergebnisse (Management Summary): ©2015, Trovarit AG Zur Studie „CRM in der Praxis: Anwenderzufriedenheit, Nutzen & Perspektiven 2015“ Die Studie wurde partnerschaftlich vom Forschungsinstitut für Rationalisierung (FIR) an der RWTH Aachen, Schwetz Consulting und der Trovarit AG durchgeführt. Der Onlinefragebogen umfasste 26 Fragen zur eingesetzten Lösung, den betreuenden Softwarepartnern, dem Betrieb und dem Einführungsprojekt. Der Erfassungszeitraum lief über 3 Monate von Anfang April bis Ende Juni 2015. Insgesamt wurden 322 Fragebögen abgegeben, von denen 283 nach entsprechender Prüfung auf Dubletten oder andere Ausschlussgründe in die Auswertung übernommen wurden. 19% der teilnehmenden Unternehmen fallen in die Klasse der größeren Unternehmen (500 und mehr Mitarbeiter). Die mittleren Unternehmen (100-499 Mitarbeiter) stellen 23% und mit 49% der Teilnehmer stellen die kleineren Unternehmen (<100 Mitarbeiter) die größte Gruppe. 9% machten keine Angaben zur Unternehmensgröße. Bei den Branchenzugehörigkeiten der Unternehmen waren Mehrfachangaben möglich. 143 Mal wurde Dienstleistung angegeben (51% der Teilnehmer). 114 Mal (40%) wurde eine Branche aus dem Handel genannt. Auf die Industrie entfallen 140 Nennung (49%). ©2015, Trovarit AG
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